圖片來源@視覺中國(guó)
文｜氫媒，作者｜Leo劉尊
真的，拜托你們別再尬聊什么“圍剿微信”、“挑戰(zhàn)微信”、“宣戰(zhàn)微信”了。
王欣的“馬桶 MT”、字節(jié)跳動(dòng)的“多閃”以及羅永浩的“聊天寶（子彈短信）”，不過是三款普通的社交產(chǎn)品，跟微信壓根沒有可比性——微信早已不僅是產(chǎn)品，甚至不僅是平臺(tái)，微信是基礎(chǔ)設(shè)施。
行業(yè)后來者慣用的“蹭行業(yè)第一”的公關(guān)套路，不需要一再去配合、被牽引；話題人物加上“蚍蜉撼大樹”的空想和戲劇性，更不需要一再放大。
放棄臆測(cè)吧，回歸現(xiàn)實(shí)吧。
目前媒體分析也好，網(wǎng)民評(píng)論也罷，大多都停留在產(chǎn)品、模式、行業(yè)定性的分析。但是如果加入定量的思維，則會(huì)現(xiàn)實(shí)得多。
我們先來看一個(gè)概念——量級(jí)。簡(jiǎn)單來說，量級(jí)就是芝麻、西瓜、大象、大山、地球、太陽、銀河系這樣大的差別。
從量級(jí)的思維出發(fā)，有兩點(diǎn)尤其需要注意。第一，小量級(jí)和大量級(jí)的東西放在一起，前者必須被忽略掉，只當(dāng)不存在。比如一個(gè)西瓜加上一顆芝麻，和原來的西瓜相比，大小可以看作沒有變化。
第二，幾個(gè)小量級(jí)的東西放在一起，遠(yuǎn)比不上一個(gè)大量級(jí)的東西。比如一百顆芝麻一顆顆依次展示在你眼前，不要覺得加起來就比西瓜更大。
（你說小趨勢(shì)能造成蝴蝶效應(yīng)？你還是去聽跨年演講吧，不送。）
看到這你一定知道我想說什么：不要低估10.8億的月活。這可是絕大多數(shù)國(guó)人都在使用的一款A(yù)PP產(chǎn)品，這是某個(gè)縣某個(gè)村的村民都常常用著的產(chǎn)品。它早已是如移動(dòng)、聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)一樣的存在了。
不論其它社交產(chǎn)品火了還是涼了，其實(shí)都和微信無關(guān)。
舉一個(gè)前不久的例子：子彈短信。2018年8月20日羅永浩推出子彈短信，30天內(nèi)，子彈短信在App Store總榜首連續(xù)霸榜。根據(jù)羅永浩1月15日的說法，子彈短信上線30天用戶數(shù)達(dá)到700多萬。而根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，子彈短信單日最高下載量約62萬，那是在2018年8月26日。
彼時(shí)，也不少人稱子彈短信“挑戰(zhàn)微信”。
但事實(shí)是，即使在子彈短信如日中天的8、9月，微信的月活依舊穩(wěn)如泰山。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年8月微信的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（意義類似月活）是10.6億，環(huán)比增長(zhǎng)0.4%，而9月的則是10.8億，環(huán)比增長(zhǎng)1.5%。
簡(jiǎn)直穩(wěn)如泰山，紋絲不動(dòng)。
可見，微信是日用品、是離不開的必需品，而子彈短信像是新奇的玩具，嘗鮮玩一玩而已。
如今所謂三款社交新品“挑戰(zhàn)微信”的說辭與彼時(shí)如出一轍。同樣，三顆芝麻加起來也與西瓜不在一個(gè)量級(jí)，壓根沒有可比性。
社交產(chǎn)品擁有極強(qiáng)的路徑依賴效應(yīng)，換用成本極高。由于種種因素（主要有以下3個(gè)）的存在，人們一旦選擇了某個(gè)體系，就像走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你輕易走不出去。
具體來說，讓你離不開產(chǎn)品，起決定性的因素有這么幾個(gè)：
學(xué)習(xí)成本和適應(yīng)性預(yù)期：對(duì)于思維較為傳統(tǒng)的人來說，新產(chǎn)品能不能輕易上手？能不能馬上適應(yīng)以至不浪費(fèi)時(shí)間？甚至產(chǎn)生“效率”？這都是問題。別忘了社交產(chǎn)品就是滾雪球——用戶越多才越容易新增用戶，而絕大多數(shù)人都不是“五環(huán)內(nèi)”的“互聯(lián)網(wǎng)人”。
協(xié)調(diào)效應(yīng)：誕生于微信受益于微信的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、微商等等組織，都在彼此盤根錯(cuò)節(jié)，投入了大量沉沒成本。這一方面為微信的用戶留存增加了粘度，另一方面微信生態(tài)中的各組織也難以遷移到其他平臺(tái)。
既得利益：比如你發(fā)了3年的朋友圈、關(guān)注了幾十個(gè)上百個(gè)和你口味的公眾號(hào)、收藏了這么多干貨文、終于加上了男神/女神或是大客戶的微信，怎么可能輕易拋棄呢？
一個(gè)有名的公式說的很好：產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-換用成本，也就是新體驗(yàn)比舊體驗(yàn)提升的程度大到能夠抵消用戶的換用成本用戶才會(huì)遷移。
很遺憾，微信雖然槽點(diǎn)滿滿，但留給新社交產(chǎn)品提升體驗(yàn)的空間其實(shí)不多，再加上剛剛說的換用成本太高，“挑戰(zhàn)微信”僅僅能停留在公關(guān)營(yíng)銷、媒體臆測(cè)和閑聊扯淡中。
那么微信的體量如何來的？如今可以復(fù)制嗎？芝麻可不斷累計(jì)數(shù)量體積超過西瓜嗎？
回到2011年7月，彼時(shí)微信有兩大增量“核武器”。一是推出“查看附近的人”功能，這個(gè)功能徹底扭轉(zhuǎn)了與同類產(chǎn)品的戰(zhàn)局，自此，微信每日新增用戶超10萬；另一個(gè)是，騰訊終于祭出了必殺技——QQ，以此為微信導(dǎo)流。
如今再想利用QQ和微信為新社交產(chǎn)品導(dǎo)流已不太現(xiàn)實(shí)，眾所周知，鏈接一發(fā)，微信封殺。“查看附近的人”或是“漂流瓶”功能更是玩剩下的老套路，也不符合年輕人口味。
我們重點(diǎn)聊聊新技術(shù)、新模式，是否能讓新社交產(chǎn)品跨越量級(jí)、抵消換用成本呢？
①AI匹配。拿用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，推薦新好友，主打陌生人社交。這種模式目前面臨最大的難題在于：一個(gè)新社交產(chǎn)品，哪來用戶數(shù)據(jù)？比如soul，其實(shí)用的是用戶自己打的標(biāo)簽以及注冊(cè)時(shí)填的性格愛好調(diào)查，進(jìn)行兩兩匹配，如此一來護(hù)城河低、匹配精確度存疑。
②現(xiàn)金補(bǔ)貼。“聊天寶（子彈短信）”的玩法，具體的玩法和趣頭條、好看視頻類似，用戶在聊天、看新聞、購(gòu)物、玩游戲等過程中都能拿到收益。問題也很明顯，即使一年虧出去10個(gè)億的趣頭條，也沒形成用戶粘度更沒找到造血機(jī)制，沒有大資本站臺(tái)的聊天寶不知道準(zhǔn)備燒掉多少錢呢？錘子都自身難保。
③短視頻社交。今日頭條“多閃”的玩法，通過導(dǎo)入抖音的弱關(guān)系鏈獲取新用戶，同時(shí)利用短視頻形成用戶粘度，總體而言相對(duì)靠譜。但問題在于它不過是個(gè)側(cè)重社交的短視頻APP，典型的關(guān)系鏈?zhǔn)嵌桃曨l觀眾與視頻發(fā)布者或者另一個(gè)觀眾。這樣的社交關(guān)系有多大空間？仍需觀察。
④匿名社交。“無秘”、王欣的“馬桶MT”的主打特色。然而匿名社交必然滋生涉及八卦、色情、謠言甚至政治銘感內(nèi)容。“無秘”就是前車之鑒，如果馬桶MT監(jiān)管不力，有關(guān)部門的監(jiān)管也就會(huì)如期而至。一邊是流量和體驗(yàn)，另一邊是道德和監(jiān)管，匿名社交的兩難仍有待解決。
雖然這四種新技術(shù)、新模式社交不能跨越量級(jí)，更別提撼動(dòng)微信這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，但新興社交產(chǎn)品可以做到的是成為一款優(yōu)秀的玩具。換而言之，與其與微信從IM（即使通訊）的角度競(jìng)爭(zhēng)活躍用戶、關(guān)系鏈，不如從社區(qū)APP、娛樂APP的角度競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間，抖音就是成功的例子，音遇、soul等也能小而美地生存。
從這個(gè)角度來看，“多閃”靠譜得多。畢竟微信基本不吃用戶時(shí)間——對(duì)于不少人（尤其是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)從業(yè)者）來說，朋友圈里的都是微商、通訊錄里的都是點(diǎn)贊之交、收藏夾里的一次沒看過、公眾號(hào)卻翻不過來也索性不看。
但是，即使是與微信競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間，也談不上“挑戰(zhàn)微信”，一方面，這種思路相當(dāng)于弱化了新社交產(chǎn)品的IM的功能，根本無法動(dòng)搖微信這一基礎(chǔ)設(shè)施；另一方面，這一思路也還與其它各種APP（比如微博、抖音、王者榮耀）競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間。
作為基礎(chǔ)設(shè)施，微信雖然老態(tài)龍鐘、一身毛病，但歲月的累積也讓它不僅是一款單純IM產(chǎn)品或平臺(tái)這么簡(jiǎn)單，想要“挑戰(zhàn)”它必須看到它背后作為核心連接節(jié)點(diǎn)，以及形成的護(hù)城河。
以筆者親身體驗(yàn)的乘車碼為例。微信官方的數(shù)據(jù)是，自2017年7月在廣州上線以來，微信乘車碼已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、廈門、寧波、濟(jì)南、大理等上百個(gè)城市，支持BRT、公交、地鐵、索道、輪渡等智慧交通移動(dòng)支付場(chǎng)景。
具體城市的使用情況如何有待觀察，但就筆者在深圳市常進(jìn)出的幾個(gè)人流量較大的地鐵站的情況來看，使用乘車碼的乘客至少是超過三分之一的，估計(jì)北上廣深的平均使用率都在10%左右。而2017年北上廣深常住人口共計(jì)8000萬左右。
另一個(gè)組數(shù)據(jù)是，根據(jù)深圳市交通運(yùn)輸委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，深圳地鐵乘車碼注冊(cè)用戶迅速攀升達(dá)到1200萬，移動(dòng)支付交易累計(jì)超2億筆。其中，地鐵乘車碼的單日最高交易出現(xiàn)在11月23日，達(dá)127.5萬筆。這意味著，每天都有超過100萬深圳人使用乘車碼。
這些數(shù)字背后是流量、數(shù)據(jù)、支付通道、用戶習(xí)慣、小程序技術(shù)、閘口設(shè)備、與高鐵集團(tuán)打通的能力......這都是任何一個(gè)社交產(chǎn)品難以逾越的。
以上僅僅是地鐵交通的例子。
微信已經(jīng)利用小程序和微信支付，滲入到O2O、醫(yī)療、電子商務(wù)、銀行、餐飲、酒店、旅游、商超等各個(gè)場(chǎng)景中。比如，就筆者的親身體驗(yàn)來說，個(gè)別深圳醫(yī)院甚至不用微信掃碼就難以查看具體繳費(fèi)信息。
現(xiàn)在你知道為什么微信是基礎(chǔ)設(shè)施了吧，它可怕的不是產(chǎn)品能力技術(shù)能力，而是作為關(guān)鍵連接節(jié)點(diǎn)的重要性。
因此，國(guó)內(nèi)能配得上“挑戰(zhàn)微信”或類似稱號(hào)的，只有支付寶。其它產(chǎn)品（尤其是社交新品）要是套上這個(gè)稱號(hào)，基本可以斷定不是媒體臆測(cè)就是公關(guān)借勢(shì)。
“打敗微信的不可能是另一個(gè)微信”，這句話的深層含義是，只有社交硬件設(shè)備的徹底革命（比如100年后人人都戴VR眼鏡不用手機(jī)了），才能動(dòng)搖微信。換句話說，只要一個(gè)產(chǎn)品仍基于智能手機(jī)社交在“折騰”，它必然無法與微信相提并論，頂多搶奪一部分搶奪用戶時(shí)間。微信老了、病了、佛了是事實(shí)，但作為基礎(chǔ)設(shè)施的定位、體量、節(jié)點(diǎn)也是事實(shí)。
作為媒體，顯著性與戲劇性總是力爭(zhēng)的元素，但不應(yīng)對(duì)強(qiáng)弱懸殊的事實(shí)置若罔聞，更不應(yīng)該被新產(chǎn)品的公關(guān)營(yíng)銷牽著鼻子走；作為個(gè)人，微小變化與熱門話題雖不能忽視，但不應(yīng)為了主觀臆測(cè)而無視行業(yè)全景，更不應(yīng)跟隨波逐流放棄獨(dú)立思考。
所謂“挑戰(zhàn)”、“圍剿”、“宣戰(zhàn)”都是臆測(cè)和炒作說辭，僅是主觀動(dòng)機(jī)；新品舉步維艱地“活著”，才是客觀現(xiàn)實(shí)。
所以，拜托你們別再尬聊“圍剿微信”了。（本文首發(fā)鈦媒體）
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圍剿微信？是微信圍剿你們吧??
在肖申克的救贖這部電影里面，瑞德說：“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開始你恨它，然后你對(duì)它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r(shí)間過去后，你還會(huì)依賴它。”
據(jù)說，西方的年輕人已經(jīng)不玩臉書了。 估計(jì)，咱們的年輕人也快要厭煩微信了。 所以，趕快下手 ！推出產(chǎn)品搶先j機(jī)了。 ---------- 這個(gè)邏輯好像也是對(duì)的了 ？！
微信終有一天被打敗，相反我反而看好QQ！