題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
一邊花著上萬(wàn)元買(mǎi)大牌包包，另一邊忙著搶購(gòu)9.9秒殺的日用品，“把錢(qián)花在刀刃上”的精明消費(fèi)正在成為當(dāng)下的一種典型消費(fèi)觀。
“性價(jià)比”已經(jīng)成為家庭群體網(wǎng)購(gòu)決策中的關(guān)鍵因素，在唯品會(huì)與騰訊新聞《原子智庫(kù)》聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》中，給出了這樣的結(jié)論。
報(bào)告還指出，從一二線城市到三四五線城市、大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變，消費(fèi)分層趨勢(shì)日漸明顯。2018年一季度，四線城市的電商滲透率同比提高19%，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，早年大手筆消費(fèi)傾向明顯的一二線城市消費(fèi)者正在集體回歸理性，而下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在電商持續(xù)深入的滲透下，開(kāi)始在消費(fèi)中追求品質(zhì)，進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)。
各級(jí)城市正在逐漸演變出差異化的消費(fèi)態(tài)度與習(xí)慣，其中，價(jià)格敏感度不斷提高的一二線城市消費(fèi)者，逐漸回歸理性。
一方面，一二線城市用戶追求“買(mǎi)得精、買(mǎi)得少、買(mǎi)得好”，在大促中的人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市用戶。另一方面，一二線城市消費(fèi)者不再一味追求國(guó)際大牌，這也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成了利好態(tài)勢(shì)。
以手機(jī)產(chǎn)品為例，一線城市用戶對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的熱情已經(jīng)消退，相反，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌（如華為）在一二線城市的銷(xiāo)量漲幅明顯優(yōu)于國(guó)際品牌（如蘋(píng)果、三星），2018年對(duì)比2014年，華為品牌手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率TOP3城市分別是無(wú)錫（49%）、嘉興（15898.53%）、寶山（15898.53%）。
同時(shí)，下沉市場(chǎng)對(duì)全國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程的影響就尤為突出，具體表現(xiàn)在以下個(gè)方面：
下沉市場(chǎng)用戶剁手海淘商品越來(lái)越“瘋狂”。根據(jù)近五年唯品國(guó)際平臺(tái)的母嬰品類銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，下沉市場(chǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)明顯高于一二線城市。
下沉市場(chǎng)用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)際品牌“通吃”。60%的三四線城市消費(fèi)者表示“支持國(guó)貨”，同時(shí)48%的三四線城市消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)更傾向于進(jìn)口品牌。
下沉市場(chǎng)國(guó)際品牌數(shù)碼3C產(chǎn)品上的銷(xiāo)量增速遠(yuǎn)超一二線城市。2018年對(duì)比2014年，蘋(píng)果品牌手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率TOP3城市分別是澄邁縣（00% ）、淮安市（11078.38%）、河源市（10951.85%）。其中，海南省澄邁縣的蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量增速居全國(guó)首位。
母嬰健康、嬰幼兒教育的升級(jí)產(chǎn)品廣受下沉市場(chǎng)的歡迎。唯品會(huì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，近五年，唯品國(guó)際上孕婦奶粉、孕婦營(yíng)養(yǎng)素、早教產(chǎn)品、兒童繪本等母嬰兒童產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯高于一二線城市。
享受升級(jí)，精細(xì)化產(chǎn)品逐漸成為下沉市場(chǎng)的需求主流。近五年羽絨被在下沉城市銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，增速高于一二線城市，且消費(fèi)者傾向于根據(jù)不同季節(jié)天氣選購(gòu)品種更豐富的被子。
實(shí)際上，一二線城市與下沉市場(chǎng)的兩種差異化的消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)仍是殊途同歸，即向“買(mǎi)的智慧，活得體面”的消費(fèi)生活方式靠攏?！秷?bào)告》指出，當(dāng)前各線級(jí)城市消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)物的因素時(shí)，質(zhì)量仍排在首位，性價(jià)比則穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)其它因素排名第二，且從唯品會(huì)平臺(tái)近三年的數(shù)據(jù)上可看到，“性價(jià)比”一詞在商品評(píng)價(jià)中的占比顯著提升。
相比優(yōu)惠程度更注重性價(jià)比，相比性價(jià)比更加注重質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策最關(guān)注的前三項(xiàng)因素分別為產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比高、價(jià)格實(shí)惠。消費(fèi)者所關(guān)注的網(wǎng)購(gòu)因素可稱為“質(zhì)價(jià)比”。其中，在購(gòu)買(mǎi)服裝配飾和個(gè)護(hù)化妝產(chǎn)品時(shí)，各線級(jí)城市女性對(duì)于精明的理解相似；質(zhì)量、性價(jià)比是打動(dòng)女性消費(fèi)的永恒重點(diǎn)。
原價(jià)打折（特賣(mài)）是最受消費(fèi)者歡迎的促銷(xiāo)方式。其中，一線的男性與女性更加偏愛(ài)原價(jià)打折，不喜歡很復(fù)雜的促銷(xiāo)方式。從2016年到2017年，唯品會(huì)128大促的人均消費(fèi)額增長(zhǎng)率在一線城市為9%，二線城市為16.6%，領(lǐng)先于其他各線級(jí)城市。
但女性與男性在促銷(xiāo)購(gòu)物中的選擇仍有細(xì)微差異。
女性消費(fèi)按需購(gòu)買(mǎi)，目的明確。女裝消費(fèi)者購(gòu)物更多會(huì)點(diǎn)擊產(chǎn)品分類入口按需購(gòu)買(mǎi)，打折季時(shí)女性更愛(ài)購(gòu)買(mǎi)個(gè)護(hù)化妝產(chǎn)品。
男士群體對(duì)特賣(mài)中高價(jià)值的產(chǎn)品更加敏感。近四年128 大促中，男士皮衣皮草銷(xiāo)量漲幅明顯高于女士皮衣皮草；另外，男性更愛(ài)在打折季購(gòu)買(mǎi)母嬰兒童產(chǎn)品和服裝配飾。
囤貨行為更加普遍，其中男性扛起囤貨大旗。消費(fèi)者都更愛(ài)囤母嬰類產(chǎn)品，特別是男性，近四年唯品會(huì)128大促中，奶粉、尿布等易耗品的囤貨行為愈發(fā)明顯，男性囤貨訂單對(duì)比女性用戶增速明顯。
報(bào)告顯示，家庭消費(fèi)中女性的主導(dǎo)地位愈加鞏固。一方面，許多女性掌控著家庭財(cái)務(wù)大權(quán)和購(gòu)物主導(dǎo)權(quán)，44%的女性會(huì)管理伴侶的全部資金，這在一線城市更為普遍；同時(shí)女性也更愛(ài)為家人操心，將近70%的一線城市女性會(huì)負(fù)責(zé)全部家庭購(gòu)物，包括為伴侶、父母采購(gòu)服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝等產(chǎn)品。
另一方面，女性比男性更愛(ài)在網(wǎng)上“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，數(shù)據(jù)顯示，女性平均每個(gè)月網(wǎng)購(gòu) 7.2 次、75%的女性每周都要網(wǎng)購(gòu)，且各線級(jí)城市的女性消費(fèi)者在線上消費(fèi)的金額與頻率都超過(guò)線下，一線城市女性在這方面也遙遙領(lǐng)先于其他城市，尤以廣州女性最犀利，每月平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)9.9次。
上海女性主導(dǎo)家庭財(cái)務(wù)管理。44%的女性會(huì)管理伴侶全部的錢(qián)，上海等一線城市的比例更高，且一二線城市女性消費(fèi)者中近70%會(huì)為老公/男朋友購(gòu)買(mǎi)服裝配飾和個(gè)護(hù)化妝，以及替父母購(gòu)買(mǎi)服裝配飾。
廣州女性平均每月網(wǎng)購(gòu)9次，成全國(guó)最高。女性網(wǎng)購(gòu)頻率高于男性。女性平均每月網(wǎng)購(gòu) 7.2 次，75%的女性每周都在網(wǎng)購(gòu)。一線女生網(wǎng)購(gòu)頻率最高，其中廣州是最高的城市，達(dá)到每月平均 9.9次。
廣州女性在服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝消費(fèi)上花了最多的錢(qián)。女性網(wǎng)購(gòu)服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝、母嬰兒童類產(chǎn)品最多。一線女性購(gòu)買(mǎi)服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝的總金額較高，其中廣州女性最高，平均每月在這兩類產(chǎn)品上分別花費(fèi)5875元、5327元。
鄭州力壓各一線城市，成母嬰兒童產(chǎn)品消費(fèi)最高的城市。母嬰兒童產(chǎn)品方面，一線女性購(gòu)買(mǎi)母嬰兒童產(chǎn)品的金額較高，但二線城市鄭州是個(gè)特例，母嬰兒童產(chǎn)品的人均月消費(fèi)額達(dá)4943元，高于北上廣等一線城市。
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