圖片來源@視覺中國
文｜互聯(lián)網(wǎng)視閾
2018年，對(duì)于電商行業(yè)來說，是波折起伏的一年。
在這一年中，有人屹立不倒，有人黯然失色，也有人亮眼出挑。12月24日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示：移動(dòng)購物行業(yè)用戶規(guī)模增長2億至7.83億，滲透率增長超過10%，其中淘寶、拼多多、京東的11月平均滲透率分別為52.5%、27.4%、22.6%，依次排名前三，三者用戶忠誠度分別為85.7%、78.4%、77.3%。
通過這份數(shù)據(jù)可以看到，坐擁淘寶、天貓、蘇寧、閑魚、盒馬等成熟的電商平臺(tái)，多年深度耕耘、內(nèi)部已形成完整生態(tài)閉環(huán)的阿里依然穩(wěn)居電商老大哥的位置。今年天貓雙11十周年銷售額突破2135億，更是領(lǐng)跑整個(gè)電商行業(yè)雙十一。
幾家歡喜，必然幾家愁。阿里笑得漂亮的同時(shí)，以往欲與之比肩的京東的2018，則黯然失色了很多，不僅用戶情況從行業(yè)第二跌落至第三，今年9月京東首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東更是被指控性侵，致使股價(jià)下跌7%，觸及18個(gè)月低點(diǎn)，一度陷入輿論危機(jī)。在隨后的雙十一大戰(zhàn)中，京東的銷售額為1598億，距離天貓相差甚遠(yuǎn)。毫無疑問，劉強(qiáng)東曾經(jīng)聲稱5年內(nèi)超過阿里巴巴的自信宣言被無情打臉。
但電商行業(yè)，永遠(yuǎn)不缺少的，便是源源不斷的新鮮血液。京東的意外掉隊(duì)，無疑給虎視眈眈的新人提供了機(jī)會(huì)。以拼多多、小紅書等為代表的后起之秀開始嶄露頭角，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活的精品電商也有爆發(fā)的跡象……在此，互聯(lián)網(wǎng)視閾將結(jié)合公開數(shù)據(jù)，對(duì)這一年里電商行業(yè)中的諸多跡象與趨勢(shì)，進(jìn)行分析和展示。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，電商行業(yè)早已進(jìn)入了深耕階段，為征服消費(fèi)者的錢包，各大電商平臺(tái)只能使出渾身解數(shù)，可謂花樣翻新，層出不窮。這場(chǎng)迎合消費(fèi)者歡心的戰(zhàn)爭中，任何變數(shù)都會(huì)影響戰(zhàn)役的走向。而在這一年中，表現(xiàn)最為搶眼的莫屬彎道超車，“農(nóng)村包圍城市”的拼多多。
根據(jù)《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，拼多多月均DAU在過去一年持續(xù)增長，11月同比增長均為兩倍左右，DAU超6千萬。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年10月到2018年10月，綜合電商凈增MAU量對(duì)比看，拼多多增加了6700萬，淘寶6200萬，京東2600萬，唯品會(huì)1200萬，天貓1000萬。拼多多野蠻生長的速度，讓人看到了一二線城市以外的市場(chǎng)潛力。
眾所周知，拼多多發(fā)跡時(shí)期的主要用戶大多都分布三四五六線城市甚至以外，而低價(jià)拼團(tuán)是拼多多的標(biāo)志性特點(diǎn)。但價(jià)廉的背后，并不一定意味著物美，“藍(lán)月殼”洗衣液、“超熊”洗衣粉……等等讓拼多多與假貨/山寨畫上了等號(hào)。
因此，在一開始，拼多多的競爭對(duì)手對(duì)其并不看重，直言：“這個(gè)公司很Low，它之所以增長那么快全靠賣假貨。”當(dāng)問及阿里、京東對(duì)拼多多的態(tài)度時(shí)候，阿里CEO張勇說，我們不可能再走回3.9元賣一雙鞋還包郵的時(shí)期了。而劉強(qiáng)東則認(rèn)為，京東的用戶群、產(chǎn)品、質(zhì)量和拼多多相比完全是在不同的level上。
而被業(yè)內(nèi)廣泛不看好的拼多多，在上市后的第一個(gè)月，也不出意料地蒸發(fā)掉了35%左右的市值。
在《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，拼多多雖然擁有龐大的用戶規(guī)模，但在用戶口碑方面幾乎排名倒數(shù)，遠(yuǎn)差于阿里與京東。
但面對(duì)市場(chǎng)的口誅筆伐，拼多多并沒有坐以待斃。
首先，為進(jìn)行品牌形象升級(jí)，拼多多于今年7月底分別針對(duì)服飾、食品、化妝品等消費(fèi)品和家具建材類目發(fā)出定向招商邀請(qǐng)；8月底，拼多多首頁改版，在正中央的位置出現(xiàn)“品牌館”，與普通小C店鋪區(qū)分開來，網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose 等494個(gè)品牌正式入駐；11月，國美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和小米又先后入駐拼多多。
高端品牌的相繼入駐，使得拼多多的客單價(jià)得到明顯提升。這部分高端品牌讓拼多多的客單價(jià)得以提升。根據(jù)拼多多招股書顯示，2018年3月30日之前的12個(gè)月中，拼多多用戶的人均年消費(fèi)額為673.9元，淘寶天貓則為8732元。而根據(jù)拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示，在客單價(jià)方面，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到人民幣894.4元，同比增長99%，較上季度的762.8元環(huán)比上漲17.7%。
在品牌館之外，拼多多也試圖通過更多技術(shù)投入來提升自身的品牌形象。拼多多Q3的研發(fā)費(fèi)用增加至3.32億元，較去年同期增長逾8倍，較上季度環(huán)比增長80%。
同時(shí)，拼多多還發(fā)掘出農(nóng)村用戶的優(yōu)勢(shì)。在今年雙十一期間，拼多多農(nóng)產(chǎn)品訂單量超4000萬單，其中的1200萬單由全國國家級(jí)貧困縣通過“產(chǎn)地直發(fā)”的方式發(fā)出，總量超過1億斤，較去年同比增長逾409%。
可以預(yù)測(cè)，伴隨品牌、技術(shù)升級(jí)，以及對(duì)于供應(yīng)鏈的改造，2019年拼多多或?qū)⒂瓉硇乱惠喌狞S金期。
說起2018年現(xiàn)象級(jí)的選秀節(jié)目，《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》當(dāng)之無愧，而在這兩檔節(jié)目中頻繁現(xiàn)身的莫過于贊助商之一小紅書。
在兩檔節(jié)目播出時(shí)，粉絲可登陸小紅書為練習(xí)生們投票
根據(jù)數(shù)據(jù)資料顯示，自《偶像練習(xí)生》節(jié)目開播，小紅書的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅1月份達(dá)到了4%，2月躍升至20.9%，2月隨著比賽環(huán)節(jié)愈發(fā)激烈，增幅更是達(dá)到38.4%，導(dǎo)流效果堪稱強(qiáng)大。根據(jù)創(chuàng)始人瞿芳的透露，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩檔綜藝的贊助金額均在千萬級(jí)別。而截止到5月，小紅書用戶已接近1億，結(jié)合近幾個(gè)月飛速躍升的月獨(dú)立設(shè)備增幅，小紅書的投資回報(bào)率非?？捎^。
但小紅書最終目的不是僅僅為了引流，如何將這波年輕流量變現(xiàn)，才是最關(guān)鍵的一環(huán)。而這一環(huán)，與小紅書從社區(qū)分享轉(zhuǎn)型為社區(qū)電商也息息相關(guān)。
2013年，小紅書成立，起初的定位是海外旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，主要分享一些國外購物的經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)始人瞿芳表示：“不是一開始就打算做電商”。但隨著海外旅游熱潮導(dǎo)致網(wǎng)站訪問量激增，在2014年春節(jié)期間，小紅書甚至出現(xiàn)了服務(wù)器癱瘓。面對(duì)巨大的用戶需求，小紅書看到了機(jī)遇。2014年，小紅書宣布推出電商服務(wù)。而面對(duì)彼時(shí)國內(nèi)發(fā)展成熟的淘寶京東，小紅書想要生存下來，就只有尋找新的盈利點(diǎn)。
于是，通過社區(qū)分享好物到完成帶貨種草，最終一鍵購買，小紅書內(nèi)部已經(jīng)形成了一套循環(huán)模式。以《創(chuàng)造101》中的人氣練習(xí)生吳宣儀為例，入駐小紅書前期只收獲14.1萬粉絲，與《偶像練習(xí)生》中剛?cè)腭v小紅書就收獲超70萬粉絲的蔡徐坤對(duì)比來看差異甚大。但相比靠著顏值經(jīng)濟(jì)吸引粉絲的男愛豆，以吳宣儀為代表的女愛豆的種草清單似乎更符合小紅書的忠實(shí)受眾的胃口。
而這一點(diǎn)在《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》中也有體現(xiàn)：
2017年網(wǎng)絡(luò)購物滲透率TOP 10
2018年網(wǎng)絡(luò)購物滲透率TOP 10
從上圖可以看出，2017年尚且沒有登榜的小紅書，在2018年一躍前十，同比增幅最高，增長達(dá)二倍左右。
根據(jù)QuestMobile顯示，在今年雙11當(dāng)天，小紅書日活躍用戶規(guī)模達(dá)到峰值。
一路向好的小紅書，自然也不會(huì)錯(cuò)過資本的青睞。
5月31日，小紅書完成新一輪超過3億美元的財(cái)務(wù)融資，阿里巴巴領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等新老投資人全部參與跟投。融資之后，小紅書估值超過30億美金。以UGC為依托的小紅書，通過沉淀社區(qū)與口碑，同時(shí)引入大量明星、KOL入駐，引爆粉絲流量，豐富社區(qū)內(nèi)容，使用戶粘性顯著提高，成為了2018年深耕內(nèi)容電商的一匹黑馬。
內(nèi)容電商的成功，使得小紅書成為了該領(lǐng)域的最佳模板。11月27日，淘寶中的手淘部分開啟新一輪內(nèi)測(cè)，商品可實(shí)現(xiàn)與小紅書內(nèi)容的打通。
根據(jù)部分商家提供的截圖，商家可以在裝修后臺(tái)裝修與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書內(nèi)容，但沒有對(duì)內(nèi)容的決定權(quán)，呈現(xiàn)內(nèi)容由算法推薦?？梢韵胂?，在未來的2019年，內(nèi)容電商能否再續(xù)小紅書的成功，就讓市場(chǎng)拭目以待。
10月12日，戴森公司在美國紐約發(fā)布了一款名為Airwrap styler的卷發(fā)棒。
幾天后，卷發(fā)棒先后在北京和上海正式發(fā)布，售價(jià)為3690元。這款卷發(fā)棒一經(jīng)發(fā)布，很快成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。戴森天貓官方旗艦店對(duì)該產(chǎn)品預(yù)售在1秒鐘內(nèi)搶完。而此前，戴森陸續(xù)推出吸塵器、無葉風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)等，憑借科技感的設(shè)計(jì)，戴森就像是一臺(tái)裝有強(qiáng)勁電機(jī)馬達(dá)的“收割機(jī)”，不斷收割著中國的中產(chǎn)階層。根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示，戴森在中國的購買者中，93.9%為較高消費(fèi)水平人群，77.5%居住在上海、北京、大連等一二線城市，研究生及以上學(xué)歷者居多。
表面來看是戴森賣的火熱，但本質(zhì)上來說，用戶對(duì)于品質(zhì)生活的追求成為了電商新趨勢(shì)。
以互聯(lián)網(wǎng)家居市場(chǎng)為例，近6年來，一直保持著驚人的高速增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2461.2億，2018年有望突破2955億。
通過不同風(fēng)格的家居元素來表達(dá)個(gè)性，展現(xiàn)生活品質(zhì)，成為80、90后電商購物的一大趨勢(shì)。
在《“新消費(fèi)”趨勢(shì)下社群發(fā)展白皮書》中，編者把新消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)為5個(gè)特征：注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值、注重簡單時(shí)效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。這說明消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的選擇不再以低價(jià)、量大為特征，而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的“精品”屬性。
10月9日，艾媒咨詢發(fā)布《2018中國新消費(fèi)專題研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，用戶追求性價(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi)，不再一味重視名牌。而在這一大背景下孵化的，以網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等精品生活購物平臺(tái)開始崛起。
在網(wǎng)易嚴(yán)選商品詳情頁，用戶們大多可以看到“特選擇XX品牌制造商，消除產(chǎn)品溢價(jià)”等字樣，無疑迎合了消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)、精品的追求。這是因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選選擇的工廠大多有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，工廠可以把設(shè)計(jì)被技術(shù)授權(quán)給不同的品牌方。
在這種模式之下，消費(fèi)者自然既可以得到和大牌同等品質(zhì)和設(shè)計(jì)的商品，又可以剔除品牌溢價(jià)，何樂而不為。而對(duì)于電商平臺(tái)來說，一方面是縮短產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，建立快速反應(yīng)能力，減少庫存和損耗；另一方面是利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，幫助工廠進(jìn)行精益化生產(chǎn)，提升良品率。
4月9日，在網(wǎng)易嚴(yán)選兩周歲慶生會(huì)上，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛宣布：“2017年網(wǎng)易嚴(yán)選的營收增速達(dá)8倍”。
隨后12月19日，網(wǎng)易嚴(yán)選第一家線下門店試水開業(yè)，而能否復(fù)制線上的奇跡，從而帶動(dòng)網(wǎng)易電商新零售發(fā)展，這一切就只有交給2019年了。
綜上，2018年電商行業(yè)大戰(zhàn)基本已經(jīng)落下序幕。不管是鋒芒畢露的黑馬，還是入場(chǎng)不久的羔羊，在今年的競爭都非常激烈，但取得先機(jī)的重要突破口，仍然是如何精準(zhǔn)洞察、挖掘消費(fèi)者的需求。不管是拼多多，小紅書，還是網(wǎng)易嚴(yán)選等電商APP的火爆，主要原因歸功于它們對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的理解把握。
而在即將到來的2019年，是否會(huì)出現(xiàn)新型電商黑馬來引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，電商法的落地是否又會(huì)給消費(fèi)需求帶來一定程度的改變……這一切，都只有交給2019來回答了。（本文首發(fā)鈦媒體）
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