故宮新推出的彩妝系列
文｜娛公疑煽
近日，故宮文創(chuàng)發(fā)布《故宮口紅，真的真的來了》，故宮淘寶發(fā)布《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝！》，刷爆社交媒體。兩家故宮團(tuán)隊(duì)的“彩妝宮斗”吊足了用戶胃口，當(dāng)人們還在爭論哪家才是正宗皇室出身時，它們已經(jīng)創(chuàng)下了24小時部分口紅色號售罄、一周內(nèi)預(yù)約量超過生產(chǎn)備量飽和值暫時下架彩妝的戰(zhàn)績。
從國際大牌的“跪求代購”到故宮口紅的“一支難求”，似乎發(fā)生在一夜之間。但從追逐國際化產(chǎn)品到熱捧國產(chǎn)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品，卻花了足足十年時間。
故宮文化讓人心甘情愿掏錢包，是傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值和文化復(fù)蘇的開始。故宮口紅成爆品，給了傳統(tǒng)文化IP一張復(fù)活卡，但如何通過重重關(guān)卡，走到市場的勝利舞臺，卻依然是一堂剛剛打了上課鈴的專業(yè)課。
早在10年前的奧運(yùn)會年間，故宮就在淘寶上線了“故宮淘寶”店鋪，開始銷售周邊產(chǎn)品。但架子太高，距離太遠(yuǎn)，故宮周邊是嚴(yán)肅拘謹(jǐn)?shù)幕?，銷量與口碑一直比較尷尬。
2013年，臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，引起了網(wǎng)民的小狂歡。北京故宮意識到，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場潛力，從神壇上快步而下，開始跨界營銷、有趣營銷，進(jìn)入故宮淘寶新時代。同年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后，“六百里加急”行李牌、“朕亦甚是想你”折扇等各路“萌系”產(chǎn)品使600歲的故宮成了網(wǎng)紅。
2016年，故宮淘寶推出了原創(chuàng)系列和紙膠帶，美妝博主們開始用膠帶裝飾口紅，個性定制款刷爆朋友圈。2017年，故宮淘寶推送了一篇文章《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》，立下進(jìn)軍彩妝的flag。當(dāng)故宮玩起了剪刀手雍正、賣起了御貓神器、推出了爆紅的口紅膠帶……它變得越來越好玩、越來越用心，也越來越受大眾的認(rèn)可與歡迎。故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入從2013年的6億元增長到2017年的15億元。
文創(chuàng)產(chǎn)品的推陳出新只是戰(zhàn)略布局中的一部分，故宮跨界營銷之路豐富多元。在與互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊的深度合作中，故宮收割了又一波擁躉。
在與百雀羚、TF等國內(nèi)外護(hù)膚品牌的合作中，故宮聯(lián)名款產(chǎn)品，在銷售中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2017年10月，百雀羚攜手故宮推出百雀羚燕來百寶奩、金枝玉蘭氣墊BB、孔雀藍(lán)羚氣墊BB。其中，百雀羚燕來百寶奩在預(yù)售35秒后售罄。今年8月，故宮文化服務(wù)中心聯(lián)合農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，借著《延禧攻略》的東風(fēng)，在文案和包裝極盡調(diào)侃與年輕化，成為今夏一場有趣的瓶身營銷案例。
而在產(chǎn)品之外的衍伸IP價值，在文娛、電商領(lǐng)域的齊頭并進(jìn)，則是故宮的特有優(yōu)勢?！秾m》《延禧攻略》《如懿傳》等清廷戲年復(fù)一年日復(fù)一日地為故宮的知名度開疆辟土；《故宮上新了》《國家寶藏》等綜藝節(jié)目，又以高品質(zhì)著稱，讓古物活過來，讓故宮聲量大起來。
借著一股股東風(fēng)，故宮IP從600年的塵封歷史中，重新走入人民視野。短短幾年時間，故宮擁有了一大批年輕粉絲，尤其是輕奢都市一族，讓故宮的品牌IP成為國潮時尚的高級代表。古董不再高高在上，古色古香變得觸手可及，故宮IP商業(yè)價值初露鋒芒。
故宮IP的走紅有賴于故宮文化的深入人心，故宮IP內(nèi)容的豐富多元，也有賴于中國社會整體古典審美、文化回歸與國貨消費(fèi)觀念的改變。這些改變，勢必反過來促進(jìn)傳統(tǒng)文化的新時代復(fù)蘇。
今年夏天，《延禧攻略》的意外走紅，開啟了一輪清朝服飾妝容的大討論。美人如玉，溫潤典雅，秦嵐扮演的富察皇后讓她走上了事業(yè)的第二春。人們對于角色扮演者的偏愛，同樣來自于對于角色的溫婉、復(fù)古、善良的認(rèn)可。這種勇于去選擇自己所鐘愛的角色，并為之付出時間與金錢成本的pick，是新時代追劇達(dá)人的審美自信。對中國元素之美的追求，是國人當(dāng)下迫切的心理需求。
與古裝劇的走紅亦步亦趨的，還有漢服風(fēng)、國學(xué)熱。在號稱全網(wǎng)最新銳的節(jié)目《奇葩說》現(xiàn)場，年輕辯手席瑞在大多數(shù)時間身穿漢服；《長江七號》中走紅的徐嬌，是最忠實(shí)的漢服支持者，還開起了自己的漢服淘寶店；年輕人的婚紗照、畢業(yè)照也越來越多地選擇了漢服作為拍照服飾之一。國學(xué)的熱鬧則更多地體現(xiàn)在中小學(xué)的課堂之上，學(xué)生們不僅被要求從小背單詞，也被要求撿起中國古籍，重讀中華經(jīng)典了。
這種審美回歸還體現(xiàn)在護(hù)膚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。除了故宮自己推出的中國風(fēng)彩妝產(chǎn)品外，國內(nèi)外不少護(hù)膚品牌，推出了國風(fēng)系列產(chǎn)品。從紀(jì)梵希、ＳＫＩＩ、阿瑪尼、ＹＳＬ到百雀羚、自然堂、瑪麗黛佳，圣誕節(jié)、春節(jié)等限量套裝中不乏中國元素。
設(shè)計(jì)上的討巧，遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求了，近年來，國民消費(fèi)觀念歷經(jīng)從“唯洋貨是從”到“國貨同樣好”的轉(zhuǎn)變。性價比高、品質(zhì)感好且具有中國特色的本土化妝品也在這一場消費(fèi)轉(zhuǎn)移中占領(lǐng)優(yōu)勢。2018年4月，化妝品類零售額累計(jì)同比增速達(dá)到15.90%，增速最高，領(lǐng)跑其他消費(fèi)品類。這一切的跡象似乎都表明國產(chǎn)化妝品正迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
2018年，是國潮和土味霸屏的一年，國內(nèi)品牌接軌時尚。今年年初，李寧現(xiàn)身紐約時裝周，獨(dú)特中國韻味的設(shè)計(jì)一經(jīng)推出，震驚四座。懷舊和中國元素讓它從打折都賣不動到贏得全網(wǎng)掌聲。
這些代表著中國傳統(tǒng)文化之美，或者烙有中國印記的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者熱捧，是互聯(lián)網(wǎng)時代給予中國傳統(tǒng)文化的新機(jī)遇。10月熱播劇《你和我的傾城時光》，用偶像劇的外殼在談中國傳統(tǒng)面料與中國傳統(tǒng)企業(yè)的逆襲，也是國人在這一場國貨升級中的另類表達(dá)。
與此同時，國家大力號召文化自信，屢下文件，同樣推動了產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。國家文物局在《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出了2020年發(fā)展目標(biāo)：打造50個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地。
在政策引領(lǐng)下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，必將迎來一片藍(lán)海。
其中，作為政策影響明顯且轉(zhuǎn)變極快的則是文娛影視產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前影視作品、綜藝節(jié)目等都開始聚焦中國文化，老大哥央視大招頻出。
中國首檔聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目《上新了故宮》，就用了全新的視角和年輕的表達(dá)，來揭示了神秘面紗下的紫禁城。常駐嘉賓周一圍在接受媒體采訪時表示，“我們的任務(wù)是讓故宮文化活起來，我們找到了一種方式 : 讓文物變?yōu)槲膭?chuàng)，文創(chuàng)變?yōu)楫a(chǎn)品，讓更多想了解而不能身臨其境的人一起找回傳統(tǒng)文化的真實(shí)。
當(dāng)文物活起來，當(dāng)人們的審美開始多元且回歸之后，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價值，也就水到渠成了。
但不容忽視的是，故宮的突出重圍有其特殊性與偶然性，在豐富的傳統(tǒng)文化面前，故宮文化耳熟能詳，所能感召的人群與調(diào)動的資源非一般傳統(tǒng)IP可以比擬。在中國，故宮是無人不知的存在，它有著深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)，這為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆，帶來了很多自然流量。
大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，可以引領(lǐng)一個行業(yè)的發(fā)展；行業(yè)大IP故宮的沖鋒陷陣下，可以為后來者提供藍(lán)本。那么，如何總結(jié)利用好已有的營銷套路，將其發(fā)展為活泉之泉，可供沉睡數(shù)百年、數(shù)千年的傳統(tǒng)文化IP使用，就是政府與各界應(yīng)當(dāng)努力引導(dǎo)的方向了。
首先不能忽視的，是中國傳統(tǒng)文化自身定位的調(diào)整。在以往的刻板印象中，博物館、非遺、民俗文化都是高高在上的，用透明玻璃裝著文物，與參觀者保持安全距離。也許只是一米，但這一米塑造其的高墻，卻足以把感興趣的人群都阻擋在外。做到放低身段，消解距離，主動出現(xiàn)并融入到公眾生活中去，在年輕的生態(tài)中找到自己的容身之所，是每個試圖突破的傳統(tǒng)文化都應(yīng)該跨出的第一步。
而這種跨越，可以借力年輕品牌的力量。如故宮與騰訊的合作，正是借用騰訊的年輕粉絲之力，李寧與潮牌的結(jié)合，也是打造專屬于年輕群體的吸引力。如此，才能建立與年輕人之間的情感紐帶，找到在互聯(lián)網(wǎng)中的話語表達(dá)權(quán)。
其次，所有的跨界都必須有意義，不是對外合作就叫跨界。故宮倘若推出了一組迷你版古玩，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，則一定不是一場好的營銷方案。因?yàn)楣磐娈a(chǎn)品與故宮一樣，在大眾的生活中都屬于低頻消費(fèi)產(chǎn)品，可當(dāng)它與口紅、彩妝相結(jié)合，則擊中了時代高頻消費(fèi)的痛點(diǎn)，當(dāng)它印上了礦泉水的瓶身，則自然出現(xiàn)在了生活中的任意場景了。將低頻消費(fèi)與高頻消費(fèi)相綁定，將傳統(tǒng)文化與新興文化相融合，將古典審美與潮流審美相結(jié)合，才有可能創(chuàng)造出新的潮點(diǎn)、爆點(diǎn)和熱點(diǎn)。
中國傳統(tǒng)文化應(yīng)審視自我，梳理優(yōu)勢長處，補(bǔ)齊劣勢與短板。讓每一件產(chǎn)品都自有淵源，讓每一個事件都承載文化，讓每一次營銷都余韻猶存，是一種追求境界。
2018年，是經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動蕩的一年，這個冬天被稱為互聯(lián)網(wǎng)寒冬。但故宮口紅，就像寒冬中的一縷春風(fēng)，拂面而來，讓人振奮不已?？诩t經(jīng)濟(jì)效益或許不能忽視，但互聯(lián)網(wǎng)的的確確賦予了傳統(tǒng)文化以新的生命力。希望在故宮口紅之外，我們可以看到更多的中國風(fēng)產(chǎn)品成為爆款。（本文首發(fā)鈦媒體）
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我靠！故宮什么級別。每次說到Ip，請先想想怎么把Ip質(zhì)量變大，多少Ip都是死在孵化路上。打造一個IP時間成本不說了，故宮多少年的功力？