圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜如是金融研究院
知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上不是一個(gè)新東西，從2000多年前的私塾開(kāi)始，中國(guó)人就在為知識(shí)付費(fèi)了。現(xiàn)在所謂的知識(shí)付費(fèi)只不過(guò)是把過(guò)去在線下付費(fèi)的知識(shí)搬到了線上，把紙質(zhì)文字變成了電子形式的音頻。
音頻算是知識(shí)付費(fèi)的1.0，火爆的實(shí)質(zhì)是知識(shí)的第一次觸網(wǎng)，從0到1，自然會(huì)享受一波流量紅利，喜馬拉雅、得到以及各路大V講師都是受益于這波創(chuàng)世紅利。
但站在2019年這個(gè)時(shí)點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)1.0的故事已經(jīng)差不多講完了，至少是講完了最精彩的部分。
在未來(lái)1-2年內(nèi)，傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)將變成一門(mén)愈發(fā)艱難的生意。從根本上說(shuō)，這一代的知識(shí)付費(fèi)還是“出版”的邏輯，只不過(guò)是把紙質(zhì)書(shū)變成了音頻書(shū)，所以這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越像慘淡經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)市場(chǎng)，音頻講師的收入也會(huì)逐步向作家回歸。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不管在過(guò)去兩年你做的好還是不好，老路都走不通了，每個(gè)人都需要找一條新路，一種真正可持續(xù)、可復(fù)制的商業(yè)模式，否則就是死路一條。
先來(lái)說(shuō)一下問(wèn)題，其實(shí)也是目前知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)的短板正在加速暴露：
第一，用戶、IP（授課老師）和音頻平臺(tái)的嘗鮮期已經(jīng)過(guò)去了。
知識(shí)付費(fèi)1.0其實(shí)主要干了一件事，各領(lǐng)域IP去音頻平臺(tái)開(kāi)音頻課，先是人文歷史和親子，然后是商業(yè)財(cái)經(jīng)，最近的是娛樂(lè)明星。背后的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力是4G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，伴隨式的音頻被互聯(lián)網(wǎng)用戶快速的接受。一開(kāi)始音頻平臺(tái)也只是做免費(fèi)廣播，但從2016年開(kāi)始，以喜馬拉雅FM為代表，主要的音頻平臺(tái)都開(kāi)始做付費(fèi)課程，得到APP也是2016年上線的。
所以不管對(duì)用戶、平臺(tái)還是授課的IP來(lái)說(shuō)，前兩年之所以火爆就是因?yàn)榇蠹叶际堑谝慌泽π返娜耍瑥?到1創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)。但現(xiàn)在的情況是，音頻課市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，第一批獨(dú)角獸已經(jīng)長(zhǎng)成，比如喜馬拉雅FM已經(jīng)成為5億用戶的獨(dú)角獸，大部分能挖出來(lái)講的優(yōu)質(zhì)IP也基本都開(kāi)過(guò)課了，愿意付費(fèi)的用戶也基本都嘗過(guò)鮮了。
一個(gè)直接的標(biāo)志就是“爆款”產(chǎn)品少了。
爆款是前兩年大家關(guān)注知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)重要原因，但其實(shí)爆款完全是一個(gè)偶然的產(chǎn)物。過(guò)去容易產(chǎn)生爆款，因?yàn)榱髁吭鲩L(zhǎng)快、IP很少、用戶很新鮮、基本沒(méi)監(jiān)管，一個(gè)好課動(dòng)輒幾十萬(wàn)人訂閱，喜馬的陳志武20多萬(wàn)人訂閱、得到的薛兆豐30多萬(wàn)人訂閱，營(yíng)收都是以千萬(wàn)記的。
但這些課基本是2017年上線的，2018之后爆款越來(lái)越少了，因?yàn)榱髁恐饾u放緩、IP越來(lái)越多、監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)、用戶也基本都嘗過(guò)鮮了，千萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品越來(lái)越少。
第二，優(yōu)質(zhì)IP稀缺，IP市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，劣幣驅(qū)逐良幣。
想找一個(gè)開(kāi)課的IP很容易，但想找一個(gè)值得平臺(tái)重推的優(yōu)質(zhì)IP越來(lái)越難。現(xiàn)在線上的知識(shí)IP市場(chǎng)已經(jīng)和線下的圖書(shū)越來(lái)越像了，甚至更加混亂，因?yàn)殚_(kāi)線上課程比出書(shū)的門(mén)檻低。隨便打開(kāi)一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，產(chǎn)品和老師的名字都非常具有煽動(dòng)性，“10節(jié)課速成”、“5分鐘聽(tīng)懂”、“股神”、“營(yíng)銷之神”，比比皆是。
但實(shí)際上產(chǎn)品質(zhì)量都非常差，有的IP本身就是大忽悠、江湖郎中，有的本身雖然是真有干貨，但并沒(méi)有真正重視這些產(chǎn)品，只是當(dāng)做一個(gè)愛(ài)好和兼職來(lái)做，花的精力很少。
最常見(jiàn)的就是拿過(guò)去的書(shū)拿出來(lái)讀一讀，內(nèi)容沒(méi)什么增量，但價(jià)格卻從49漲到了199，用戶體驗(yàn)當(dāng)然很差。在知識(shí)付費(fèi)的第一階段，很多用戶都踩了坑，被當(dāng)做知識(shí)韭菜收割了，這并不是好事，會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。所以對(duì)像喜馬這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，必須幫助用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“嚴(yán)選”，就像淘寶到天貓的轉(zhuǎn)型一樣。得到正是因?yàn)楫a(chǎn)品相對(duì)精品化，所以單體產(chǎn)品的表現(xiàn)都不錯(cuò)。
第三，優(yōu)質(zhì)IP好不容易找到了，又很難甚至不可能保持持續(xù)的產(chǎn)出。
一個(gè)標(biāo)志性的事件是羅永浩停更“得到”專欄，節(jié)目前前后后只維持了3個(gè)月。能把老羅這樣一個(gè)“打不死的小強(qiáng)”逼到對(duì)用戶違約，可見(jiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的工作量之大。去年一個(gè)飯局上還曾經(jīng)偶遇老羅，他說(shuō)這比做手機(jī)累多了。
其實(shí)這很容易理解，做手機(jī)是個(gè)成熟的工業(yè)模式，工作量雖然大，但他可以組建團(tuán)隊(duì)、分工作業(yè)，比如那天飯局上涉及產(chǎn)品的事其實(shí)主要是老羅從華為挖來(lái)的副總裁吳德周在講。
而知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作就不一樣了，它不是一個(gè)工業(yè)品，具有非常強(qiáng)的人格化特質(zhì)，不可能找人代工，頂多是找人幫忙查查資料，最核心、最燒腦的部分肯定還得IP本人來(lái)干，這樣的模式注定是難以持續(xù)的。
前幾天我看劉慈欣老師的一個(gè)采訪，他算是非常高產(chǎn)的作家了，但連他都感慨：“如果一個(gè)人認(rèn)真去寫(xiě)，而不是商業(yè)化寫(xiě)作，一輩子可能是寫(xiě)不出幾本書(shū)來(lái)的，甚至可能一輩子寫(xiě)不出第二本”。
之所以很難持續(xù)的寫(xiě)出好作品，有兩方面原因：
一方面，IP的體力精力有限，老羅已經(jīng)夠拼了，但他真的顧不過(guò)來(lái)。大劉老師的確高產(chǎn)，但他主要作品也是原來(lái)在國(guó)企工作比較清閑的時(shí)候?qū)懙?，現(xiàn)在天天出席活動(dòng)，精力就很難跟上了。
另一方面，IP的創(chuàng)造力也有限，對(duì)大部分的IP來(lái)說(shuō)，包括作家、導(dǎo)演、歌手等等，別說(shuō)持續(xù)的創(chuàng)造新作品，一輩子能有一個(gè)作品讓大家記住就很不錯(cuò)了。即便是內(nèi)容工業(yè)化做的最好的好萊塢，近兩年的高票房電影中大部分也是franchise電影，也就是經(jīng)典系列的續(xù)集?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)帶來(lái)規(guī)模的擴(kuò)張，但并不一定帶來(lái)人類創(chuàng)意的擴(kuò)張。
第四，目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大多是不可更新的一次性知識(shí)，用戶需求的可持續(xù)性不足。
可持續(xù)的知識(shí)需求分兩類，一類是同樣的知識(shí)每年都有新人要聽(tīng)，比如托福、考研培訓(xùn)，每年都有新的一批學(xué)生要出國(guó)、要畢業(yè)考研。另一類是同樣的人群每年都對(duì)同一類知識(shí)有更新的需求，比如金融投資策略，每一年甚至每一季度、每一月都有不同的內(nèi)涵，用戶需要不斷學(xué)習(xí)。
但就目前的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)產(chǎn)品無(wú)法較好的同時(shí)打通這兩個(gè)邏輯。
從IP的角度來(lái)說(shuō)，很多只能生產(chǎn)“一次性”知識(shí)產(chǎn)品，講完第一季之后第二季不知道講什么了。與此對(duì)應(yīng)，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，只能是“一次性”消費(fèi)，聽(tīng)完一次之后需求就弱化甚至消失了。特別是一些人文歷史的軟知識(shí)，用戶花199元聽(tīng)過(guò)一次講紅樓夢(mèng)、講明史的課，可能不會(huì)再花錢去聽(tīng)別人講第二次或者第三次，對(duì)于講課的老師來(lái)說(shuō)，也很難再保質(zhì)保量的做出第二季產(chǎn)品。
核心在于這些知識(shí)是靜態(tài)的，沒(méi)有更新，這也是很多大IP產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低的原因。
第五，知識(shí)產(chǎn)品形式相對(duì)初級(jí)和單薄、不夠立體，用戶體驗(yàn)不好。
現(xiàn)在大部分知識(shí)產(chǎn)品是音頻配合文字的形式，這樣的好處是方便碎片化、伴隨式的閱讀和收聽(tīng)，比如開(kāi)著車就可以聽(tīng)，充分利用時(shí)間，但這可能更適合一些淺知識(shí)甚至是偽知識(shí)，用戶聽(tīng)著也沒(méi)動(dòng)腦子，就是圖個(gè)樂(lè)。
而對(duì)于真正需要用戶去動(dòng)腦子學(xué)習(xí)的一些“硬核知識(shí)”，這種產(chǎn)品形式就顯得有點(diǎn)單薄了，比如像股票投資這樣的知識(shí)，用一張圖表就可以講明白的事用音頻可能講十分鐘還講不明白，用戶還會(huì)感覺(jué)跟不上節(jié)奏、聽(tīng)不明白，這其實(shí)就是產(chǎn)品形式太初級(jí)、太簡(jiǎn)單導(dǎo)致的弊端。
第六，目前知識(shí)產(chǎn)品大多是單向輸出，互動(dòng)性不足，不能有針對(duì)性地解決用戶的個(gè)性化需求。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品基本是電子化的教科書(shū)，內(nèi)容生產(chǎn)者只負(fù)責(zé)把知識(shí)講完，和用戶基本上沒(méi)有互動(dòng)。這給用戶的體驗(yàn)感非常不好，一方面，課程是一套標(biāo)準(zhǔn)化的、靜態(tài)的東西，而由于認(rèn)知能力和喜好的差異，用戶的需求卻是個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)的，你講十分鐘，有的人能聽(tīng)懂八分鐘，有的只能聽(tīng)懂三分鐘，有的甚至完全聽(tīng)不懂，如果沒(méi)有個(gè)性化的互動(dòng)，用戶會(huì)感覺(jué)花199買個(gè)音頻課和29買本書(shū)沒(méi)什么區(qū)別。
另一方面，很多用戶希望能和主講人互動(dòng)交流，滿足其與大咖“接近”、“聯(lián)系”的心理需求，很多人甚至課都不聽(tīng)，買課就是為了加群、提問(wèn)，學(xué)習(xí)知識(shí)本身就是一個(gè)需要互動(dòng)的社群活動(dòng)。
第七，監(jiān)管趨嚴(yán)是確定的，合規(guī)性問(wèn)題將會(huì)加速暴露出來(lái)。
盡管目前為止，政府對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)還未出臺(tái)明確的政策法規(guī)，但從其他大眾型行業(yè)的監(jiān)管態(tài)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)監(jiān)管趨嚴(yán)幾乎是確定的，這也是知識(shí)付費(fèi)受眾不斷擴(kuò)大之后的必然結(jié)果。受監(jiān)管影響最為直接的就是內(nèi)容生產(chǎn)端的IP。
近幾年的大IP基本上都是來(lái)自于高校、科研院所、金融機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)等機(jī)構(gòu)的在職人員，很少有純粹的個(gè)人IP或者專門(mén)從事知識(shí)付費(fèi)的公司，他們?cè)陂_(kāi)課的時(shí)候主動(dòng)或者被動(dòng)的被貼上機(jī)構(gòu)的標(biāo)簽，這是行業(yè)起步階段的一個(gè)必然，但其中卻隱藏著很多合規(guī)問(wèn)題值得商榷。
首先，身份title、招牌是機(jī)構(gòu)的，但收益是個(gè)人的。不可否認(rèn)，很多老師的個(gè)人品牌很強(qiáng)，但他們所在的機(jī)構(gòu)多少還是起了一個(gè)背書(shū)的作用，尤其是像北大清華這樣的大名校，很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)直接打著北大清華課程的名義來(lái)銷售產(chǎn)品，其實(shí)是不太合規(guī)的。
其次，收益是個(gè)人的，但風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)人和機(jī)構(gòu)共擔(dān)的。典型的就是證券投資領(lǐng)域，如果一個(gè)分析師在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)表了不恰當(dāng)?shù)难哉?，?duì)市場(chǎng)造成了負(fù)面影響，那他所在的機(jī)構(gòu)也會(huì)遭受嚴(yán)厲的處罰，比如降級(jí)，這對(duì)于券商收入的影響可能是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的。這也是目前大多數(shù)券商分析師都沒(méi)有出來(lái)開(kāi)課的原因，主要就是考慮合規(guī)問(wèn)題。
第八，規(guī)?；?，盜版將逐步成為一個(gè)問(wèn)題。
一開(kāi)始知識(shí)付費(fèi)不成規(guī)模的時(shí)候，盜版商都懶得盜。但現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)算是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)了，盜版也就越來(lái)越多。而且盜版商驚喜的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)盜版好賺啊，圖書(shū)盜版還得費(fèi)功夫印刷，音頻盜版只需要翻錄一下、占點(diǎn)硬盤(pán)空間就好了，盜版成本低到令人發(fā)指，相應(yīng)的，盜版產(chǎn)品的售價(jià)自然也便宜到?jīng)]朋友。
比如我們?nèi)缡墙鹑谘芯吭涸谙柴R拉雅FM推出的《首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家的投資課》，正常售價(jià)399元，但某寶上的盜版只需要9.9元，還附送很多其他課程。某大V的付費(fèi)社群定價(jià)3000元，但很快就出現(xiàn)了提供“轉(zhuǎn)播內(nèi)容、代提問(wèn)”服務(wù)的“山寨群”，群費(fèi)低至200元。
更令人擔(dān)憂的是，為了給用戶更好的盜版體驗(yàn)，盜版商們還在不斷創(chuàng)新進(jìn)步。QQ、微信、淘寶、百度云盤(pán)等都已經(jīng)是很初級(jí)的盜版工具，現(xiàn)在甚至有專門(mén)提供盜版知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)號(hào)和App。
寫(xiě)了這么多知識(shí)付費(fèi)的艱難，其實(shí)更多的是針對(duì)知識(shí)付費(fèi)的傳統(tǒng)模式，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)本身是沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)橛腥率欠浅４_定的：
這三點(diǎn)意味著知識(shí)付費(fèi)未來(lái)是一個(gè)潛力無(wú)限的市場(chǎng)。但不可否認(rèn)的是，市場(chǎng)只是基礎(chǔ)，要想重新給知識(shí)付費(fèi)鍍金，讓它從真正的從一門(mén)出版屬性的生意升級(jí)到一種可持續(xù)的、教育屬性的商業(yè)模式，有以下幾件事是必須要做的，其中很多已經(jīng)在發(fā)生。
第一，從單向靜態(tài)的音頻產(chǎn)品向雙向互動(dòng)的社群化產(chǎn)品升級(jí)。
2018年喜馬拉雅FM的123狂歡節(jié)（相當(dāng)于雙11）出現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，賣的最好的產(chǎn)品不再是所謂的“超級(jí)大咖”的產(chǎn)品，而是以“訓(xùn)練營(yíng)”類型的產(chǎn)品為主，蔡康永的情商課被名不見(jiàn)經(jīng)傳的“友鄰優(yōu)課英語(yǔ)蛻變計(jì)劃”擠到了第二名，一些你可能從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的IP賣的遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一些當(dāng)紅的流量藝人。
這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一方面，用戶經(jīng)過(guò)第一波的市場(chǎng)教育之后已經(jīng)愈發(fā)成熟，單純靠名氣收割粉絲的路子走不通了，用戶越來(lái)越不愿意為傳統(tǒng)的、偏水的知識(shí)保健品付費(fèi)。
另一方面，用戶對(duì)于互動(dòng)式、陪伴式學(xué)習(xí)的需求有增無(wú)減，一旦現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)品能夠彌補(bǔ)這個(gè)短板，用戶的付費(fèi)意愿是極強(qiáng)的。
未來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)有兩種方式：
一種是在現(xiàn)有的音頻產(chǎn)品基礎(chǔ)上增強(qiáng)互動(dòng)性，比如增加互動(dòng)答疑、課后練習(xí)、課程助教、學(xué)習(xí)打卡等等，喜馬拉雅上的那些訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品大概就是這樣。
另一種是專門(mén)的互動(dòng)社群，這種社群不再是一門(mén)課程，就是一個(gè)交流學(xué)習(xí)的虛擬空間，聽(tīng)課、提問(wèn)、直播、在線交流甚至線下活動(dòng)都包含在內(nèi)，知識(shí)星球、小紅圈等社群平臺(tái)就是在干這件事，其中很多IP的社群銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同類型的課程銷售額，這也是用戶喜好的一個(gè)佐證。
第二，知識(shí)產(chǎn)品形式的技術(shù)升級(jí)，視頻可能成為下一個(gè)風(fēng)口。
4G時(shí)代人們實(shí)現(xiàn)了流量上的“音頻自由”，也就是聽(tīng)音頻基本不考慮流量消費(fèi)和速度的限制了，由此帶火了音頻付費(fèi)產(chǎn)品。5G時(shí)代人們將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量上的“視頻自由”，一個(gè)高清的長(zhǎng)視頻可能幾秒鐘就能下載完成，當(dāng)隨時(shí)隨地收看、下載和分享視頻成為可能的時(shí)候，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口可能也會(huì)轉(zhuǎn)到視頻產(chǎn)品上。
視頻產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：一方面，這種形式可以更立體、更生動(dòng)的呈現(xiàn)現(xiàn)有的知識(shí)，改善用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。另一方面，視頻還可以拓寬知識(shí)產(chǎn)品的想象空間，過(guò)去很多通過(guò)文字和音頻呈現(xiàn)不了的東西也可以用視頻的形式做成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如像繪畫(huà)、雕塑等藝術(shù)類知識(shí)。
不少視頻平臺(tái)的巨頭也已經(jīng)敏銳的捕捉到這個(gè)趨勢(shì)，開(kāi)始紛紛進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。比如愛(ài)奇藝已于2018年上線知識(shí)付費(fèi)板塊，其他平臺(tái)也基本都在跟進(jìn)。
第三，打通知識(shí)服務(wù)的線上和線下，也可以叫知識(shí)的O2O，提升產(chǎn)品附加值。
線上199的產(chǎn)品走的還是薄利多銷的路線，因?yàn)檫呺H成本幾乎為零。這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是可以借助互聯(lián)網(wǎng)迅速的做大，但缺點(diǎn)在于后續(xù)收入的提升會(huì)因?yàn)榱髁康暮谋M而遇到瓶頸，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是只要沒(méi)有新的流量進(jìn)來(lái)，199的產(chǎn)品就很難再增加收入了。
這個(gè)時(shí)候就要把現(xiàn)有用戶深度開(kāi)發(fā)，從賣199的產(chǎn)品到1999甚至更貴的產(chǎn)品。這個(gè)邏輯有點(diǎn)像歌手，出幾十塊錢的唱片不是賺錢的主要方式，而是為了讓更多的人認(rèn)識(shí)你，到時(shí)候你的歌紅了，自然可以通過(guò)演唱會(huì)、代言等很多方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值。很多歌手甚至直接把歌曲免費(fèi)讓大家聽(tīng)，比如薛之謙，表面上《演員》沒(méi)有直接給他賺錢，但這首歌給他后端帶來(lái)的名聲和收入是不可估量的。
對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)講也是如此，“賣唱片”吃流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，必須挖掘現(xiàn)有用戶的價(jià)值，像演唱會(huì)這樣的線下產(chǎn)品就是一個(gè)重要手段。
像混沌大學(xué)、得到大學(xué)、吳曉波年終秀等都是線上轉(zhuǎn)線下的積極嘗試，并且取得了不錯(cuò)的效果。和線上相比，這種線下形式給用戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)更直接、更立體，也更有代入感。
第四，為用戶提供垂直領(lǐng)域的后端服務(wù)，深度開(kāi)發(fā)用戶的附加價(jià)值。
線上轉(zhuǎn)線下提升了產(chǎn)品的附加值，但本質(zhì)上還是在賣知識(shí)本身，并沒(méi)有最大程度的挖掘用戶價(jià)值，只不過(guò)形式上升級(jí)了。要想真正再把知識(shí)付費(fèi)的收入提升一個(gè)層級(jí)，必須再往后端走。券商的賣方研究所是個(gè)很值得思考的例子。
過(guò)去我在券商研究所工作，很多人問(wèn)你們研究員是怎么賺錢的，為什么寫(xiě)寫(xiě)報(bào)告收入還能那么高。實(shí)際上券商不是靠賣報(bào)告賺錢，報(bào)告都是免費(fèi)的，不是券商的客戶也可以看，甚至連我們的路演和策略會(huì)等活動(dòng)也都是免費(fèi)的，我們從來(lái)不直接拿這個(gè)跟客戶收費(fèi)。
對(duì)券商來(lái)說(shuō)，研究只是個(gè)前端引流的方式，真正賺錢的是研究導(dǎo)來(lái)的后端收入。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們給大家提供免費(fèi)的研究服務(wù)，然后買方機(jī)構(gòu)如果覺(jué)得你的研究好，就會(huì)選擇在你的交易部門(mén)進(jìn)行交易，企業(yè)客戶如果覺(jué)得需要你的研究，就可能會(huì)選擇委托你的投行部門(mén)進(jìn)行IPO或者其他投行及投資業(yè)務(wù)。和傳統(tǒng)研究按字?jǐn)?shù)收費(fèi)的勞動(dòng)性收入相比，這種金融性收入要高出好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。
對(duì)于C端的知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)要完全復(fù)制賣方研究所的模式，但完全可以借鑒，比如，如果你通過(guò)講投資課吸引了很多高凈值的有效用戶，完全可以直接或間接的給他們提供后端的財(cái)富管理服務(wù)，這個(gè)時(shí)候，知識(shí)付費(fèi)本身所發(fā)揮的作用就是一張唱片，或者說(shuō)相當(dāng)于券商的研究報(bào)告，你做的是知識(shí)，但賺的是后端金融服務(wù)的錢。
第五，非典型流量平臺(tái)入局，拓寬知識(shí)變現(xiàn)渠道、提升知識(shí)付費(fèi)的滲透率。
過(guò)去幾年知識(shí)付費(fèi)的流量主要來(lái)自音頻FM平臺(tái)，這些平臺(tái)大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的流量變現(xiàn)，增長(zhǎng)空間不大了；但是很多其他類型的大流量平臺(tái)還沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)出來(lái)。
未來(lái)還有三類平臺(tái)的流量值得期待：
一是綜合性的媒體信息平臺(tái)，比如今日頭條，新浪財(cái)經(jīng)等。最近我們和今日頭條合作做了付費(fèi)文字專欄，流量表現(xiàn)就很不錯(cuò)；
二是視頻平臺(tái)，比如愛(ài)奇藝，邏輯前面講過(guò)了。最近有幾家視頻平臺(tái)也在和我們接觸，今年我們也會(huì)擇機(jī)推出幾個(gè)視頻產(chǎn)品；
三是垂直類的工具型平臺(tái)，典型的就是支付寶。支付寶的流量之大自不用說(shuō)，現(xiàn)在它的知識(shí)板塊叫螞蟻知識(shí)課堂，入口還非常深，不容易發(fā)現(xiàn)，但即便如此，流量也已經(jīng)非常大了。
第六，從單兵作戰(zhàn)到機(jī)構(gòu)化的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，打造IP矩陣。
大家應(yīng)該都看過(guò)歡樂(lè)喜劇人，為什么開(kāi)心麻花年年有人而且成績(jī)都很好，而小沈陽(yáng)卻不堪重負(fù)退賽？因?yàn)樾∩蜿?yáng)還是停留在單兵作戰(zhàn)，消耗的是小沈陽(yáng)一個(gè)人的IP和創(chuàng)意，而開(kāi)心麻花是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，有一套成熟的創(chuàng)作、編劇和表演體系。他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是沈騰一個(gè)人的IP，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作生產(chǎn)能力。
《羞羞的鐵拳》沈騰已經(jīng)不是主角，但照樣票房20多億，沒(méi)別的原因，就是內(nèi)容好笑，誰(shuí)演已經(jīng)不是那么重要了。再舉個(gè)例子，《吐槽大會(huì)》之所以大火，就是靠背后笑果文化培養(yǎng)的一批優(yōu)秀編劇，很多人可能只熟悉李誕和池子，但其實(shí)幕后還有一大批內(nèi)容發(fā)動(dòng)機(jī)，像建國(guó)、rock、龐博、程璐、思文等等，正是有了他們，才能保障當(dāng)李誕遭遇風(fēng)波、池子退出的時(shí)候，吐槽大會(huì)仍能保質(zhì)保量的輸出槽點(diǎn)。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)也是一樣，靠個(gè)人IP創(chuàng)作是有天花板的，未來(lái)一定是機(jī)構(gòu)化的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越突出內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)、淡化名氣和個(gè)人。
說(shuō)句更實(shí)際的，如果只是依靠某一個(gè)人IP支撐所有產(chǎn)品，那么假如這個(gè)人不干了，退休了，那這個(gè)產(chǎn)品和公司就玩完了，資本市場(chǎng)是不可能接受這種商業(yè)模式的，形成可持續(xù)的內(nèi)容IP矩陣才是長(zhǎng)久之計(jì)。
第七，建立知識(shí)IP的選秀和孵化機(jī)制，解決IP稀缺的問(wèn)題。
機(jī)構(gòu)化作戰(zhàn)最終也是由眾多的個(gè)體組成的，找到優(yōu)質(zhì)的人才，并將其培養(yǎng)成成熟IP，才能保持團(tuán)隊(duì)持續(xù)的生命力。這一點(diǎn)完全可以參照演藝圈，每個(gè)公司都有自己的星探，也會(huì)有自己的選秀機(jī)制。比如笑果文化為了培養(yǎng)脫口秀人才搞了一個(gè)“噗哧學(xué)院”，在各個(gè)高校里挖掘潛力股。
又比如騰訊搞創(chuàng)造101，相當(dāng)于搞了一個(gè)巨大的人才孵化池，把本來(lái)不是什么IP的火箭少女培養(yǎng)成了頂級(jí)IP。當(dāng)其他公司苦于存量IP枯竭的時(shí)候，他們的增量?jī)?yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。
對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)，也需要“知識(shí)星探”和“知識(shí)選秀”，一些大平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始做類似的嘗試，比如喜馬拉雅FM發(fā)布了“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在一年內(nèi)投入十億基金扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。今日頭條公布了“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”，在一年內(nèi)扶持一千個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。阿里大魚(yú)號(hào)、騰訊企鵝號(hào)等也紛紛發(fā)布扶持計(jì)劃激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
第八，從知識(shí)到泛知識(shí)內(nèi)容擴(kuò)散，把更多的線下IP引到線上。
對(duì)于人文歷史、親子、職場(chǎng)、商業(yè)財(cái)經(jīng)、教育培訓(xùn)等傳統(tǒng)知識(shí)領(lǐng)域，IP基本上已經(jīng)被各平臺(tái)挖掘的差不多了。但在非傳統(tǒng)的泛知識(shí)領(lǐng)域，還有不少IP可以挖掘。比如最近很火的科幻，《流浪地球》只是劉慈欣眾多作品中的一個(gè)，大劉老師已經(jīng)在喜馬拉雅推出了名為《劉慈欣的思想實(shí)驗(yàn)室》的音頻節(jié)目。
又比如最有人氣的娛樂(lè)圈，也可以通過(guò)一些新的產(chǎn)品形式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，比如火箭少女吳宣儀就推出了名為《未來(lái)女友實(shí)驗(yàn)室》的聲音電影，也是一個(gè)值得關(guān)注的創(chuàng)新。
總結(jié)一下今天講的內(nèi)容，傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)的萬(wàn)丈光芒正在加速褪去，前方即將遭遇木星的引力危機(jī)，如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)向，必然是地球撞木星。但只要我們沿著正確的方向轉(zhuǎn)型，然后開(kāi)足馬力，知識(shí)付費(fèi)依然是一個(gè)前景不可限量的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
注：本文根據(jù)如是金融研究院執(zhí)行總裁朱振鑫在如是資本私享會(huì)的主題演講紀(jì)要整理而成。
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