圖片來源：視覺中國

鈦媒體注：在過去十年的手機行業(yè)里，我們目睹了諾基亞和黑莓被蘋果和三星所取代。在這十年里，我們也看到來自中國的華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）等公司成為新的挑戰(zhàn)者，沖擊蘋果和三星搖搖欲墜的“寶座”。

走過混雜著悲觀和樂觀的手機行業(yè)，在2019年邁進了又一個十字路口，一場危機和機遇涌動的變局正在前方等待。

2019年新年剛過，一向是手機行業(yè)風向標的蘋果成了年初最熱談資。

股價不盡如意，大跌近8%；新品在發(fā)達市場銷量不佳......蘋果掌門人庫克向外界表示，此前蘋果在中國市場的需求意外放緩，同時新品iPhone在部分發(fā)達市場銷量不佳?；诖耍瑤炜苏{(diào)低了蘋果未來一年的業(yè)績預期。

在過去十年的手機行業(yè)里，我們目睹了諾基亞和黑莓被蘋果和三星所取代。而兩大巨頭的現(xiàn)狀，只不過是智能手機市場增長陷入停滯的最新注解之一。

這個一度令全世界興奮的、期待的，充滿無限沖勁的行業(yè)，在經(jīng)過連續(xù)八年的極速沖刺后，最終還是在2017年放緩了腳步，并且在2018年更加艱難地前進。這已經(jīng)是中國智能手機行業(yè)連續(xù)第六個季度出現(xiàn)下滑。 

烏云籠罩的手機行業(yè)在2018年也透出一線光明。我們看到來自中國的華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）等公司成為新的強勢挑戰(zhàn)者，四者的國內(nèi)市場份額甚至達到90%，沖擊蘋果和三星搖搖欲墜的“寶座”。 

2018年，4G時代臨近尾聲，5G時代臨近“元年”。5G美好的未來愿景許諾著讓這個行業(yè)重回10年代初期的輝煌巔峰。但用戶換機周期不斷拉長的現(xiàn)實又殘酷地告誡著品牌們用戶沒那么愿意購買新手機。

走過混雜著悲觀和樂觀的手機行業(yè)，在2019年站在了又一個十字路口，一場危機和機遇涌動的變局正在前方等待。

創(chuàng)新決定一切，誰又來決定創(chuàng)新？

在過去一年中，手機最大的創(chuàng)新或許就來自國產(chǎn)手機品牌。 

這一年中，國產(chǎn)品牌們?yōu)槭澜缲暙I了各式各樣獨樹一幟的手機外觀。縱觀2018年全年產(chǎn)品與技術(shù)趨勢，一個非常明顯的特征就是各大廠商對區(qū)產(chǎn)品外觀設(shè)計的集體追逐，一時間，彈出式設(shè)計、復古式滑蓋、挖孔屏、雙屏，乃至于折疊屏，以及眼花繚亂的多彩后蓋設(shè)計，給這個行業(yè)注入了新的活力。

造成這一現(xiàn)象的原因，一是在于智能手機底層技術(shù)提升進入平臺期，短時間內(nèi)難以獲得亮眼的突破；二是在于手機產(chǎn)品自身帶有彰顯個性的身份屬性，消費者經(jīng)過幾代智能機的教育，對其工具屬性的追求不再執(zhí)念，更像日常消費品的手機也成為消費者表達自我身份的一種媒介。

OPPO Find X 成為2018年安卓手機陣營中首發(fā) 3D 結(jié)構(gòu)光技術(shù)的產(chǎn)品

在此過程中，以O(shè)PPO Find X的雙軌潛望設(shè)計尤其引人注目，不僅將屏占比提升到史無前例的93.8%，更打破了由iPhone X引領(lǐng)的劉海屏風潮。

實際上，自從2007年iPhone開創(chuàng)了以觸摸屏為交互載體的手機形態(tài)之后，一直在主導者手機的“顏值”。沒有哪一年的手機產(chǎn)品像2018年一樣形態(tài)各異，具備各自鮮明的標志性特征。到了2018年下半年，我們看到了更多外觀新奇的產(chǎn)品，有聯(lián)想和小米的滑蓋全面屏，也看到了三星和華為的挖孔屏。

還有一些手機品牌塑造了游戲手機的概念。如雷蛇、黑鯊（小米投資）、紅魔（努比亞旗下品牌）、華碩ROG等先后發(fā)布了一批“電競風”的手機。

除最早發(fā)布的雷蛇一代外，2018年，手機市場有四家公司先后推出6款游戲手機。他們有高度相似的風格：頂級處理器、大內(nèi)存、獨特的散熱系統(tǒng)。但能讓消費者將這些產(chǎn)品與“普通智能手機”區(qū)分出來的差異點，仍然是外觀手柄外設(shè)，以及背部可變換顏色的logo和光帶。

而2019年面臨底層技術(shù)沒有重大突破的局面，可以預見，外形依然將成為手機產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要突破點。

此外，各大廠商針對產(chǎn)品攝影技術(shù)的不懈提升也是今年的亮點之一， DxO排行榜上各大廠商旗下機型的分數(shù)不斷刷新紀錄，攝影能力也因此成為了群雄角力的關(guān)鍵領(lǐng)域。

畫質(zhì)提升的主要原因，一方面是像三攝像頭系統(tǒng)這種通過更多攝像頭硬件組合實現(xiàn)的，另一方面則是通過引入先進的人工智能算法來智能地修正優(yōu)化成像。前者的典型代表自然是華為。Mate 20系列通過廣角、超廣角和長焦鏡頭的組合，替代了此前P20系列上黑白+彩色+長焦的組合，也進一步地提升了拍照的素質(zhì)。而我們也在年底看到了像三星Galaxy A9這樣搭載四攝像頭的機器?？赡茉?019年多攝像的機器會更普遍。

而算法提升的典型代表則是谷歌的Pixel。

2018年10月，Google發(fā)布的 Pixel 3 手機運用了超高分辨率成像技術(shù)

這個在2018年依然采用單攝像頭設(shè)計的產(chǎn)品，在成像質(zhì)量上絲毫不弱于其他多攝像頭手機，而AI則是其中最關(guān)鍵的技術(shù)。比如 Pixel 3 運用了超高分辨率成像技術(shù)，因為結(jié)合了機器學習算法的新技術(shù)與光學防抖，保障了 HDR+ 出色的成像。

此外，Pixel 3 在沒有長焦鏡頭的情況下，也通過AI算法的方式實現(xiàn)了類似光學變焦的高質(zhì)量數(shù)碼變焦。

除了畫質(zhì)的提升，影像方面更值得關(guān)注和思考的地方則是從2D到3D的進化。

自從相機誕生以來，影像始終停留在二維領(lǐng)域。而隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，在2018年終于看到影像技術(shù)向三維領(lǐng)域演進。而這個方面的代表則是在2018年成為安卓陣營中首發(fā)3D結(jié)構(gòu)光技術(shù)的OPPO Find X。3D結(jié)構(gòu)光的加入讓相機能夠記錄更多信息，特別是深度信息這個此前不可能出現(xiàn)在攝影技術(shù)中的內(nèi)容。更豐富的信息量實際上給拍照帶來了更多的可能性，讓拍照不僅成為記錄定格的一種方式，更成為創(chuàng)造身邊世界的一種途徑。以Find X的3D結(jié)構(gòu)光為例，可以生成專屬的3D形象，進而帶來新社交溝通的可能性。

但3D影像的潛力絕對不僅如此，其更大的價值在于為將來虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）提供內(nèi)容，徹底顛覆人們消費數(shù)字內(nèi)容，以及與數(shù)字內(nèi)容交互的方式。

3D結(jié)構(gòu)光當然只是其中一個技術(shù)，而TOF（飛行時間）也是3D影像技術(shù)中重要的一員。著眼3D立體世界的OPPO也在R17 Pro上首發(fā)了TOF技術(shù)，再結(jié)合其自主研發(fā)的ARunit增強現(xiàn)實開發(fā)平臺，完整地對布局了3D影像。

在充電技術(shù)上的突破也是今年不容忽視的一個話題。從無線充電，到快速充電，用戶對于快捷續(xù)航的需求推動著這一技術(shù)領(lǐng)域不斷進步。離三星的全新旗艦Galaxy S10系列發(fā)布時間臨近，有消息曝出，三星Galaxy S10系列將會采用至少20W功率的有線充電；在充電這塊，蘋果一向是最保守的，從iphone5開始用lighting接口開始，5W充電頭標配了整整五年，充滿iPhone XR要整整三個多小時。

而國產(chǎn)品牌陣營里，為了續(xù)航，電池容量各大廠商都對此有所研發(fā)，OPPO之前的充電5分鐘通話2小時，這就是快充的發(fā)展。OPPO推出的Super VOOC（超級閃充技術(shù)）已經(jīng)做到50W快充了，充滿Find X和R17 Pro也只需要35分鐘左右；華為在快充技術(shù)上也有了長足的發(fā)展，在最新的旗艦產(chǎn)品華為mate20Pro上，使用的是10V/4A合計40W的超級快充技術(shù)，不到一個小時就可以充滿手機的電量。 

總體來看，國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)鏈整體技術(shù)都在提升。在硬件應用速度提升方面，全面屏、快速充電、旋轉(zhuǎn)攝像頭、五倍無損變焦、四軸光學防抖、DSP圖像處理芯片、隱形指紋識別、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)紛紛應用于國產(chǎn)品牌手機。

在人工智能應用方面，華為搭載人工智能算法的麒麟970芯片為全球首款人工智能芯片，OPPO在其最新發(fā)布的旗艦手機上加入了人工智能美顏算法。 

而為了加碼創(chuàng)新能力，國內(nèi)的手機廠商巨頭都在抓緊成立自己的研究院，華為、OPPO、vivo也在相應地做出戰(zhàn)略部署。華為目前的研究重點是智能芯片，vivo更側(cè)重于人工智能在手機上的應用，而OPPO則是著眼5G和AI，為萬物互聯(lián)時代布局以手機為核心布局多智能終端及智能家居。

相對來說，華為布局最早，2011年，華為整合成立了2012 實驗室，主要研究方向有新一代通信、云計算、音頻視頻分析、數(shù)據(jù)挖掘、機器學習等。

OPPO副總裁、研究院院長劉暢在演講中

從2018年開始，OPPO 和 vivo 也開始迎頭趕上，開始布局致力于技術(shù)研發(fā)的研究院。

去年4月，OPPO宣布成立OPPO研究院，OPPO研究院院長劉暢表示：“研究院將聚焦在軟件、硬件和標準三個領(lǐng)域，圍繞5G、人工智能、影像處理和新材料新工藝等研究方向開展前端研究。”

而反觀其余部分廠商，則怠于ID創(chuàng)新，技術(shù)提升遲緩，產(chǎn)品功能雞肋，因此在鏖戰(zhàn)之中便先敗下陣來，中小品牌中正在加速退出或消失。

金立宣布破產(chǎn)，進入破產(chǎn)清算的債券申報階段；錘子手機也不好過，持續(xù)被爆裁員，斷貨，CEO羅永浩辭任法人，公司存款被銀行凍結(jié)等負面消息；美圖與小米合作，將包括手機的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和最終營收均移交小米，僅提供影像技術(shù)服務、品牌名稱，換取銷售毛利率的10%。至于中興手機、360手機、魅族、酷派和努比亞等，日子也都不太好過

實際上，創(chuàng)新一直是這個行業(yè)的主旋律。只不過以往的10年間，創(chuàng)新的話語權(quán)基本集中在蘋果手中。這家市值層破萬億的巨人，似乎一直帶著喬布斯的現(xiàn)實扭曲力場，帶領(lǐng)著所有玩家都按照蘋果的“標準”來設(shè)計手機。而在2018年，這一格局被打破，國內(nèi)品牌不再緊盯著蘋果的動作，而是紛紛祭出創(chuàng)新的招數(shù)，各領(lǐng)風騷。蘋果不再占據(jù)著絕對的創(chuàng)新話語權(quán)。

但蘋果失去的話語權(quán)也并沒有直接過渡到華為、小米、OPPO、vivo的一家，甚至也并沒有過渡到中國品牌這個集體。2019年，手機行業(yè)中可能不會出現(xiàn)哪一個品牌有絕對的領(lǐng)導力，這不是說市場份額，而是像此前蘋果做到的一樣，有能力給其他廠商設(shè)置產(chǎn)品的標準。

可以肯定的是，每家依然存活的品牌都會竭盡全力的創(chuàng)新。但是無法肯定的是，消費者會為哪種創(chuàng)新買單，而哪一種創(chuàng)新最終會勝出，成為未來手機的模樣。這可能是10年以來國內(nèi)品牌面臨的為數(shù)不多的黃金機會，可以與蘋果、三星等老牌廠商站在同一水平線上，將創(chuàng)新力放在同一個賽道上比拼。如果勝出，那么行業(yè)領(lǐng)導力的這個回報是巨大的。但是這對于失敗者來說，不僅要承受收不回的研發(fā)成本，甚至可能面臨出局的危險。

集體進軍海外，全面覆蓋每個渠道

手機市場競爭越來越激烈，再加上全球手機出貨量已經(jīng)開始呈現(xiàn)下滑趨勢，一定程度上來說已經(jīng)飽和，尤其國內(nèi)市場。因此，國產(chǎn)手機集體繼續(xù)布局海外，除了之前的東南亞、印度之外，歐美市場也是國產(chǎn)手機出海的重中之重。

作為目前僅次于中國手機市場規(guī)模的印度，這兩年一直是中國手機廠商的必爭之地，同時也是支撐三星出貨量的主要區(qū)域市場之一。

東南亞和印度市場是國產(chǎn)手機廠商最先瞄準的地方。在東南亞地區(qū)，國產(chǎn)品牌已經(jīng)搶占了半壁江山，在多國市場大受歡迎。據(jù)市場研究公司IDC統(tǒng)計，2018年第三季度小米出貨量為1170萬部、vivo為450萬部和OPPO為290萬部看，僅印度市場就占據(jù)了這些廠商海外市場銷量的一半，甚至是2/3，足見印度市場對于這些廠商在海外，甚至是全球市場的戰(zhàn)略價值。

雖然說OV在印度手機市場有較早的布局，但從2018年第三季度的出貨量和市場占比看，與三星仍存有較大差距，目前在印度市場三星最大的對手就是小米。

據(jù)IDC統(tǒng)計，2018年第三季度三星在印度市場的智能手機出貨量為960萬部，市場份額為27.3%，排名第二，同比增長4.8%，應該是三星全球各主要區(qū)域市場為數(shù)不多尚還增長的市場。同期，排名第一的小米出貨量為1170萬部，市場份額為27.3%，二者實際出貨量相差210萬部，盡管看似差距很大，不過從第二季度三星曾經(jīng)一度反超小米奪回印度智能手機市場首席看，三星在印度市場的競爭力猶存。

隨著智能手機市場競爭的加劇，華為意識到印度已經(jīng)成為其與三星爭霸以奪得新一波增長的重要市場。直到今天，華為手機在印度市場仍未進入前五。為此，華為去年11月份在印度公布了“投資破億”的三年計劃，計劃投資超過1億美元以擴大印度的生產(chǎn)和銷售渠道。

但是在印度和東南亞市場，更為暢銷的是低端機型，廠商的品牌形象難以得到提升。因此，手機廠商們都開始向更發(fā)達的歐洲市場進軍。

各大廠商從年初開始便紛紛瞄準歐洲市場，在歐洲大陸的各個國家舉行產(chǎn)品發(fā)布會，建立當?shù)胤种C構(gòu)與營銷體系。其中OPPO于6月在法國巴黎舉行發(fā)布會，推出全新旗艦OPPO Find X，成為中國品牌在歐洲的另一支生力軍。 

拓展海外市場對OPPO來說具有重要戰(zhàn)略意義。OPPO也在18年將原OPPO中國大陸市場營銷業(yè)務負責人吳強調(diào)整到海外市場，全面負責OPPO海外市場整體業(yè)務。

小米同樣在加速歐洲的布局。5月24日，小米在意大利米蘭發(fā)布小米MIX 2S等產(chǎn)品，宣布正式進入意大利市場。而小米另一個引人注目的消息則是在2019年大家開工的第一天宣布原金立總裁盧偉冰正式加入小米。有消息稱這名手機行業(yè)老兵也會負責小米部分的海外業(yè)務。

在中國市場戰(zhàn)勝蘋果和三星的國產(chǎn)機品牌，將繼續(xù)在歐洲挑戰(zhàn)蘋果和三星在高端市場的地位。

當然，對于中小品牌，跨出國門遙不可及，也只能固守國內(nèi)市場，馬太效應在此顯示得淋漓盡致，強者愈強，弱者難振。

單純從出貨量上來看，國產(chǎn)品牌確實對蘋果——尤其是在中低端市場造成了影響。但是，放眼全球的話，國產(chǎn)品牌仍有挑戰(zhàn)。在美國市場，中國手機品牌很難打開局面；在歐洲市場，中國品牌與蘋果、三星還是有巨大的差距，并不足以挑戰(zhàn)或威脅到蘋果。 

當然，中國市場目前依然是華米OV的重要戰(zhàn)略市場和大本營。OPPO和vivo中國出貨量占到總量的7成以上，最少的小米也占到四成以上。尤其是OV，雖然在中國手機市場下滑之下也在拓展海外市場，但從過往和第三季度其銷量的2/3依然來自中國市場看，OV對于中國市場的爭奪和競爭強度只會加強。

線下市場在向海外拓展的同時，我們也看到18年線上市場的新動態(tài)。小米以互聯(lián)網(wǎng)營銷起家，并借助線上渠道的低成本優(yōu)勢幫助它的手機取得了極高的性價比優(yōu)勢，早期它的手機在性價比方面確實具有無可比擬的競爭優(yōu)勢，不過近年來它推出的手機在性價比方面已落后于競爭對手。這也導致了它在線上市場份額第一的位置被榮耀所取代。

相對而言，被詬病低配高價的OPPO、vivo正在擺脫用戶對它的低配高價的口碑，開始向性價比靠攏。在線下渠道取得成功的 OPPO 和 vivo，開始把戰(zhàn)線拉到線上渠道，其中OPPO推出了高性價比的K1，采用驍龍660、水滴屏、漸變色、屏幕指紋等中高端配置，而定價則是1599。在手機普遍漲價的2018年，1500元檔位實際上相當于三年前的千元檔位。 

尋求品牌溢價能力的突圍戰(zhàn)

中高端手機市場近兩年逐步拓寬，國產(chǎn)手機品牌也越來越多進入這一領(lǐng)域。未來國產(chǎn)手機與蘋果、三星競爭高端市場，依舊是大勢所趨。

2018年，是中國手機廠商在高端市場集體取得突破的一年。國產(chǎn)手機處于從價格戰(zhàn)到利潤戰(zhàn)過渡，4000元以上手機增加，往年只有華為一家國產(chǎn)手機廠商，勉強能和三星蘋果躋身在4000元以上高端手機市場，但今年這個市場又加入了OPPO Find X和vivo NEX系列。

這說明主流國產(chǎn)手機正在摒棄低端戰(zhàn)略，從價格戰(zhàn)走向價值與品牌戰(zhàn)。在高端市場上，華米OV都在向蘋果靠攏，通過高性價比推出一批三四千塊左右的機型，甚至推出與iPhone價格相近的機型，令用戶有了更多選擇。

當然，這導致蘋果在中國市場遭遇國產(chǎn)手機的狙擊，在鞏固中低端手機市場戰(zhàn)績之后，國產(chǎn)品牌如華米OV等試圖挑戰(zhàn)蘋果在高端手機市場的地位，并獲得勝利。創(chuàng)新乏力和定價策略的失誤讓蘋果在中國市場上感受到了前所未有的壓力。

這里有三個突出現(xiàn)象，在今年格外引人關(guān)注。

一是各大品牌紛紛試水第三空間概念，城市生活體驗館，超級旗艦店，國產(chǎn)廠商正試圖在產(chǎn)品之外延伸進入并影響消費者的生活方式，將品牌與生活進行更緊密的關(guān)聯(lián)。例如華為城市生活體驗館、OPPO深圳超級旗艦店。 

二是品牌聯(lián)名現(xiàn)象屢屢進入我們的視野。從華為聯(lián)名保時捷，OPPO攜手蘭博基尼，一加搭上邁凱倫，與汽車行業(yè)的奢侈品牌聯(lián)名無疑是國產(chǎn)廠商所找到的能夠有效提升產(chǎn)品溢價能力的法寶。

三是營銷形式的改變。在曾經(jīng)手機市場是藍海的情況下，手機廠商通過廣告覆蓋的方式不斷推動著銷量和市場份額，而如今在手機市場成為紅海的情況下，尤其是消費者對于手機知識不斷提升，廣告營銷的影響正在減弱。而廠商也作出了相應的應對，比如OPPO在OPPO R17在上市的時候，并沒有采用明星代言，而給很多人留下比較深刻印象的宣傳內(nèi)容反而是與一批Vlog博主合作的短視頻故事。

至于什么能讓智能手機銷量恢復增長， 5G勢必將引發(fā)新一輪升級；IDC預計拉丁美洲和非洲將顯示出更大的需求；硬件差異化也是未來的趨勢，三星、華為等公司也在研發(fā)可折疊設(shè)備，從消費者的角度來看，這預示著未來的設(shè)備至少會比現(xiàn)在的設(shè)備更有趣；物聯(lián)網(wǎng)（IOT）也是手機廠商關(guān)注的一個方向，如今小米、華為已經(jīng)在IoT這條路上越走越遠，后來者vivo和OPPO在2018年也在布局追趕。

OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永在去年召開的 OPPO 科技展時表示，

“OPPO明年研發(fā)資金投入，將從今年的40億提高到100億，并在未來逐年加大投入。”

這就意味著消費者需要為技術(shù)創(chuàng)新買單，同時由于5G手機在明年的陸續(xù)推出，智能手機價格高線有望取得新突破。例如OPPO在移動展上展出5G版Find X智能手機，也表示19年將爭取首批，甚至首個推出5G手機；華為等也紛紛表示即將在2019年推出各自的5G手機。 

不過，明年剛開始處于5G手機試商用階段，離爆發(fā)式發(fā)展還有一段時間，業(yè)界預計5G商用手機的成熟至少要等到2021年。

當然，明年的5G手機并不便宜，OPPO副總裁沈義人也表示，其原因在于芯片、手機各大器件、手機小元件、5G技術(shù)處于最早期狀態(tài)，價格當然不會親民，5G手機只有大規(guī)模普及之后才會降價。就在12月8日召開的2018中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動確定了2019年一季度將推出首批5G終端，并且還表示5G手機的價格預測將在8000元以上。

小廠商的生存將會愈發(fā)艱難。從去年第三季度的數(shù)據(jù)來看，小廠商的份額降低到只有10%出頭的水準，大廠商之間的競爭此消彼長的趨勢將更加強烈，在整體盤子縮水的情況下，不斷吞食小廠商的份額。 

整體市場環(huán)境復蘇仍需時日，而在國內(nèi)國際市場T字格局都愈發(fā)明顯的當下，留給中小廠商的機會與時間越來越少了，而已經(jīng)拿下優(yōu)勢身位的頭部廠商也并不意味著可以高枕無憂。 

站在19年這個十字路口的手機行業(yè)，將在產(chǎn)品創(chuàng)新力、國際市場布局，以及品牌升級等多個維度迎來的機遇和挑戰(zhàn)。因為下行的市場數(shù)據(jù)，這段時間輿論普遍對手機行業(yè)都持悲觀態(tài)度。但從上文提到的各個現(xiàn)象可以看到，在整體行業(yè)格局方便這個行業(yè)將在19年應該會充滿更復雜有趣的動態(tài)變化，特別是國內(nèi)品牌和蘋果與三星的角力，以及相應行業(yè)格局將如何變化仍然存在許多未知數(shù)，這也是這個行業(yè)依然值得我們期待的理由。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/曹天鵬）

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