圖片來源：視覺中國
文 | 動漫經(jīng)濟學
網(wǎng)文江湖風云又起。
1月21日，蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜榜首近十年的唐家三少出席某活動，為自己的新書《守護時光守護你》造勢，會后，他接受了網(wǎng)文垂直媒體橙瓜網(wǎng)文的專訪。
這本是一場你情我愿的常規(guī)宣傳操作，卻因一句觀點闡述惹了眾怒。面對橙瓜網(wǎng)文“如今，連尚、今日頭條等平臺開始推動免費閱讀，您覺得付費閱讀和免費閱讀未來哪一個會是今后的趨勢？”的提問，唐家三少表示，“其實在我看來，免費閱讀應(yīng)該是未來的趨勢。我認為未來的內(nèi)容就應(yīng)該是免費的，所有付費可能都是在內(nèi)容的增值上，就是我們所說的多版權(quán)運營上。”
一句話，把唐家三少推上了網(wǎng)文免費和付費之爭的風口浪尖。在知乎，“如何看待唐家三少支持網(wǎng)文免費論？”的提問下有209個回答，并一度被頂?shù)街鯚衢T問題top5；在網(wǎng)文作者大本營龍空，相關(guān)的討論正以屠版的速度增加，憤怒的“撲街”們選擇以p遺照、辱罵的方式來表達自己的反對意見，以至于版務(wù)不得不于2月1日出面，以官方的形式號召大家理性討論。
唐家三少的遭遇，僅僅是網(wǎng)文江湖“免費與付費”模式之爭激化的外顯。事實上，隨著閱文集團在2018年減少了80萬付費用戶，以連尚免費讀書、米讀小說等免費閱讀網(wǎng)文平臺快速崛起，此消彼長之間，一場大戰(zhàn)近在眼前。
（2017）
（2018）
一年時間，天翻地覆。
根據(jù)Questmobile監(jiān)測的在線閱讀市場排名顯示，從2017年12月至2018年12月，排名前十的網(wǎng)文平臺中，有3個席位發(fā)生易主，新晉玩家分別是米讀小說，愛奇藝閱讀和連尚免費讀書。
對于一個市場格局早已固化的傳統(tǒng)行業(yè)來說，這種變化速度堪稱奇跡。
米讀小說孵化自趣頭條，截至2018年12月，其月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到2718.88萬，僅次于老牌玩家掌閱和QQ閱讀，成功把代表阿里文學的書旗小說踢出三甲。
回顧米讀小說的增長曲線，從0到近3000萬月活的行業(yè)第三，米讀小說僅僅用了半年時間，1月9號，據(jù)趣頭條COO陳思暉透露，趣頭條旗下的米讀小說上線半年多，截止目前日活已經(jīng)超過500萬，用戶在線時長超過兩小時。
愛奇藝閱讀則是龔宇蘋果樹模型下長出的另一顆果實，目前的月活躍用戶數(shù)為1271.26萬，排名行業(yè)第六。愛奇藝閱讀的增長曲線圍繞獨立產(chǎn)品上線、產(chǎn)品大改版和免費閱讀活動三個節(jié)點呈現(xiàn)向上探索的勢頭。目前，愛奇藝閱讀正在以“全文暢讀進行中”的活動試水免費閱讀模式，呈現(xiàn)出的產(chǎn)品效果類似于米讀小說，但仍保留了《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《小女花不棄》等付費作品。
目前，愛奇藝閱讀在閱讀模式上保留了付費會員制度、免費閱讀、字數(shù)付費等多套平行模式，在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出明顯的階段性特征。
憑借免費閱讀這門利器，連尚免費讀書同樣斬獲頗豐。連尚免費讀書上線于2018年9月，僅僅4個月后，其已經(jīng)憑借1176.48萬的月活成績躋身網(wǎng)文行業(yè)第九名的位置。2019年1月，連尚文學CEO王小書透露，連尚免費讀書上線4個月以來，月活已經(jīng)突破2000萬。2018年8月，連尚文學完成了由厚樸資本領(lǐng)投的新一輪融資，估值達到10億美元。
對于上述新晉玩家而言，手中彈藥糧草充足，下沉市場民心所向，大干一場的時機已經(jīng)來臨。
至此，網(wǎng)文江湖十五年未有之變局開始了。
免費閱讀，以及其所帶來的信息流玩法，如同一條鯰魚，快速攪動著在線閱讀市場。連尚免費讀書CEO王小書直言不諱，高速增長的原因就是我們選擇了全免費模式：“用免費，才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶。”
那么，免費閱讀的魅力究竟在哪呢？
究其根本，網(wǎng)文免費平臺與付費平臺的最大差異在于，其提供了一種通過降低閱讀體驗換取免費閱讀的選擇，從而爭取到了下沉市場和原有網(wǎng)文消費者中的價格敏感用戶。也正是他們，構(gòu)成了免費平臺們高速增長的基石。
而在切入方向精準的背后，則是母公司的大力扶持。事實上，看起來low的免費閱讀平臺都有一個富爸爸：米讀小說、愛奇藝閱讀和連尚免費讀書背后，分別是趣頭條、愛奇藝和Wi-Fi萬能鑰匙的流量及資本支持；在方法論上，通過“免費閱讀”制造競爭差異性，在原先鐵板一塊的固化格局中撕開了一道口子。三者之間的差異性，更多來自自身產(chǎn)品策略。
上線最晚的連尚讀書構(gòu)建了一個較為完善的費閱讀商業(yè)閉環(huán)：母公司產(chǎn)品Wi-Fi萬能鑰匙為其提供了充沛的流量支持，連尚讀書、連尚免費讀書等App構(gòu)成了渠道矩陣；2017 年 8 月，連尚文學收購了老牌原創(chuàng)網(wǎng)站逐浪小說網(wǎng)，充實了上游的內(nèi)容生產(chǎn)源頭。
連尚讀書的營收構(gòu)成為廣告費，即讀者看廣告，平臺賺廣告主的錢。
米讀小說的商業(yè)模式與連尚讀書類似，其策略差異性在于，為了速度，在內(nèi)容生產(chǎn)端做出了一定的妥協(xié)——由于并沒有收購既有網(wǎng)絡(luò)平臺，米讀小說大量內(nèi)容來自17k、黑巖網(wǎng)、九庫文學等二三線網(wǎng)文平臺，其中完結(jié)的舊書占有較高比例。這主要是由于完本作品可以打包出售，算下來在單字成本上更為便宜。此外，還給不喜歡看廣告的用戶提供了一個14.99元/月的免廣告會員服務(wù)。
在連載作品上，米讀小說一般與源網(wǎng)站存在4—30章的最新章節(jié)差，以17k的《超級兵王》為例，17k更新至7129章時，而米讀小說則只更新至7125章。
某位在線閱讀資深創(chuàng)業(yè)者點評道：“廣告收入是米讀們的基礎(chǔ)，這主要得益于趣頭條這家公司就是做廣告起家的，有積累。”
對于免費閱讀軟件們的進攻，傳統(tǒng)玩家們并沒有視而不見。2018年下半年，閱文集團悄然上線了一款免費閱讀App飛讀小說。這是一款明顯的防守型產(chǎn)品。相比于上述新玩家，飛讀小說做的更加徹底——超過20萬本免費小說，遠高于連尚免費閱讀的3萬多本；無廣告，無會員，無章節(jié)付費，就用戶體驗而言非常優(yōu)秀，卻沒有考慮商業(yè)探索上的可行性。
在外部渠道方面，騰訊旗下的QQ閱讀自2016年”書書免費約“活動起，一直在探索免費閱讀與產(chǎn)品留存間的平衡，現(xiàn)階段只需要提升免費活動的頻次和時長，就能快速形成一款類似于愛奇藝閱讀的免費閱讀型產(chǎn)品。
不過，作為現(xiàn)有市場格局的最大受益者，閱文集團可能并沒有太大動力去革自己的命；簽約最多作者的他也需要充分考慮創(chuàng)作者群體對快速轉(zhuǎn)向的接納程度。在風聲鶴唳的當下，先立住一個支點，顯然比快速跟進要明智得多。
市場格局快速變動的背后，是商業(yè)風口的轉(zhuǎn)換。
付費模式下，網(wǎng)文平臺的地位相當于連接作者與讀者間的信息中介，付費閱讀分成相當于服務(wù)費；之后，又在內(nèi)容價值基礎(chǔ)上衍生出了IP變現(xiàn)收入。
不可否認的是，用這套模式圈進來的確實是最為優(yōu)質(zhì)的讀者群，他們對于網(wǎng)文內(nèi)容有著較高審美，挑剔之下也更容易促使IP孵化。
現(xiàn)實問題在于，發(fā)展至今，這套模式已經(jīng)接近天花板。據(jù)2018年發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)，閱文自有平臺產(chǎn)品及自營渠道的平均月付費用戶由去年上半年11.5百萬同比減少7.0%至10.7百萬，每名付費用戶平均每月收入由去年同期的人民幣20.5元同比增長19.0%至人民幣24.4元。閱文集團解釋稱：該減少主要由于現(xiàn)有騰訊產(chǎn)品自營渠道的付費用戶自去年下半年起減少。但閱文集團同時認為，這一減少被自有平臺的付費用戶增加部分抵消，平均來看，月付費用戶較截至去年年底六個月的10.6百萬維持相對穩(wěn)定。言下之意是，短時間內(nèi)這套模式已不存在短期向上突破的動能。
相比較而言，在付費制度下被普遍嫌棄的白嫖黨和下沉新增市場用戶合流后，卻產(chǎn)生了巨大的商業(yè)潛力：智能手機的普及將數(shù)以億計的“五環(huán)外”居民們連上了互聯(lián)網(wǎng)，他們大都是沒有讀過網(wǎng)文的新增用戶；趣頭條和Wi-Fi萬能鑰匙的高裝機率意味著他們能夠輕易給這批新增用戶導(dǎo)入自己的應(yīng)用。
信息流商業(yè)模式的成熟，也為這批流量的變現(xiàn)提供了可能。在免費模式下，內(nèi)容本身構(gòu)成了流量來源，通過付費會員進行價格篩選，進一步分化出會員付費和廣告兩道收入。這正是趣頭條們所擅長——一來，平臺主導(dǎo)了廣告費的分配，在一定程度上弱化了作者與讀者間的商業(yè)聯(lián)系；二來，平臺憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，針對不同用戶個性化推薦不同的廣告，使得利益最大化。
《2017買量游戲年度白皮書》顯示，“游戲廣告買量已陷入紅海，流量越來越貴了，頭部渠道像今日頭條，某些類型游戲的IOS廣告已經(jīng)超過100元買一個用戶了。”而在國民支柱房地產(chǎn)行業(yè)看來，100元/個的留資成本已經(jīng)算是非常便宜的價格了。
（頁游廠商很樂意為免費閱讀買單）
付費模式和免費模式之間，由此構(gòu)成了一個價格差：獲取免費用戶的成本遠低于轉(zhuǎn)化付費用戶；只要讀書，就能為平臺貢獻廣告收入；通過大數(shù)據(jù)篩選，用戶被個性化推薦不同的廣告，從而提高廣告價值。不論基本盤還是增長性，免費閱讀模式均高于付費閱讀。
商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，同時改變了平臺與作者之間的關(guān)系——由于切斷了作者與讀者之間的直接付費聯(lián)系，平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的話語權(quán)大大提升，這也是網(wǎng)文作者們對免費閱讀普遍抵觸的主要原因。2010年之前，憑借挖角，17k和縱橫均對當年的盛大文學構(gòu)成了巨大沖擊，這是由于讀者跟著作者跑是非常普遍的現(xiàn)象；而為了留住頭部大作者們，網(wǎng)文平臺被迫發(fā)展出經(jīng)紀職能，例如閱文成立IP共營合伙人制度。
在免費模式下，現(xiàn)階段的內(nèi)容生產(chǎn)仍大多依賴買斷和第三方供稿，依舊揉在一個混沌的內(nèi)容供給端的大概念中，尚未發(fā)展出適應(yīng)免費閱讀的編輯模式。
對于免費閱讀模式下一階段的發(fā)展變化，動漫經(jīng)濟學也將保持關(guān)注。
免費閱讀并非完美無缺。
打開各大免費閱讀軟件，除了愛奇藝閱讀以活動的形式開放了一批出版書籍外，大多數(shù)內(nèi)容仍舊以爽文為主，簡而言之，精品化內(nèi)容比例低構(gòu)成了原罪。
這主要是由于（1）前期出于成本控制的需要，平臺在內(nèi)容采購方面偏向于低成本的買斷和第三方授權(quán)作品；（2）免費模式并不受作者待見，導(dǎo)致簽約困難。
“免費閱讀無法聚攏讀者，讀者的黏度非常低，他們是為了免費而來，不是為了你的作品，免費小說的廣告價值可能還不如同類同水準的收費閱讀小說的十分之一，你投放廣告，但完全不知道這本書的廣告號召力，有可能數(shù)據(jù)非常好的一本書，廣告號召力為0，沒有任何轉(zhuǎn)化率。”網(wǎng)文大神“流浪的蛤蟆”質(zhì)疑道。
不過，隨著免費平臺們?nèi)谫Y的到賬，以及流量價值上升，這種一邊倒的評價將有望改觀。
對于創(chuàng)作者而言，選擇站隊免費模式還是付費模式并不是最重要的，關(guān)鍵仍在于在哪種模式下生產(chǎn)內(nèi)容能夠分享到更多收入。一旦同樣作品在免費模式下賺到更多錢，那么當下的口風反轉(zhuǎn)只是時間問題。
相比較而言，業(yè)界更大的擔憂仍在于：免費閱讀能否誕生IP？
（當下熱播的《知否》改編自同名網(wǎng)文）
事實上，除了付費閱讀收入外，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈更大的價值沉淀在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。IP，成為了后續(xù)撬動影視和游戲產(chǎn)業(yè)的杠桿。付費閱讀模式通過金錢完成了對作品含金量的前置檢驗，而在年輕的免費閱讀行業(yè)，被免費閱讀吸引來的讀者是否會對看過的作品買單，仍舊是個謎。目前也缺乏案例證明免費閱讀對于IP孵化路徑的可行性。這一切，都需要時間和先行者們?nèi)ヲ炞C。
不過，對于免費網(wǎng)文平臺們而言，這并非是短期需要考慮的緊急問題。在網(wǎng)文賽道驗證了模式的可行性之后，他們正準備把這套模式向更多領(lǐng)域嵌套。2018年10月，連尚文學宣布完成了對MangaToon（上海若谷信息科技有限公司，以下簡稱MangaToon）的天使輪投資，標志著其對漫畫賽道的布局啟動。MangaToon是國內(nèi)最早運營國漫出海的漫畫平臺之一，主營中國漫畫的海外分銷。MangaToon在海外Googleplay和Appstore上線僅三個月，已擁有近200萬用戶，在美國、英國、菲律賓、印尼、馬來西亞等全球數(shù)十個國家和地區(qū)的動漫分類榜中居于前三。
畢竟，既然是廣告變現(xiàn)的生意，向什么地區(qū)輸出什么內(nèi)容又有什么關(guān)系呢？如此看來，這場始于網(wǎng)文領(lǐng)域的免費風暴，短期之內(nèi)并不會平息，甚至存在向更多文創(chuàng)領(lǐng)域蔓延的趨勢。
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