銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東
每年的云棲大會(huì)都是屬于互聯(lián)網(wǎng)圈的盛會(huì)，但在去年，卻出現(xiàn)了一位“圈外人”，一家百貨公司。參加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)盛會(huì)，對(duì)銀泰百貨來說還是頭一次。
在去年的云棲大會(huì)上，銀泰百貨首次向外界匯報(bào)了加入阿里后的新零售改造成果。2017年5月，銀泰商業(yè)從香港證交所退市，完成私有化。私有化，被視作銀泰在新零售改造路上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，少了“向投資者交代”這層束縛，銀泰得以在“舊城改造”這條路上走的更加積極和大膽。
根據(jù)銀泰披露的數(shù)據(jù)，截至去年9月，銀泰百貨同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅，而在此之前，銀泰曾一度陷入負(fù)增長。同時(shí)據(jù)阿里云CEO胡曉明透露，銀泰百貨新商場(chǎng)業(yè)務(wù)已全部在阿里云中運(yùn)行，在他看來，銀泰百貨已經(jīng)成為了一家“互聯(lián)網(wǎng)化的百貨公司”。
杭州武林店旁邊的標(biāo)力大廈，是銀泰百貨的辦公地所在，中午一點(diǎn)多的午休時(shí)間，大部分員工仍在工位上忙碌，密集的工位上是清一色的年輕面孔，這與鈦媒體想象中那個(gè)傳統(tǒng)的百貨行業(yè)有點(diǎn)不大一樣，這樣的團(tuán)隊(duì)和工作節(jié)奏，倒更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
穿梭于大大小小的會(huì)議，是銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東的日常，在銀泰進(jìn)入阿里體系后，陳曉東不僅多了黃老邪這個(gè)花名和阿里巴巴集團(tuán)副總裁這個(gè)頭銜，還進(jìn)入了“711”的工作節(jié)奏。
陳曉東幾乎沒有在9、10點(diǎn)鐘前離開過辦公室，在之前的很長一段時(shí)間，他的辦公室里都擺著床。在創(chuàng)新變革的階段，高速運(yùn)轉(zhuǎn)在所難免，加上實(shí)體零售又是事無巨細(xì)，工作量跟著翻倍。不過最近讓他開心的是，自己的辦公室終于把床撤了出去，恢復(fù)了會(huì)議室樣子。
鈦媒體見到陳曉東時(shí)，他剛剛結(jié)束一場(chǎng)會(huì)議匆匆吃了個(gè)盒飯，和很多抓大方向的公司CEO不同，小到產(chǎn)品會(huì)陳曉東都會(huì)參加。
“聽說隔壁老王招新零售副總，我們聽了以后都哈哈大笑。新零售是一把手工程，太多零售企業(yè)找一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)懂電商的VP，副總怎么去和一個(gè)不懂互聯(lián)網(wǎng)的CEO一一翻譯，不和小伙伴同吃同勞動(dòng)，永遠(yuǎn)不行。”
在一家“用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的百貨公司”和“互聯(lián)網(wǎng)化的百貨公司”之間，銀泰選擇了后者。如果說前者是將技術(shù)作為工具來輔助主營業(yè)務(wù)發(fā)展，那么后者則是把技術(shù)作為公司的底層邏輯，然后再來構(gòu)建業(yè)務(wù)。
如今的銀泰百貨，基本已將全部門店業(yè)務(wù)都架構(gòu)在了云上，按陳曉東的話說，網(wǎng)絡(luò)的波動(dòng)都會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的正常運(yùn)行產(chǎn)生影響。
外界看的見的，是專柜導(dǎo)航找店、互動(dòng)大屏選貨，以及付款時(shí)的刷臉支付、電子小票這些“新零售標(biāo)配”，看不見的是銀泰百貨對(duì)于會(huì)員、貨品、場(chǎng)景的數(shù)字化。
在銀泰百貨，進(jìn)店、逛店、走進(jìn)專柜、上下樓，甚至離場(chǎng)等各個(gè)場(chǎng)景下，顧客都是可識(shí)別的，通過顧客產(chǎn)生的消費(fèi)軌跡、動(dòng)線、熱力圖，指導(dǎo)經(jīng)營者的決策，而終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人與貨的精準(zhǔn)匹配，以及效率的提升。
如果把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作是工具，那就去運(yùn)用這個(gè)工具；如果把互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)為是本質(zhì)，那就在這個(gè)本質(zhì)上去構(gòu)建。
在陳曉東看來，這兩種不同的思路沒有絕對(duì)的好壞，只有選擇上的不同，而銀泰選擇后者的邏輯在于，“我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是徹底改變了原來所有的商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，它的地基改變了，如果你只認(rèn)為它是一個(gè)工具，可能會(huì)在某些方面不充分不足夠。”
在幾個(gè)月前的雙十一，杭州武林銀泰總店在當(dāng)日創(chuàng)下了銷售額突破2.5億的單日歷史新高，日均快遞量超過3000單，這在沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做支撐的過去，是完全應(yīng)付不了的。
“如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，或者是技術(shù)底層的話，靠原來傳統(tǒng)的辦法，即使有那么多生意都做不過來。光收錢就需要290家傳統(tǒng)百貨公司從早忙到晚，才能把這么多錢收完。沒有菜鳥的電子面單，這么多的快遞也是發(fā)不過來的。”
作為浙江最大的百貨連鎖，在銀泰身上可以看到浙商的那種求新與思變。2010年就上線銀泰網(wǎng)的銀泰百貨，應(yīng)該算是國內(nèi)第一批試水線上的實(shí)體零售商。
不過，自建電商的路并不好走，在當(dāng)時(shí)，很多實(shí)體零售還是“0號(hào)店”思維，也就是在實(shí)體門店之外再在空中搭一個(gè)虛擬的門店，本質(zhì)上只是在原有門店多了一個(gè)門店。
而事實(shí)也證明，自建電商如果只是想著再造一個(gè)淘寶或京東，是沒有機(jī)會(huì)的。實(shí)體零售們也相繼用失敗的嘗試證實(shí)了一點(diǎn)——用別人的路子，是永遠(yuǎn)超不過別人的。
事實(shí)上，實(shí)體零售面臨的根本問題，也并不在于缺少線上這樣一個(gè)流量渠道。過去，依托于門店的實(shí)體零售，主要靠“走過路過別錯(cuò)過”的邏輯來達(dá)成交易，一筆交易的達(dá)成就意味著與這個(gè)顧客的連接告一段落。同時(shí)在一條街上開幾家商場(chǎng)的過于飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，也讓競(jìng)爭(zhēng)變的愈發(fā)激烈。
基于LBS受輻射半徑限制，是實(shí)體零售過去很頭疼的一個(gè)問題，但在陳曉東看來，這個(gè)問題并非無法突破，因?yàn)閲@著門店的周邊顧客，還有很多消費(fèi)需求是沒有被充分釋放。
在看似供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，仍然存在著大量供給不均衡的情況，也就是人貨匹配的效率低下。當(dāng)下，依然有很多的商品和品牌沒有辦法被人們充分認(rèn)知，從當(dāng)前消費(fèi)到實(shí)際消費(fèi)力還有很大的空間，這是銀泰看到的機(jī)會(huì)。
要想對(duì)人貨做匹配，就需要對(duì)二者進(jìn)行數(shù)字化，所以擺在所有實(shí)體零售面前的就只有兩個(gè)問題，要不要數(shù)字化，以及數(shù)字化以后要不要接大平臺(tái)？
在這個(gè)問題上，銀泰的答案是，要，而且要對(duì)人貨場(chǎng)做徹底的數(shù)字化。
對(duì)于人的數(shù)字化，第一步是將現(xiàn)有會(huì)員做數(shù)字化，第二步是將潛在會(huì)員做數(shù)字化，而這是銀泰當(dāng)年選擇阿里的核心原因。對(duì)于數(shù)字化的價(jià)值，銀泰看的很明確，數(shù)字化是網(wǎng)絡(luò)化的前提，網(wǎng)絡(luò)化是智能化的前提。
“你可能會(huì)疑惑潛在會(huì)員還不是會(huì)員怎么數(shù)字化，這就看跟誰合作，你是跟阿里還是其他大平臺(tái)，這兩個(gè)必須回答的問題，沒有人能躲過去，任何一個(gè)商場(chǎng)都是一樣的，如果你要數(shù)字化，那你就要和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作。” 陳曉東這樣描述當(dāng)年選擇阿里的心路歷程。
從與阿里共建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，到阿里入股，再到私有化成為阿里八路縱隊(duì)的一塊。“收購是一種擔(dān)當(dāng)，要打通血脈，才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。”阿里CEO張勇曾這樣解釋阿里的收購策略，在阿里看來，想要徹底革新零售業(yè)，包括數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)等在內(nèi)的高度融合是必要前提。
對(duì)于私有化的原因，陳曉東給出的答案與張勇差不多，在有股權(quán)關(guān)系以后，雙方整合的速度會(huì)加快，合作也會(huì)更加深入。
在加入阿里之前，銀泰也和許多實(shí)體零售一樣，嘗試過一系列“自救”。早在2011年前后，銀泰就意識(shí)到，整個(gè)百貨行業(yè)出問題了，在那一年前后，收購兼并的消息不絕于耳。
從2011年開始，百貨行業(yè)的同店銷售數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)，銀泰也沒能幸免。2012年，銀泰的同店銷售增長率從前一年的23.1%大幅下降至9.1%，到2014年，還一度出現(xiàn)了負(fù)增長。
整個(gè)行業(yè)的冬天還在持續(xù)，來自《聯(lián)商網(wǎng)》的報(bào)告顯示，2017年，全國重點(diǎn)城市知名百貨店關(guān)停55家。連續(xù)6年的關(guān)店潮，日本百貨公司敗走，港臺(tái)系逐漸淡出，國營百貨公司式微。國外百貨公司的情況也不容樂觀，數(shù)據(jù)顯示，近年來美國共計(jì)關(guān)停百貨商場(chǎng)800多家，坪效較10年前暴跌24%。
對(duì)于這一行業(yè)現(xiàn)狀，陳曉東曾預(yù)言，在傳統(tǒng)百貨邏輯下，衰退不是周期性的，而是永久性的。“消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代里，思路不改的百貨公司將不再入圍牌桌。”
一邊傳統(tǒng)百貨冷清的門可羅雀，另一邊購物中心卻人山人海，業(yè)內(nèi)一度有購物中心將替代百貨公司的悲觀聲音。在2012年前后，銀泰百貨也明顯加快了購物中心的擴(kuò)張速度，并開始逐漸想要摘掉“百貨”這個(gè)屬于80、90年代的陳舊名字。
2013年從“銀泰百貨”更名為“銀泰商業(yè)”是一個(gè)標(biāo)志性事件，在銀泰改名的前一個(gè)月，蘇寧也高調(diào)更名為蘇寧云商，這兩起改名事件在當(dāng)年被視作實(shí)體零售奮起自救的兩面旗幟。
不過有趣的是，2018年年初，蘇寧再次改名，從“蘇寧云商”變成了“蘇寧易購”，而銀泰的購物中心“銀泰城”也開始一家家的悄然改名“銀泰百貨”。
對(duì)于改名的原因，蘇寧的理由是：公司從事零售業(yè)務(wù)，“蘇寧易購”這個(gè)名字更能突出零售本身，而銀泰的原因也是一致的，那就是回歸零售。
陳曉東此前曾有過一個(gè)有趣的說法，“傳統(tǒng)企業(yè)們?cè)瓉矶紱]有‘型’，你轉(zhuǎn)什么型”。
在他看來，過去很多零售行業(yè)都是在用地產(chǎn)的思維去做零售，既不接客也不碰貨，偏離零售的本質(zhì)，才在增長放緩之下逐漸暴露出問題。
而用別人的方法，是永遠(yuǎn)超不過別人的，這是銀泰在過去幾年的另一個(gè)頓悟。“百貨店生意不好，然后大家開始改。為什么購物中心這么好？人家有很好的共享空間，那我們就把自己的樓板打掉，做一個(gè)中廳。然后說人家有餐飲客流好，我們也弄一個(gè)餐飲，這完全是本末倒置。”
對(duì)于購物中心會(huì)替代百貨的說法，陳曉東并不認(rèn)同，他認(rèn)為，百貨與購物中心之間，并不是BB機(jī)和手機(jī)的這種代際關(guān)系，而是以不同方式服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者的兩種商業(yè)形態(tài)。
未來不是把百貨購物中心化，或是把購物中心百貨化，而是讓百貨做的更百貨，購物中心做的更購物中心。所以，銀泰百貨要做的是升級(jí)，而非轉(zhuǎn)型。
客流量下降不是原因，而是結(jié)果，下降背后是提供給消費(fèi)者的商品不對(duì)路、線上線下不同價(jià)、各種各樣的不便利，而這背后關(guān)乎對(duì)人貨場(chǎng)的數(shù)字化升級(jí)。
在“場(chǎng)”的數(shù)字化方面，銀泰試圖將消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)的行為都遷移到APP上，在APP上實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、全域賣貨等。舉例來說，商場(chǎng)內(nèi)所有的營銷信息都通過線上手機(jī)APP觸達(dá)顧客，顧客還可以用APP找車位、進(jìn)行問詢，保存電子小票，開電子發(fā)票和停車券等。
此外，銀泰還對(duì)一些非坪效區(qū)域進(jìn)行了升級(jí)，來提升用戶體驗(yàn)，比如與天貓新零售合作，擺上沙發(fā)、嬰兒床、熱水器、自動(dòng)販賣機(jī)的智慧母嬰室；擺上自動(dòng)販賣機(jī)和虛擬試妝鏡的智能女士洗手間。
在提升體驗(yàn)之外，人貨匹配也很重要，要想做好一個(gè)零售商，就不能再像過去一樣把海量商品無差別堆積在消費(fèi)者面前，而是把合適的商品匹配給合適的消費(fèi)者，這背后不僅是把人和貨搬到線上，還關(guān)乎整個(gè)供應(yīng)鏈的變革。
過去，百貨行業(yè)基本都是靠收租為生，不碰貨也不接客，久而久之就喪失了運(yùn)營商品和顧客的能力，一邊越來越跟不上消費(fèi)變化，另一邊對(duì)品牌商的把控力越來越弱，這讓百貨行業(yè)日益走入困境。
同時(shí)，渠道成本過高，供應(yīng)鏈效率低下是線下零售普遍存在的問題，從品牌商到批發(fā)商到層層代理商，過長的鏈條大大提升了商品流通的成本，也直接造成線下價(jià)格高于線上的情況。
為了解決線下比線上貴的問題，銀泰從3年前開始試水線上線下商品同時(shí)同款同價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下商品價(jià)高可以憑截圖來索賠差價(jià)。但這種自掏腰包補(bǔ)貼的方法終歸不是長久之計(jì)，只有改變商場(chǎng)與品牌商間的博弈關(guān)系，才能從根本上改變線上線下不同價(jià)以及貨的數(shù)字化難題。
去年8月銀泰推出中國百貨業(yè)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系，嘗試去改變與供應(yīng)商的零和關(guān)系，也就是向供應(yīng)商免收或少收租金以此來換取讓利給消費(fèi)者，有點(diǎn)類似與Costco的模式。
不過陳曉東也坦言，這項(xiàng)嘗試目前來看確實(shí)很顛覆，能否走通還未可知，但改變?cè)瓉淼墓?yīng)商關(guān)系是必然方向，“我們現(xiàn)在提倡雙乙方的關(guān)系，就是說我和供應(yīng)商都是乙方，來共同服務(wù)于消費(fèi)者，這樣效率才會(huì)提上去。”
供應(yīng)鏈的優(yōu)化事無巨細(xì)、沒有盡頭，提升代理商層級(jí)、跟供應(yīng)商轉(zhuǎn)變結(jié)算模式、和供應(yīng)商物流體系的打通??還有很多繁瑣的改造工作等著銀泰去做，而這項(xiàng)浩大的工程除了需要銀泰個(gè)人的努力外，還要仰賴整個(gè)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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