圖片來源：視覺中國(guó)
文｜以太光小昭
美國(guó)時(shí)間12月17日，第91屆奧斯卡獎(jiǎng)公布的奧斯卡“最佳外語(yǔ)片”短名單（九強(qiáng)）中，《羅馬》（墨西哥）、《小偷家族》（日本）、《燃燒》（韓國(guó)）等年度熱門片均在內(nèi)。其中《羅馬》備受關(guān)注。
在奧斯卡長(zhǎng)達(dá)90年的歷程中，沒有一部真正的外語(yǔ)片最終擒獲奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳影片。業(yè)界一致猜測(cè)，《羅馬》會(huì)不會(huì)像之前知名外語(yǔ)影片《臥虎藏龍》、《巴別塔》、《愛》等一樣，獲得最佳影片提名，直至沖頂奧斯卡最佳殊榮。
《羅馬》海報(bào)
電影《羅馬》由奧斯卡金像獎(jiǎng)導(dǎo)演阿方索·卡?。ā兜匦囊Α罚杜松竦拿詫m》，《哈利·波特與阿茲卡班的囚徒》）編劇并導(dǎo)演，Netflix 出品。全程135分鐘黑白影像，通過普通人物的命運(yùn)，宏大的視角，再現(xiàn)了上個(gè)世紀(jì)70年代墨西哥城被遺忘了的生活史詩(shī)?！读_馬》從影片質(zhì)量上硬氣十足。
《羅馬》在今年第75屆威尼斯電影節(jié)上首映，并榮獲了該電影節(jié)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)金獅獎(jiǎng)。后被紐約時(shí)報(bào)評(píng)選為2018年年度最佳影片之一；紐約電影評(píng)論圈和洛杉磯影評(píng)協(xié)會(huì)評(píng)選為年度最佳電影； 羅倫多國(guó)際電影節(jié)，金球獎(jiǎng)提名……
面對(duì)如此厚愛，導(dǎo)演阿方索·卡隆卻異常冷靜克制，他對(duì)好萊塢報(bào)道說：“像這樣一部電影，西班牙語(yǔ)，本土化，黑白影像的劇情片，不是類型片，我們都知道在影院上映會(huì)有巨大的困難。”
導(dǎo)演阿方索·卡隆在《羅馬》片場(chǎng)
坊間也有類似的爭(zhēng)論，如果不是 Netflix，《羅馬》這部片子根本就不會(huì)存在。那些好萊塢的大佬們，絕對(duì)不會(huì)花力氣來制作這樣一部商業(yè)價(jià)值堪憂的黑白外語(yǔ)片。
專業(yè)影評(píng)圈子，全球各大電影節(jié)，一場(chǎng)場(chǎng)盛大的公關(guān)造勢(shì)。Netflix 對(duì)奧斯卡大獎(jiǎng)的野心昭然若揭，集結(jié)了前所未有的營(yíng)銷攻勢(shì)，要給《羅馬》征戰(zhàn)這屆奧斯卡鋪平道路。
一邊是全球在線視頻訂閱用戶，一邊是好萊塢傳統(tǒng)影視制片工業(yè)，從2014年開始，這家來自硅谷的世界級(jí)視頻流媒體公司就開始覬覦奧斯卡殊榮，如果前幾次申報(bào)嘗試只是淺嘗輒止行業(yè)試水，這次手握《羅馬》，Netflix 再也不敢掉以輕心。
因?yàn)?，留給 Netflix 的時(shí)間不多了。
上個(gè)月，漫威的粉絲們非常失望，因?yàn)?nbsp;Netflix 宣布漫威為 Netflix 平臺(tái)定制的首個(gè)劇集《夜魔俠》在播出三季后，要停播了。而這并不是個(gè)案。漫威和 Netflix 合力打造另外兩個(gè)超級(jí)英雄劇集《盧克·凱奇》和《鐵拳》在上個(gè)月更早時(shí)候也毫無征兆被封了。
《夜魔俠》海報(bào)
Netflix 的訂戶們不知道的是，看似個(gè)別劇集的停播事件，背后卻是他們娛樂服務(wù)提供商將要面臨的巨大危機(jī)。
漫威背后是迪士尼。漫威、皮克斯、星球大戰(zhàn)、體育品牌 ESPN、新聞品牌ABC、米老鼠和唐老鴨，萊塢娛樂大亨迪士尼掌管著全球最知名最具商業(yè)價(jià)值的娛樂內(nèi)容IP資產(chǎn)和最具創(chuàng)意的制片公司。
2018年11月，這家百年內(nèi)容制造商對(duì)外宣布，要在明年年底推出自己的流媒體平臺(tái)Disney＋。這個(gè)新的流媒體內(nèi)容將囊括來自迪士尼內(nèi)容庫(kù)的大量電影和電視劇，并將聯(lián)手旗下的資產(chǎn)漫威，和星球大戰(zhàn)的出品方盧卡斯電影，共同為該流媒體內(nèi)容平臺(tái)打造獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容。昔日的合作伙伴要另立門戶，版權(quán)當(dāng)然要收回。
而打算與 Netflix 分手的，將不止迪士尼一家。還有一些非常珍貴的資產(chǎn)，如華納傳媒的《老友記》，也將于2019年底從 Netflix 的平臺(tái)上消失。而僅僅為了將這部有著15年歷史的老電視劇，在自己的平臺(tái)上多留1年，這家流媒體巨頭不得不動(dòng)用了1個(gè)億美金的代價(jià)。
像迪士尼這樣，采用同樣模式和市場(chǎng)戰(zhàn)略的還有，華納傳媒的現(xiàn)任東家美國(guó)電信巨頭AT&T，他們計(jì)劃在明年年底發(fā)布主打華納品牌的流媒體服務(wù)；還有被迪士尼并購(gòu)的福克斯；傳媒大鱷 Comcast 的 NBCUniversal；而早在2015年，Sony就發(fā)布了自己的流媒體服務(wù)Sony Play Station Vue。也就是說老派好萊塢六大公司里，除了派拉蒙之外，都會(huì)很快擁有自己專屬品牌的流媒體訂閱服務(wù)。
PlayStation Vue App 首頁(yè)
來自迪士尼，F(xiàn)OX，華納傳媒，NBCUniversal這四家內(nèi)容供應(yīng)商的內(nèi)容，占到 Netflix 現(xiàn)有內(nèi)容服務(wù)的20%；Netflix 平臺(tái)上用戶總觀看時(shí)長(zhǎng)的20%，也是由這幾家的內(nèi)容產(chǎn)生的。不論是在獲取新用戶，留存老用戶，還是提高平臺(tái)的品牌知名度方面，這些內(nèi)容都對(duì)Netflix意義非凡。如果未來他們紛紛發(fā)布自己的內(nèi)容流媒體服務(wù)，從昔日的內(nèi)容供應(yīng)商和內(nèi)容合作伙伴，變?yōu)閺?qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，Netflix 接下來的日子可想而之。
與此同事，Netflix 在流媒體訂閱市場(chǎng)的老對(duì)手們也都在磨刀霍霍。
Netflix 在美國(guó)本土市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Hulu，背靠股東迪士尼，?？怂梗A納，NBCUniversal，人家富二代天生內(nèi)容吃喝不愁；另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Amazon Prime Video 在2018年年初宣布投資5億美金制作原創(chuàng)內(nèi)容，也要大力投入原創(chuàng)內(nèi)容制作。
對(duì)于亞馬遜，這家市值排名世界第三的電商巨頭，Amazon Prime Video 的流媒體業(yè)務(wù)，只不過是人家招攬生意促進(jìn)用戶留存的手段。但對(duì)于Netflix，訂閱服務(wù)是看家吃飯的飯碗，是命根。
每家都在奮斗不息，都在夢(mèng)想著撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命。Apple 也在原創(chuàng)內(nèi)容娛樂和內(nèi)容訂閱服務(wù)的投入上樂此不疲，今年10月還宣稱要免費(fèi)開放自己的原創(chuàng)內(nèi)容，結(jié)合 Apple TV 之前的付費(fèi)訂閱頻道，要在明年重新推出一個(gè)類似亞馬遜 Prime Video的內(nèi)容平臺(tái)。
Apple tv 操作桌面
電商零售巨頭沃爾瑪，為了狙擊自己的老對(duì)手亞馬遜，也開始進(jìn)軍好萊塢。今年10月份聯(lián)合米高梅，也開始涉足原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域，要為自己早先推出的流媒體點(diǎn)播服務(wù) Vudu 制作原創(chuàng)劇集。
Vudu App 首頁(yè)
更別提美國(guó)本土市場(chǎng)上大大小小多達(dá)100多個(gè)的小型流媒體服務(wù)商。都在分流用戶的視頻使用時(shí)長(zhǎng)。
截止到2018年第三個(gè)季度，Netflix 全球訂閱用戶達(dá)到1.37億；目前在美國(guó)本土市場(chǎng)的家庭滲透率是50%，當(dāng)下及未來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這另外50%將會(huì)變得更難爭(zhēng)取，現(xiàn)有用戶或?qū)⒚媾R進(jìn)一步流失；海外市場(chǎng)同理。CEO里德·哈斯廷斯今年在印度孟買撂下豪言壯語(yǔ)：Netflix 的下一個(gè)1億用戶將來自印度。但如果缺少好萊塢大牌IP內(nèi)容資源，面對(duì)來自本土寶萊塢和美國(guó)好萊塢其它流媒體服務(wù)在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)，Netflix 遠(yuǎn)東作戰(zhàn)勝算的幾率又有多少？
Netflix 的生意就是內(nèi)容，沒有內(nèi)容或者內(nèi)容不好看，這對(duì)他們來說就是噩夢(mèng)。
從2008年到2018年，10年過去了，與曾經(jīng)和當(dāng)下Netflix 的盛世光景不同，如今迪士尼宣布的入場(chǎng)，將會(huì)使整個(gè)在線流媒體內(nèi)容服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局更加變幻莫測(cè)。是買迪士尼還是繼續(xù)持有 Netflix？華爾街也將會(huì)待價(jià)而沽。
內(nèi)容版權(quán)遭遇狙擊，被好萊塢孤立？那就讓自己變成好萊塢，除了讓自己更強(qiáng)大，Netflix 并沒有其它任何選擇。
“只多不少”，幾乎成了 Netflix 內(nèi)部的魔咒。
這家流媒體內(nèi)容服務(wù)商似乎每分鐘都在向自己的貨架上添置更多的內(nèi)容。繼2018年投資80億美金原創(chuàng)內(nèi)容制作之后，最近 Netflix 又爆出將在2019年投資近13億美金在原創(chuàng)內(nèi)容制作上，其中包括90部電影。
Netflix 原創(chuàng)電影部門負(fù)責(zé)人對(duì)紐約時(shí)報(bào)說，Netflix 的原創(chuàng)電影部門分為兩個(gè)部分，電影原創(chuàng)，將每年打造20部電影，每部電影預(yù)算規(guī)模2000萬－2億美金不等；印度原創(chuàng)，每年將打造35部電影，每部電影不超過2000萬美金；還有包括來自Netflix其它部門的原創(chuàng)記錄片和動(dòng)畫片制作。
相比之下，Comcast 的NBCUniversal，被認(rèn)為是好萊塢最高產(chǎn)的制片公司，每年的電影產(chǎn)能也不過是30部。
只求數(shù)量，當(dāng)然不是吸引用戶的關(guān)鍵。《紙牌屋》是 Netflix 歷史性的勝利。這部劇代表的只是這家來自硅谷的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容傳輸時(shí)代，在新型內(nèi)容原創(chuàng)和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上取得的輝煌。
面對(duì)迪士尼這樣的好萊塢百年影視巨匠，日益嚴(yán)峻的數(shù)字流媒體訂閱服務(wù)市場(chǎng)，面對(duì)自己在傳統(tǒng)高質(zhì)量電影原創(chuàng)作品上的缺失，Netflix 急切需要在品牌上，給自己注入代表專業(yè)電影制作工藝的好萊塢基因。
一半是算法，一半是影視藝術(shù)。兩手都要抓。要從根本上讓訂閱用戶相信，Netflix 出品的影視劇不是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息高速流通的快消品。是可以經(jīng)得起歲月的沉淀，可以橫跨種族和文化的，人類故事創(chuàng)意和影視制作藝術(shù)的高度結(jié)晶。但通過什么方式把這些品牌訴求落地，并根植到受眾的心里，Netflix 需要做的努力無疑是巨大的。
首先需要吸引一批真正有影響力的好萊塢電影創(chuàng)作人才。大師級(jí)的作品，需要大師來創(chuàng)造。沒有人才，一切都白搭。
除了前文提到的，電影《羅馬》的導(dǎo)演，奧斯卡金像獎(jiǎng)獲得者阿方索·卡隆，Netflix 正在不斷網(wǎng)絡(luò)好萊塢其它知名導(dǎo)演，比如奧斯卡金像獎(jiǎng)導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯（《禁閉島》），戛納電影節(jié)金棕櫚獎(jiǎng)導(dǎo)演史蒂文·索德伯格（《性、謊言和錄像帶》）；奧斯卡金像獎(jiǎng)導(dǎo)演吉列爾莫·德爾托羅（《水形物語(yǔ)》）；邁克爾·貝（《勇闖奪命島》《珍珠港》）。將要合作的著名好萊塢明星將會(huì)有梅麗爾·斯特里普，本·阿弗萊克（《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》《正義聯(lián)盟》《心靈捕手》）等等。
與電影大師馬丁·斯科塞斯的合作，也是充滿了各種冒險(xiǎn)。馬丁說，Netflix 是唯一一個(gè)愿意資助他的新片《愛爾蘭人》的投資方。該片為期5－6年拍攝制作，而且超預(yù)算（從1.2億美金飆到 1.4億美金）。對(duì)哪家制片公司來說，都是耐力與金錢的巨大考驗(yàn)。
電影《愛爾蘭人》海報(bào)
但 Netflix 覺得值。它太需要這些好萊塢電影工業(yè)曾經(jīng)的奠基和革新者們，來為自己，這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的“攪局者”做備書。
然而并不是所有的好萊塢精英都會(huì)被 Netflix的重金和誠(chéng)意所打動(dòng)。導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭（《星際穿越》）就旗幟鮮明得反對(duì) Netflix。這些反對(duì)者也有他們非常讓人信服的理由。你是更希望在影院的大屏幕上或者IMAX上看《星際穿越》，還是在自己家的PC或者在手機(jī)上看？看電影最好的方式是什么？
大師們辛辛苦苦創(chuàng)作出來的電影藝術(shù)作品，當(dāng)然是希望作品被得到最大限度的對(duì)待和尊重，能讓更多的觀眾在大影院所提供的觀看和視聽效果下，充分享受電影的震撼和極致之美。而不是像 Netflix 的營(yíng)銷、發(fā)行和上映流程，單純線上發(fā)行，或者線下短暫同步發(fā)行，一切都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)小屏幕上，被堆上 Netflix 龐大的影視貨架，過段時(shí)間再被更加繁雜的新貨品完全淹沒。
電影《羅馬》算是 Netflix 在電影營(yíng)銷發(fā)行上做出的一個(gè)積極空前的探索。
為了奧斯卡的榮譽(yù)，為了讓好萊塢大師的作品得到應(yīng)有的呈現(xiàn)水平，顯示 Netflix 在傳統(tǒng)院線發(fā)行環(huán)節(jié)的控制能力，給予他們創(chuàng)作上的安慰，為了招攬更多的優(yōu)秀人才，這家硅谷的互聯(lián)網(wǎng)公司，不得不逼迫自己進(jìn)入它不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，面對(duì)它不喜歡的人。
在12月14日，也就是該電影在 Netflix 平臺(tái)上上架之前，Netflix 為它在洛杉磯，紐約和墨西哥安排了為期三周的影院放映。12初的時(shí)候，還對(duì)外宣布要在全球范圍內(nèi)600家影院上映該電影，部分有條件支持70mm膠片拷貝放映的影院，可以最大限度還原電影的優(yōu)美質(zhì)地。
就連這600個(gè)影院也來之不易，因?yàn)镹etflix 打破了電影行業(yè)發(fā)行窗口的規(guī)則——電影要在影院發(fā)行環(huán)節(jié)待夠90天才能流入其它發(fā)行渠道，大的院線公司如Regal 和AMC，拒絕放映《羅馬》。
如果是以前，Netflix 可能還會(huì)對(duì)影院的做法保持不屑。但現(xiàn)在情況復(fù)雜的多。
增長(zhǎng)空間日漸區(qū)域飽和，內(nèi)容源頭收緊，重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者入局，急需優(yōu)質(zhì)獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容提振品牌。他需要考慮傳統(tǒng)院線公司的態(tài)度，需要照顧好萊塢電影制作人的情緒。
2016年，亞馬遜出品的原創(chuàng)電影《海邊的曼徹斯特》以中等規(guī)模在影院上映幾個(gè)月后，才得以在亞馬遜 Prime Video 平臺(tái)上上線。這部850萬美金的小成本制作，最終獲得了7000多萬的院線發(fā)行票房收入；還收獲了多項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)。不單是名利雙收，而且吸引了更多大牌制片人。
電影《海邊的曼徹斯特》海報(bào)
同是流媒體線上內(nèi)容訂閱服務(wù)，但 Netflix 能走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜視頻這條路么？
線上優(yōu)先發(fā)行，或者是線上線下同步發(fā)行，讓用戶在自己的平臺(tái)上第一時(shí)間，看到最熱的或者獨(dú)家的影視作品，這是 Netflix 的商業(yè)模式，是 Netflix 對(duì)全球1億多用戶的承諾。是拉新和維穩(wěn)的關(guān)鍵。
是否會(huì)妥協(xié)會(huì)改變，那要看未來的競(jìng)爭(zhēng)格局，要經(jīng)過精細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)模型演算。
Netflix 首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯說，他愛影院的體驗(yàn)，Netflix 并不想與任何人發(fā)生沖突，他們和院線之間相互補(bǔ)充。《羅馬》在大屏幕上感覺棒極了，但世界上大多數(shù)地方的觀眾并沒有條件看到它。Netflix有1.37億的用戶。Netflix想做，也是自己有能力做的，就是將人和他們喜歡的電影連接在一起。
薩蘭多斯的表白頗具誠(chéng)意。更快捷更精準(zhǔn)得鏈接更多的人和服務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，也是這家硅谷互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司能夠從20多年前的DVD租賃網(wǎng)站發(fā)展成為世界級(jí)流媒體巨頭的立足之本。
薩蘭多斯耐心得向好萊塢電影制片前輩們展示 Netflix 網(wǎng)站的首頁(yè)，電影分類系統(tǒng)，和如何讓電影去找到觀眾的內(nèi)容推薦算法。這些好萊塢的歷史締造者們，他們?cè)?jīng)心懷100多年電影大屏幕的夢(mèng)想，但面對(duì)眼前薩蘭多斯展現(xiàn)的，電影新的流通呈現(xiàn)方式，他們會(huì)更加安心么？
綜藝雜志質(zhì)疑薩蘭多斯，不給電影《羅馬》在線下影院充分的放映周期是否明智，畢竟這部電影的效果只有在影院才能得到充分展現(xiàn)。薩蘭多斯卻說，自己22歲的兒子就是在手機(jī)上看完《阿拉伯的勞倫斯》（曾獲35屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳影片）的，并覺得電影非常棒。好多讓人印象深刻，影響至深的電影，其實(shí)都是在家看的。
薩蘭多斯的回應(yīng)，有點(diǎn)牽強(qiáng)，但也有點(diǎn)道理。
電影《羅馬》其實(shí)講述的是一個(gè)忘卻過去，自我革新，面對(duì)未來的故事。平靜卻蘊(yùn)含著力量。
想要繼續(xù)存活并有機(jī)會(huì)發(fā)展，每個(gè)生命體都要經(jīng)歷這樣的陣痛，Netflix也一樣。
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牛逼，這是我2018年讀過最有深度的行業(yè)文章