題圖來自：視覺中國
三年上市、成為電商第三極，2018年可以說是拼多多從“五環(huán)外”開進“五環(huán)內(nèi)”的一年，而當“五環(huán)內(nèi)”人群發(fā)現(xiàn)它的時候，它已經(jīng)是讓所有人都無法忽視、“三億人都在用”的APP了。
達到千億GMV這個級別，阿里用了五年，京東用了十年，拼多多則在成立的第二年——2017年，就達到了1412億人民幣GMV。而更讓外界無法忽視的，是其在短短三年時間快速累積起的龐大用戶規(guī)模。
截至Q3，拼多多的年度活躍用戶已達3.855億，反超京東8000萬人，它的成長速度和看似不費吹灰之力的路徑，讓它身邊的競爭對手們顯得有些笨拙，這讓它成為2018年當之無愧的高光公司。
不過，高光總伴隨著陰影，內(nèi)部反腐、外部打假、與商家斡旋，在拼多多快速發(fā)展的這三年，從來不缺新聞。2018年11月，拼多多在蘋果App Store遭遇了15個小時的下架，在它消失的15個小時里，彌漫著嘲笑、戲謔的聲音。某種程度來說，雖然開進“五環(huán)內(nèi)”，但拼多多依然是不被很多“五環(huán)內(nèi)人群”認可的。
高光時刻
互聯(lián)網(wǎng)史上最大的上市潮，讓2018年成為顛覆認知的一年，一個個看上去與上市搭不上邊的公司，都在這一年先后躋身上市公司的行列，拼多多就是其中之一，以至于在拼多多遞交招股書時，很多人都發(fā)出“拼多多居然要上市了”的感嘆。
2018年7月26日，拼多多在納斯達克掛牌上市，選擇了在上海、紐約同時敲鐘的方式，這在納斯達克歷史上屬于首次，為此，納斯達克團隊親赴上海，給拼多多做了一場敲鐘儀式，其重視程度可見一斑。
在上市當天，上海政府領(lǐng)導(dǎo)會見了黃崢，對拼多多的上市表示祝賀。一直以來，上海都遭受著“上海為什么出不了BAT”的拷問，而成長于上海，只用了不到3年時間成為國內(nèi)電商第三極，并赴美上市的拼多多，就成了上海“雪恥”的希望。
拼多多的一夜崛起大概可以用“撿漏”“借勢”這兩個詞來形容。
拼多多上線于2015年9月，就在這一年前后發(fā)生了幾件對拼多多極其重要的事情。
迫于假貨質(zhì)疑和流量見頂?shù)奶詫氶_始去爆款、清理低端店鋪；商品團購在巨頭的擠壓下幾乎團滅；礙于C2C模式的監(jiān)管壓力，京東關(guān)閉拍拍，專注自營品質(zhì)化路線。
另一邊，移動支付逐漸發(fā)展到連買烤紅薯都能掃二維碼，微信普及到幾乎人手一個，在2017年年底，微信用戶已達十億。
在各項基礎(chǔ)設(shè)施全部就位的情況下，卻有了大批長尾商家從大平臺上溢出、底線市場一度真空。當所有人的注意力都放在“新中產(chǎn)”、頭部平臺身上時，拼多多的突然出現(xiàn)讓很多人都感到有些錯愕，而它成長速度是令人咂舌的。
在Q3財報季中，表現(xiàn)最亮眼的應(yīng)該就是拼多多了。最新一季財報顯示，截至2018年9月30日的12個月期間，拼多多的年度活躍買家數(shù)新增4200萬，達到3.855億，較去年同期增長144%。更令人側(cè)目的是，這個成立不過3年的公司，目前用戶數(shù)已超越長年穩(wěn)居電商第二把交椅的京東8000萬人。
在很多電商平臺增速跌破30%的情況下，拼多多在這一季度卻實現(xiàn)了營收同比679%的增長，可以作為參照的數(shù)據(jù)是，阿里和京東分別是54%和25%。
當然，拼多多的營收體量遠遠低于二者，但它仍處于快速增長期，增速是一個公司成長性的反映，而成長性又是投資者十分看重的指標。所以在它凈虧損10.983億元人民幣，同比擴大396％的情況下，股價表現(xiàn)依然不錯。
多事之年
與股價的表現(xiàn)相反的是，在過去的一年，拼多多幾乎每次露臉都跟負面相關(guān)。
2018年11月27日，拼多多在蘋果App Store遭遇了15個小時的下架，在它消失的15個小時里，#拼多多買家版下架#這一話題一度占據(jù)了微博、今日頭條話題榜首，而其中大部分的討論都是略帶嘲諷的，比如“普大喜奔拼夕夕App Store下架，不要在套路我們的父母”。
雖然開進“五環(huán)內(nèi)”，但拼多多依然不被很多“五環(huán)內(nèi)人群”認可的。拼多多的飛速成長幾乎是快進式的，而成長的陣痛一直如影隨形。
在拼多多遞交招股書的12天前，拼多多總部樓下，發(fā)生了一起商家維權(quán)風(fēng)波，這是2018年的第一波輿論高點。
緊接著在上市后的幾天，聚光燈下的拼多多再度陷入假貨負面。從創(chuàng)維電視、鄭淵潔等多方指責(zé)拼多多售假，再到輿論的雪球越滾越大，這波被拼多多稱做“罕見波次網(wǎng)絡(luò)輿情攻擊”的輿情幾乎已經(jīng)到了這家年輕公司所能承受的極限。
拼多多緊急召開媒體溝通會，對外傳達過打假決心，之后拼多多便淡出媒體視野，開始了一場打擊假貨和山寨傍名牌的“雙打行動”。
對于沒有商標注冊證，涉嫌“傍名牌”侵權(quán)電視機商品和媒體報道的其他涉嫌假冒侵權(quán)商品全部下架處理，對于媒體報道中提及的“廣州市番禺區(qū)大石街”等區(qū)域“傍名牌”電視機商家入駐和商品上架申請不予受理。
此外，拼多多還通過升級技術(shù)手段，使消費者輸入“山寨詞”的搜索結(jié)果指向正規(guī)品牌，每天更新“山寨詞庫”。
關(guān)于“雙打行動”的成果，黃崢在財報發(fā)布后的業(yè)績電話會上進行了通報，據(jù)他透露，僅在9月份，平臺主動關(guān)閉了涉嫌違法違規(guī)的店鋪5500多家，下架問題商品超過770萬件，前置攔截疑似假冒商品鏈接超過300萬條。
不過黃崢也坦言，打擊假貨和山寨傍名牌現(xiàn)象是一場持久戰(zhàn)，永遠沒有結(jié)束的一刻。而某種程度上，這也反映出了拼多多當下所面臨的困境。
拼團模式最匹配的商品就是低價、高頻的品類，而這一特質(zhì)讓拼團模式很容易成為“便宜沒好貨”的重災(zāi)區(qū)。但是，拼多多卻一直強調(diào)低價也能有好貨。
客觀來說，低價有好貨這個概念在某一時間段上其實是存在悖論的。拼多多“低價有好貨”的邏輯在于，在迅速做大體量后，通過C2B、C2M的模式，參與到上游環(huán)節(jié)去，以供求端的規(guī)模來壓低上游的價格。
“拼模式”助力供應(yīng)鏈升級，是拼多多2018年反復(fù)對外傳播的一個點。拿農(nóng)產(chǎn)品來說，拼多多的解決方案，就是通過拼團模式聚集消費者需求，給到上游農(nóng)民，讓消費者能用更優(yōu)惠的價格獲得產(chǎn)地直采產(chǎn)品，讓農(nóng)民獲得更好的收益。
但是，以供求端規(guī)模影響上游的目標是無法一蹴而就的，同時，要在各個品類中推廣開來也需要一段時間，所以在達成目標的很長一段時間內(nèi)，必然是很難做到低價與好貨兩全。
不過好在，在拼多多成長的早期，低線城市人群對于商品質(zhì)量的容忍程度還是相對高的，或者說拼多多的擴張速度跑贏了用戶不滿的發(fā)酵速度，所以我們就看到了如今坐擁3億用戶的拼多多。
但隨著拼多多逐漸完成對低線城市的下沉，并開始需要向一二線城市滲透時，就有精力、也必須騰出手來關(guān)注用戶體驗問題了，而對商家提高服務(wù)門檻就成了必然的選擇，這個過程也是淘寶當年所經(jīng)歷過的，只不過拼多多在治理力度上要更大，這也是招致眾多商家不滿的原因。
不過就如黃崢在此前接受采訪時所說的，相對于淘寶，作為后來者的拼多多面臨的壓力要更大，因為在群敵環(huán)伺的當下，留給它的時間并沒有那么多。
而為了加快以下游帶動上游的進程，本月中旬，拼多多宣布了一項“新品牌計劃”，欲從國內(nèi)中小微制造企業(yè)中，扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。
通過包括大數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等一系列幫扶計劃，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，來增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。同時，拼多多還將結(jié)合消費者需求信息開發(fā)更適合新電商人群的專供產(chǎn)品，實現(xiàn)以需定產(chǎn)，也就是C2M。
此外，所有加入“新品牌計劃”的工廠，都將上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行備案，以實現(xiàn)商品的全鏈路追溯，所以，“新品牌計劃”也可以被視作是拼多多打假工程中的一環(huán)。
再造一個天貓？
除了打假平息輿論，還要修復(fù)受損的品牌形象。通過引入知名品牌來樹立正面形象，是拼多多2018年下半年的另一大動作。
可以說，品牌升級對于當下的拼多多來說就是勢在必行的，它不僅關(guān)乎對于資本市場、消費者的“面子”，還與拼多多長遠發(fā)展的“里子”。
客單價一直以來都是拼模式的硬傷，按照此前招股書中的GMV和訂單數(shù)來粗略計算，2017年、2018年Q1客單價分別為32.8、38.9元，這與天貓、京東有著近十倍的差距。
一方面，低客單價讓平臺很難發(fā)展消費金融業(yè)務(wù)，而金融是電商變現(xiàn)的另一重要手段；另一方面，在商家端，由于低價商品毛利有限，商家做付費推廣的意愿也會相對較低，而從目前來看拼多多的主要收入還是來自商家廣告投放和交易抽成。
7月底，拼多多發(fā)布了兩條定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類的主流品牌。2018年9月，拼多多悄然上線了品牌入駐模式的品牌館，自Q2以來，國美電器、當當網(wǎng)、小米等品牌先后入駐拼多多，目前已有500余家國內(nèi)外知名品牌入駐拼多多品牌館。
在不久前的進博會期間，拼多多又啟動“國際直通車”計劃，稱要在3年招募50萬家來自東南亞、日本、韓國和歐美等地的海外中小商家入駐，來提升進口商品的豐富度。
不過，品牌館的建立似乎并不在拼多多的計劃內(nèi)。黃崢曾多次表示拼多多不做品牌升級，更不會去招商品牌。在2018年年初，對于品牌升級，黃崢的態(tài)度還是 “升級是一個五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。”
不過隨著假貨風(fēng)波帶給平臺的沖擊越來越大，對于品牌升級，拼多多開始不再那么抗拒。在2018年4月，黃崢的口氣開始有所松動，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時，拼多多上的用戶能看到它”。
事實上，黃崢對于品牌升級的抗拒是有道理的，因為品牌升級確實并不適合拼團模式。
與一些以店主、網(wǎng)紅、KOL作為商品售賣的發(fā)起者的社交電商模式不同，拼多多采取了C拉C的方式，即由一個C端用戶去發(fā)起商品售賣，這與B拉C模式最大的不同在于，很難向其他消費者推薦一個客單價相對高的商品。
C端用戶往往是與小白用戶劃等號的，這意味著與偏B端的網(wǎng)紅、KOL相比，他們很難去向另一個C端用戶講清楚一個商品為什么好的故事，也由于“小白”這個人設(shè)本身就在商品售賣缺乏說服力，所以很難在高客單價的商品上達成拼團。
而對于品牌方來說，則會有品牌形象的顧慮以及用戶匹配度上的考慮，畢竟在當下，拼多多依然是不被很多“五環(huán)內(nèi)人群”認可的，所以在招商方面，拼多多可能也會受到一些阻力。
此外，“二選一”這個歷史性難題也是制約拼多多品牌升級的一大因素。此前就傳出京東與天貓之間“二選一”的戲碼再次在拼多多與天貓之間上演。“二選一”的傷害有多大，看看京東就知道了。受“二選一”影響，被京東寄予厚望的服裝品類，就因品牌的大量“出走”，而增長一度陷入停滯。
所以目前來看，品牌館可能只是拼多多挽回正面形象的一種權(quán)宜之計。而再造一個天貓，也顯然不在拼多多的考慮之內(nèi)。
此前黃崢就明確表示，拼多多不會尋求天貓模式之外的辦法來做所謂的品牌升級，“我們不是不愿意用天貓模式來打擊假貨，我的意思是說等我們做了天貓模式?jīng)]來得及打假，可能我們就已經(jīng)死了。”
從目前來看，雖然決意不會重走天貓之路，但面對當下瓶頸的拼多多也依然沒有想好與之不同的另一條路到底該怎么走，所以，從“五環(huán)外”開進“五環(huán)內(nèi)”的道路，依然道阻且長。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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文章羅列了一堆事實，本身的價值并不高
一旦開始“天貓”化，就相當于拋棄五環(huán)外下沉用戶了。最終“低端顛覆”還是要升階到高端市場......京東真的亞歷山大
讓人最不能忘記的，還有拼多多一系列的假貨和不達標商品吧……