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鈦媒體注：本文來自于公眾號(hào)Yourseeker（yourseeker2018），作者：曾翔，鈦媒體經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
最近一年來，大家開始頻繁討論社交產(chǎn)品。包括前不久微信靈魂人物張小龍的公開課演講，以及頭條 CEO 陳林的“社交終局”之問，都給這個(gè)話題增添了新的熱度。
再往前翻，Soul、子彈短信、即刻、音遇、POP、硬核、Zenly 等一眾創(chuàng)新產(chǎn)品，也屢被提及。太多的產(chǎn)品蝗蟲好奇：它們?cè)谧?ldquo;社交”嗎？選擇的路徑有戲嗎？為什么能/不能成？
當(dāng)“社交”成了人人熱議的東西，這到底是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的狂歡、下一場(chǎng)激烈廝殺的預(yù)演，亦或僅僅是媒體們的自嗨？
可能都有。
本文想探討兩個(gè)問題：老牌社交產(chǎn)品為何（看似？）陷入僵局，以及新的方向可能在哪里？
我們先達(dá)成幾個(gè)共識(shí)：
1）成功的社交產(chǎn)品有個(gè)共同點(diǎn)：幫助用戶建立 avatar（虛擬化身，或者說人設(shè)）。當(dāng)然，人設(shè)的建立可能是無意識(shí)的。
2）用戶基于該人設(shè)構(gòu)建的社交圖譜越完善，意味著他離開的可能性越小，社交產(chǎn)品壁壘越高。
3）社交圖譜最完善的那個(gè)產(chǎn)品脫穎而出，承擔(dān)“社交”往下一層的需求：通訊。
顯然，微信和 FB 目前正分別把持人數(shù)最多國(guó)家和世界最廣區(qū)域的熟人關(guān)系鏈，二者是這個(gè)時(shí)代最值得參考的社交產(chǎn)品（這意味著干掉他們獲利最大），或者說，新的“通訊錄”。
但這個(gè)“通訊錄”有點(diǎn)過于優(yōu)越了。
曾經(jīng)我們以為，“通訊錄”只是方便通訊，想連接的時(shí)候才去連接。所以，越多人來使用，它的實(shí)用性越大。
可微信和 FB 不單單是“通訊錄”，它在幫助完善 avatar 的同時(shí)，順便打造了“虛擬空間”。我們上傳的文字、圖片、視頻等多維度信息，實(shí)際上是針對(duì)“虛擬空間”的輸入。
這意味著，我們會(huì)源源不斷得到反饋。
反饋分正、負(fù)向兩種：正向反饋激發(fā)我們補(bǔ)全 avatar，而負(fù)面會(huì)導(dǎo)致反感和逃離。
正向不用分析了。我們來看兩種典型的負(fù)面反饋：
第一種，“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。
當(dāng)我們和熟悉的朋友同處一片“虛擬空間”時(shí)，這種體驗(yàn)還算舒適。但如果把你所有家人、朋友、同事、熟人放在一起，會(huì)是什么感覺？
這在現(xiàn)實(shí)生活只有極少數(shù)狀況會(huì)出現(xiàn)。比如，婚禮和葬禮。但在微信和 FB 構(gòu)建的“虛擬空間”中，這就是常態(tài)。
伴隨著“通訊錄”日漸完整，我們的活躍度自然會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：
初期升高，達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)之后逐漸回落。
當(dāng)然，也不是每個(gè)人都這樣，有些人就是有強(qiáng)意愿來展示 avatar。但他們通常會(huì)導(dǎo)致逆選擇。
因?yàn)檫@份“通訊錄”遲早會(huì)引來你的反感對(duì)象，極大影響社交的氛圍和自由度。你無法處處對(duì)他們嚴(yán)防死守，所以，要么換一種語言體系（對(duì)于長(zhǎng)輩），或者干脆換一個(gè)場(chǎng)合。
第二種負(fù)面反饋則是社交產(chǎn)品本身的優(yōu)越性導(dǎo)致的。
當(dāng)社交產(chǎn)品日漸成功，這個(gè)“虛擬空間”就會(huì)慢慢聚攏價(jià)值。即便平臺(tái)方不親自動(dòng)手，總會(huì)有人薅羊毛，試圖將這部分價(jià)值變現(xiàn)。在雙方的較量中，維持秩序會(huì)愈發(fā)困難，我們受到的社交干擾將日趨明顯。
微信在這方面較為克制，F(xiàn)B 倒是有一段精彩歷史。
據(jù)調(diào)查，美國(guó) 62％ 成年人有意識(shí)地使用社交媒體獲取新聞。與此同時(shí)，50％ 用戶會(huì)在社交產(chǎn)品上分享新聞，46％ 愿意主動(dòng)參與討論。
在早期，媒體入駐社交產(chǎn)品被廣受歡迎，像 Twitter、FB，都曾借助媒體的力量來完成自增長(zhǎng)。他們十分愿意開發(fā)相應(yīng)功能幫助媒體分發(fā)內(nèi)容，雙方各取所需，一度十分甜蜜。
但好景不長(zhǎng)，等到社交產(chǎn)品逐漸長(zhǎng)成龐然大物，把持越來越多的流量入口之后，媒體方驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己將受制于平臺(tái)。
這種擔(dān)憂很快演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。當(dāng)年和 FB 積極合作的“華盛頓郵報(bào)”、“衛(wèi)報(bào)”等都遭遇過算法調(diào)整的傷害，一時(shí)間流量下降超過 50％。FB 聲稱，這是為了保證用戶利益（免受廣告困擾）。
但不言而喻，它只是為了打開流量變現(xiàn)的閥門，倒逼媒體來采買廣告。
這段歷史是想說明，當(dāng)一款社交產(chǎn)品聚攏用戶之后，基于眼球來變現(xiàn)是再自然不過的。不管內(nèi)部有什么紛爭(zhēng)，用戶很容易被拿出來當(dāng)作借口。
隨后不可避免的是，用戶體驗(yàn)遭到一定的破壞。（這一點(diǎn)可以用數(shù)據(jù)證明，但不需要）
而且你注意，這個(gè)案例中買單者僅為社交媒體，當(dāng)更多引入其他類型廣告主之后，你猜會(huì)發(fā)生什么？
按照常理，接下來應(yīng)該就某些新銳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和邏輯來做條分縷析。但本文沒有這一部分，我們直接展開一些可能的新方向。
作為 Blogger、Twitter、Medium 等平臺(tái)的建設(shè)者，埃文·威廉姆斯（Ev Williams）對(duì)社交產(chǎn)品顯然很有發(fā)言權(quán)。他曾分享過自己關(guān)于這個(gè)話題的理解，值得一看。
Ev 的一句原話是：“我們總是認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是要讓人們做以前無法做到的新的事情。但實(shí)際上，人們只是想用互聯(lián)網(wǎng)做他們一直需要做的事情。”
1994 年，Ev 把互聯(lián)網(wǎng)描述為“包含三樣?xùn)|西的復(fù)雜系統(tǒng)，這三樣?xùn)|西分別是：電腦、信息和人。”電腦之間存在聯(lián)系，信息之間也是同樣的道理。
更廣泛地講，人與人、人與信息之間亦然。比如，Follow 是一種聯(lián)系，Like 也是一種聯(lián)系。
這些聯(lián)系在不斷激增，但它們共同朝著一個(gè)特定的方向發(fā)展。這個(gè)方向和原則是互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的原因，也可以被用來預(yù)測(cè)未來哪些公司能在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得成功，這個(gè)核心原則就是：便利性。
“在互聯(lián)網(wǎng)上，為人們提供便利的途徑有兩個(gè)：更快和更簡(jiǎn)單。”互聯(lián)網(wǎng)要解決的問題，就是讓人們免于等待和思考。
比如 Ev 當(dāng)年做的 Blogger。用戶不再需要建立新文檔、保存文檔、手動(dòng)上傳并通過瀏覽器預(yù)覽。只需要將內(nèi)容以網(wǎng)頁形式輸入，然后“發(fā)布”即可。
Ev 總結(jié)的心得是：“研究一個(gè)人類的欲望，最好是千百年來始終存在的需求，然后用技術(shù)將達(dá)成這個(gè)欲望所需的步驟縮減。”
我覺得這對(duì)部分社交產(chǎn)品挺有參考價(jià)值。
Snapchat：社交 ing，F(xiàn)acebook：社交 ed
不知道你是否意識(shí)到，Snapchat 的閱后即焚其實(shí)很有現(xiàn)實(shí)依據(jù)？面對(duì)面交談后，該記住的我們會(huì)記住，記不住的也就記不住了。這或許才是真實(shí)社交場(chǎng)景？
我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作是，備份一切，一切都可以存儲(chǔ)、還原。但 Snap 似乎選擇了相反的方向。
但事實(shí)上，Snapchat 也是過去行為的一種映射。從廣播到電視，歷史曾經(jīng)有過類似的信息傳遞方式。Snapchat 部分還原了歷史，而不是創(chuàng)造出全新的東西。
在 Snapchat 還沒爆火之前，小扎曾發(fā)出收購(gòu)邀約。他曾買下 Instagram 以填補(bǔ) FB 的空白，出于類似考慮，小扎也想買下 Snapchat 平臺(tái)的年輕人。但他被拒絕了。
我們都能理解，想真正讓一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)快速流行，瞄準(zhǔn)的主流群體必然得是青少年。Snap 利用閱后即焚這個(gè)獨(dú)特價(jià)值，一舉收獲青少年的心。
我之前在 社交苦微信久矣 寫道：
Snap 鼓勵(lì)用戶回到“現(xiàn)在”，回歸真實(shí)，注重此時(shí)、此刻、此地。更貼近社交本身的追求，而 Facebook 型社交是為了展示形象。
當(dāng)大多數(shù)人淹沒在屬于過去的內(nèi)容洪流中，Snapchat 毅然放棄了信息流。在太多的信息被快速消耗和遺忘的時(shí)代，如何對(duì)抗信息的貶值和通脹？Snap 引入了“死亡”機(jī)制。
Fast To Produce，F(xiàn)ast To Consume
Snapchat 實(shí)在是太值得研究，恰好我看過一個(gè)很不錯(cuò)的角度。那位作者認(rèn)為，Snap 不被重視的一個(gè)特點(diǎn)是，產(chǎn)生內(nèi)容的速度與閱讀內(nèi)容的速度一樣快。即，拍照速度 = 讀圖速度。
對(duì)比來看，大多數(shù)社交產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)容的速度比較慢，比如要打字、排版等；Snap 是極少數(shù)當(dāng)時(shí)來看分享內(nèi)容速度大致等于消費(fèi)內(nèi)容速度的社交產(chǎn)品，這或許也能部分解釋它的崛起。
Video Native & Offline to Online
最后這部分來自 A16Z 合伙人 Andrew Chen 的啟發(fā)。他曾在年度峰會(huì)上為 portfolio 公司、LP 及其他合作伙伴做了 presentation，我挑些精彩的分享出來。
先介紹背景，Andrew Chen 自 15 年起在 Uber 做增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，陪伴公司一路燒錢一路廝殺。然后18 年 4 月功成身退，“創(chuàng)而優(yōu)則投”，瀟灑轉(zhuǎn)身去了 A16Z 做 GP，職業(yè)生涯相當(dāng)順風(fēng)順?biāo)?/p>
據(jù)說他投了 Dropbox，Product Hunt 和 Tinder，對(duì) 2C 類平臺(tái)的見解相當(dāng)不錯(cuò)。他提到的一個(gè)投資框架是：
1）New platforms hitting scale
2）Existing consumer motivations
3）Slingshot opportunities to grow
即，一定量級(jí)的新平臺(tái)、挖掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、尋找合適的切入方案
他特意提到自己關(guān)注兩類產(chǎn)品，Video Native & Offline to Online。
所謂 Video Native，套用上面的投資三段論來說，
1）一定量級(jí)的新平臺(tái)是 YouTube、Snap、TikTok、Twitch（完全可以自行對(duì)照國(guó)內(nèi)平臺(tái)）
2&3）增長(zhǎng)策略是幫助創(chuàng)建基于用戶參與過程中自生成的視頻內(nèi)容，也許能結(jié)合 VR 設(shè)備
比如下面這個(gè)游戲，其實(shí)已經(jīng)有開發(fā)完成的真人模擬版：
而所謂的 Offline to Online，這類新產(chǎn)品的平臺(tái)或許會(huì)基于手機(jī)端應(yīng)用的地圖 API、GPS、AR，強(qiáng)調(diào)可視化、強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的線下體驗(yàn)。
舉個(gè)例子，類似 Pokémon GO 的玩法：
甚至是線下某個(gè)具體場(chǎng)景/空間的社交化（如基于 Uber 平臺(tái)的、規(guī)則完善的、風(fēng)險(xiǎn)可控的社交）
最后回答一下，微信治下，社交賽道會(huì)有怎樣的未來？借用 Andrew Chen 的這句話：
Technology changes，but people stay the same.
注：本文參考了 wired、500ish、Medium、a16z 等網(wǎng)站的部分圖表。
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邏輯有點(diǎn)混亂
缺少了新鮮感