圖片來源：視覺中國
文 | 歌果馬
永輝進來了。一個并不出乎意料的消息，但是在社區(qū)拼購的玩家中，卻炸開了鍋。巨頭一個個的進來，中小玩家一個個以被收購或被沖擊而退場，蟄伏在三五線甚至十八線小鎮(zhèn)的社區(qū)拼購，2019還能怎么玩？會被玩死還是玩嗨？
是下一個美團、拼多多，還是會像千團大戰(zhàn)一樣成為炮灰？這是社區(qū)拼購創(chuàng)業(yè)者的心病，這塊心病，一日沒有融資進賬，一日就好不了。因為，社區(qū)拼購，本身能否支撐出TMD這樣的小巨頭誰都沒有答案。
團長被爭搶、無秩序同質(zhì)競爭，讓社區(qū)拼購籠罩著重重迷霧。眼看O2O的樓塌了，活下來的只有美團，僅此而已。而眼看無人貨架涼了，轉(zhuǎn)眼一看，卻是農(nóng)夫山泉“后知后覺”以無人零售貨柜搶占了武漢、北京等多個城市高端社區(qū)的車庫。
吊詭的是，入局社區(qū)拼購的已經(jīng)不再是小玩家，像永輝，或者是一些生鮮電商，耐不住寂寞摻和進來。而一些在獨角獸公司的創(chuàng)業(yè)元老級人物，也加入進來。而資本自然不會無視熱鬧非凡的新賽道，有機構(gòu)統(tǒng)計，2018年下半年社區(qū)拼購賽道融資事件達23起，融資金額達到18億元，有26家機構(gòu)入場。
其實，社區(qū)拼購不是新事物，早在2016年，在湖北等地，就逐漸浮現(xiàn)了一些小玩家。而同質(zhì)化，卻在越來越重的壓向數(shù)以千計的玩家。一頭是供應(yīng)鏈，一頭是社區(qū)常住居民，大家的供應(yīng)鏈要么是對接市場上的一批二批，要么是來點狠的搞了產(chǎn)地直采。但更更吊詭的是，另一頭的社區(qū)居民卻是在物流倉配體系并不完善的三五線，而他們卻比一二線城市的用戶對當(dāng)日達、次日達有著更強烈的需求。
這就是難以喂飽的饑渴。越是在當(dāng)?shù)刭I不到的新鮮果蔬，越追求鮮度。以前那種在二批拿貨的做法，已經(jīng)完全不能適應(yīng)當(dāng)下這般激烈的競爭態(tài)勢。而產(chǎn)地和社區(qū)之間的距離，不是飛機、火車的距離，而是價格成本的陡增。
以前，十塊錢能買到一大兜冰糖橙，但現(xiàn)在卻要小二十塊。這其中，并不是社區(qū)拼購的玩家們“多賺了三五塊”，而是貼在了物流環(huán)節(jié)。如果說資本是今年，確切的說是今年下半年集體涌入這個賽道，其實社區(qū)拼購被“玩出花來”卻是一年前。
當(dāng)時，從某生鮮電商出來組了一個三人小團隊的陳強，靠的是采購上的能力。憑借此前積累的供應(yīng)鏈資源，能拿下比別人低一成半的價格。這在當(dāng)時“新鮮”比“比價”更重要的賽道狀態(tài)下，將新鮮和價格包攬的陳強，深得群里居民的喜愛。畢竟，這都是用鈔票投票的。
陳強所在的三線城市，他知道的社區(qū)拼購?fù)婕也贿^三五個，而一年后的今天，他告訴歌果馬，這個賽道已經(jīng)擁擠不堪，不下二十個大中小玩家“渾水摸魚”。而價格戰(zhàn)也在所難免，你賣19.8五斤的福建六鰲紅心地瓜，我就18.9賣云南高山黃金蜜薯。
但是，賬算下來，雖然流水不少，但是除去團長拿大頭，刨去物流成本，竟然是賠了“三五斗”。這讓陳強開始冒出退場的念頭，“賽道太雜了”。這話的背景音是，社區(qū)拼購門檻奇低，有貨源、有物流倉配外包、有可觀的價格和分成保證，就能吸引到團長，不，是“搶”到團長。
“群是死的，人是活的”，陳強毫不諱言自己也在今年下半年從別的玩家手中“搶”了不少團長。“沒辦法，社區(qū)拼購已經(jīng)形成圍城，你不搶也被別人搶”。其實，陳強對歌果馬透露，自己的團長也不穩(wěn)定，被別人搶是分分鐘的事。所以，還是要在價格和成本之間死磕，而這時候出現(xiàn)的，則是一個足以致命的裂痕——價格越來越被團長和居民看重，而鮮度反而不是多么重要。這是為什么？
陳強說，社區(qū)拼購其實不只是彼此之間的惡戰(zhàn)，還面臨“網(wǎng)超”的“洗禮”。“現(xiàn)在京東、貓超（天貓超市）的生鮮品類都覆蓋到了三四線城市，甚至在一些緊鄰市里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能送到”。這話不假，不僅是能送到，而且巨頭們也盯準(zhǔn)了這條社區(qū)拼購賽道。
在京東調(diào)整后的組織架構(gòu)中，就成立了拼購業(yè)務(wù)部。而永輝這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)，本身擁有強大的輻射力，在線下即便是五六線城市都有自己的門店，“本身他們都有自己的會員數(shù)據(jù)，分分鐘加上他們的微信，只需要調(diào)用內(nèi)部三五個人的事兒”，陳強對自己的未來更感擔(dān)憂，“大頭會讓京東、永輝們占了，剩下的都是殘羹剩飯了”。
陳強至今還對當(dāng)年的千團大戰(zhàn)記憶猶新，當(dāng)時自己就在一家團購網(wǎng)站做城市經(jīng)理，突然有一天就被告知撤站、裁員。“分分鐘的事，樓說塌就塌了”，其實，何止陳強，但是留下來的美團雖然如今風(fēng)光上市，但是背后的辛酸想必只有王興知道。
樓，不塌才怪。玩家不斷冒出，巨頭清掃戰(zhàn)場，團長不穩(wěn)定，而社區(qū)和居民總量是相對恒定的，惡戰(zhàn)在所難免。
社區(qū)拼購背倚微信社交生態(tài)，更具體的說是微信群工具，省去了地租、人力成本，采用預(yù)售模式，以銷定采；與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)拼購可以從原產(chǎn)地、工廠、大型中轉(zhuǎn)倉直達社區(qū)，最后一公里由團長負責(zé)或者由消費者自提，降低了每單履約成本。
一年前，陳強的朋友們聚餐還會說未來社區(qū)拼購會爆發(fā)、繼續(xù)下沉。而在昨天的一次聚會上，朋友們的話題卻變成了下一個紅利領(lǐng)域是什么。“沒辦法，紅利就是這樣，進來的人多，就不紅了”。
本來是無地租、密集人力成本等壓力的社區(qū)拼購，從鮮度到價格的競爭再到新鮮+低價兼?zhèn)?，這個過程在陳強看來是“痛苦的蛻變”，“太難了”。難的不是操作，而是這中間讓他撐不住的成本。去年下半年開始，陳強的團隊確立了以銷定采的路徑，雖然預(yù)售會讓用戶晚個一天半天收到貨，但是成本降下來了，能讓利給用戶。而如今，比陳強更有上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢和倉配優(yōu)勢的玩家，為了爭搶團長和用戶，同時在鮮度和價格上做足了文章。
“誰都知道他們拿到了錢，不燒才怪”。雖然自己去年底就拿到了A輪，但是今年的資本寒冬，并未讓更多投資機構(gòu)看到陳強在當(dāng)?shù)財?shù)以百計“同行”中的獨特優(yōu)勢。“沒辦法，我們也是在硬撐著”。
在陳強看來，社區(qū)拼購其實模式非常簡單，平臺、團長、用戶三方，供應(yīng)鏈、倉配、售后三件事，團長拉人頭，價格撐門面，鮮度得人心……
而他沒有看到的，卻是巨頭和資本上所押寶的背后模式變局，即，S2B2C在社交電商時代的落地。盡管陳強這樣的小玩家還沒有實力直接與上游頂級供貨商面對面談判，但是像永輝這樣的玩家，能開出超級物種，能眼看著超級物種被盒馬鮮生超越，同樣能在社區(qū)拼購上下重注，更讓陳強覺得“無奈”的是，人家還同時能“忍受”的起虧損。
當(dāng)然，社區(qū)拼購并沒有陳強所看到的這么糟糕，在這一“樓要塌”的表象背后，實際上暗藏著供應(yīng)鏈變革和模式、秩序重構(gòu)的機會。這或許也正是巨頭和資本們看重的價值所在。
第一，社區(qū)拼購不會“死”。盡管小玩家會以被“收編”等方式退場，但是團長和社區(qū)居民的存量是相對穩(wěn)定的。而且，不能過分高估三四五線用戶對京東、天貓超市這樣的生鮮B2C電商的接受程度。一個例子便是，盡管淘寶、天貓、京東、蘇寧的商品都早已能送達到鎮(zhèn)一級，但是仍然成就了拼多多。
第二，社區(qū)拼購的“關(guān)系力”是其生命活力之所在。俗話說“遠親不如近鄰”，在網(wǎng)絡(luò)時代，原本樓宇的間隔被微信這樣的社交軟件予以打破，以寶媽、夫妻老婆店店主為主的團長天然的與社區(qū)居民有著共同的生活習(xí)慣、社交語言，這種“共同生命體”讓社區(qū)拼購如強力膠水一樣將團長和用戶粘結(jié)在一起。即便是某家社區(qū)拼購做不好推出了，團長和群內(nèi)的用戶資源仍然可以平移到其他的社區(qū)拼購平臺。一言以蔽之，團長的鄰里關(guān)系能力是社區(qū)拼購平臺的生命力。
第三，社區(qū)拼購不止于生鮮，在更多日常剛需品類上還有增量空間。
目前，已經(jīng)有越來越多的社區(qū)拼購平臺從生鮮為主擴充到更多品類上，一個典型的品類便是“衛(wèi)生紙”。可能你會想，左有阿里、京東、蘇寧，右有拼多多，衛(wèi)生紙的生意怎么輪到了社區(qū)拼購平臺？其實，這就像啤酒和尿布會同時出現(xiàn)在一個男人的購物籃里，買生鮮的用戶自然而然有更多品類的消費需求，只要價格合適、品質(zhì)有一定保證，加上團長的“推銷”和“動員”能力，屬于社區(qū)拼購的生意還是有一定的想象空間。
但，也不要過于樂觀。因為。如果不管蘿卜白菜都往社區(qū)拼購這個“筐”里裝，過于用力可能會功虧一簣，因為體驗和時間成本會越來越成為用戶關(guān)注的重點，當(dāng)某一天用戶覺得社區(qū)拼購太繁瑣、不聚焦，原本為了買點當(dāng)?shù)刭u得少的水果的用戶，可能就會離你而去。
總而言之，巨頭的入場，小玩家的無奈和焦慮，構(gòu)成了社區(qū)拼購的現(xiàn)實?？雌饋硎悄Ｊ胶唵蔚囊环N低門檻創(chuàng)業(yè)，實則是高墻正起、“圍城”漸成。就在本文寫作之際，忽聞位于成都的社區(qū)團購平臺“鮮女果”宣布關(guān)停。
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