馬拉松第一人“菲迪皮茨”雕像
圖片來源@視覺中國
文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者｜黃夢婷，編輯｜周男華
憑借眾多城市、龐大的人口基數(shù)，馬拉松一躍成為中國當(dāng)前最受歡迎的“大眾體育賽事”，人氣爆表。盡管個別比賽出現(xiàn)一些“負(fù)面新聞”，但是在記者的采訪過程中，業(yè)內(nèi)人士均表示，“批評使人進(jìn)步，之后賽事會更加受到大眾監(jiān)督，馬拉松會越辦越好。”
如今每年千余場的賽事，早已證明馬拉松在中華大地上呈現(xiàn)“星星之火，可以燎原”之勢。
馬拉松作為線下流量入口，是品牌方進(jìn)行產(chǎn)品展示和露出的天然營銷場景。隨著賽事的火熱，五花八門的品牌開始絡(luò)繹不絕“圍攻”馬拉松，紛紛入局馬拉松線下營銷戰(zhàn)。
為什么說馬拉松是天然線下場景？眾多品牌中，老玩家與新玩家如何博弈？面對全新消費者，馬拉松是否能成為品牌線下營銷的“稻草”？
2018年，馬拉松營銷給了我們不少新答案。
其實，早在賽事審批放開的2014年前后，馬拉松就率先開始在中國悄然走紅。首先，我們從文化、內(nèi)容、人群以及地域角度來剖析，馬拉松的確是目前最適合品牌營銷的體育場景之一。
1.文化：歷史悠久，擁有積極健康的內(nèi)涵
從戰(zhàn)爭、奧運會再到大眾運動賽事，馬拉松隨著人類發(fā)展進(jìn)程不斷進(jìn)化，背后蘊含著人類對生存、生命進(jìn)行思考的人文內(nèi)涵。
馬拉松第一人“菲迪皮茨”雕像
跑馬拉松的人，常常被冠以“用于突破、敢于挑戰(zhàn)、積極健康”等標(biāo)簽，在媒體不斷宣傳、馬拉松城市名片概念的興起，馬拉松就逐漸演變成了集文化、挑戰(zhàn)自我精神、運動為一體的積極生活方式。品牌希望通過贊助，進(jìn)而能將馬拉松背后的文化精神嫁接到自身品牌之中。
2.內(nèi)容：線下與流量，互動式傳播
對于品牌來說，“在哪里傳播能吸引人們的注意，這是首要任務(wù)。”而馬拉松賽事最大的特征就是“人流量聚集地”。如今，“場景化”概念日益流行，馬拉松賽事籌備期長、成千上萬人在特定的時間地點進(jìn)行跑步，無疑，馬拉松就是天然線下流量場景。
傳統(tǒng)賽事的“單線傳播”不能夠產(chǎn)生直接互動，而馬拉松是一項參與型賽事，成千上萬的跑者都可以看到、感受到。品牌需要通過贊助馬拉松賽事，來提高曝光量。不僅如此，還可以增強與消費者的面對面互動效率，能讓消費者體驗到產(chǎn)品，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生好感。
3.人群：精準(zhǔn)觸達(dá)“高凈值人群”
馬拉松跑步人群一直有高學(xué)歷、高收入、高職位”的三大特征。根據(jù)胡潤研究院與中航集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2017中國高凈值人群健康指數(shù)白皮書》顯示，超6成富豪有“亞健康”癥狀，而64%的高凈值人群，選擇“跑步”作為自己改善自身健康的方式。
數(shù)據(jù)來源：《2017中國高凈值人群健康指數(shù)白皮書》
一位曾經(jīng)在MBA商學(xué)院就讀的高層告訴記者：“好多公司高層都報名馬拉松跑步，如果你不跑幾場馬拉松，都不好意思融入那個圈子了。”
社會在逐漸發(fā)展與變化，越來越多年輕人開始加入跑步之中，成為現(xiàn)代都市人緩解壓力、保持身材的一種方式。在馬拉松賽事中的露出，能直接觸達(dá)有消費力的優(yōu)質(zhì)人群，也能為品牌年輕化、線下轉(zhuǎn)型提供有利條件。
4.地域：政府支持，地區(qū)性大事件
城市占據(jù)核心市區(qū)道路，耗用公共服務(wù)資源，舉辦的一場馬拉松，必然會成為當(dāng)?shù)?ldquo;熱們大事件”。馬拉松的舉辦，需要聯(lián)合政府、公安、市民等社會各方面的支持。
品牌贊助了馬拉松，就是得到了政府公信力背書，隱形價值凸顯。一座城市的歷史文化，通過篩選呈現(xiàn)出來的“跑道”，讓所有來全國、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到，品牌也能和當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蠛臀幕a(chǎn)生關(guān)聯(lián)。若想打通某一個區(qū)域的市場占有率，提高當(dāng)?shù)赜绊懥?，贊助馬拉松也是最直接的方式之一。
在每年的上千場賽事里，無疑蘊藏著無盡的商業(yè)機(jī)會。那么，究竟又該如何去把握呢？來看看馬拉松營銷爭奪戰(zhàn)中，新老玩家的全面表現(xiàn)。
從贊助品類來看，縱觀國內(nèi)外，汽車、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)成為馬拉松賽事“頭號伙伴”，成為國際共識。與跑步有關(guān)的運動服飾、飲料食品等產(chǎn)業(yè)，均靠著“實物”贊助來加深與消費者互動。
再從贊助品牌來看，馬拉松比賽在國外早已影響深遠(yuǎn)，相對應(yīng)，國際品牌在贊助馬拉松賽事的經(jīng)驗與戰(zhàn)略方面，與國內(nèi)品牌擁有完全不同的策略。而近些年的馬拉松熱潮，也吸引一些互聯(lián)網(wǎng)新品牌“入駐”。
1. 國際品牌老玩家，牢牢占據(jù)精品賽事
國際性品牌的戰(zhàn)略，一般都是具有“全球視野”，再根據(jù)不同區(qū)域市場情況進(jìn)行定制化營銷策略。
德國汽車品牌寶馬于1972年便開始贊助馬拉松，與馬拉松賽事結(jié)緣已久。世界六大馬之二的柏林、東京馬拉松均由寶馬贊助，而在中國市場，寶馬也贊助了上海、沈陽、蘭州、成都雙遺、廈門國際馬拉松賽事。
BMW在2018上海國際馬拉松現(xiàn)場
在運動服飾領(lǐng)域，國際性運動服飾品牌耐克與阿迪，也是馬拉松贊助商的常客。在國內(nèi)，阿迪只贊助北京、廣州國際馬拉松、耐克只贊助上海國際馬拉松。
從國內(nèi)馬拉松贊助市場來看，一、二線城市的精品馬拉松賽事一般都是國際品牌必爭之地。精品賽事需要國際品牌加持，提高身價；國際品牌需要精品賽事，進(jìn)而更能營銷到精英人群，可以說國際品牌與精品馬拉松賽事相互成全。
2.后來者與飲食品牌，多贊助用量博好感
國內(nèi)馬拉松熱浪滾滾而來，對于需要更多場景進(jìn)行曝光的品牌來說，靠贊助數(shù)量奪得市場聲量，也是另一種彎道超越。
特步于2007開啟馬拉松贊助之旅，至今已有10多年的贊助歷史。根據(jù)特步官網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2018年特步共贊助了30余場馬拉松賽事。為了加強特步與馬拉松之間的關(guān)聯(lián)，特步還成為中國馬拉松合作伙伴、舉辦跑步節(jié)、自主跑步賽事，走出一條特色化之路。
2018特步贊助馬拉松一覽圖
食品、飲料是馬拉松賽事必備補給品，怡寶、康師傅、KFC等相關(guān)品牌通過實物形式進(jìn)行贊助，它們的策略普遍通過大量贊助形式，吸引消費者注意力。
怡寶于2017年共贊助了271場馬拉松賽事，均是通過實物礦泉水進(jìn)行實物贊助，營銷成本極為劃算。假設(shè)一場比賽需要15萬瓶水來做粗略估計，怡寶實際成本也就是15萬左右，而飲用水作為運動員和志愿者重要補給來源，人均用戶體驗也不超過5元。
可見，品牌馬拉松生意贊助經(jīng)，不同類型的品牌可根據(jù)自身定位、策略進(jìn)行針對性營銷。
3.互聯(lián)網(wǎng)新玩家，馬拉松只是整體營銷戰(zhàn)略一環(huán)
要說今年馬拉松的新晉贊助品牌，非luckin coffee莫屬。luckin coffee踐行著“無限場景（any moment）”品牌戰(zhàn)略，即參與到用戶需要的任何場景需求當(dāng)中去。
北馬、搖滾馬拉松、廈門國際半程馬拉松，luckin coffee均是賽事主辦方唯一指定的咖啡品牌，贊助馬拉松，只是luckincoffee無限場景中的“運動場景”一環(huán)。
Luckin Coffee在2018廈門半程馬拉松線下快閃店
另一個互聯(lián)網(wǎng)在線教育品牌學(xué)而思成為2018鎮(zhèn)江國際馬拉松的贊助商。學(xué)而思網(wǎng)校副總經(jīng)理馮磊表示道：“教育與體育，雖是兩個全然不同的領(lǐng)域，卻有著許多共通之處——學(xué)習(xí)就是一場漫長的馬拉松。”
新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌對馬拉松賽事可謂“虎視眈眈”，在2019年，更多互聯(lián)網(wǎng)品牌加入到馬拉松營銷，已成為必然趨勢。
馬拉松贊助商數(shù)量越來越多，如何能用創(chuàng)意吸引跑者和非跑者的眼球，在眾多品牌中脫穎而出，越來越成為馬拉松贊助商考核標(biāo)準(zhǔn)。
1.洞察跑者心理變化
恪守成規(guī)的贊助方式，不會適合當(dāng)下的市場環(huán)境，跑者心態(tài)、中國跑步文化，也都在日新月異。例如在耐克與上馬的合作中，每年不同的口號背后，都透漏著對中國跑步環(huán)境對深刻洞察。
2012年，耐克推出“上海只向前”口號，鼓勵跑者積極面對生活；2013年，跑步熱在國內(nèi)剛剛興起，為了鼓勵更多人跑，口號變成“跑了就懂”；2014年，“跑步著迷”，意味著跑者在跑步中發(fā)現(xiàn)意外驚喜；……2018年，跑步潮火熱發(fā)展，耐克口號又變成“上海沒個夠”，折騰不夠運動精神成為更好的自己，讓跑者將挑戰(zhàn)變成習(xí)慣。
耐克&上馬系列口號
每一年都將上海背后的跑步文化、心理變化，融入到耐克馬拉松營銷之中，會取得更好的效果，讓人印象深刻。對于當(dāng)下變幻莫測的環(huán)境，品牌更要關(guān)心跑者需求背后的價值觀念，也許是一個突圍的好方法。
2. 品牌融入馬拉松故事
今年新晉品牌之一的瑞幸咖啡，用一篇“緊急尋找北馬5004號選手”文章，成為了北馬前夕刷屏創(chuàng)意營銷案例。用故事角度講述馬拉松賽事，不失為一個充滿趣味的敘述方式，雖然文章中有些不符合馬拉松“規(guī)范”，但某種意義上來看，也拉近了大眾對馬拉松的關(guān)注度、好感度。
面對越來越挑剔、不能集中注意力的消費者，品牌需要結(jié)合自身特點，因地制宜構(gòu)思出一個好創(chuàng)意，也是與潛在消費者進(jìn)行溝通的方式。
3.事件營銷引發(fā)搶購潮
東京馬拉松有將近30個贊助商，而都樂（Dole）卻憑借“一根香蕉”火遍全球，直接帶動了都樂在日本的銷量。
回到2017年的東京馬拉松，都樂推出了一款可以在香蕉上寫字的、可食用無色墨水筆，用這款筆在香蕉上書寫，5分鐘后就可以出現(xiàn)棕色字跡。他們宣稱這支筆是香蕉屆的“革新”。在澀谷地鐵站前的販賣機(jī)，只要購買一根都樂香蕉，就可以得到捆綁售賣的香蕉筆，很快香蕉被搶售一空。
被搶空的Dole自動販賣機(jī)
充滿噱頭的產(chǎn)品，還是能夠瞬間吸引人們的注意力，突破跑者圈層，讓大眾覺得好玩有趣。
馬拉松的體育營銷，關(guān)鍵是品牌與賽事之間的契合度，是否通過跑步而建立了一個溝通體系，如果能精準(zhǔn)洞察跑者需求，用創(chuàng)意和誠意讓跑者、大眾對馬拉松賽事有一個全新認(rèn)知，制造有價值的社群關(guān)系，獨創(chuàng)自己的營銷對話方式，方可在馬拉松營銷戰(zhàn)役中，擁有一席之地。
馬拉松賽事在國內(nèi)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，營銷站早已悄然打響。隨著國務(wù)院發(fā)布“加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)”意見，指出，目標(biāo)到2025年，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2萬億元，推出100項具有較大知名度的體育精品賽事，如今已經(jīng)越發(fā)火熱的馬拉松，還將獲得更好的契機(jī)。
2019年即將來臨，在《馬拉松運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的指引下，馬拉松賽事將朝著1900場與超過1000萬人次進(jìn)發(fā)，在這個超千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模的舞臺上，品牌無疑也獲得了新的機(jī)會。
面對充滿想象的馬拉松營銷戰(zhàn)場，無論是老玩家、還是新品牌，都尚有機(jī)會可以玩出新花樣，以馬拉松為支點，撬動品牌與消費者之間的互動交流。
2019，馬拉松營銷的熱戰(zhàn)場又會交出怎樣的答卷呢？
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