圖片來源@視覺中國
文｜沙水
用中國的支付軟件購買歐洲杯門票近日成為了可能。
歐足聯(lián)官網(wǎng)是歐洲杯重要賽事的唯一官方售票通道，2月12日支付寶宣布聯(lián)手歐足聯(lián)官網(wǎng)開通了支付寶購票功能。與歐洲杯合作標志著阿里全球化之路又走出了一大步。而中國第二大電商巨頭京東也接受了來自谷歌的5.5億美元戰(zhàn)略投資，希望復(fù)制中國市場模式，遷移供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力，擴大海外市場份額。
從各大平臺最新公布的組織架構(gòu)調(diào)整信息中我們不難發(fā)現(xiàn)，積極全球化是未來中國電商平臺乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標。而比起打造直接服務(wù)于買賣雙方的國際版軟件，中國電商目前更熱衷于讓移動支付、倉儲物流等硬件能力打頭陣。
在國際市場上積極建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施似乎是為全球化謀求長遠發(fā)展，但是對京東而言面對這些復(fù)雜多樣的工作顯得勢單力薄。海外環(huán)境贏得國際消費者從硬件著手看似充滿野心，但是卻也是其化解阻礙逼不得已的選擇。
國內(nèi)電商發(fā)展愈發(fā)飽和，互聯(lián)網(wǎng)普及的紅利不再，除了少數(shù)創(chuàng)新者能挖掘出零星商機，大部分的電商平臺選擇開始線下和海外淘金。海外市場潛力巨大，例如俄羅斯、巴西和東南亞地區(qū)電商力量比較薄弱。再加上一帶一路等相關(guān)政策利好，給了中國電商出海動力。
阿里最新宣布的組織架構(gòu)調(diào)整中，天貓升級為“大天貓”，同時裂變成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進出口事業(yè)部三大板塊。此舉提升了天貓進出口地位，一方面是為了完成進口博覽會上，5年內(nèi)實現(xiàn)2000億美元進口額的承諾，為阿里實現(xiàn)從中國買全球、賣全球的愿景。另外一方面也是以此為基礎(chǔ)進一步勾畫全球買、全球賣的藍圖。
實際上阿里自2010就推出了全球速賣通，開始勾畫全球買、全球賣的藍圖，然而速賣通近年才突破1.5億用戶量。2013年阿里開始加快全球化步伐，投資了ShopRunner等外國電商。隨后不斷加大海外投資力度。戰(zhàn)略投資了多家知名海外電商平臺，包括東南亞電商平臺Lazada 、印度的Paytm Mall等。
去年，彭蕾卸任螞蟻金服董事長出任Lazada的CEO，B2B事業(yè)群總裁戴珊直接負責全球速賣通。多年耕耘海外，阿里仍要重新派遣得力干將，可見阿里全球化藍圖遠沒有到收獲的時候。
相比阿里的長期耕耘，2018年算得上是京東的全球化元年。起步較慢的京東，將俄羅斯作為出海的第一目標市場。2015 年 6 月，俄羅斯獨立站正式上線。目前，京東海外站僅設(shè)立四個站點，分別是俄國站、印度尼西亞站、印度站和泰國站。
和阿里不同，京東幾乎是將中國模式直接搬遷到海外。截至2017年，在印尼市場上，京東已經(jīng)在4個城市設(shè)立倉庫，配送服務(wù)覆蓋7大島嶼、483個城市和6500個區(qū)縣，商品品類已經(jīng)發(fā)展到涵蓋3C、家電、時尚、奢侈品等19個品類、127個子品類。
2018年6月京東接受谷歌的戰(zhàn)略投資，加快全球化步伐。京東將結(jié)合在供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域的專業(yè)能力與和有技術(shù)優(yōu)勢的谷歌在一系列戰(zhàn)略項目上進行合作，包括東南亞、美國和歐洲在內(nèi)的全球多個地區(qū)合作開發(fā)零售解決方案。谷歌也將借京東的電商基本功，深入電商領(lǐng)域，從而來應(yīng)對亞馬遜日益強大的電商業(yè)務(wù)。
京東的海外發(fā)展路線和淘寶不一樣，淘寶多采用并購當?shù)爻墒祀娚唐髽I(yè)的方式獲得市場份額，而京東完全是擼起袖子自己干的節(jié)奏。京東用這種方式在中國獲得了一定的認可度，確立了物流專長。但是到國外堅持這一策略要面對更大的風險，建設(shè)全球物流網(wǎng)絡(luò)是京東的敲門利器，但是要達到中國地區(qū)的完成度是件極其困難的事情。
京東走出國門要面對的，除了阿里還有來自亞馬遜、eBay、沃爾瑪、百思買等國際巨頭的壓力。同為B2C模式強調(diào)正品的亞馬遜可能是京東最大的對手。調(diào)查顯示，44%的美國消費者網(wǎng)購會跳過谷歌，優(yōu)先選擇到亞馬遜搜索產(chǎn)品。京東和谷歌合作，在流量上可能并不能獲得想象中那么可觀的幫助。
谷歌把京東當做抵抗亞馬遜的砝碼，但是業(yè)務(wù)出海存在地區(qū)差異性，比如語言、政策、風俗、人力成本等不同。亞馬遜在中國也有站點，同樣強調(diào)高效物流和正品，然而市場占有率遠不如本土電商。
過去京東在集權(quán)模式下采用高支出戰(zhàn)略，取得了一定成效。但是2018對于京東來說是多事之秋，創(chuàng)始人深陷負面輿情，令不少投資者質(zhì)疑京東的發(fā)展模式。未來京東依然要采取燒錢擴展的戰(zhàn)略，恐怕會遭受更多人的批評。中國電商的爭奪尚未結(jié)束，又要到海外和擁有巨額利潤的阿里以及有全球影響力的品牌血拼。
谷歌和京東合作的目的，并非為了重回中國市場，而是為了發(fā)力Googleshopping，希望借京東的電商基礎(chǔ)建設(shè)緩解電商焦慮。這不是兩強的合作，而是雙方都有缺陷希望達到一加一大于二的效果，苦活累活還是京東干。站在京東的角度來看全球復(fù)制供應(yīng)鏈絕非易事。
Lazada被阿里收購后，整合了兩年多，但是業(yè)務(wù)進展并不大。因為光東南亞地區(qū)就有多個國家，語言不同，貨幣不通，消費習慣也各不一樣。因此阿里在海外投資了Daraz、Paytm mall，Lazada，Tokopedia、Snapdeal等多個電商平臺。而京東選擇自己開設(shè)站點那要看到成效需要相當長的時間。
如果前端借助Googleshopping，京東著力做好后端工作，京東有可能會喪失自己的話語權(quán)，并且無法復(fù)制在中國的售后服務(wù)能力。只有真正實現(xiàn)將京東的供應(yīng)鏈能力擴展到全世界，來連接全球任何品牌、商品和消費者，京東才可能在另一條跑道上迎來出路。
實現(xiàn)中國購全球還是當下中國電商的主流目標，業(yè)務(wù)輸出不容易，相比阿里將支付寶、電商、菜鳥物流三點共同發(fā)力，京東能夠牢牢抓住的也就是供應(yīng)鏈物流了。而只有他們能夠覆蓋的范圍越大京東才越有話語權(quán)，實現(xiàn)利益最大化。
京東在海外不僅瞄準了東南亞地區(qū)，與谷歌合作更是有可能直接進入歐美國家。但是要歐美地區(qū)消費者直接下載京東來購買商品，可能并不是花點小錢就能解決的問題。京東選擇在這些海外地區(qū)搭建運營成本相對較低的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，可以獲得和更多的美國本土平臺合作的機會。先服務(wù)好全球品牌，再進一步提升群眾對京東品牌的認知度，通過美國本土平臺獲得更多流量，那時京東再發(fā)力海外自營可能會讓會有意想不到的收獲。
京東在全球化上已經(jīng)不是先行者了，京東對于全球化十分迫切，需要不斷和國際品牌比如谷歌、沃爾瑪合作來彌補差距。而在國內(nèi)京東的活躍用戶增速放緩，似乎需要尋找一個新的突破口。中國近年來互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展速度飛快，這就和其他國家形成了互聯(lián)網(wǎng)普及時差。即便是在發(fā)達國家也存在電商平臺上購物一個月才到貨的情況，所以京東先要走出去才能抓住機遇，打破電商天花板。
盡管京東在海外先發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施似乎有點違背正常的發(fā)展規(guī)律，但是這也是現(xiàn)有條件下京東不得不做出的選擇。京東收購沃爾瑪中國在線業(yè)務(wù)后，沃爾瑪也在8月領(lǐng)投了達達-京東到家，并展開全球化的合作。一旦京東真的在全球范圍能搭建起了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，解決倉儲、物流、及時配送難題那么京東的無界零售如果再以沃爾瑪為跳板。京東全球化之路有可能反超阿里。但是如何展開合作以及后續(xù)支付、數(shù)據(jù)等等配套難題依然是京東要面對的難題。
中國電商的全球化之路迫在眉睫，京東采用復(fù)制供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域?qū)I(yè)能力，為谷歌緩解亞馬遜帶來的壓力，也借谷歌平臺機會走向全球。盡管能夠在全球范圍內(nèi)構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施是一件存在機遇的事情，但是在這之前京東需要面對競爭對手強勢夾擊、巨大的成本壓力和全球擴展的地區(qū)差異性，京東的全球化之路必定坎坷。
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