文 | 投資入射角，作者 | Neo Xin He
內(nèi)容大戰(zhàn)，模式大戰(zhàn)
迪士尼與Netflix（奈飛）的合作即將走到盡頭。曾經(jīng)這一對你儂我儂的合作伙伴由于利益沖突，最終合作關(guān)系要走到了盡頭，迪士尼將會至少在與奈飛結(jié)束合作后承受1.5億美金的損失。
對迪士尼來說這不是一件壞事。和奈飛的合作終結(jié)意味著迪士尼的流媒體元年將正式在2019年開啟。
在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，迪士尼都以一種開放的合作心態(tài)授權(quán)漫威與奈飛進(jìn)行合拍合作。二者合作下拍攝出了《超膽俠》《懲罰者》《杰西卡瓊斯》等超級英雄作品。
《超膽俠》第二季，截止去年為止是奈飛播放排名第四的劇集，可以說是頭牌作品。然而這一切都隨著迪士尼流媒體的推出計(jì)劃而暫時(shí)終結(jié)了。
合作終止的背后原因不復(fù)雜。迪士尼需要推出自己的流媒體平臺，因?yàn)槟物w這樣的流媒體平臺嚴(yán)重地傷害了迪士尼的核心利益 -- 規(guī)模效應(yīng)。
對奈飛來說，它的核心是機(jī)器推薦，算法推薦，這是奈飛的殺手锏。取消掉了評分模式的奈飛，正在建立一個(gè)封閉環(huán)境的“操作系統(tǒng)”。
這就好像類似于iOS和迪士尼樂園那樣的封閉環(huán)境，創(chuàng)造者可以強(qiáng)制讓參與者去接受“超凡的體驗(yàn)”，你并不需要說明書就能體驗(yàn)到iOS的簡潔和流暢以及和Mac電腦的無縫連接操作。同樣地，你也不需要看復(fù)雜的游玩說明，甚至不需要認(rèn)識某些卡通角色，就能夠在迪士尼樂園里體驗(yàn)到屬于你獨(dú)有的快樂回憶。
奈飛創(chuàng)造了一個(gè)封閉的環(huán)境，它必須要有足夠多的內(nèi)容來維持“算法推薦”這個(gè)核心殺手锏，從而使得每一個(gè)奈飛的注冊用戶都有自己獨(dú)有的觀影推薦體驗(yàn)。
在這個(gè)封閉的環(huán)境里，你無需在乎影評，你無需擔(dān)心沒有新鮮東西看。通過定義你的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，奈飛可以通過分裂式的標(biāo)簽對你進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。
與消費(fèi)者想象的不太一樣，奈飛并不在乎你是誰，你住哪兒，你的性別甚至你的年齡。它只在乎你的觀影習(xí)慣、停留時(shí)間、對什么畫面或者哪位演員更感興趣。
“我們進(jìn)行的一些消費(fèi)者研究表明，圖片不僅對會員觀看內(nèi)容的決定有最大的影響，而且在瀏覽Netflix時(shí)，圖片也占了他們注意力的82%以上的時(shí)間。我們還發(fā)現(xiàn)，在Netflix上，用戶平均花費(fèi)1.8秒來閱讀每個(gè)標(biāo)題。” 奈飛創(chuàng)意服務(wù)全球經(jīng)理Nick Nelson說道。
基于這個(gè)邏輯，奈飛實(shí)際上針對每一個(gè)不同的用戶，根據(jù)不同的觀影習(xí)慣，即使是同一部電影，比如《美麗心靈》，它都可能展現(xiàn)出不同的標(biāo)題圖。
上圖代表著兩位不同的奈飛注冊用戶，雖然系統(tǒng)都推薦了影片《美麗心靈》，但實(shí)際上這兩位注冊用戶的關(guān)注點(diǎn)截然不同。一位更可能喜歡馬特戴蒙，而另一個(gè)則可能喜歡羅賓威廉姆斯，這種圖片呈現(xiàn)的差異將會更大可能地推動(dòng)不同喜好的用戶觀看同一部影片。換句話說，奈飛的算法推薦實(shí)際上正在預(yù)測你的觀影行為。
正是這樣的殺手锏，逼得奈飛必須擴(kuò)大內(nèi)容庫，光靠購買并不能滿足奈飛的殺手锏進(jìn)化的需求。對奈飛來說，與迪士尼的決裂并不會傷筋動(dòng)骨，迪士尼與奈飛在發(fā)展道路上明顯不同。
當(dāng)奈飛獲得了大量用戶的觀影習(xí)慣的數(shù)據(jù)后，簡單的采購內(nèi)容已經(jīng)不足以滿足奈飛“進(jìn)化”的需求，它了解到觀眾的潛在需求，它需要去制作出滿足觀眾喜好的內(nèi)容，然后根據(jù)反饋進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容庫，這是一套C2B2C的流程。
所有的奈飛注冊用戶都在無時(shí)不刻地參與一場人類大腦關(guān)于“內(nèi)容偏好”、“社會行為”、“流行內(nèi)容”等課題的無償實(shí)驗(yàn)。即使你沒有意識到這一切正在24小時(shí)地發(fā)生著，奈飛正在無時(shí)不刻地進(jìn)化著。當(dāng)然了，這也會影響奈飛對內(nèi)容的制作，就好像AlphaGo和AlphaZero挖掘出來的無知可能性一樣，奈飛可能挖掘出我們未曾思考過的新的內(nèi)容。
而另一頭，迪士尼的殺手锏和奈飛截然不同。迪士尼的殺手锏是內(nèi)容獨(dú)占性。這也是為什么迪士尼要和奈飛徹底分手的原因之一。
迪士尼無論是ESPN體育頻道、迪士尼樂園、電影業(yè)務(wù)、還是IP授權(quán)業(yè)務(wù)絕大部分都建立在完全的規(guī)模效應(yīng)下。迪士尼擁有絕對的內(nèi)容獨(dú)占體驗(yàn)和用戶群體規(guī)模效應(yīng)。
在流媒體平臺合作上，一開始迪士尼并不是敵對的態(tài)度。因?yàn)榈鲜磕嵋酝Ｄ旰透鞣N渠道商打交道，他們作為內(nèi)容提供方，往往是上游企業(yè)，賺的是最輕松的錢。
奈飛自然被當(dāng)做了一個(gè)新的渠道商一樣對待，跟奈飛合作拍片，還能拿分成，奈飛還愿意承擔(dān)制作費(fèi)，何樂而不為？
可是奈飛的野心不僅僅是當(dāng)一個(gè)渠道商而已，它迅速切入了制作領(lǐng)域。其實(shí)奈飛也好，亞馬遜也好，還是即將成為迪士尼一部分的Hulu，一開始都看起來與迪士尼井水不犯河水。但奈何迪士尼有絕大部分收入來自于ESPN/ABC，而這兩個(gè)頻道絕大部分的發(fā)行渠道又是電視機(jī)頂盒。
當(dāng)電視機(jī)頂盒業(yè)務(wù)，這個(gè)不受迪士尼把控的業(yè)務(wù)，被流媒體揍得鼻青臉腫之后，迪士尼突然意識到了流媒體的野心是要顛覆家庭娛樂中心。
如果放任這些流媒體發(fā)展，迪士尼作為內(nèi)容之王的競爭力將會被削弱，很可能若干年后，迪士尼成了這些流媒體公司的眾多的供應(yīng)商之一，而非主導(dǎo)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。因?yàn)閮?nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量正在快速增加，而有的內(nèi)容甚至是通過數(shù)據(jù)算法依據(jù)來制作的全新內(nèi)容，也許有的不好，但也有好的。這對迪士尼的原本的核心戰(zhàn)略“攜內(nèi)容已令諸侯”是一個(gè)巨大的威脅。
“迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)必須變成Pixar動(dòng)畫、星球大戰(zhàn)、漫威的獨(dú)占服務(wù)區(qū)。這意味著迪士尼將會獨(dú)占這些內(nèi)容資源，不會在別處提供這些內(nèi)容產(chǎn)品。” 迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger說道。
迪士尼不太可能將自己變成像奈飛那樣的平臺，迪士尼一貫的核心價(jià)值是提供獨(dú)特不可復(fù)制的內(nèi)容體驗(yàn)。雖然作為壟斷型的全球渠道并不現(xiàn)實(shí)，但自家內(nèi)容如果不能將渠道業(yè)務(wù)掌控在自己手里，迪士尼將會失去對未來業(yè)務(wù)的控制。
既然不做渠道業(yè)老大，也不做機(jī)器推薦，迪士尼的殺手锏就是那些你永遠(yuǎn)在奈飛上面看不見的內(nèi)容。AT&T收購了華納影業(yè)也是一樣的道理，你只能在AT&T的平臺上觀看《權(quán)利的游戲》，別處再也看不著了。
迪士尼由于自身內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)低于奈飛這樣希望成為全平臺的渠道+內(nèi)容商，所以迪士尼新推出的Disney+將會定價(jià)遠(yuǎn)低于奈飛，預(yù)估僅5.99美金一個(gè)月。隨著內(nèi)容獨(dú)占越來越普遍，將來的觀眾只能選擇訂閱多個(gè)流媒體，或者季節(jié)性訂閱流媒體來滿足觀影需求。
流媒體的敵人不只是流媒體
2013年，奈飛的野心是 “我們想要比HBO更快地變成HBO，同時(shí)防止HBO更快地變成我們”。
2019年，率先拉開流媒體大幕的奈飛發(fā)現(xiàn)流媒體的競爭對手是所有搶占屏幕時(shí)間的應(yīng)用，尤其是那些火爆的電子游戲--Fortnite（堡壘之夜）以及 APEX。
這些火爆的電子游戲與流媒體相比擁有一個(gè)更大的優(yōu)勢--它們是免費(fèi)的。
“我們搶占用戶的屏幕時(shí)間，不管是移動(dòng)端還是電視端。我們認(rèn)為我們和Fortnite（堡壘之夜）的競爭要大于我們和HBO的競爭...而且有上千家公司在爭奪高度碎片化的娛樂時(shí)間。” 奈飛年報(bào)里寫道。
年輕人耗在游戲上的時(shí)間越多，相對耗在流媒體上的時(shí)間就會減少。APEX僅僅發(fā)布一周就獲得了超過1000萬的用戶，目前已經(jīng)達(dá)到了2500萬用戶，這一速度讓任何流媒體都望塵莫及。
媒體業(yè)過往和游戲業(yè)是分開的，井水不犯河水?，F(xiàn)在來看，二者都是創(chuàng)意類的產(chǎn)業(yè)，并且擁有相同的客戶群體，類似的感官刺激機(jī)制，以及同樣的重疊市場。
提出“大娛樂”概念的公司并不少，但能真正做成全娛樂覆蓋的公司幾乎沒有，非要說的話，這家公司可能是騰訊，也有可能是Valve公司的Steam。
從上圖你能看出，Steam就連界面都和奈飛幾乎一樣。雖然不是做流媒體平臺，但是Steam的推薦以及涉及的層面和奈飛的邏輯如出一轍，它簡直就是“游戲界的奈飛”。
作為硬核玩家來說，Steam甚至能提供觀影服務(wù)（已經(jīng)有部分游戲紀(jì)錄片在Steam上免費(fèi)播出）。
不少游戲公司，包括EA都曾在早年試圖出價(jià)買下Steam，但都被拒絕。對游戲公司來說Steam是一項(xiàng)完美的業(yè)務(wù)，不但是一個(gè)游戲分發(fā)平臺、還是CS：GO、DOTA2等電競游戲的開發(fā)商。
前不久大摩發(fā)布了一份煞有其事的報(bào)告稱蘋果應(yīng)該買下奈飛，雖然代價(jià)有點(diǎn)大，但這筆交易符合蘋果的核心利益。讓蘋果花費(fèi)絕大部分的現(xiàn)金去買一家還未盈利企業(yè)實(shí)在是不太合乎邏輯了。
在我看來奈飛和Steam才是最合拍的企業(yè)，兩者有著重復(fù)度極高的殺手锏、相似的用戶群體、近乎完美的預(yù)期協(xié)同效應(yīng)。
流媒體的敵人不只是流媒體，但敵人的敵人就是朋友。（本文首發(fā)鈦媒體）
參考文章：
https://finance.yahoo.com/news/disney-expects-150-million-hit-231134051.html
https://comicbook.com/marvel/2018/12/05/netflix-daredevil-viewer-numbers-ratings/
https://www.thrillist.com/entertainment/nation/how-new-netflix-recommendation-algorithm-works
https://www.washingtonpost.com/technology/2019/01/18/netflix-fortnite-is-bigger-rival-than-hbo/?utm_term=.5321d5fa5384
https://www.economist.com/prospero/2016/12/16/the-oa-and-stranger-things-reveal-netflixs-creative-ambition
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