創(chuàng)新工場合伙人張鷹
一直以來，外界對創(chuàng)新工場的認(rèn)知主要集中在技術(shù)領(lǐng)域的投資。不為人所知的是，其在消費(fèi)領(lǐng)域也收獲頗豐。和很多機(jī)構(gòu)不同的是，創(chuàng)新工場在行業(yè)研究方面做了相當(dāng)多的基礎(chǔ)性工作。依照線索尋求投資標(biāo)的，讓創(chuàng)新工場的投資更有針對性，也可以更清晰地看到創(chuàng)業(yè)項目的發(fā)展邊際。
在2015年加入創(chuàng)新工場前，張鷹便已在TMT行業(yè)工作十余年。目前，他主要負(fù)責(zé)創(chuàng)新工場O2O/消費(fèi)領(lǐng)域和B2B/企業(yè)服務(wù)兩個方向的投資和投后管理工作。在鈦媒體2018 T-EDGE全球創(chuàng)新大會上，張鷹提出“魔方經(jīng)濟(jì)體”的概念，這是張鷹長時間以來對消費(fèi)行業(yè)的分析和判斷。
“如今更多消費(fèi)者愿意買好東西，但不愿意為營銷品牌付溢價，越來越多人關(guān)注新興消費(fèi)品，我們稱之為高顏值的平價市場。這要求商家要有審美能力，可以提供更好品質(zhì)的商品，而且價格還要更公平。”
在張鷹看來，如今，很多人的錢包正在受到大宗消費(fèi)（房貸、教育、醫(yī)療等）的擠壓，并沒有鼓起來。但由于消費(fèi)者眼界的逐漸開闊，人們對于品質(zhì)的追求不曾減退。礙于“錢袋子”和“面子”的雙重壓力，以高顏值平價商品為代表的新興消費(fèi)品品牌正在日益受到追捧。在這種趨勢下，一些新品牌、新渠道的投資機(jī)會悄然誕生。
“我們看到了一些行業(yè)正在急劇的下滑。其實一個行業(yè)如果出現(xiàn)了急劇的變化，即使下滑也有可能會誕生新的投資機(jī)會。因為急劇的變化會帶來格局的重新洗牌。”
以消費(fèi)品為例，未來消費(fèi)資訊和品牌推薦的新渠道等方面會有更多機(jī)遇。而中游和上游的機(jī)會也逐漸明晰起來，對于物流、供應(yīng)鏈等項目，張鷹更看好那些能夠給商家進(jìn)行數(shù)字化賦能、加深集聚化提升行業(yè)效能的創(chuàng)業(yè)公司。
以下是張鷹在 2018 T-EDGE全球創(chuàng)新大會上的演講，經(jīng)鈦媒體編輯整理：
在座的各位嘉賓大家早上好，感謝鈦媒體，感謝何娟給我一個機(jī)會，在這里我將跟大家探討和分享創(chuàng)新工場眼中未來中國經(jīng)濟(jì)投資的一些機(jī)會。
我的題目叫《中國魔方經(jīng)濟(jì)體下的投資機(jī)會》。
今年所有做創(chuàng)投的人都很焦灼，一方面我們看到了太多矛盾和沖突的信息，大家在談未來前景的時候大部分比較謹(jǐn)慎，沒有了過去幾年的那種意氣風(fēng)發(fā)的感覺。同時另一方面，由于我們做創(chuàng)新投資的原因，天天能夠接觸到大量優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，天天接觸經(jīng)濟(jì)體中最有生命活力的那一部分，所以我們又同時感覺到非常多的正能量?，F(xiàn)在正處于投資的轉(zhuǎn)換期間，如果說過去二十年的投資以趨勢為主的話，那么現(xiàn)在我們要面臨一個轉(zhuǎn)換，我認(rèn)為現(xiàn)在要做一個結(jié)構(gòu)性的投資。
趨勢性投資來的時候水長船高，經(jīng)濟(jì)體各方面大河有水小河也不會缺水。今天，同漲同跌的階段已經(jīng)過去，今天我們的結(jié)論是它可以通過不同的視角切分出非常多的層次結(jié)構(gòu)，這些層次結(jié)構(gòu)之間有些有同步，有些則不同步，有些地方的增長速度降下來了，而有些地方剛剛處于增長的高速階段，剛剛處于經(jīng)濟(jì)的萌芽階段，所以在這個經(jīng)濟(jì)體里面，至少我們可以看到魔方的幾個面：
1、非常復(fù)雜和多視角的人口結(jié)構(gòu)給我們帶來了經(jīng)濟(jì)的韌性。
2、行業(yè)出現(xiàn)顯著分化，有些行業(yè)不僅不增長，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，比如汽車，但有些行業(yè)仍然保持兩位數(shù)左右的年均增長速度，持續(xù)昂揚(yáng)向上。在這個里面，行業(yè)之間開始出現(xiàn)分化，分化和集聚效應(yīng)同步存在。
3、在中國經(jīng)濟(jì)的整個鏈條里面，這些年由于發(fā)展，由于市場程度最高、發(fā)展最快以至于在貼近消費(fèi)者這一端的市場中，有些領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到甚至超過了世界的先進(jìn)水平，但是在整個產(chǎn)業(yè)中游和上游，還有很多地方?jīng)]有充分發(fā)展起來，還有可以進(jìn)步的空間。
在2017年，創(chuàng)業(yè)工場的管理合伙人汪華提出過一個論斷，當(dāng)時所有人都在講移動互聯(lián)網(wǎng)紅利不在了，但是我們卻看到了三波結(jié)構(gòu)性的移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利。這個研判一再被證明，雖然說人口紅利不再高歌猛進(jìn)的增長，但是這些被教育過的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，他們在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的沉浸度不一樣，他們對各種經(jīng)濟(jì)模型擁抱的程度也不一樣，他們熟練使用支付的程度、口袋中的錢或自己經(jīng)濟(jì)時間的均勻程度也是不一樣的。
2-3年前，以快手為代表的短視頻快速崛起，今年抖音、火山小視頻一發(fā)而不可收拾，這批人的早期接受者其實就是我們以前所說的小城青年，他們對互聯(lián)網(wǎng)的接觸是從娛樂開始的，他可能不是在淘寶上買東西，也許就是打賞直播，或者是打游戲充值一下。
而今年上市的拼多多，實際打開了小鎮(zhèn)主流人群消費(fèi)的錢口袋，他們用線上的模型形成了對線下已有傳統(tǒng)零售體系的一個很有效的補(bǔ)充，盡管這個事情仍然有很多需要完善的地方，盡管大家對拼多多的模型充滿了爭議。
我們看今天中國13多億人口，其實可以大致劃分成四個不同的部分：一是高凈值人群；二是3億左右的人群中等收入人群，不叫中產(chǎn)階級，這批人在今年的經(jīng)濟(jì)形勢下已經(jīng)開始逐步發(fā)生分化。其中少部分人的消費(fèi)能力仍然繼續(xù)，甚至有明顯的消費(fèi)升級的趨勢。
2-3年以前，投消費(fèi)升級的人其實盯著他們的錢口袋在做投資和創(chuàng)業(yè)，但其中，更大數(shù)量的人他們的錢口袋沒有鼓起來，反而被其他一些大宗支出擠壓了，不管是房產(chǎn)、教育、醫(yī)療保險如此種種，這是不爭的事實，今年宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴我們這一點了。
他們的消費(fèi)行為習(xí)慣將會跟6億基礎(chǔ)消費(fèi)群體發(fā)生重合，所以今天我們沒有必要討論什么叫消費(fèi)升級、什么叫消費(fèi)降級，因為消費(fèi)本身就在分級——即有些人在往上升，有些人反而被壓縮了。
還有6億多非城鎮(zhèn)人口，他們并不是沒有消費(fèi)能力，今天在醫(yī)療保險日趨完善的情況下，他們在健康上的消費(fèi)比例正在快速升級。
我們不逐一細(xì)拆，至少有一點我們應(yīng)該很清醒的看到，減稅降費(fèi)對于激活大眾消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情非常重要。真正消費(fèi)彈性最大的是我們關(guān)注的左下角和右下角這兩批人群，他們的消費(fèi)彈性在所得稅減免之后會釋放出一部分活力。在這個情況下又面臨一個新的矛盾，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著大家眼睛越來越開闊，今天我們大眾消費(fèi)群體的眼界提高了，審美能力提高了，但是由于收入并沒有相應(yīng)的提升，這就讓這部分人群的需求變成了“我要更好的東西，但是我不想花那么多的錢。”
如今更多消費(fèi)者愿意買好的東西，但是不愿意為營銷品牌付溢價，越來越多人關(guān)注新興消費(fèi)品，我們稱之為高顏值的平價市場。這要求商家要有審美能力，可以提供更好品質(zhì)的商品，而且價格還要更公平。除此之外，大家需要平價渠道來幫他們選擇好的商品。
雖然網(wǎng)易嚴(yán)選這個公司并沒有多大的商業(yè)體量、零售額并不高，但是嚴(yán)選一夜之間成為很多人口邊所掛的詞匯，這個現(xiàn)象極具代表性。所以在這種動機(jī)的驅(qū)使下，再加上人口結(jié)構(gòu)的分層，帶來了消費(fèi)的新的投資視角和觀察層面。
如果從微信的角度來說，消費(fèi)者更關(guān)心的肯定不是為高凈值人群提供理財和保險服務(wù)，更關(guān)心的是在這幾億人口體量中最為突出的消費(fèi)彈性最大的那部分市場，這就是我所說的高顏值的評價市場，而我們相信這個趨勢會是未來2-3年最大的市場。
第二行業(yè)的分化。今年非常多的人都關(guān)注統(tǒng)計信息，今天只要是個自媒體都會跟你講消費(fèi)零售的數(shù)據(jù)。形勢沒有那么樂觀，但是行業(yè)在分化，行業(yè)分化不一定是壞事，至少從投資和創(chuàng)業(yè)的視角可以把投資分為幾大類，一大類是說即使經(jīng)濟(jì)還沒有周期的尾部，必需消費(fèi)品這些行業(yè)不會有太大的問題，剛需消費(fèi)品行業(yè)的總量不會巨額的萎縮，但是里面會出現(xiàn)分化，會出現(xiàn)強(qiáng)者遇強(qiáng)的效應(yīng)，舉例來說就是強(qiáng)勢的渠道會擠占弱勢渠道的份額。
我們看到了一些行業(yè)正在急劇的下滑，其實一個行業(yè)如果出現(xiàn)了急劇的變化，即使下滑也有可能會誕生新的投資機(jī)會。因為急劇的變化會帶來格局的重新洗牌。
有可能在汽車廠商、主機(jī)廠商高庫存的壓力下，這些機(jī)會會誕生在渠道流通結(jié)構(gòu)的扁平化趨勢過程中；在主機(jī)廠對于流通渠道的放松越來越明顯的情況下，投資機(jī)會會誕生在投的很多高速成長的B2B項目過程中。我們預(yù)期，乘用車的流通渠道在未來幾年會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，至于它是出現(xiàn)在油車身上還是電車身上，是出現(xiàn)在一二級城市市場還是三四級市場這個我們可以拭目以待，但是可以肯定的是巨變就意味著創(chuàng)業(yè)和投資的機(jī)會。
在那些有逆勢成長機(jī)會的行業(yè)中，比如中高端價的化妝品，其粉絲效應(yīng)、意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的影響力越來越大。我們投資了利用短視頻的KOL推薦化妝品、美容用品的網(wǎng)站花卷，雖然我們沒有投多少錢，但它正在以4-5倍的速度成長，發(fā)展的非常快，這就是這些年輕人獲得新的消費(fèi)資訊和品牌推薦的新渠道。
同時我們也看到線上經(jīng)濟(jì)的部分仍然在高歌猛進(jìn)，拼多多所代表的社交流量的再次井噴可不是一個個案，在2018年圍繞微信上在流量做文章的渠道商都得到了高速的發(fā)展：云集在發(fā)展、環(huán)球捕手在發(fā)展、愛庫存在發(fā)展，我們投的備貝店一個月零售額超過十億的體量，而且月活的消費(fèi)者已經(jīng)超過了千萬的量級。
今天在這個新型的流量結(jié)構(gòu)上已經(jīng)配上了一系列的新興發(fā)展工具，很多市場里可以迅速創(chuàng)造一個一天訂單過千萬級的水平的公司，所以今天，一些逆勢增長領(lǐng)域仍然有大把經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間。
拋開人口和行業(yè)的細(xì)分，我們看看價值鏈的細(xì)分。中國是消費(fèi)者前端發(fā)展越來越快，然而中游和上游發(fā)展沒有跟上節(jié)奏的國家。我們跟發(fā)達(dá)國家比起來，我們的前端不輸給任何一個發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)體，但是今天我們以倉庫物流為代表的中游服務(wù)業(yè)，以制造業(yè)為代表的上游行業(yè)，其行業(yè)集中度明顯低于合理水平，其實不應(yīng)該存在那么多大量的中游和上游的企業(yè)。我們今年可以看到做家具品類的糯米/我們投的一些封閉式貨架以及封閉場景自動售貨設(shè)備也驗證了最小顆粒度的自助售貨設(shè)備已經(jīng)可以作為新場景的補(bǔ)充。
對于花卷這種創(chuàng)業(yè)為品牌來說，其傳播和推廣給消費(fèi)者提供了更高效、更多渠道的選擇；貝店有更高效的渠道分發(fā)的能力；愛庫存有更快的處理尾貨的能力，它具備處理服裝庫存和現(xiàn)金回籠的效果。所有這些高效最終都反過來支撐高顏值評價體系。評價需要效益的支撐，有高效才能做到評價。
同時為什么創(chuàng)新工場這樣一個科技型的VC開始投一些倉庫物流甚至冷鏈的項目？因為我們清晰的看到，在這些中游環(huán)節(jié)，給予數(shù)字化的賦能，給予集聚化的行業(yè)效能提升，無論是城配還是在制造業(yè)或終端物流都有很大的提升空間，我們在一年時間里面在這個領(lǐng)域里面開了好幾項，這些領(lǐng)域中游的發(fā)展也達(dá)到了我們的預(yù)期。
我們講了半天中國魔方經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展機(jī)會，魔方經(jīng)濟(jì)體在一帶一路的發(fā)展前景下會輸出我們強(qiáng)大的資源和能力，我們有13億人口，非洲、印度有13億人口，加上東南亞、拉美還有30億經(jīng)濟(jì)體，這些經(jīng)濟(jì)體我們跟他們比是有比較優(yōu)勢的，我們的技術(shù)能力、運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈能力、倉配物流生產(chǎn)制造能力都有比較優(yōu)勢。
傳音手機(jī)在非洲大行其道，小米手機(jī)幾乎在印度橫沖直撞都一再證明了這一點。很多國家的供應(yīng)鏈體系、電商體系、支付體系都在中國的幫助下踏上了快車道。所以我們?nèi)匀豢春弥袊陌l(fā)展。我們看到了很多生機(jī)和蓬勃向上的機(jī)會，我們也期待與在座的各位共享下一個十年、二十年的蓬勃經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。謝謝大家！（本文首發(fā)鈦媒體）
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