圖片來源：視覺中國
文｜淺草財經(jīng)
謊言重復一千次也會變成真理，更何況有事實依據(jù)的索尼衰退，自2003年“索尼震撼”事件至今，衰退中的索尼早已深入人心，于是我們一遍一遍的問“索尼為什么衰退”？
但正如日本漫畫家岸本齊史說：“現(xiàn)實也許只是鏡中花水中月，人都是活在自己執(zhí)念中的。”一旦索尼衰退成為一種執(zhí)念，人們就會對索尼的變化視而不見——哪怕是積極的變化，哪怕是它的市值已經(jīng)恢復到2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎后的巔峰水平。
2000年，美國在線（AOL）與時代華納合并為美國在線時代華納，這被認為是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代到來的一個信號。至少時任索尼CEO的出井伸之是這么認為的，于是我們看到了全面轉(zhuǎn)向娛樂和游戲的索尼：2000年，出井伸之提出要在寬帶時代打造“索尼夢想王國”；2001年，表示要要將索尼轉(zhuǎn)型為個性化頻道網(wǎng)絡解決公司；2002年，又提出索尼要成為“傳媒+技術型企業(yè)”。
不過現(xiàn)實卻給了出井伸之慘痛一擊，由于2002年業(yè)績的大幅下滑，2003年爆發(fā)“索尼震撼”事件，引發(fā)日本股市動蕩，2005年出井伸之被掃地出門。
賽道沒有問題，索尼也有足夠的實力，問題是時間太早了。美國在線（AOL）與時代華納合并的2000年，離谷歌上市還有4年時間、離Youtube的創(chuàng)立還有5年時間，離第一代iPhone的發(fā)布更有7年時間……但是，盡管索尼在出井伸之治下表現(xiàn)糟糕，其本人也被屬下認為應該去做心理咨詢。但不可否認，出井伸之確立了索尼轉(zhuǎn)型的基調(diào)——其所期待的索尼正是今日之索尼。
索尼2017年財報顯示，該年索尼銷售額達到8.54萬億日元（約合人民幣4950億元），同比增長12.4%；營業(yè)利潤為7349億日元（約合人民幣426億元），同比增長154.5%。與2000年的索尼相比，硬件讓位與娛樂，在所有八大業(yè)務中，游戲及網(wǎng)絡服務、金融服務業(yè)務、半導體業(yè)務、音樂業(yè)務是其盈利的主要來源。
毫無疑問這是一份優(yōu)秀的財報，無論是從絕對值還是增長率來看，但這也產(chǎn)生了一個新的問題：自“索尼震撼”事件至今，“索尼為什么衰退”已經(jīng)被我們問了15年，現(xiàn)在我們應該如何評價索尼？
最起碼，資本市場歡迎這樣的索尼的。從2016年2月到2018年9月，索尼的股價上漲了3倍，從20美元漲至60美元，這實在不是一家“衰退”的企業(yè)應有的表現(xiàn)。目前索尼市值為649億美元，已經(jīng)回到了2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎后的水平，高于百度、小米、美團等一眾中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
使用索尼的電池的索尼產(chǎn)品
2016年12月，歐盟委員會發(fā)布公告稱，索尼、松下、三洋以及三星SDI這幾家公司在2004-2007年組成了卡特爾聯(lián)盟來抬高鋰電池價格，這影響到了大量被銷售到歐盟消費者手中的電子產(chǎn)品，觸犯了歐盟法律。最終處罰結(jié)果是，三洋被罰9700萬歐元，松下被罰3900萬美元，而索尼被罰2980萬歐元，而三星作為污點證人，被免于處罰。
操縱市場價格謀取利益，索尼被處罰自然不冤。然而，這件事情讓人捧腹之處在于——作為全球最先開發(fā)出實用化鋰電池的索尼，在2016年12月已經(jīng)沒有電池業(yè)務了。因為在2016年10月31日，索尼就表示已經(jīng)與村田制作所簽署電池業(yè)務轉(zhuǎn)讓最終協(xié)議。
電池業(yè)務只是索尼諸多被出售的硬件業(yè)務之一：自出井伸之到斯金格再到平井一夫，放棄或出售“非核心”的硬件業(yè)務已經(jīng)成了索尼一以貫之的戰(zhàn)略。尤其是平井一夫時代，自2012年成為索尼CEO后，便提出了重振索尼，大幅瘦身的‘One Sony’戰(zhàn)略，在這項戰(zhàn)略中，游戲業(yè)務、cmos 傳感器半導體業(yè)務、以及以索尼影業(yè)和索尼音樂為代表的娛樂業(yè)務才是索尼未來的發(fā)展方向，至于個人PC業(yè)務、電池業(yè)務等，那是“瘦身”的方向。
所以我們看到了這樣的索尼：2005年，索尼放棄機器人業(yè)務；2010年，Walkman停產(chǎn)；2011年，索尼出售面板業(yè)務；2012年，出售化學品業(yè)務；2014年，出售個人PC業(yè)務；2016年，出售電池業(yè)務。
這一趨勢反應到財報上，就是索尼越來越依賴娛樂業(yè)務。在索尼2017年財報中，盈利最高的是游戲及網(wǎng)絡服務業(yè)務，其次是金融服務業(yè)務，第三才是半導體業(yè)務，同時音樂部門表現(xiàn)優(yōu)異，貢獻了1278億日元的利潤，而移動通訊業(yè)務則是唯一虧損的業(yè)務。
《資本論》中有一句名言，叫做“經(jīng)濟基礎決定上層建筑”，既然娛樂部門貢獻了絕大部分的凈利潤，那么接下來索尼的舉動就就似乎不那么出人意料了。
2018年8月，索尼公布向邁克爾·杰克遜遺產(chǎn)管理委員會收購Nile Acquisition LLC剩余的25.1%股權，交易后Nile將成為索尼的全資子公司，而索尼也將成為全球最大的音樂版權公司；
2018年11月9日，索尼出品并發(fā)行的超級英雄電影《毒液》在國內(nèi)上映，作為“索尼漫威宇宙”系列的開篇之作，目前這部電影已經(jīng)產(chǎn)生了超過8.4億美元的票房，未來將推出多部后續(xù)電影；
近期，索尼PS5原型機也被頻頻曝光，據(jù)稱將在2020年發(fā)布。對于仍在集團中的手機業(yè)務和電視機業(yè)務，2015年時任索尼CEO的平井一夫表示，他不排除“考慮退出戰(zhàn)略”，而現(xiàn)在這一退出承若似乎正在得到驗證，2018年6月，有消息指出索尼移動正在尋求縮減其全球業(yè)務，或?qū)⒃诮衲?10 月份之前，關閉中東，土耳其和非洲的辦公室。
種種變化表明，從出井伸之到斯金格再到平井一夫，索尼已經(jīng)變了，已經(jīng)不再是那個以Walkman、電視、PC等硬件為代表的索尼，現(xiàn)在索尼的當家花旦是游戲、音樂、電影、保險等非硬件業(yè)務。
如果索尼公司內(nèi)部最權威的硬件專家都認為索尼不應該再專注于硬件，索尼還會是一家硬件公司么？
“如果大賀先生還在的話，應該會察覺到‘電子索尼’的壽命，而強化娛樂路線吧。“說這話的是PlayStation之父，前索尼音樂娛樂CEO、索尼電腦娛樂總裁丸山茂雄。
大賀先生指的是索尼第二代CEO大賀典雄，在其治下，索尼的硬件業(yè)務風頭正勁，同時娛樂業(yè)務也日漸強大。
“注重設計的同時對電子事業(yè)也極為敏感的大賀先生，他作為一個音樂家，娛樂和軟件才是他的真本領。以電子事業(yè)結(jié)合CD，然后把音像制品一體化。到后來收購哥倫比亞電影、音樂公司，并建立起游戲大國PlayStation。這都是大賀先生所建立的偉大功績。“
PlayStation及其生態(tài)系統(tǒng)大家已經(jīng)耳熟能詳，此處不再贅述。收購哥倫比亞電影、音樂公司指的是，1989年在盛田昭夫、大賀典雄等人的推動下，索尼以60億美元收購哥倫比亞三星制片的電影與音樂部門，創(chuàng)下了當時日本最大的一宗海外并購案。這在當時的美國人看來，是日本對美國另一種形式的入侵。
這一投資要在多年以后才能獲得回報，1997年斯金格（索尼第四任CEO）入主索尼電影娛樂公司，改善了獲利不佳的哥倫比亞電影事業(yè)部門；2001年，主導蜘蛛俠影片的發(fā)行，使得電影事業(yè)群成為Sony主要獲利來源。
不過真正將索尼這艘航船的船頭轉(zhuǎn)向娛樂的是大賀典雄的繼任者出井伸之。在出井伸之的領導下，索尼內(nèi)部出現(xiàn)了“網(wǎng)絡是毀滅恐龍的隕石“、”這樣下去索尼要完蛋的“的言論，所以一場全面擁抱網(wǎng)絡時代的革命來臨了。
出井伸之建立了一個新的商業(yè)部門： “網(wǎng)絡應用和內(nèi)容服務”部，或者叫“Nacs”。 隨后，索尼宣布全國推行網(wǎng)絡戰(zhàn)略并將集團總部定義為e總部，成立e管理委員會，目的就是確定和實施索尼的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。
以現(xiàn)在的角度而論，出井伸之無疑有先見之明，但其問題在于過度超前了。數(shù)年后一位中國企業(yè)家也犯了同樣的錯誤，2003年，陳天橋就制定過一個“家庭娛樂戰(zhàn)略”，其核心是 “盒子”，一如現(xiàn)在的機頂盒，但沒有內(nèi)容和網(wǎng)絡支撐的盛大盒子，很快就失敗了。
和人一樣，企業(yè)的精力是有限的，當索尼忙于調(diào)整戰(zhàn)略、整理內(nèi)部思想并為過去的成績而自豪時，外部世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，面對這些變化，索尼無力應對。在電視領域，索尼遭到了三星、LG等韓國對手的強力挑戰(zhàn)；在音樂播放器領域，蘋果的iPod后來居上。
內(nèi)外交困之下，2003年4月索尼發(fā)布了2002財年報表，爆出高達10億美元的虧損，引發(fā)日本科技股紛紛下跌，史稱索尼震撼，至此索尼神話破滅。而此時的索尼也被逼到了墻角，轉(zhuǎn)型失敗讓索尼面臨著一個嚴峻的問題：是重拾硬件業(yè)務，還是繼續(xù)向前，專注軟件？
索尼選擇了后者，2005年6月執(zhí)掌索尼電影娛樂公司的斯金格出任索尼CEO。一位電影公司CEO成為一家科技公司CEO，會發(fā)生什么事情呢？
“當時索尼經(jīng)營層對于技術的判斷力簡直屬于白癡級別，太過沒有預見性了。“Walkman之父大曽根幸三這樣評價以斯金格為代表的管理層，”有著如此重要的技術（電池、化學、面板等業(yè)務）居然判斷為非核心技術而放手了“。
“在這超過10年不斷裁員的時間里，大概有7到8萬人離開了索尼。從開發(fā)設計，技術到跑業(yè)務等領域廣泛的人才都不在了。裁員最為致命的地方在于有能力的人會首先被辭退掉。雖然暫時的人事費用削減能帶來業(yè)績數(shù)字上的回復，但這是不能長期持續(xù)下去的……導致索尼實力嚴重下降。“大曽根幸三表示。
雖然索尼一直在變，但也一直沒變，至始至終，索尼都是一家“高級玩具公司“。
“那就是喜歡時髦生活的酒窖大少爺盛田先生。就在那個日本所有人都貧困潦倒的時代里，一個有錢的人創(chuàng)立了索尼。所以盛田先生就在索尼里做著自己想做的事情。“前索尼音樂娛樂CEO、索尼電腦娛樂總裁丸山茂雄表示。而他口中的”酒窖大少爺“正是索尼創(chuàng)始人盛田昭夫。
盛田昭夫出生在日本愛知縣名古屋市的一個富裕家庭，是盛田家族的第15代長子，其祖上經(jīng)營了數(shù)百年的“子日松”釀酒公司在當時已聞名日本。
盛田昭夫是幸運的，擅長經(jīng)營的他有一個擅長技術的創(chuàng)業(yè)伙伴井深大。在兩人的通力合作下，1956年，索尼發(fā)展當時不被看好的晶體管技術，開發(fā)出世界第一臺晶體管收音機“TR-55”并一舉成功；1967年，索尼發(fā)表了由創(chuàng)始人井深大親自加入開發(fā)特麗瓏（Trinitron）映像管技術；1979年7月，發(fā)布革命性的Walkman。
飽暖思淫欲，有錢后的盛田昭夫開始做自己喜歡做的事情。
1970年，盛田昭夫表示：“我想讓索尼也擁有銀行。“執(zhí)行這一任務的是伊庭保，也就是后來索尼的第一任CFO，不過那時他負責的是法務部門，整個法務部沒有一個人有金融業(yè)務知識。
“在那種體制下，索尼要研究進軍銀行的事情簡直就是亂來。“伊庭保表示。不過索尼最終還是進入了金融業(yè)，但不是銀行，1979年，索尼人壽保險股份有限公司成立。在成立保險公司后的第一年，1989年9月，索尼又以60億美元的天價收購哥倫比亞三星制片的電影與音樂部門。
陽光下沒有新鮮事，出海、金融、娛樂……30年前的索尼和30年后的中國各路大佬們，是不是很像呢？
但是新的問題也隨之產(chǎn)生，在成立保險公司、收購哥倫比亞影業(yè)公司之后，索尼到底是一家什么公司呢？在此之前，毫無疑問索尼是一家硬件公司、科技公司，但是收購之后呢？
“實際上如今索尼的業(yè)務一慣性到底在哪里，估計誰都答不上來……只是盛田先生想做什么就做什么。所以現(xiàn)在索尼到底是家什么樣的公司真的不知道。“丸山茂雄表示。
不過丸山茂雄還是為索尼找到了新的定位，索尼的本質(zhì)就是高級玩具公司。
“使用電子業(yè)務的收益，讓鄉(xiāng)下的時髦大少爺拿到他小時候喜歡的電影、音樂公司。”在談及與松下的區(qū)別，丸山茂雄表示：“所以松下生產(chǎn)生活必須品，而索尼則不是必須品，只生產(chǎn)接近娛樂享受的東西。因為盛田先生是一個出生在名古屋酒窖里的大少爺，挺喜歡豪華的生活吧。所以他喜歡音響，相機，連音樂電影也很喜歡。“
音響，相機，音樂，電影……丸山茂雄認為，這些都是玩具。”仔細想想，索尼做的東西和其他電子巨頭不一樣，索尼做的不是白色家電，也不是社會基礎產(chǎn)品，更不是軍事關聯(lián)產(chǎn)品。不是生活的必須品，那就是玩具了。”丸山茂雄表示。
“反復思考的話，索尼也是玩具商啊，我們和任天堂還有萬代（全日本最大的綜合性娛樂公司之一）都是一樣的。“丸山茂雄認為：”不同的只在于是給大人玩還是給小孩玩的。“
索尼為什么衰退？
現(xiàn)在看來這是一個不合時宜的問題，對一家市值已經(jīng)恢復到巔峰時期的上市公司來說，這個問題多少有些不公平。但在消費電子領域，索尼確實是衰退了，但這又有什么關系呢？
畢竟現(xiàn)在的索尼是一家娛樂公司而非科技公司。而我們也依舊可以愉快地說一聲“索尼大法好“，只需要將對象從電視機、Walkman轉(zhuǎn)換為電影、游戲、音樂即可。
變化才是唯一不變的真理，對于一家企業(yè)尤其如此。不僅企業(yè)要時刻求變，外界也應該以變化的眼光來看待企業(yè)。如何看待今日之索尼？我們以丸山茂雄的一段話作為文章的結(jié)尾：
太多的日本人對索尼抱有不切實際的幻想，他們以為索尼還能像以前一樣，但索尼并不是一家技術公司。索尼要進入新的成長面，就必須先認清現(xiàn)實，逃離技術這個像詛咒一樣的東西。然后自由地去構思，才能看清接下來的路。
索尼現(xiàn)在已經(jīng)是以娛樂事業(yè)為核心，用軟件與產(chǎn)品給用戶帶來快樂的公司，不要以為還和以前那個做硬件的公司一樣。雖然還能認為索尼的產(chǎn)品好厲害，但實際上并不是什么軍用級產(chǎn)品，大半都是娛樂向的技術。所以今后肯定不是電子向，而是以娛樂向的路線為中心。
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