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文｜娛公疑煽
1月5日晚間，故宮淘寶在官方微博上宣布，故宮淘寶系列彩妝全線停產(chǎn)，而這距離產(chǎn)品推出還不足1個(gè)月。
12月下旬，當(dāng)故宮文創(chuàng)與故宮淘寶相繼公布旗下美妝產(chǎn)品開(kāi)售后，創(chuàng)造出24小時(shí)內(nèi)部分產(chǎn)品售罄，一周以?xún)?nèi)所有產(chǎn)品暫時(shí)下架的銷(xiāo)售佳績(jī)。網(wǎng)友們?cè)诠蕦m情懷與美輪美奐的包裝之下，為故宮彩妝瘋狂代言。但之后相繼到貨的網(wǎng)友開(kāi)始發(fā)布試色測(cè)評(píng)，褒貶不一。如今停產(chǎn)的決定，更是讓產(chǎn)品“質(zhì)量是否過(guò)硬”的質(zhì)疑推到新高度。
當(dāng)IP遇上市場(chǎng)，當(dāng)跨界合作遇上實(shí)體產(chǎn)品，如何在保住IP品牌美譽(yù)度的前提下，贏得市場(chǎng)青睞，故宮在內(nèi)的大IP都應(yīng)該引起重視，跨界合作從來(lái)不是萬(wàn)精油，放哪兒哪兒都行。
我們剛剛聊過(guò)故宮文創(chuàng)與故宮淘寶這兩家故宮團(tuán)隊(duì)的“彩妝宮斗”，不足半月，這兩家團(tuán)隊(duì)再次被推上風(fēng)口浪尖。
“故宮淘寶”發(fā)布了涵蓋口紅、眼影、腮紅、高光在內(nèi)的12款彩妝產(chǎn)品。上線次日，多款產(chǎn)品因超過(guò)預(yù)售的生產(chǎn)能力宣布下線。在陸續(xù)收到貨物之際，網(wǎng)友們開(kāi)始曬出彩妝試色，在脫離了網(wǎng)紅濾鏡與神奇PS之外，故宮淘寶的系列彩妝在產(chǎn)品質(zhì)地、顏色、上色等方面表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。有用戶指出，這套彩妝產(chǎn)品的收藏價(jià)值大于實(shí)用價(jià)值。
產(chǎn)品質(zhì)量的用戶反饋直接導(dǎo)致了故宮淘寶第一代彩妝產(chǎn)品的下線。
1月5日，故宮淘寶在微博上發(fā)布消息：“感謝所有聲音，每一條意見(jiàn)我們都有認(rèn)真閱讀記錄。故宮淘寶原創(chuàng)系列彩妝，從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進(jìn)步空間。所以我們決定，全線停產(chǎn)，不斷完善，直至把最好的推送給大家。”故宮淘寶指出，“涉及到膏體配方改良，非一朝一夕之事。這個(gè)還是要和大家說(shuō)清楚”，并承諾再次上架時(shí)不會(huì)漲價(jià)。
一石激起千層浪，故宮淘寶此舉引起全網(wǎng)熱議，究竟故宮彩妝值不值得信賴(lài)？
另一邊，故宮文創(chuàng)的合作商華熙海御先急了。1月6日晚間，華熙海御針對(duì)“故宮口紅因品質(zhì)問(wèn)題宣布全線停產(chǎn)”發(fā)布聲明。
聲明稱(chēng)，華熙生物旗下潤(rùn)百顏品牌與故宮博物院文創(chuàng)館合作開(kāi)發(fā)“故宮口紅”，進(jìn)展順利。產(chǎn)品自2018年12月10日開(kāi)啟預(yù)售，受到消費(fèi)者的極大喜愛(ài)?，F(xiàn)產(chǎn)品已滿足交付要求，預(yù)訂產(chǎn)品已于2019年1月6日開(kāi)始向預(yù)售期消費(fèi)者發(fā)貨。該聲明表示，由于高要求的品控把關(guān)，使得制作周期稍長(zhǎng)。目前華熙海御已經(jīng)增加生產(chǎn)線，調(diào)整產(chǎn)能，工廠加班加點(diǎn)生產(chǎn)，對(duì)后續(xù)新增消費(fèi)者訂單的交付周期會(huì)大幅縮短。
截止到目前，在華熙海御指定的故宮口紅官方銷(xiāo)售渠道中，其生產(chǎn)的故宮口紅仍在預(yù)售中。
故宮淘寶彩妝產(chǎn)品的下線，險(xiǎn)些順帶將故宮文創(chuàng)的彩妝也拖下了水。故宮口紅成爆品，給了傳統(tǒng)文化IP一張復(fù)活卡，但如何通過(guò)重重關(guān)卡，走到市場(chǎng)的勝利舞臺(tái)，依然是一趟剛剛打了上課鈴的專(zhuān)業(yè)課。
話音才落，被第一重質(zhì)量關(guān)卡擋住的故宮淘寶，便絆倒了。
有用戶指出，故宮淘寶的口紅之所以出現(xiàn)膏體流暢度和上色問(wèn)題，恐怕得歸咎于其選擇的口紅代工廠。根據(jù)資料顯示，淘寶故宮的彩妝系列有兩家生產(chǎn)工廠，口紅類(lèi)是由共聚生化科技（昆山）有限公司承接，這家公司被網(wǎng)友稱(chēng)為“歐舒丹代工廠“。該公司生產(chǎn)歐舒丹身體油、潤(rùn)膚乳、沐浴露等產(chǎn)品。但它卻缺乏口紅代工經(jīng)驗(yàn)，在江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局備案的228項(xiàng)產(chǎn)品中，只有9項(xiàng)為口紅，且代工的口紅多為低價(jià)產(chǎn)品，如紅地球要你好看火柴口紅、美詩(shī)蜜斯黃金宇宙啞光唇膏套盒、我愛(ài)美眉啞光甜心氣墊唇釉、TOO Style護(hù)唇球。
眼影腮紅類(lèi)是由上海歐潤(rùn)化妝品有限公司生產(chǎn)，這家公司最為人所稱(chēng)道的是國(guó)產(chǎn)品牌瑪麗黛佳的代工廠。但作為以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的國(guó)產(chǎn)品牌，瑪麗黛佳的主打9.9元、10元、20元的低價(jià)推廣策略，也直接決定了產(chǎn)品的品質(zhì)所處的水平。當(dāng)人們用大牌的品質(zhì)去評(píng)價(jià)故宮系列眼影腮紅時(shí)，難免出現(xiàn)強(qiáng)大落差感。
在小紅書(shū)上，網(wǎng)友們用真實(shí)試色測(cè)評(píng)指出，仙鶴四色眼影和點(diǎn)翠單色眼影，雖然眼影配色好看，但淺色不顯色，閃片不貼膚，顆粒感太強(qiáng)，飛粉嚴(yán)重。
在此背景下，故宮淘寶決定彩妝產(chǎn)品全面下線，贏得不少用戶的喝彩聲，即便產(chǎn)品質(zhì)量不足，但其試圖改善的決心受到用戶認(rèn)可。故宮背后代表的是國(guó)家形象，中國(guó)國(guó)貨背后不能有低質(zhì)，匠人精神成為人們夸贊的高頻詞。
畢竟，在跨界合作中，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，并非故宮一家獨(dú)有。
2018年，廣為流傳的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例中，著名白酒品牌瀘州老窖推出香水，也曾被視為吸引年輕用戶的壯舉。但產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，依然有不少客戶在不同渠道表達(dá)出不滿，例如香水包裝不細(xì)致、瓶身缺乏質(zhì)感、噴頭容易出現(xiàn)問(wèn)題、味道與某款著名香水雷同、價(jià)格偏貴等。
而主打少年情懷，在復(fù)古背景下誕生的大白兔唇膏，推出后也引起了熱烈反響。在雙十一期間這支唇膏累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)了10萬(wàn)支，但隨后質(zhì)疑不斷，不少朋友收貨后表示：被騙了，好像買(mǎi)到了假貨。產(chǎn)品包裝敷衍、產(chǎn)品膏體太短、沒(méi)有廣告宣傳中稱(chēng)的大白兔奶香味，被指偷工減料。
這兩家公司，并未針對(duì)此作出停產(chǎn)或整改決定。
然而，故宮的影響力與人們對(duì)于故宮的期待，顯然超過(guò)了上述兩家公司。于是，停產(chǎn)之余，輿論中出現(xiàn)的另一種聲音也不容忽視：故宮利用品牌優(yōu)勢(shì)薅羊毛，過(guò)度使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)，空有其表，生生讓人想要“買(mǎi)櫝還珠”，令人失望。
在故宮彩妝發(fā)布的微信、微博推文中，故宮彩妝的包裝與中國(guó)元素，曾經(jīng)是擊中用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵。沖著這包裝也得買(mǎi)，成為當(dāng)時(shí)的主流聲音。他們沒(méi)想到的是，買(mǎi)到后，真的只能看看包裝。從限量銷(xiāo)售到次日飽和、一周下架，故宮淘寶吊足了用戶胃口，如今卻來(lái)聲明，產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，需要停產(chǎn)改善，不禁讓人質(zhì)疑：難道第一波產(chǎn)品上市之前，沒(méi)有經(jīng)過(guò)內(nèi)部測(cè)評(píng)與專(zhuān)業(yè)評(píng)估嗎？
再次上架，質(zhì)量問(wèn)題是否得以解決、產(chǎn)品價(jià)格是否漲價(jià)，成為如今用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管故宮淘寶對(duì)外聲明不會(huì)漲價(jià)，但商家打臉的案例不在少數(shù)，用戶對(duì)此并不信任。
從初試牛刀到停產(chǎn)研究、靜候再次上線，這一波停產(chǎn)讓用戶輿論在“匠人精神”和“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”之間搖擺，故宮想要真的不失人心，還需下一波產(chǎn)品上架時(shí)方可檢驗(yàn)。
IP跨界合作，是古老的中華文化與如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合下的產(chǎn)物。適度營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)、收獲用戶。兩者無(wú)可厚非。當(dāng)我們聊完它們必然在這個(gè)時(shí)代里誕生和發(fā)展，也不能忘記：它們的劣勢(shì)依然存在，如何做得更好是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
此前的影視劇合作，將拍攝場(chǎng)景直接搬入故宮、承德避暑山莊等，是借助于建筑優(yōu)勢(shì)與歷史文化底蘊(yùn)可以順?biāo)浦壑?；其后面世的綜藝開(kāi)發(fā)，在建筑之上，增加了古董文物的曝光機(jī)會(huì)與故事闡述，賦予了古老文化以新的生命力；一以貫之的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，則更是物盡其用之舉；與外界合作，僅需提供IP使用權(quán)的包裝改變、宣傳語(yǔ)改變，雖然也是跨界營(yíng)銷(xiāo)，卻不涉及文創(chuàng)、策劃以外專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建的問(wèn)題。
在面對(duì)需要一定的技術(shù)力量與審美能力的彩妝實(shí)體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，名聲可以開(kāi)拓市場(chǎng)，文化資源可以賦予其外在美感，卻都無(wú)法在短期內(nèi)解決彩妝產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題。在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和掌控范圍之外的合作，需要大量資金、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與嚴(yán)格把關(guān)。
初入市場(chǎng)，就建立起自己的代工廠，過(guò)于冒進(jìn)。尋找合適的代工廠和合作公司，成為關(guān)鍵所在。但這次故宮淘寶，顯然有些失算。即便代工廠可以保證一定品質(zhì)，還需要合理的產(chǎn)品預(yù)算，保證既有利潤(rùn)又不落人口實(shí)；需要合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，保證贏得市場(chǎng)卻不被指薅羊毛；需要合理的售后跟進(jìn)，保證在產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，用戶體驗(yàn)足夠好，從而帶來(lái)口碑效應(yīng)。
任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失策，都可能導(dǎo)致一款產(chǎn)品的失敗。
不過(guò)，在談故宮彩妝的問(wèn)題時(shí)，我們必須意識(shí)到的是，化妝品產(chǎn)業(yè)的特殊性。再大的品牌也會(huì)有踩雷的產(chǎn)品，不能因?yàn)椴糠衷u(píng)價(jià)就認(rèn)定產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)不可彌補(bǔ)的問(wèn)題。任何事業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中必然遭遇難題，用專(zhuān)業(yè)力去解決問(wèn)題，市場(chǎng)的聲音要聽(tīng)，但不能偏聽(tīng)偏信，更不能因噎廢食。
一項(xiàng)事業(yè)的起步，需要市場(chǎng)與用戶的包容和關(guān)懷。倘若故宮彩妝因此而不敢再輕易跨界合作，則失了初心。我們心懷期待，故宮彩妝重整旗鼓，提升品質(zhì)，給故宮擁躉交上一份更美麗的答卷。（本文首發(fā)鈦媒體）
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