圖片來源于視覺中國
文｜itlaoyou-com
“2018知識付費(fèi)要物種大滅絕”。
把跨年演講做成IP的羅振宇，一邊坐收知識付費(fèi)的“漁利”，一邊用羅輯思維把脈知識付費(fèi)的未來。
自2015年分答叩開知識付費(fèi)的大宅門后，得到、知乎、喜馬拉雅、咪蒙、輕芒等陸續(xù)登臺，針對不同場景、不同垂直群體兜售“思維方式”。如果2015年是知識（內(nèi)容）付費(fèi)的啟動年，那么2016、2017年則迎來了知識付費(fèi)的春天。
2018年知識付費(fèi)并沒有像羅振宇所預(yù)測的進(jìn)入消亡期，取而代之的是“保鮮期”。
這一年，知識狂歡節(jié)率創(chuàng)新高，跨界大V蜂擁而上，新渠道迎頭趕上，技術(shù)服務(wù)者穩(wěn)中求進(jìn)。望過這派景象，知識付費(fèi)賽道依舊跑者眾多，他們爭先恐后，盤活手中技藝，把這條賽道再推一層樓。
“最開始是我們找他們”，馬東回憶在喜馬拉雅的開課經(jīng)歷時(shí)如是說。
2014年，離職央視許久的馬東策劃出《奇葩說》，借助這樣一檔辯論脫口秀，馬東成為國內(nèi)網(wǎng)綜鼻祖，同時(shí)將視頻網(wǎng)站愛奇帶到了新高度。
更關(guān)鍵的是，黃執(zhí)中、馬薇薇等一眾人馬被塑造成大IP“奇葩天團(tuán)”。
2016年，榮任米未傳媒創(chuàng)始人的馬東攜奇葩天團(tuán)登陸喜馬拉雅，將日常話術(shù)之道由節(jié)目轉(zhuǎn)化為語音課，《好好說話》橫空出世，成為喜馬拉雅第一檔知識付費(fèi)課程。
在當(dāng)年喜馬拉雅首屆123知識狂歡節(jié)中，《好好說話》又以555萬元銷售額榮膺冠軍。
“雙料第一”之下，米未傳媒在喜馬拉雅不斷擴(kuò)軍，蔡康永等節(jié)目常客也涌向其中。
伴隨“馬東們”的增多，喜馬拉雅將狂歡節(jié)連辦三年，并在90多天前的第三屆123狂歡節(jié)中創(chuàng)下4.35億的最終銷售額，刷新行業(yè)歷史紀(jì)錄。
好一場狂歡不眠夜！
除了營收“刷數(shù)據(jù)”，迎來三歲生日的喜馬拉雅狂歡節(jié)也不乏亮點(diǎn)。
回看喜馬拉雅TOP10榜單，“說話”、“行動力”等養(yǎng)料充足的技能類內(nèi)容占據(jù)過半江山，但像混子曰、莫言這類歷史哲學(xué)內(nèi)容上榜，說明用戶還愿為有趣、有情的聲音付費(fèi)。
有料、有趣、有情，消費(fèi)者對這類內(nèi)容偏愛有加。
同時(shí)，用戶為內(nèi)容“掏腰包”的沖勁也是聲音平臺上一道靚麗的風(fēng)景線
對比2016和2018年喜馬拉雅狂歡節(jié)銷售榜，TOP10的總單價(jià)由2343元上漲至5283元，同比增長125%，人們的購買熱情有增無減。
過去一年，聲音平臺的付費(fèi)內(nèi)容還在擴(kuò)軍，人們心甘情愿為“好聲音”買單，這些聲音對用戶或快速見效，或陶冶情操，總能讓用戶享受聲音不眠夜。
不止喜馬拉雅，蜻蜓FM也在去年加入知識付費(fèi)“造節(jié)大軍”。去年6月，蜻蜓FM首度推出會員服務(wù)，并接連打造91蜻蜓日、123超級知識節(jié)等狂歡式活動。
2018年，聲音是知識付費(fèi)的一大爆破口。
造節(jié)背后，是平臺們在挖掘燙手的“知識”山芋。據(jù)蜻蜓FM COO肖軼透露，到去年9月，平臺50%的收入來自內(nèi)容付費(fèi)，這片金礦還有充足空間有待開采。
開采內(nèi)容付費(fèi)的金礦，喜馬拉雅也感同身受。2017年數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅上近97%用戶并未體驗(yàn)付費(fèi)內(nèi)容，造節(jié)狂歡的由來與此不無關(guān)系。
顯然，知識付費(fèi)這艘航班，沒有人想延誤。
隨著消費(fèi)升級到來，國民消費(fèi)形式多元化，一二線城市白領(lǐng)在快速變化中渴求自我提升，碎片化課程或許更符合互聯(lián)網(wǎng)用戶學(xué)習(xí)需求。
在此之下，音頻平臺為自己的領(lǐng)地插上旗桿。聲音課程相較于視頻或直播更加碎片，更節(jié)約時(shí)間，復(fù)雜知識結(jié)構(gòu)被揉碎成單點(diǎn)，用五六分鐘的語音傳輸?shù)接脩裟X中，且不論其結(jié)果優(yōu)劣， 這種玩法的確符合當(dāng)下需求。
可見，外部環(huán)境和平臺定位都是狂歡中不可或缺的元素。
當(dāng)然，在音頻以快取勝之時(shí)，知識付費(fèi)賽道上摘果子的人也越來越多。
悉數(shù)早年摘到知識付費(fèi)果子的人，羅振宇絕對是佼佼者。
出身央視，在3Q大戰(zhàn)力挺騰訊，造概念、搭場景，羅胖似乎自帶網(wǎng)紅屬性，并且把網(wǎng)紅做成一門生意。
2012年，羅振宇找準(zhǔn)微信公眾號的風(fēng)口，“羅輯思維”呼之欲出，每早6點(diǎn)60秒語音、全年365天風(fēng)雨無阻，羅胖又為自己打上新標(biāo)簽，讓每個(gè)早起蹲坑的人找到kill time利器。
到最后，羅胖自己都坦言，聽的人多了，想放棄也不可能。
不止公眾號，羅輯思維還有自己的脫口秀，一人一桌一屏風(fēng)，羅胖在鏡頭前把知識或書籍掰碎了嚼爛了再吐給觀眾。
簡言之，“羅輯思維”曾是羅振宇的重要標(biāo)簽，直到2015年得到APP出現(xiàn)。
從2016年6月上線首個(gè)付費(fèi)專欄，到2018年用戶數(shù)突破2000萬，得到伴隨這知識付費(fèi)的爆發(fā)，它聚焦知識付費(fèi)，但在過去兩年不斷建立用戶拉新、學(xué)習(xí)提升和陪伴成長的激勵(lì)體系，以此成為這條賽道的重要一極。
不止用戶增長，得到的知識大V也是業(yè)內(nèi)翹楚。
從最早的李翔商業(yè)內(nèi)參、到李笑來《通往財(cái)務(wù)自由之路》，再到薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課，這些KOL兼具知識與網(wǎng)紅的雙屬性，他們聚焦一二線城市中產(chǎn)，為他們排遣知識疑慮。
可見，在知識付費(fèi)APP中，得到能把“知識”玩成一門互聯(lián)網(wǎng)生意。
2018年，得到“運(yùn)營”知識的能力將再升一步，推出得到大學(xué)、打通線上線下，得到APP的知識城墻還會添磚加瓦。
得到三歲已過，跨年演講常辦常青的羅振宇手握一本自己的生意經(jīng)。
得到把知識打造成產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)的閃電戰(zhàn)術(shù)快攻克敵，但另一家知識社區(qū)知乎顯然不這么玩。
去年初暑，在北京一間小小的國學(xué)館中，知乎的張榮樂宣布了一項(xiàng)重大決定，在他眼中，這一招棋會決定知乎未來十年的樣子。
這一天，知乎將知識事業(yè)部獨(dú)立成軍，原有的“知識市場”升級為“知乎大學(xué)”，推出定價(jià)348的知乎超級會員。
從行業(yè)角度看，知識付費(fèi)會員并非新鮮事，但對知乎社區(qū)而言意義不小。
2011年開閘內(nèi)測，問答社區(qū)知乎的門檻很高，精英社區(qū)定位鮮明，但從2014年前后開放注冊后，用戶蜂擁而至，曾經(jīng)作為核心競爭力的社區(qū)氛圍正遭受挑戰(zhàn)。
“上知乎聽我剛編好的故事”，網(wǎng)友無奈地吐槽到知乎。
但很快，知乎找有了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。從2016年以值乎、知乎LIVE切入知識付費(fèi)市場，借助平臺上眾多大V資源，知乎打出“知識付費(fèi)”的金字招牌；到2017年2月，知乎的活躍用戶達(dá)1091萬，位居行業(yè)亞軍。
不過，知乎的知識付費(fèi)也有小煩惱，單場LIVE和付費(fèi)問答比上不足，既不系統(tǒng)，也不高效，用戶很難在一分鐘回答或一小時(shí)音頻課中“填飽肚子”。
這也暴露出當(dāng)下知識付費(fèi)的特性。
作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，知識付費(fèi)介于傳統(tǒng)出版和在線教育之間，他有課程性，但不向用戶共享教材；他傳授知識，但并非理論化的科學(xué)知識，更多是一種技巧。
在每一段簡短的語音中，用戶渴求被知識喂飽，他們不求理論與系統(tǒng)，只求在實(shí)戰(zhàn)中活學(xué)活用。
簡言之，知識付費(fèi)在向用戶提供“經(jīng)驗(yàn)”和“思維方式”，尤其后者，這能讓用戶快速上手并熟練操作。
思維上的“實(shí)用小技巧”，正是知識付費(fèi)克敵制勝的武器。
可見，即使成立七八年的知乎如今調(diào)整戰(zhàn)略，通過知乎大學(xué)將知識付費(fèi)課程化、集中化，但骨子里的內(nèi)容仍然是“唯快不破”的兵法。
不止他們，混沌研習(xí)社、咪蒙“月薪五萬課”、新世相讀書會等摘果人都將這套快攻法捻熟于心。
2019年，老樹還能結(jié)新果，摘果人要繼續(xù)瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，爆發(fā)內(nèi)容小宇宙。
“我覺得我很像她”，面對麥克風(fēng)，吳宣儀默默說道。
借2018年的《制造101》走紅，在海外漂泊多年的吳宣儀有著柔弱的內(nèi)心。在去年接受錄制喜馬拉雅首部聲音電影《未來女友實(shí)驗(yàn)室》時(shí)，吳宣儀講述了自己的心路歷程。
12歲離家，從瓊州到帝都尋夢，孤身在韓國打拼五年，在陌生的環(huán)境中，吳宣儀內(nèi)心保有著大夢想，勇敢堅(jiān)持并成功逐夢。
“我能讀懂N977的感受”，對于自己錄制的作品，吳宣儀評價(jià)到。
在《未來女友實(shí)驗(yàn)室》中，女主人公N977肩負(fù)希望，孤身穿越時(shí)空回到2018，只為拯救遭受苦難的族人。
在這個(gè)科幻與浪漫交融的故事中，吳宣儀和N977仿佛時(shí)空交錯(cuò)，用不同的人生演繹相同的英雄主義。
同樣，這也是喜馬拉雅2018年的新故事。
在去年的123狂歡節(jié)中，吳宣儀的付費(fèi)廣播劇殺入銷量TOP30，榜單中同時(shí)還包括劉慈欣、莫言等非互聯(lián)網(wǎng)原生的知識大咖。
知識付費(fèi)爆發(fā)后，IP迎來變現(xiàn)時(shí)刻，吳曉波、李笑來和奇葩說等知識性大V皆通過此路，讓粉絲們“從容撒錢”，也為自己的IP模式打上閉環(huán)。
隨著知識大V興盛，平臺品牌效應(yīng)得以鞏固，跨界IP的現(xiàn)身又增添了一抹亮色，講述野史奇談的郭德綱《郭論》、飽含人文情懷的高曉松《矮大緊指北》都是個(gè)中翹楚。
IP收割流量，付費(fèi)驅(qū)動變現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)的大IP與平臺實(shí)現(xiàn)共贏。
相信到2019年，“吳宣儀們”還會繼續(xù)加入知識付費(fèi)陣營。
除流量大IP之外，深扎垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)IP也是一股新時(shí)代新力量。
“我和兩個(gè)中國同學(xué)舌戰(zhàn)群雄，堅(jiān)決要把這事掰扯清楚”，知乎大V尼克六六在回答留學(xué)生問題時(shí)如是說。
在外國人眼中，中國學(xué)生不愛公共場合的激烈辯論，但對尼克六六而言，強(qiáng)大的自信和流利的口語讓他有舌戰(zhàn)群儒的勇氣。
作為知乎上求職、留學(xué)等話題的熱門答主，獲17萬關(guān)注、接近40萬點(diǎn)贊的他還有另一身份——英語KOL。
同是2016年進(jìn)入知識付費(fèi)賽道，尼克六六開出多門英語專項(xiàng)課，每節(jié)課不超過兩個(gè)小時(shí)，單節(jié)課收費(fèi)不超過30元，最高一場收聽觀眾超過4萬。
“一種經(jīng)驗(yàn)，值得學(xué)習(xí)”，這是知乎網(wǎng)友對尼克六六口語課的評價(jià)。
和尼克六六一樣，英語是近年知識付費(fèi)的重要門類，在2018喜馬拉雅123狂歡節(jié)銷量TOP10中，英語學(xué)習(xí)課獨(dú)占四席。
英語之外，職場經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間管理也頗受歡迎，一方面滿足用戶對實(shí)用知識的需求，一方面滿足平臺碎片化授課需求。
更重要的是，這些課程便于大V傳授“技巧”。
無論英語讀寫亦或個(gè)人管理，大V向用戶輸送一套美中不足的學(xué)習(xí)技能，加之趨向功利的思維套路，最終讓用戶樂于在實(shí)踐中落地。
以尼克六六的背單詞課為例，他教給用戶背誦套路，并且能重復(fù)快速使用，但最終能否修煉進(jìn)階，還得看個(gè)人造化，技巧終歸是輔助手段。
可見，當(dāng)理論教育在授人以漁，那知識付費(fèi)則是授人以魚，后者顯然以功利心為導(dǎo)向。
但從用戶需求角度看，后者著實(shí)能釣上大魚，這也是大V們的垂直生存之道。
相信到2019年，在IP效應(yīng)下，細(xì)分領(lǐng)域大V將更受歡迎，并能帶動付費(fèi)平臺走向繁榮，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與平臺模式的雙輪引擎驅(qū)動后，攻占更多渠道便可水到渠成。
“內(nèi)容生產(chǎn)者太需要一個(gè)可以為之服務(wù)的工具產(chǎn)品了。”
2018年盛夏的北京，一場發(fā)布會如期而至，臺上與會嘉賓不絕發(fā)出如上的感慨，他們是來自騰訊、網(wǎng)易或豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)公司的“大咖”。
但他們并非發(fā)布會主角。
去年8月，成立600多天、鮮少露面的小鵝通為自己辦了一場發(fā)布會，在臺上，“主人公”鮑春?。ㄐ※Z通CEO）交出一份成績單。
同作為知識付費(fèi)賽道跑手，小鵝通不生產(chǎn)內(nèi)容，而生產(chǎn)服務(wù)能力。
不止小鵝通，千聊、新知榜也是知識付費(fèi)服務(wù)商的佼佼者，他們面向B端，用戶所聽語音、使用的學(xué)習(xí)功能，背后都有服務(wù)商身影，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，toB市場一片藍(lán)海的日子里，服務(wù)商們還能搏出更多商機(jī)。
服務(wù)與內(nèi)容相輔相成，小鵝通們能過上好日子，與知識付費(fèi)的前景不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2018年知識付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億，兩年后，知識付費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)235億。
在知識付費(fèi)大步向前時(shí)，2019年“小鵝通們”還會帶來更多驚喜。
同時(shí)，知識付費(fèi)的新服務(wù)商也在新渠道中崛起。
“每一個(gè)努力的公眾號都應(yīng)該有自己的小程序”，2018新榜大會上，穿著毛襯衫的王俊煜微笑說道。
作為應(yīng)用商店豌豆莢的締造者，2016年被阿里收購后，王俊煜和他的團(tuán)隊(duì)投身創(chuàng)業(yè)海，在APP市場飽和下，打造爆款并帶有生命力的APP難度極高。
不過，他們很快發(fā)現(xiàn)了小程序商機(jī)。
2016年9月，微信發(fā)布第一版小程序SDK，王俊煜帶團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)編寫代碼；到2017年1月微信小程序“開閘放水”，王俊煜的“輕芒雜志”作為首批小程序登臺唱戲。
以雜志命名，輕芒將公眾號閱讀功能搬上小程序，再通過清新的設(shè)計(jì)風(fēng)格、云筆記式的“一起讀”等加分項(xiàng)，在內(nèi)容這一細(xì)分領(lǐng)域建立自己的陣地。
不止是輕芒雜志，王俊煜和團(tuán)隊(duì)也開出一條服務(wù)商的道路。
2017年出現(xiàn)的“輕芒小程序+”，作為內(nèi)容服務(wù)小程序，輕芒也在走知識付費(fèi)道路。
以公眾號“42章經(jīng)”為例，作為VC投資內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們借輕芒開出了小程序“創(chuàng)投理想國”，打造1280元的付費(fèi)社群，是為小程序知識付費(fèi)的代表之一。
可見，隨著小程序在2019年進(jìn)步中求崛起時(shí)，在微信流量護(hù)城河和支付渠道升級的雙輪驅(qū)動下，知識付費(fèi)服務(wù)商還將在新渠道中繼續(xù)爆發(fā)，并在2019年點(diǎn)燃更多知識的火光。
不過，渠道只是這盤游戲的“最強(qiáng)輔助”，知識付費(fèi)還要回歸內(nèi)容為王的本質(zhì)。
2018年過去了，知識付費(fèi)沒有出現(xiàn)羅振宇口中的物種滅絕，用戶對知識的訴求依然強(qiáng)盛。
只不過，知識付費(fèi)中所謂“知識”，本就與個(gè)人物質(zhì)和修養(yǎng)提升高度相關(guān)，并直接對應(yīng)實(shí)用主義，它確實(shí)存在被人詬病的“碎片化”、“功利化”等問題，但從用戶角度看，這并非錯(cuò)誤。
在信息爆炸的年代里，互聯(lián)網(wǎng)用戶不但承受著現(xiàn)實(shí)生活的快節(jié)奏與高壓力，還要消費(fèi)在線世界的海量資訊，如何找到最直接有效的內(nèi)容成為一大難題。
這時(shí)，注重“經(jīng)驗(yàn)”與“思維”的知識付費(fèi)或許能給出解決之道。
給用戶指出前路，盡管路上充斥著物質(zhì)性，但他依然讓人們看到有序性的可能。
或許，從側(cè)面看，這也是用戶在“自我覺醒”。
到2019年，面對“覺醒中”的用戶，知識付費(fèi)的玩家們還能有更多招式。
從平臺角度看，一二線城市用戶需要被“糾偏”，認(rèn)清知識付費(fèi)的合理之處，其本質(zhì)是在為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)，三四線城市的消費(fèi)主力軍仍有待開發(fā)。
從生產(chǎn)者角度看，當(dāng)平臺下沉?xí)r，泛文娛內(nèi)容或許最具沖擊力，以更貼合小鎮(zhèn)青年口味的IP來爆破適合的內(nèi)容，下沉市場仍有知識付費(fèi)的機(jī)會。
從服務(wù)商角度看，小程序正在爆發(fā)，它將是APP之后移動互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)地，以內(nèi)容為王的知識付費(fèi)應(yīng)該讓平臺和用戶發(fā)現(xiàn)這里的光。
最后，這些為知識買單的用戶，他們對好內(nèi)容的訴求不曾改變，并渴望看到裂縫里的那束光。
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