騰訊智慧零售商務(wù)總經(jīng)理母小海
從去年下半年開始，騰訊在零售領(lǐng)域的布局腳步明顯加快，一邊在零售行業(yè)接連完成一系列投資交易布局，另一邊在集團(tuán)層面成立智慧零售戰(zhàn)略合作部，著力布局零售業(yè)務(wù)。
在12月14日的 2018 T-EDGE 全球創(chuàng)新大會上，騰訊智慧零售商務(wù)總經(jīng)理母小海分享了騰訊在零售領(lǐng)域這一年半的探索與思考。
在移動端的流量入口、信息分發(fā)渠都更加多元化的今天，購買行為變的無處不在，且觸發(fā)方式已經(jīng)發(fā)生了徹底的變革。在母小?？磥?，在這個(gè)大背景下，消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在經(jīng)歷場景化、一體化、個(gè)性化三大變化，即碎片化場景下單、線上線下融通，以及從千人一面到千人千面?；谶@樣一些改變，從前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳統(tǒng)的流量思維就需要相應(yīng)的有所轉(zhuǎn)變。
尤其是在流量紅利過去之后，隨著獲客的成本不斷提高，流量的使用變的越來越不經(jīng)濟(jì)。在這種情況下，騰訊認(rèn)為，未來的零售行業(yè)應(yīng)該逐漸從流量思維向觸點(diǎn)思維轉(zhuǎn)變。
“比如在微信上跟朋友聊天，朋友可能會給你發(fā)一些優(yōu)惠券，這是一個(gè)觸點(diǎn)；公眾號或小程序上給你推送一些你感興趣商業(yè)的信息，這也是一個(gè)觸點(diǎn)；同時(shí)刷朋友圈的時(shí)候有可能會看到一些朋友圈的廣告，這是商業(yè)流量的觸點(diǎn)。”
基于觸點(diǎn)的這些思考，騰訊提出了“智慧二樓”這樣一個(gè)概念，即以實(shí)體店作為一樓，在實(shí)體店的基礎(chǔ)上搭建數(shù)字化的平臺，做一個(gè)實(shí)體渠道和實(shí)體店的數(shù)字化的延伸。
對于騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做連接器的打法，外界一直以來都有很多不同的解讀。在母小海看來，騰訊的智慧零售可以被比喻成一根電話線，也就是讓店家在線上線下連接的過程中，始終跟用戶保持一個(gè)持續(xù)的、有溫度的連接和溝通。
在這其中，騰訊扮演的角色更多的是助力者，即利用數(shù)字工具的能力，幫助品牌商自主獨(dú)立的發(fā)展，并幫他運(yùn)營好自己的能力。同時(shí)通過向品牌商提供一些數(shù)據(jù)化的能力，來助力品牌商的發(fā)展。
“不管是消費(fèi)者從線上看到了某樣?xùn)|西，種草后到線下體驗(yàn)這樣一個(gè)行為也好，還是在線下看到了一樣?xùn)|西然后轉(zhuǎn)到線上購買，讓消費(fèi)者能夠在線上和線下進(jìn)行不同場景的互動，穿梭與一樓和二樓之間，這個(gè)是我們認(rèn)為未來的立體化的觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的零售模式。”
大家下午好，非常高興有機(jī)會參加鈦媒體年度盛宴，今天在這里給大家簡單的分享一下騰訊我們從大概一年半前開始從公司有一個(gè)轉(zhuǎn)型，我們在推動智慧零售這樣一個(gè)戰(zhàn)略的方向，也跟大家簡單的分享一下我們在這里的一些思考和探索的一些做法。
零售其實(shí)是一個(gè)最傳統(tǒng)最古老的一個(gè)行業(yè)，我們其實(shí)在這個(gè)領(lǐng)域里面積累并不是特別多，但是我們也在近期內(nèi)看到一些變化。正好今天在北京，我前兩天在北京跟一些企業(yè)做零售的高管做交流的時(shí)候聽到一個(gè)觀念我覺得還是挺有意思的，也代表了我們可能在零售的這一段時(shí)間或者這一些時(shí)間來的演化。
老北京管零售分成兩種，最早的時(shí)候大概幾十年前，一種叫坐商，一種叫游商。坐商就是有門店的，開店的，游商其實(shí)以前北京最多的就是走街串巷的，挑著各種各樣的東西到家里面買，很多生活物品都在家里買。
但是隨著城市多發(fā)展，隨著大家生活習(xí)慣的發(fā)展，慢慢來說這種游商就消失了，一是首先坐商可能擁有更多的信譽(yù)，大家知道我買了你的東西還需要服務(wù)，不怕你跑了。游商可能相對來說商業(yè)信譽(yù)上會受到一些挑戰(zhàn)。同時(shí)大家也覺得可能企業(yè)的發(fā)展，城市的快速的發(fā)展，現(xiàn)在胡同已經(jīng)沒了了，真正到家里跟消費(fèi)者進(jìn)行直接購買行為的這種機(jī)會越來越少，所以現(xiàn)在變成了大家集中到一起，購物中心、廣場，到一個(gè)集中的東西，去商業(yè)街采購。
同樣的這個(gè)變化也適用于互聯(lián)網(wǎng)電商這么多年的發(fā)展，過去20年互聯(lián)網(wǎng)的電商也是經(jīng)歷了一個(gè)非常長足的爆發(fā)式的增長。
最早的時(shí)候其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)電商大家也知道著名的平臺這樣發(fā)展的時(shí)候其實(shí)以前也是經(jīng)歷了很多小的電商，然后由于供應(yīng)鏈、手段的各種限制，限制了互聯(lián)網(wǎng)電商。后期大家由于這樣的一些技術(shù)和數(shù)字化的影響，我們可能會把這種平臺聚集在一起，產(chǎn)生了現(xiàn)有的這個(gè)大的平臺，也造成了現(xiàn)在有很多真正的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造起來的購物節(jié)，剛剛過去的雙十一也好，現(xiàn)在的雙十二也好。
但是我們看到的這些變化從騰訊的角度來變化，看到現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體的這樣一個(gè)發(fā)展，其實(shí)造成了所有的其實(shí)我們自己的行為的變化，就是我們自己生活的習(xí)慣和消費(fèi)行為的習(xí)慣都變化了很多。
大家經(jīng)常聽到碎片化，時(shí)間被碎片化，消費(fèi)行為是不是也被碎片化，所以我們現(xiàn)在越來越看到消費(fèi)者行為的產(chǎn)生并不是你在去線下到某一個(gè)越來越少的人其實(shí)愿意為了買某一件商品去到一個(gè)店里面逛一次街，這樣的行為其實(shí)越來越少。
同樣的情況其實(shí)也發(fā)生在線上，所以這種情況下我們發(fā)現(xiàn)大家越來越多的觸點(diǎn)是在碎片化的時(shí)間。剛才毛總也提到我們現(xiàn)在的社區(qū)運(yùn)營，其實(shí)現(xiàn)在社區(qū)運(yùn)營是零售里面最火的一個(gè)話題，包括通過微信里面的社交化的營銷，各種各樣的碎片化造成了現(xiàn)在整個(gè)零售行業(yè)的變化。
同時(shí)作為還有一個(gè)趨勢，現(xiàn)在大家最近也聽到做零售的線上線下一體化，一體化到底是一個(gè)什么樣的概念？
簡單舉個(gè)例子，去服裝店里買一個(gè)衣服，經(jīng)常覺得款式很好，但是顏色不合適，或者喜歡這個(gè)斷碼了，這種如果在以前的情況下可能這個(gè)購買行為就結(jié)束了，但是現(xiàn)在可以說導(dǎo)購會說要不你掃的微信或者小程序，進(jìn)小程序商城里面下單把它送到家里面去。如果說明天出差，現(xiàn)在就可以在小程序商城里面選一個(gè)廣州的門店，明天下了飛機(jī)以后就到酒店旁邊的門店自提或者讓他送到酒店里面去，這種消費(fèi)行為的延伸造成再這樣一個(gè)領(lǐng)域里面真的變成線上線下一體化。
還有一個(gè)改變就是個(gè)性化，這個(gè)不用講了，可能隨著我們的時(shí)代的變化，年輕的群體，大家越來越要求小眾化，個(gè)性化的一些有話題的東西，這種時(shí)候很多人比較討厭千人一面，更多講的是千人千面，基于這樣一些改變我們認(rèn)為在之前的傳統(tǒng)的從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這樣一個(gè)流量思維轉(zhuǎn)變到要有一些新的改變。
流量大家都能理解，我覺得我們過去互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是這樣一個(gè)流量思維的產(chǎn)物。簡單舉個(gè)例子，比如我們現(xiàn)在在一個(gè)演唱會或者體育館的類似場景里面，你如果看一個(gè)演唱會都會指定出口和入口，我們從這里走規(guī)定的路線。
以前在入口和出口的地方有攤位自然就有了力量，隨著競爭的加劇，慢慢流量增加沒有那么大，以前是一家可能變成十家，每一家ROI的產(chǎn)出，隨著攤位費(fèi)不停地上漲，所有的獲客的成本其實(shí)不停地提高，在這樣一種流量思維的情況下，在獲得的紅利已經(jīng)慢慢有限，大家覺得獲客的成本越來越高。當(dāng)然流量還會存在，但只是流量的使用率越來越變得沒有那么經(jīng)濟(jì)了。
所以在這種情況下我們認(rèn)為應(yīng)該從流量的思維變成觸點(diǎn)的思維，什么叫觸點(diǎn)？就是我們在日常生活中，在微信上跟朋友聊天，朋友可能會給你發(fā)一些優(yōu)惠券，現(xiàn)在很多社交立減金，這是一個(gè)觸點(diǎn)，你在公眾號上面或者小程序上面會給你推送一些你感興趣的或者一些商業(yè)的信息這也是一個(gè)觸點(diǎn)。同時(shí)刷朋友圈的時(shí)候也有可能會看到一些朋友圈的廣告，這是商業(yè)流量的觸點(diǎn)。
還有我們在線下做線下轉(zhuǎn)化的時(shí)候，線下購物的時(shí)候可能會加線下的導(dǎo)購，加到某些社群運(yùn)營里面，甚至推的掃碼購，這些東西其實(shí)都變成了立體化的觸達(dá)客戶的時(shí)間，不再單一的是通過流量的思維。所以我們認(rèn)為未來的經(jīng)濟(jì)，未來的零售甚至在線下的零售應(yīng)該是從流量的思維到觸點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)改變，這是一個(gè)比較明顯的變化。
怎么在觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下幫助商家制定打法，有什么思考？經(jīng)過一年多的思考和探索，提出了智慧二樓這樣一個(gè)概念，其實(shí)就是理解為實(shí)體線下實(shí)體店是一樓，智慧二樓是在實(shí)體店的基礎(chǔ)上搭建了數(shù)字化的平臺，做一個(gè)實(shí)體渠道和實(shí)體店的數(shù)字化的延伸，是線上線下一體化的結(jié)合產(chǎn)物。
騰訊的智慧零售我們想把自己比喻成一根電話線，能夠讓店家從一樓到二樓線上線下連接的過程中跟用戶始終保持一個(gè)持續(xù)的有溫度的連接和溝通。
消費(fèi)者從線上看到了某樣?xùn)|西，種草了覺得很好，到線下體驗(yàn)這樣一個(gè)行為也好，還是在線下看到了某一樣?xùn)|西但是還沒有決定購買，但是實(shí)際上我要轉(zhuǎn)到線上，我要跟朋友分享，我要咨詢，再做出決策購買。在線上和線下這樣一個(gè)場景互動，能夠穿梭一樓和二樓之間，這個(gè)是我們認(rèn)為未來的一個(gè)商業(yè)化的立體化的觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的零售模式。
所以在這個(gè)過程中智慧二樓的提升首先就是溝通的時(shí)長頻率，除了我們在實(shí)體店的營業(yè)時(shí)間超越了時(shí)間和空間的溝通上以外，還有一個(gè)一體化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。同時(shí)在這個(gè)過程中其實(shí)我們會把線下所有消費(fèi)習(xí)慣和線下的會員搬到線上，所有這些交易行為和線下互動行為其實(shí)都可以作為B端企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來，作為他自己的一個(gè)財(cái)富。
再這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型過程中騰訊能做什么？騰訊的定位是什么？在現(xiàn)場可能有很多零售或者品牌商，騰訊本身自己我們的定位是絕對不去做自營，因?yàn)槲覀兗炔蛔鲭娚桃膊蛔鼍€下的交易，我們的定位是做助力者，作為一個(gè)第三方，利用數(shù)字工具的能力幫助品牌商自主獨(dú)立的發(fā)展，幫他運(yùn)營好自己的能力。同時(shí)騰訊能提供一些深度的數(shù)據(jù)化的能力，因?yàn)槲覀兊臄?shù)據(jù)的能力可以在同時(shí)賦能到助力到整個(gè)零售商的發(fā)展。
我們有七種武器，這里面大家可以看到從云的基礎(chǔ)設(shè)施，到廣告，到泛娛樂IP，同時(shí)還有一個(gè)很重要的就是基于微信的生態(tài)，微信生態(tài)里面有公眾號、支付、小程序，這個(gè)里面其實(shí)目前來看小程序無疑是我們在所有的工具里面可能現(xiàn)在是比較明星亮眼的連接手段。
跟大家分享一些數(shù)據(jù)，截至目前，微信上已經(jīng)有100萬個(gè)小程序，超過150萬個(gè)開發(fā)者，當(dāng)下的日活超過兩億，在剛剛過去的雙十一，小程序的交易金額增長二十二倍，我們所有的小程序都是商家自建的，自營的小程序，就是品牌商自己的小程序。
后面舉幾個(gè)例子，介紹一下我們最近在智慧零售里面的一些探索，還有跟合作伙伴做得一些比較有意思的案例。
優(yōu)衣庫小程序上的比較早，他們的小程序做得比較好，這是他們掌上旗艦店，一鍵隨心購，不知道大家有沒有關(guān)注，冬天到了可能優(yōu)衣庫的東西賣的也非常好，這是他們在做的小程序的評價(jià)。優(yōu)衣庫的小程序也是圍繞著剛才我們講的以小程序?yàn)楹诵模@樣連接了一個(gè)立體化觸達(dá)的矩陣，無論從線上的自有流量的就是我們所謂小程序的公眾號，還有線下的流量，掃碼購，線下導(dǎo)購互動，社交流量的入口。同時(shí)還有一些商業(yè)流量的匹配。
在雙十一過程中小程序的購買轉(zhuǎn)化率超過了行業(yè)的3倍，會員的獲取數(shù)也超過了整體1.5倍以上，所以整體是一個(gè)非常亮眼的成績。在明年優(yōu)衣庫也是做了一個(gè)非常大的計(jì)劃，在小程序或者基于小程序觸點(diǎn)運(yùn)營的體系上他們會有非常多的計(jì)劃和投入。
下面說一下綾致服裝，綾致跟優(yōu)衣庫還有點(diǎn)不同，他們做的小程序叫WeMall，他是給導(dǎo)購在用，通過WeMall，新增渠道增長了85%，在門店模式下對他空間的行為，就是導(dǎo)購的社交媒體連接的方式超過了空間和時(shí)間的連接方式。
其實(shí)很多有15%的訂單其實(shí)賣給了不在同一個(gè)區(qū)域里面的人，最有意思的一個(gè)例子可能有很多北京的導(dǎo)購把貨賣到了烏魯木齊的某些客戶的頭上，同時(shí)又百分之十幾的銷售行為產(chǎn)生在店鋪的閉店的時(shí)間，以前傳統(tǒng)的這種時(shí)間是完全沒有任何交易的，他們也做了非常大的改進(jìn)，整個(gè)綾致在這塊運(yùn)營也是投入了非常多，跟我們一起探索出了很多新的好的玩法。
沃爾瑪，其實(shí)沃爾瑪是傳統(tǒng)線下的商城，沃爾瑪其實(shí)我們主推的合作叫掃碼購，其實(shí)現(xiàn)在沃爾瑪，傳統(tǒng)大的商超有非常大的痛點(diǎn)，大家排隊(duì)收銀非常大的痛點(diǎn)，通過掃碼購客戶可以很快的進(jìn)行自己結(jié)賬。同時(shí)現(xiàn)在38%的訂單在沃爾瑪已經(jīng)通過掃碼購的結(jié)算，他的掃碼購月均的門店數(shù)已經(jīng)超過了40家，用戶數(shù)超過1800萬，現(xiàn)在整體在中國的整個(gè)沃爾瑪已經(jīng)上線了一半。
這還有一個(gè)好處，不光是解決了門店效率的問題，不簡簡單單就提升了收銀的效率，提升了門店的運(yùn)營水平，最重要的是每一次掃碼的過程，客戶交易數(shù)據(jù)都沉淀到了數(shù)字平臺上，這些數(shù)據(jù)可以被商家做一些持續(xù)的耕耘，可以做會員的經(jīng)營，做持續(xù)的回答，所以這個(gè)對他們來講一舉兩得，這是一個(gè)非常好的目前來講我們在推的一個(gè)場景。
講到現(xiàn)在整體來講我們認(rèn)為在智慧零售幾個(gè)成功的要素，一是觸點(diǎn)的極致的運(yùn)營，觸點(diǎn)的能力把它變成立體化的海陸空的全方位的運(yùn)營，而不是簡簡單單的以前流量的思維，商業(yè)的流量也好，自己的兩流量也好，其實(shí)隨時(shí)隨地在各種場景中，因?yàn)榱闶圩畋举|(zhì)的就是在把你認(rèn)為你最好的商品，在最合適的時(shí)間和最有效的方式推薦給消費(fèi)者。現(xiàn)在的消費(fèi)者時(shí)間在哪里？現(xiàn)在消費(fèi)者的時(shí)間是碎片化，所以我們要有碎片化的方式，用觸點(diǎn)的思維觸達(dá)我們的消費(fèi)者。
多渠道無縫協(xié)同，線上線下打通，全部整體從線下數(shù)字化到線上數(shù)字化。同時(shí)可以通過最好的，如果有了這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有了所有的這些改變之后，你才有可能通過用AI的手段，比如如果我知道了大概我的銷售預(yù)測，如果把整個(gè)線下的購買和線上的購買做到數(shù)字化，就可以很精準(zhǔn)的去預(yù)告，去進(jìn)行銷售的預(yù)測，基于銷售預(yù)測才可以非常精準(zhǔn)的改造我的供應(yīng)鏈，這都是一個(gè)成體系的工作。
第三步就是通過AI方式，通過算法的方式改造我們自己的供應(yīng)鏈，我們自己的體系。
最后講一下其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)在智慧零售的探索和嘗試的過程中也會發(fā)現(xiàn)其實(shí)基于不同的行業(yè)，不同的商家，不同的企業(yè)，其實(shí)都有不同的嘗試和創(chuàng)新。
其實(shí)我們沒有一成不變地說有一套打法適應(yīng)所有的商家，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)發(fā)展的不同階段，一個(gè)企業(yè)的組織能力，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營能力，都決定了他在這種合作的過程中從什么樣的角度切入，所以我們也希望在這個(gè)過程中找到一些志同道合的合作伙伴，一起共同的探索，摸索這樣一個(gè)智慧零售的落地的成功案例。
在這里也是希望能夠在座的各位可能有些商家，也有一些零售的大佬們，有機(jī)會我們一起共同探討，跟騰訊這里在智慧零售這方面的一些結(jié)合。非常感謝大家，我的分享就到這里，謝謝大家！
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