圖片來源：視覺中國
鈦媒體注：本文原文來自于《哈佛商業(yè)評論》，由公眾號譯指禪（yizhichan007）編譯，譯者：Kt_Kitty，小小草。鈦媒體經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
來自Vanguard、Chick-fil-A、State Farm和其他六家領(lǐng)先公司的CEO們，聚集在一個為期一天的論壇上進(jìn)行交流，以幫助他們進(jìn)一步提高忠誠度。
他們從Enterprise（一家租車公司）的首席執(zhí)行官 Andy Taylor 那里聽到了耐人尋味的消息。
Taylor和他的高級團(tuán)隊已經(jīng)找到了一種衡量和管理客戶忠誠度的方法，這種方法不像傳統(tǒng)的客戶調(diào)查那樣復(fù)雜。 Enterprise每個月都會使用兩個簡單的問題來調(diào)查客戶，一個是關(guān)于租賃體驗的問題，另一個是客戶再次從公司租車的可能性問題。
因為這個過程很簡單，所以調(diào)查過程很快。這使得該公司能夠在幾天內(nèi)為其5000家美國分公司公布排名結(jié)果，向這些分公司提供實時反饋，說明它們的表現(xiàn)，以及向成功的同僚學(xué)習(xí)的機(jī)會。
調(diào)查的另一個重要的不同點在于：在對這些分公司進(jìn)行排名時，Enterprise只計算了那些給予這種體驗最高評價的客戶。這種對熱情顧客的狹隘關(guān)注讓在場的CEO們感到意外。有人提問，那么Enterprise的其他客戶呢？
那些繼續(xù)從Enterprise租用并認(rèn)為Enterprise有需要提高的地方、滿足感不高的客戶呢？以更復(fù)雜的方式跟蹤統(tǒng)計數(shù)據(jù)的平均值或中位數(shù)不是更好嗎？
“不”，Taylor說“通過專注于那些最熱衷于租賃體驗的人，公司可以專注于盈利增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素：客戶不僅可以再次回租，還可以向朋友推薦Enterprise”。
Enterprise的做法也讓我感到意外。大多數(shù)客戶滿意度調(diào)查都不是很有用。它們往往是漫長而復(fù)雜的，產(chǎn)生的響應(yīng)率低，這對于經(jīng)營管理者來說很難采取行動。
此外，他們很少受到挑戰(zhàn)或?qū)徲嫞驗榇蠖鄶?shù)高管、董事會成員和投資者并不把它們當(dāng)回事。這是因為他們的業(yè)績與利潤或增長并不緊密相關(guān)。
但Enterprise的方法——以及它通過看似相當(dāng)簡單的工具實現(xiàn)盈利增長的能力——讓我覺得這家公司可能會有所作為。
在其他行業(yè)，包括那些看起來比汽車租賃更復(fù)雜的行業(yè)，你能取得這樣的成就嗎?這個列表可以簡化為一個問題嗎?如果是這樣，那問題是什么?
我花了兩年時間進(jìn)行研究才弄明白，我的研究是將調(diào)查反應(yīng)與實際的客戶行為，即購買模式和推薦行為，最終與公司的利潤增長聯(lián)系起來。
結(jié)果很清楚，但卻有違直覺。事實證明，單個調(diào)查問題實際上可以作為增長的有用預(yù)測指標(biāo)。但這個問題與客戶滿意度甚至忠誠度無關(guān)，至少在很多方面如此。
相反，它關(guān)于客戶是否愿意向其他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)。事實上，在我研究的大多數(shù)行業(yè)中，樂于向朋友或同事推薦的客戶所占的百分比，可能是客戶忠誠度的最強(qiáng)信號，這也與競爭對手之間的增長率差異直接相關(guān)。
通過將單個問題替換為典型客戶滿意度調(diào)查的復(fù)雜黑匣子，Enterprise實際上可以利用消費者調(diào)查的結(jié)果，讓員工專注于刺激推薦人數(shù)增長的任務(wù)。
當(dāng)然，除了客戶忠誠度之外，還有其他因素在推動公司增長——經(jīng)濟(jì)或行業(yè)擴(kuò)張、創(chuàng)新等方面也在發(fā)揮著作用。我不想夸大研究結(jié)果，盡管“推薦”問題通常被證明是決定忠誠度和預(yù)測增長最有效的問題，但并非所有行業(yè)都是如此。但傳道式的客戶忠誠度顯然是最重要的增長動力之一。雖然它不能保證增長，但總的來說，沒有它就無法實現(xiàn)盈利性增長。
此外，這些發(fā)現(xiàn)為客戶調(diào)查提供了一種全新的方法，一種簡單性的方法，直接與公司利潤相關(guān)聯(lián)。通過替代單一問題的鈍化工具(盡管它看起來可能是)來代替典型的客戶滿意度調(diào)查的復(fù)雜黑匣子，公司實際上可以利用消費者調(diào)查結(jié)果，并使員工專注于刺激增長的任務(wù)上。
忠誠度與增長
在我描述我的研究和許多其他行業(yè)的結(jié)果之前，讓我們簡要地看一下忠誠度的概念，以及公司在嘗試衡量它時所犯的一些錯誤。
首先，忠誠是指某人（客戶，員工，朋友）為了加強(qiáng)關(guān)系而做出投資或個人犧牲的意愿。對于客戶來說，即使供應(yīng)商在特定交易中沒有提供最優(yōu)惠的價格，但從長遠(yuǎn)來看，這個供應(yīng)商也許會給客戶帶來良好的價值。
因此，客戶忠誠度不僅僅是重復(fù)購買。事實上，即使是那些一再從同一家公司購買產(chǎn)品的人，也不一定對該公司忠誠，而是可能是惰性、不重視或退出困難而受到限制等原因所致。相反，忠誠的顧客也有可能因為對產(chǎn)品或服務(wù)的需求減少，而降低購買頻次。
真正的忠誠顯然會影響盈利能力。雖然老客戶并不總是有利可圖，但他們選擇堅持一種產(chǎn)品或服務(wù)通常會降低公司的獲客成本。
忠誠度也會推動收入增長。顯然，如果客戶存在流失，任何公司都無法成長，忠誠度有助于消除這種流失。事實上，忠誠的客戶可以提高水桶里的水位：隨著收入的增長，他們可能把錢包里更多的錢投入到自己感覺良好的公司，那些真正忠誠的客戶往往會購買更多的東西。
忠誠的客戶會對他們的朋友、家人和同事推薦公司。事實上，這樣的推薦是忠誠度的最佳指標(biāo)之一，因為客戶在推薦時做出了犧牲。
當(dāng)客戶為家人或者朋友作為參考時，他們所做的不僅僅是表明他們從公司獲得了良好的經(jīng)濟(jì)價值；他們也是在拿自己的名譽(yù)冒險。
只有當(dāng)他們感到強(qiáng)烈的忠誠時，他們才會拿自己的名譽(yù)冒險。
當(dāng)然這里也要注意，忠誠度可能與重復(fù)購買沒什么關(guān)系。
隨著公司的發(fā)展，尤其是在一個成熟的行業(yè)中，忠誠的客戶向公司免費引入新客戶的趨勢尤其有益。在這種情況下，通過廣告和其他促銷獲得每個新客戶的巨大營銷成本使得公司難以實現(xiàn)快速盈利增長。事實上，盈利增長的唯一途徑可能在于公司能夠讓忠誠的客戶成為其營銷部門。
錯誤的標(biāo)準(zhǔn)
因為忠誠度對于盈利增長非常重要，所以衡量和管理它是很有意義的。遺憾的是，現(xiàn)有方法尚未證明管理客戶忠誠度對公司非常有效用。它們的復(fù)雜性不僅使它們對管理者來說幾乎毫無用處，而且常常產(chǎn)生有缺陷的結(jié)果。
絕大多數(shù)公司往往關(guān)注客戶留存率，但這種衡量方法只是普通公司中最好的方式。在許多行業(yè)，留存率與盈利能力有關(guān)，但它們與增長的關(guān)系是微不足道的。
這是因為他們基本上是跟蹤客戶的流失——一個桶倒空而不是裝滿的程度。此外，正如我所指出的，在客戶被高昂的轉(zhuǎn)換成本或其他障礙所阻礙，或客戶由于年齡增長、收入增加或其他因素而自然而然地超越產(chǎn)品水平的情況下，留存率并不能很好地反映客戶的忠誠度。
在你只根據(jù)留存數(shù)據(jù)而投入大筆資金之前，你需要在留存和增長之間建立更緊密的聯(lián)系。
衡量忠誠度的一種更不可靠的方法是通過傳統(tǒng)的客戶滿意度衡量。我們的研究表明，滿意度與實際客戶行為和增長之間缺乏一致可證明的聯(lián)系。投資者對美國消費者滿意度指數(shù)等報告的忽視，證實了這一發(fā)現(xiàn)。
每季度在華爾街日報上發(fā)布的ACSI反映了大約200家美國公司的客戶滿意度評級。一般來說，客戶滿意度得分高與銷售業(yè)績增長顯著之間很難找到很強(qiáng)的相關(guān)性。的確，在某些情況下，存在著一種相反的關(guān)系。例如，在凱馬特(Kmart)，該公司的ACSI評級顯然很高，同時銷售額卻在急劇下降，因為它已經(jīng)陷入破產(chǎn)。
即使是最復(fù)雜的滿意度測量系統(tǒng)也存在嚴(yán)重缺陷。我在三大汽車制造商之一親眼目睹了這一點。該公司的營銷人員希望了解，為什么在公司花費數(shù)百萬美元進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查之后，個別經(jīng)銷商的滿意度評級與經(jīng)銷商的利潤或增長并無密切關(guān)系。
當(dāng)我采訪經(jīng)銷商時，他們一致認(rèn)為客戶滿意度似乎是一個合理的目標(biāo)。但他們也指出，其他因素對他們的利潤和增長要重要得多，比如對銷售人員施加壓力，要求他們關(guān)閉較高成本消耗的銷售途徑，通過積極的廣告讓展廳充滿活力等等。
經(jīng)銷商告訴我，在大多數(shù)情況下，滿意度調(diào)查是一場游戲，他們玩這個游戲是為了維持制造商對他們的好感，并確保最暢銷車型的慷慨分配。
他們對銷售人員施加壓力，要求他們提高分?jǐn)?shù)，結(jié)果往往是因為在銷售結(jié)束后懇求客戶提供最高評分——即使他們必須提供免費的地墊或換油作為回報。在這個過程中，經(jīng)銷商通常與銷售人員串通一氣，這種情況進(jìn)一步降低了這些積分的完整性。事實上，一些精明的客戶會協(xié)商出一個較低的價格，然后以另外500美元的價格向經(jīng)銷商提供一套最高滿意度調(diào)查評級。
找到一種準(zhǔn)確衡量客戶忠誠度和滿意度的方法非常重要。只有當(dāng)可用的衡量系統(tǒng)使公司能夠根據(jù)明確的忠誠目標(biāo)來衡量業(yè)績時，公司才會意識到忠誠的果實——就像他們現(xiàn)在在盈利和質(zhì)量目標(biāo)方面所做的那樣。
有一段時間，信息技術(shù)似乎提供了一種準(zhǔn)確衡量忠誠度的手段。復(fù)雜的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)承諾幫助公司實時跟蹤客戶行為。但迄今為止的成功僅限于信用卡或雜貨店等特定行業(yè)，因為這些行業(yè)的消費非常頻繁，可以迅速發(fā)現(xiàn)客戶忠誠度的變化并采取行動。
了解事實
那么，什么才是衡量客戶忠誠度的有用指標(biāo)呢？為了找到答案，我需要在客戶調(diào)查中做一些很少做的事情:
將單個客戶的調(diào)查響應(yīng)與他們的實際行為相匹配——隨著時間的推移重復(fù)購買和推薦模式。我向Satmetrix尋求幫助，這家公司開發(fā)軟件，收集和分析實時客戶反饋——我在其董事會任職。Bain的團(tuán)隊也參與了這個項目。
我們從大約20個關(guān)于忠誠度測試的問題開始，這個調(diào)查是我四年前和Bain的同事一起設(shè)計的，它在建立公司和客戶之間的關(guān)系方面做得非常好。
我們對從六個行業(yè)的公共名單中招募的數(shù)千名客戶進(jìn)行了測試：這些行業(yè)包括金融服務(wù)、有線和電話、個人電腦、電子商務(wù)、汽車保險和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。
然后，我們獲得了每個被調(diào)查者的購買歷史記錄，并要求這些人列出他們將其他人推薦給相關(guān)公司的特定情況。當(dāng)這些信息無法立即獲得時，我們會等待6至12個月，并收集有關(guān)后續(xù)購買和推薦的信息。 通過來自4,000多名客戶的信息，我們能夠構(gòu)建14個案例研究——也就是說，我們有足夠的樣本量來衡量公司個人客戶的調(diào)查回復(fù)與這些個人的實際推薦和購買行為之間的聯(lián)系情況。
這些數(shù)據(jù)使我們能夠確定哪些調(diào)查問題與重復(fù)購買或推薦具有最強(qiáng)的統(tǒng)計相關(guān)性。 我們希望我們能夠為每個行業(yè)找到至少一個有效預(yù)測此類行為的問題，這可以推動增長。我們發(fā)現(xiàn)了更多的東西：
對大多數(shù)行業(yè)來說，有一個問題是最好的。“你向朋友或同事推薦某公司的可能性有多大?”在14個案例研究中，該問題在11個案例中排名第一或第二。在其余3個案例中有2個案例里“推薦”的排名都與前兩項預(yù)測指標(biāo)非常接近，因為依靠這一問題的結(jié)果，調(diào)查幾乎同樣準(zhǔn)確。
正確恰當(dāng)?shù)奶釂?/strong>
作為我們對用戶忠誠度和用戶增長的研究的一部分，我和我的同事們在調(diào)查結(jié)果和實際行為，即重復(fù)購買，或者向朋友和同行推薦之間尋找相關(guān)性——并得出結(jié)論：
這最終會導(dǎo)致盈利增長?；?,000名消費者的研究反饋，我們根據(jù)他們預(yù)測這種理想行為的能力對各種調(diào)查問題進(jìn)行了排名。（有趣的是，根據(jù)對多個問題的回答并考慮到這些問題的相對有效性，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個加權(quán)指數(shù)，并不能為研究提供強(qiáng)大的預(yù)測優(yōu)勢。）
排名靠前的是在所有行業(yè)中最常見的問題：
您可能會向朋友或同事推薦[公司X]嗎？
有兩個問題是某些行業(yè)的有效預(yù)測問題：
您覺得[公司X]是否值得您的忠誠？
您是否可能繼續(xù)從[X公司]購買產(chǎn)品/服務(wù)？
其他問題雖然在特定行業(yè)中很有用，但幾乎沒有普遍適用性：
您是否認(rèn)為[公司X]在行業(yè)中樹立了卓越的標(biāo)桿形象？
您是否認(rèn)為公司[X]能夠讓您輕松與之開展業(yè)務(wù)？
如果您是第一次挑選這種供應(yīng)商，您選擇[公司X]的可能性有多大？
您是否認(rèn)為[公司X]創(chuàng)造了創(chuàng)新的解決方案，讓您的生活更輕松？
您對[公司X]的整體表現(xiàn)滿意嗎？
這些發(fā)現(xiàn)讓我很驚訝。我個人認(rèn)為最重要的問題（可能反映了近年來我對員工忠誠度的研究焦點）應(yīng)該是“您覺得[公司X]是否值得你的忠誠？”
顯然，忠誠度的抽象概念對客戶的吸引力不如忠誠度的最終行為——對朋友的推薦。我還期望“您是否認(rèn)為[公司X]在行業(yè)中樹立了卓越的標(biāo)桿形象？”能夠提供比實際更多的可預(yù)見性，因為這個問題背后意味著企業(yè)能夠為客戶提供經(jīng)濟(jì)利益和公平待遇。
有一個結(jié)果并沒有讓我感到意外：“你對[公司X的整體表現(xiàn)有多滿意？”這個問題雖然與某些行業(yè)相關(guān)，但它其實是一個相對較弱的增長預(yù)測指標(biāo)。
所以我和我的同事都認(rèn)為最恰到好處的問題是：“你有多大可能會向朋友或同事推薦[公司X]？”
現(xiàn)在我們需要制定一個等級來為結(jié)果評分。這似乎有些無關(guān)緊要，但正如統(tǒng)計人員所知，事實并非如此。
將客戶忠誠度作為管理者可以努力實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要一個與問題本身一樣簡單明確的等級。有效地將客戶分成實際的，值得不同程度的關(guān)注的實用群體?？蛻魧ω?fù)責(zé)解釋結(jié)果和采取行動的員工和合作伙伴分配等級時，必須是靠第一感覺。理想情況下，等級很容易理解，即使是外人，如投資者，監(jiān)管者和記者，無需手冊和統(tǒng)計摘要也會掌握基本信息。
由于這些原因，我們確定了一個等級，其中10意味著“非?？赡?rdquo;推薦，5意味著中立，0意味著“根本不可能”。當(dāng)我們檢查客戶推薦和回購的行為時，我們發(fā)現(xiàn)了三個邏輯集群：“推動者”，回購率和推薦率最高的客戶，對該問題的評分為9或10。 7分或8分為“被動滿意者”，而0分到6分為“批評者”。
通過僅對最熱情的客戶進(jìn)行推廣，我們避免了“等級膨脹”，這種通常會影響傳統(tǒng)客戶的滿意度評估，這種評估中，中立的態(tài)度也會被認(rèn)為是“滿意的”。這就是租車公司在決定把注意力集中在最熱情的客戶身上時所避免的風(fēng)險。
將客戶分為三個類別——推動者、被動滿足者和批評者——不僅為結(jié)果提供最簡單，最直觀和最好的客戶行為預(yù)測工具；這對一線經(jīng)理來說也是有意義的，他們可以將增加推動者數(shù)量和減少詆毀者數(shù)量的目標(biāo)聯(lián)系起來，而不是通過一個標(biāo)準(zhǔn)差增加他們滿意度指數(shù)的平均值。
增長關(guān)聯(lián)性
我們對增長關(guān)聯(lián)性的所有分析都集中在對6個行業(yè)的14家公司客戶調(diào)查的反應(yīng)中，在那些與客戶的推薦和回購行為的聯(lián)系中。但真正的考驗將是這種方法如何解釋一個行業(yè)中所有競爭對手以及更廣泛的行業(yè)領(lǐng)域的相對增長率。
實現(xiàn)盈利增長的唯一途徑可能在于一家公司能夠有效地讓忠誠的客戶成為其營銷部門。
2001年第一季度，Satmetrix開始追蹤數(shù)十個新客戶的推薦可能性，其中數(shù)千人來自十幾個行業(yè)的400多家公司。在隨后的每一個季度，他們總共收集了10，000到15，000份對一個非常簡短的電子郵件調(diào)查的回復(fù)，該調(diào)查請受訪者給他們熟悉的一兩個公司打分。
我們可以獲得一系列競爭對手可靠的收入增長數(shù)據(jù)，以及知道有哪些地方可以實現(xiàn)長足的收益增長。我們列出了每一家公司的凈推薦人數(shù)，凈推薦人數(shù)的百分比減去詆毀者的百分比與公司的收入增長率成正比。
結(jié)果是驚人的。例如，在航空公司，在1999年至2002年的三年期間，凈推薦人數(shù)與公司的平均增長率之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性。
引人注目的是，這一簡單的統(tǒng)計數(shù)據(jù)似乎解釋了整個行業(yè)的相對增長率；也就是說，沒有一家航空公司能夠在不提高其推動人比例的情況下增加增長。這一結(jié)果或多或少地反映在我們所考察的大多數(shù)行業(yè)，包括租車行業(yè)，在這些行業(yè)中，Enterprise在競爭對手中享有最高的增長率和最高的凈推薦率。(可以參考下圖“口碑成長”)
在大多數(shù)情況下，“是否愿意推薦”的問題不能作為經(jīng)濟(jì)增長的最佳預(yù)測。偶爾的時候，這甚至是完全不相關(guān)的。例如，在數(shù)據(jù)庫軟件或計算機(jī)系統(tǒng)中，高級執(zhí)行人員選擇供應(yīng)商，高級管理人員通常不會出現(xiàn)在我們用來對客戶進(jìn)行抽樣的公開電子郵件列表中。
詢問系統(tǒng)用戶是否會向朋友或同事推薦該系統(tǒng)看起來有點抽象，因為他們在這件事上別無選擇。在這些案例中，我們發(fā)現(xiàn)“設(shè)定優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)”或“是否值得你的忠誠”的問題更有預(yù)見性。
不足為奇的是，“是否愿意推薦”也沒有預(yù)測壟斷和近乎壟斷的行業(yè)的相對增長，在這些行業(yè)，消費者幾乎沒有選擇余地。
例如，在本地的一個地區(qū)的有線電視業(yè)務(wù)、人口增長和經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張決定了增長率，而不是供應(yīng)商對客戶的待遇。在某些情況下，我們發(fā)現(xiàn)小利基公司的成長速度超過了它們的凈推動者比例。
但對于大多數(shù)行業(yè)的大多數(shù)公司來說，讓客戶有足夠的熱情去推薦一家公司，似乎對公司的成長更至關(guān)重要。
至關(guān)重要的凈推薦者
追蹤凈推動者，作為品牌或公司推動者的客戶百分比減去批評者的百分比，這一方法能為公司提供衡量和管理客戶忠誠度的有效方法。擁有最高凈推動者得分的公司始終占據(jù)行業(yè)增長的最大份額。那么公司們?nèi)绾伍_始提高凈推動者人數(shù)？
用以下問題調(diào)查一個統(tǒng)計上有效的客戶樣本：“你向朋友或同事推薦[品牌或公司X]的可能性有多大？”提供一個標(biāo)準(zhǔn)化的反饋尺度是很重要的，其中0表示絕無可能，5表示中立，10表示極有可能。
抑制住讓調(diào)查問題成倍增加的沖動；過多的問題會隨著樣本的可靠性而降低答復(fù)率。你只需要問一個問題就可以確定狀態(tài)——積極態(tài)度的客戶，被動滿意的客戶，還是持有批評態(tài)度的客戶(跟進(jìn)問題可以幫助找出顧客持此態(tài)度的原因，并找出有利可圖的補(bǔ)救辦法。
但是，這樣的問題應(yīng)該根據(jù)實際客戶類別情況量身定做。學(xué)習(xí)如何把一個被動滿意的客戶變成推動者，是與學(xué)習(xí)如何解決一個持有批評態(tài)度的顧客截然不同的問題。)
計算推動者的百分比和零到六分的百分比(批評者)。從百分比中減去反對者的百分比，以達(dá)到你的凈推動分?jǐn)?shù)。如果你的分?jǐn)?shù)低于你的預(yù)期，不要感到驚訝。
28個行業(yè)400多家公司的凈推動得分中位數(shù)僅為16%。(結(jié)論基于在過去兩年多的時間里，由一家管理實時客戶反饋的軟件制造商Satmetrix收集的13萬份客戶調(diào)查所得。）
比較來自特定領(lǐng)域、分公司、服務(wù)代表或銷售代表以及客戶部門的凈推薦者的得分，這通常能夠揭示出現(xiàn)差異的根本原因，以及可以共享推動者的最佳實踐方法。
當(dāng)然，真正重要的是你的公司與直接競爭對手的比較。讓你的市場研究人員用同樣的方法調(diào)查你的競爭對手的客戶。然后你可以確定你的公司是如何在行業(yè)中建立起來，或者你目前的凈推動指數(shù)屬于具有競爭力的資產(chǎn)還是屬于負(fù)債狀況。
提高你的分?jǐn)?shù)。那些擁有最熱情的客戶的推薦的公司，例如ebay、Amazon和USAA，都獲得了75%到80%以上的凈推動分?jǐn)?shù)。對于那些旨在獲得世界級忠誠度，以及希望忠誠度能帶來的利潤增長的公司來說，75%到80%以上的凈推薦分?jǐn)?shù)應(yīng)該作為發(fā)展目標(biāo)。
批評者的危險
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商AOL（American On-Line 美國在線服務(wù)公司）、MSN和EarthLink之間的增長之爭為我們的研究帶來了新的發(fā)現(xiàn)。多年來，美國在線服務(wù)公司（AOL）一直積極致力于開發(fā)獲得新客戶。
通過這些努力，AOL在很大程度上抵消了大量的流失用戶。但該公司對將這些新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨戎艺\的推動者的關(guān)注要少得多。客戶服務(wù)質(zhì)量差，客戶甚至找不到能與公司代表聯(lián)系或者解決問題的電話號碼。
如今，AOL正努力實現(xiàn)增長。盡管AOL的客戶數(shù)量最終達(dá)到3500萬人的峰值，但其不斷惡化的推動者和批評者的比例組合最終扼殺了AOL公司的擴(kuò)張。
到處都是被免費試用促銷吸引的人，即使有超大的客流量依舊無法彌補(bǔ)AOL客戶的流失。2003年，客戶流失率超過每月200，000人。為了遏制這種傾向，營銷成本不斷攀升，而這些支出，加上在線廣告的崩潰，導(dǎo)致2001年至2003年期間AOL現(xiàn)金流下降了近40%。
到2002年，我們的研究發(fā)現(xiàn)，42%的公司客戶是批評者，而只有32%的客戶是推動者，這使公司的凈推動者比例達(dá)到-10%。目前的管理團(tuán)隊正在處理這個問題。這是一個具有挑戰(zhàn)性的問題，因為失望的客戶無疑正在將他們對AOL的負(fù)面看法傳播給家人、朋友、同事和熟人。
從相對增長率中可以看出，AOL的競爭對手在累積推動者方面做得更好。MSN在研發(fā)上投入5億美元，以提升其功能，從而優(yōu)化服務(wù)，例如促進(jìn)父母監(jiān)管和增加垃圾郵件過濾器。到2003年，MSN的推動者人數(shù)達(dá)到了其客戶群的41%，而批評者人數(shù)占用戶人數(shù)的32%，從而使得這家公司的凈推動人數(shù)達(dá)到9%。EarthLink在此期間通過繼續(xù)投資于撥號連接的性能(最大限度地減少了繁忙信號和斷線重連的情況)，并使電話客服隨時可接通。
AOL的經(jīng)歷生動地說明了通過大幅降價或其他激勵手段尋求增長，而不通過建立真正的用戶忠誠度尋求增長的愚蠢之處。它也說明了批評者的口口相傳對企業(yè)可能產(chǎn)生的重大負(fù)面影響——用戶會向其朋友推薦與企業(yè)展示形象完全不符的形象。消除受損的聲譽(yù)需要一家公司創(chuàng)造出極具吸引力的激勵措施，以說服持懷疑態(tài)度的客戶嘗試一種產(chǎn)品或服務(wù)，而這種激勵措施也會直接引發(fā)大量的客戶采購成本。
此外，批評者，或者只是被動滿意而并不熱情忠誠的顧客，通常會增加員工工作負(fù)荷，并提高服務(wù)成本。最后，每一個批評者都代表著一個錯失的、可以在客戶中增加免費推銷人員的機(jī)會。
簡單化處理客戶問卷調(diào)查
我們的研究的主要收獲之一是：公司可以保持簡單化的客戶調(diào)查。最基本的調(diào)查是——問恰當(dāng)正確的問題，這可以讓公司及時報告易于操作的數(shù)據(jù)。
如今有太多的承載復(fù)雜信息的滿意度調(diào)查，這些復(fù)雜信息在被整理好送到一線經(jīng)理手中的時候已經(jīng)過時了幾個月。祝那個試圖幫助員工解釋基于匿名客戶反饋的復(fù)雜加權(quán)算法所產(chǎn)生的分?jǐn)?shù)的部門經(jīng)理好運(yùn)，這些雇員中的一大部分在得到當(dāng)前工作之前就接受了此類調(diào)查。
將這種情況與經(jīng)理向員工前一周(或一天)提供的數(shù)字進(jìn)行對比，這些數(shù)字顯示了分公司的推動者、被動地滿足者和批評者的客戶的百分比(和客戶姓名)，然后分別規(guī)劃管理費用，“我們需要更多的推動者和更少的批評者才能成長。”這個目標(biāo)是明確的，可執(zhí)行的，能夠激發(fā)動力的。
簡言之，客戶反饋計劃不應(yīng)被視為“市場研究”，而應(yīng)視為一種運(yùn)營管理工具。再次強(qiáng)調(diào)一下，聯(lián)想一下租車公司Enterprise。
實現(xiàn)Enterprise現(xiàn)有系統(tǒng)的第一步，是設(shè)計一種從客戶的角度衡量服務(wù)質(zhì)量來跟蹤忠誠度的方法。最初的嘗試產(chǎn)生了一份冗長、笨重的研究問卷，其中一份包含了所有參與起草調(diào)查的人員最愛問的問題。它只是以區(qū)域為基礎(chǔ)，記錄了平均服務(wù)質(zhì)量，有趣，但用處不大。
因為管理人員需要查看每個部門的評分，以建立明確的問責(zé)制。隨著時間的推移，樣本范圍需要被擴(kuò)大，才能提供這些信息。而且調(diào)查中的問題數(shù)量也急劇減少；這簡化了答案的核對工作，使公司能夠以最快的速度發(fā)布每月的部門調(diào)查結(jié)果。
隨后，Enterprise這家公司開始研究客戶反應(yīng)與實際購買和推薦之間的關(guān)系。這時，Enterprise洞悉到了狂熱粉的價值。對租賃體驗的評分給出最高評分的顧客，再次租賃的概率是那些給出普通好評的顧客的三倍多。
當(dāng)顧客提交了一份中性或負(fù)面的評價時，該顧客就會被認(rèn)定為潛在批評者，收到這份評價的人會被要求立刻將這一信息轉(zhuǎn)交給部門經(jīng)理，后者接受了如何道歉、如何向顧客解釋事發(fā)根因的培訓(xùn)，然后解決掉這個負(fù)面評價。
該測試系統(tǒng)每年花費400多萬美元，但Enterprise在建立客戶忠誠度方面取得了如此大的進(jìn)步，以至于公司管理層認(rèn)為它是公司最好的一個投資項目。而新的工作體系肯定已經(jīng)開始引起員工的注意。
事實上，有幾個部門經(jīng)理(也許是從汽車經(jīng)銷商那里得到啟示)試圖操縱這個體系以獲利。Enterprise對此做出了一些反應(yīng)，并研究了一個方案來追蹤定位客戶，例如，確保不滿意的受訪者的電話號碼沒有改變，這是一個難以追蹤的事件，并懲罰敷衍了事的工作人員。
盡管該系統(tǒng)取得了成功，但首席執(zhí)行官Andy Taylor還是覺得少了點什么。公司各個部門成績的改善速度不夠快，表現(xiàn)最差和表現(xiàn)最好的部分之間依舊存在著巨大的差異。
Taylor說到：“我們需要更大的緊迫感。”因此，管理小組決定，外地經(jīng)理將沒有資格晉升，除非他們的部門或團(tuán)隊達(dá)到或超過了公司的平均分?jǐn)?shù)。這是一個相當(dāng)激進(jìn)的想法，可以試想一下：實際上，是給予客戶對管理層加薪貨或者晉升的否決權(quán)。
這個簡單的客戶反饋系統(tǒng)的嚴(yán)格實施對業(yè)務(wù)產(chǎn)生了明顯的影響。隨著調(diào)查分?jǐn)?shù)的提高，企業(yè)相對于競爭對手的增長也是不斷攀升。
Taylor引用了將客戶反饋與員工獎勵聯(lián)系起來的機(jī)制是企業(yè)持續(xù)增長的最重要原因之一，盡管同時業(yè)務(wù)規(guī)模越來越大，并且業(yè)務(wù)模式也越來越成熟。
將客戶轉(zhuǎn)化為推銷員
如果收集和利用客戶反饋如此簡單 ，公司為什么不早這樣做呢？
我不想做過度解讀，也許是那些當(dāng)前管理客戶數(shù)據(jù)調(diào)查的研究公司明白，就像這種程度的調(diào)查而言，他們的利潤率微乎其微?；谑畮讉€或更多的專業(yè)問題，并使用黑匣子對數(shù)據(jù)進(jìn)行函數(shù)加權(quán)計算而得出的復(fù)雜忠誠度指數(shù)，才能夠為公司創(chuàng)造了更多利潤。
而市場調(diào)研公司有著更深層次的恐懼。隨著電子郵件和分析軟件的出現(xiàn)，領(lǐng)先的公司現(xiàn)在可以完全繞過市場調(diào)研公司，從而削減成本，提高反饋效率和及時性。這些新工具使得公司能夠快速收集客戶反饋，實時報告結(jié)果，并將結(jié)果直接傳遞給一線員工和經(jīng)理。
不過這些工具也威脅到了內(nèi)部市場調(diào)研部門，這些部門通常通過控制和解釋客戶調(diào)查數(shù)據(jù)來建立自己的業(yè)績?？梢岳斫獾氖?，市場營銷部門關(guān)注的是他們可以控制的領(lǐng)域，如品牌形象、產(chǎn)品定價和產(chǎn)品特點。
但是，顧客愿意向朋友推薦的原因取決于他被一線員工接待時的消費體驗，而消費體驗反過來又取決于所有有助于客戶體驗的功能的好壞。
如果想讓一項措施具有實用性、可操作性和可靠性，也就意味著確定能夠保證客戶中凈促進(jìn)者的人數(shù)占一定比例，并允許管理人員對此措施采取行動，就需要這項措施被公司所有的業(yè)務(wù)部門容納和接受。
該系統(tǒng)中的所有人員都必須知道他們需要對哪些客戶負(fù)責(zé)。就監(jiān)督這樣一個過程來說，CFO或業(yè)務(wù)部門的總經(jīng)理比市場部更合適。事實上，無論這個任務(wù)被委托到哪一個部門，都應(yīng)被當(dāng)作重點執(zhí)行任務(wù)(而且充滿政治色彩)。
通往可持續(xù)盈利增長的道路首先是創(chuàng)建更多的推動者和更少的批評者，并在整個公司中使凈推薦者人數(shù)透明。而這個凈推薦人數(shù)的數(shù)值，需要被不斷的努力提高。這是一項看似簡單卻又意義深遠(yuǎn)的工作。
【鈦媒體作者介紹：公眾號“譯指禪”(yizhichan007)，專注于翻譯國外泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)長文?！?/p>
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論