圖/視覺(jué)中國(guó)
影視行業(yè)入冬，連帶著內(nèi)容平臺(tái)們，一夜之間集體面臨大考。
自2018年下半年起，影視行業(yè)集體進(jìn)入薪酬調(diào)整和稅收整頓期。監(jiān)管重壓之下，逐利的資本聞風(fēng)而逃；年末的“補(bǔ)繳三年”無(wú)異于雪上加霜，行業(yè)哀嚎一片。在這樣一個(gè)極度分散的行業(yè)內(nèi)，大量盈利能力低下的公司直接關(guān)門大吉。
這直接影響了視頻產(chǎn)業(yè)的上游生產(chǎn)能力。
與此同時(shí)，長(zhǎng)期掙扎尚未盈利的視頻平臺(tái)“優(yōu)愛(ài)騰”們，因在內(nèi)容生態(tài)投入過(guò)重，均面臨大額虧損。資本退潮和二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)，導(dǎo)致內(nèi)容平臺(tái)們手頭的資金越來(lái)越緊缺，大幅壓低內(nèi)容采購(gòu)成本是當(dāng)務(wù)之急，壓低版權(quán)采購(gòu)價(jià)格成為他們首選的方式，雖然這無(wú)異于給制作公司再補(bǔ)了幾刀。
但在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)需求并未減少。如果將“寒冬”看作是一次產(chǎn)業(yè)周期性的調(diào)整，優(yōu)愛(ài)騰們要“如何過(guò)冬？
表面上看，影視產(chǎn)業(yè)是受到了監(jiān)管重壓引發(fā)的陣痛，但在行業(yè)投資人士普遍認(rèn)為，這正是過(guò)往幾年大量資本涌入帶來(lái)的泡沫期的終結(jié)。行業(yè)大洗牌，不可避免。
可以說(shuō)，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)是被“催熟”的，過(guò)漲投資的問(wèn)題一直存在。易凱資本創(chuàng)始人王冉前不久一針見(jiàn)血地指出了行業(yè)困境，“過(guò)去五年大量外部資本涌入中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)，加上視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容有大量的需求，背靠BAT的他們手中握有大量的資金，因此催生了一大批不該進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的玩家，導(dǎo)致中國(guó)影視行業(yè)的格局發(fā)生了非?；蔚淖兓?。”
僅2016年，就有4000多家影視公司誕生，全行業(yè)公司數(shù)量超過(guò)1.2萬(wàn)家。“即使對(duì)于中國(guó)這么大的一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)近乎荒誕的行業(yè)版圖。”王冉說(shuō)。
極速擴(kuò)張之下，熱錢流入影視產(chǎn)業(yè)的繁榮之下，生產(chǎn)好作品的能力、盈利能力卻沒(méi)有得到顯著提升，還引發(fā)了產(chǎn)能過(guò)剩、天價(jià)片酬、偷稅漏稅等一系列混亂的局面。
以收入最為透明的電影票房為例，根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2018中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，2018年，20億以上的6部電影貢獻(xiàn)了整個(gè)市場(chǎng)的30%的票房，1000萬(wàn)以下的電影331部，僅貢獻(xiàn)0.9%的票房，票房收入加速兩極化趨勢(shì)，頭部效應(yīng)的趨勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)。
也就是說(shuō)，絕大部分的中小腰部?jī)?nèi)容以及它們背后的影視公司的生存和盈利空間進(jìn)一步被碾壓。
電影上映數(shù)量上漲的趨勢(shì)下，頭部電影斬獲更大份額的票房趨勢(shì)加強(qiáng)，意味著中小腰部?jī)?nèi)容的生存和盈利空間進(jìn)一步被碾壓
在劇集部分，無(wú)數(shù)底部積壓劇無(wú)人購(gòu)買，無(wú)法播出，久而久之就變成了無(wú)效庫(kù)存。在2017年，電視劇發(fā)行許可部數(shù)僅313部，但是當(dāng)年電視劇的立項(xiàng)總量達(dá)到了465部以上。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，頭部爆款網(wǎng)絡(luò)劇占據(jù)了大部分流量與關(guān)注度，排名前十的播放量占全年網(wǎng)絡(luò)劇總播放量的42%。
這是影視產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的根本特性的表現(xiàn)，也意味著，大量的中小腰部作品越來(lái)越面臨著血本無(wú)歸的境地，更不用說(shuō)還有很多作品連觸達(dá)觀眾的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
過(guò)度分散的市場(chǎng)，導(dǎo)致影視內(nèi)公司的盈利能力普遍低下，絕大多數(shù)公司在賠本和微利之間徘徊。
上游市場(chǎng)，缺乏好的內(nèi)容根基，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們也所拖累，因?yàn)樘潛p的主要原因被歸結(jié)為“在內(nèi)容生態(tài)投資過(guò)大”。
最新數(shù)據(jù)是，2018年第三季度，歸屬于愛(ài)奇藝的凈虧損為31億元人民幣——相比之下，上年同期的凈虧損為11億元人民幣；優(yōu)酷所屬的阿里巴巴“數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)”虧損48.05億元，相比去年同期多了近15億元；騰訊視頻雖然暫未公開(kāi)具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但依舊面臨盈利的壓力。
去年11月，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在第六屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)的演講中公開(kāi)表示，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入冬天，建議從業(yè)者抱團(tuán)取暖，友善對(duì)待合作伙伴。
“我們這個(gè)行業(yè)就沒(méi)有夏天，但有過(guò)春天。前幾年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)它瘋了，獲得了大量的關(guān)注和投資，也拿走了大部分利潤(rùn)，但是市場(chǎng)規(guī)律是波動(dòng)的。”龔宇在接受鈦媒體采訪時(shí)解釋。
“不能短視。一方在短時(shí)間內(nèi)得到爆發(fā)性的回報(bào)，一定會(huì)損害其他方面。我們要保持中長(zhǎng)期的平衡性。”
從監(jiān)管方、從業(yè)者，事實(shí)上都已經(jīng)意識(shí)到了這種非常不合理的狀態(tài)。
去年8月，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、正午陽(yáng)光、華策影視等數(shù)家視頻網(wǎng)站和影視公司聯(lián)手發(fā)布了《關(guān)于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》，提出了限制演員片酬的最高額度。
企業(yè)間這一次的聯(lián)合倡議，取得了較為明顯的效果。
2018年10月11日，在片場(chǎng)小憩的群演。流量藝人拿走了作品的絕大部分收益，整頓之下的“寒流”中的橫店沒(méi)有戲拍。（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）
龔宇告訴鈦媒體，“據(jù)我所知，從8月到現(xiàn)在，只要是新開(kāi)的戲，沒(méi)有公開(kāi)違反這項(xiàng)規(guī)定。行業(yè)的大方向一旦得到控制，即便有違規(guī)的個(gè)例，也成不了氣候。”
而同時(shí)一場(chǎng)面向整個(gè)影視行業(yè)的稅收整治工作已經(jīng)拉開(kāi)序幕。國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布的關(guān)于規(guī)范影視行業(yè)稅收的通知，要求到2019年7月底之前，按照自查自糾、督促糾正、重點(diǎn)檢查、總結(jié)完善等步驟，逐步推進(jìn)規(guī)范影視行業(yè)稅收秩序工作。
除了在上游內(nèi)容制作側(cè)調(diào)整行業(yè)利益，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)與制作公司的在收益的分配上，也到了新的博弈階段。
當(dāng)前付費(fèi)視頻用戶的高速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為拉動(dòng)和支撐中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的引擎。艾瑞咨詢發(fā)布的一組數(shù)據(jù)中提到，2012至2018年期間，中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告收入增長(zhǎng)基本持平，而內(nèi)容付費(fèi)占比逐年上升。
愛(ài)奇藝的Q3財(cái)報(bào)顯示，最新一季會(huì)員收入已經(jīng)超越了廣告收入，這國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)中尚屬首次。
龔宇向鈦媒體表示，會(huì)員收入的增長(zhǎng)勢(shì)頭，是受到了宏觀經(jīng)濟(jì)下行的影響，付費(fèi)會(huì)員就是典型的“口紅效應(yīng)”。
“大環(huán)境不好的時(shí)候，兩人出去看次電影還得花一百多塊錢。每月花十幾塊錢買個(gè)會(huì)員，在家多看看劇這件事還行，此消彼長(zhǎng)才能持續(xù)的維持增長(zhǎng)。”龔宇說(shuō)。
龔宇在 2018 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上演講
但這也暴露出了視頻平臺(tái)在廣告收入上的隱憂。“現(xiàn)在品牌廣告非常難”，龔宇告訴鈦媒體，“品牌廣告受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)非常大，只要宏觀經(jīng)濟(jì)一不跑，品牌廣告暴降。”
收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的是商業(yè)模式的調(diào)整?；跁?huì)員付費(fèi)而來(lái)的“分賬模式”，今在行業(yè)內(nèi)的討論熱度不斷升高。優(yōu)愛(ài)騰們，都在參照電影院線分賬經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行探索。
在以往，影視作品由獨(dú)立的制作公司投入完成，視頻網(wǎng)站以版權(quán)采買為主，在數(shù)量上仍占絕大部分。與電視臺(tái)對(duì)于劇集的采購(gòu)價(jià)格較穩(wěn)定不同，視頻平臺(tái)會(huì)對(duì)電視劇先進(jìn)行評(píng)級(jí)，不同級(jí)別對(duì)應(yīng)不同的采購(gòu)價(jià)格，區(qū)間相差較大。他們更愿意把大量資金和流量投入給有爆款潛質(zhì)的作品，對(duì)于一些中小和腰部?jī)?nèi)容則興趣寥寥。
但是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，高額投入并不等同于著高回報(bào)。爆款作品不可預(yù)測(cè)，“破圈”更是可遇不可求，2018年度爆款《延禧攻略》反而在一開(kāi)始并不被看好。視頻平臺(tái)正受高價(jià)采購(gòu)爆款的策略而持續(xù)拖累，愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)也顯示出，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大是因在內(nèi)容生態(tài)投入所致。
寒冬之下，分賬模式成為了影視公司與視頻平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與利益共擔(dān)的首選模式。
分賬模式一般采用“有效付費(fèi)播放量”為分賬的標(biāo)準(zhǔn)。付費(fèi)用戶超過(guò)試看時(shí)長(zhǎng)的一次或多次付費(fèi)觀看次數(shù)，是制作方和平臺(tái)分賬的首要原則。
一方面，它讓持續(xù)虧損的視頻平臺(tái)不需要一次性為版權(quán)采購(gòu)付出不可預(yù)期的收益的成本；另一方面，對(duì)于缺少議價(jià)權(quán)的中小成本制作方，長(zhǎng)期積壓的作品有了直接觸達(dá)觀眾的可能，同時(shí)這相當(dāng)于直接向C端的內(nèi)容消費(fèi)者收費(fèi)，也可以使他們更加聚焦在打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上。
不約而同的，2018年愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷都先后升級(jí)了分賬模式的計(jì)劃，并且使之更加公開(kāi)化和透明化。
優(yōu)酷在2018年底推出了“內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)”服務(wù)于分賬模式。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、綜藝和動(dòng)漫少兒內(nèi)容，提出了不同的分賬計(jì)算公式，總體原則是“以會(huì)員的觀看時(shí)長(zhǎng)”為核心。騰訊視頻，則對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影的分賬計(jì)劃突破了原有的規(guī)則，推出了“標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)播放量”作為平臺(tái)存量會(huì)員觀看影片的收益衡量標(biāo)準(zhǔn)，并標(biāo)明每部影片都有會(huì)員拉新激勵(lì)收益。
愛(ài)奇藝最早在業(yè)內(nèi)提出和公開(kāi)分賬計(jì)劃，主要分為會(huì)員付費(fèi)分賬和廣告分賬，以會(huì)員的有效播放次數(shù)和貼片廣告收入?yún)f(xié)定的比例分給影視公司。其中，有效次數(shù)指的是單集播放超過(guò)6分鐘。
去年11月，愛(ài)奇藝公布了付費(fèi)網(wǎng)劇分賬的最新成果，2018年期間，參與上線分賬的網(wǎng)劇為116部，其中A級(jí)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%。剛剛結(jié)束跟播期的《等到煙暖雨收》的分賬金額突破3000萬(wàn)，是今年播期內(nèi)分賬金額最高的網(wǎng)絡(luò)劇。
愛(ài)奇藝近三年網(wǎng)劇分賬數(shù)量
無(wú)論從數(shù)量上和質(zhì)量上，今年分賬的作品都比往年有了提高。
據(jù)愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)，其出品的網(wǎng)絡(luò)電影《靈魂擺渡·黃泉》，票房分賬超過(guò)了4550萬(wàn)。龔宇告訴鈦媒體，這部網(wǎng)絡(luò)電影的投資大約為800萬(wàn)元，最后回報(bào)數(shù)目“在院線里也算是一個(gè)奇葩了”。
《靈魂擺渡·黃泉》是網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)內(nèi)分賬模式2018年最經(jīng)典的成功案例
分賬模式下的成功案例，一定程度上是某種激勵(lì)：一方面推動(dòng)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，另一方面，也為制作方找到了多元的商業(yè)變現(xiàn)途徑。
值得注意的是，對(duì)于有話語(yǔ)權(quán)的影視公司而言，分賬模式并非他們的首選。從營(yíng)收層面考慮，分賬自然沒(méi)有版權(quán)采買具備吸引力，尤其是大投入大制作（類似《延禧攻略》3個(gè)億的投入），如果早期通過(guò)定價(jià)賣版權(quán)，至少在收益上的有可控的保障，如若劇集不受市場(chǎng)歡迎，以分賬計(jì)算顯然會(huì)血本無(wú)歸。
從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，大部分資金永遠(yuǎn)是流入頭部?jī)?nèi)容以及越來(lái)越傾向于自制內(nèi)容。在未來(lái)，部分資金則會(huì)聚焦在腰部?jī)?nèi)容和長(zhǎng)尾內(nèi)容，它們?cè)跀?shù)量上最多，構(gòu)成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)金字塔的主要部分。這部分內(nèi)容最可行的是分賬模式，因而，至少在量的規(guī)模上，分賬模式將來(lái)一定會(huì)占據(jù)長(zhǎng)視頻的主導(dǎo)地位，也讓各方在寒冬之下?tīng)?zhēng)取到了喘息的空間。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李程程）
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