圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
鈦媒體注：本文來(lái)自于公眾號(hào)鹿鳴財(cái)經(jīng)（luminglab），文|陳蘭，編輯|王垚，鈦媒體經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
中國(guó)西南方，被喜馬拉雅山隔開(kāi)，與我們相鄰的印度，是這幾年的新聞話(huà)題之王。
比如三星“逃離”中國(guó)市場(chǎng)后把目光鎖在了它身上，Uber落敗東南亞與中國(guó)后也將戰(zhàn)斗力集中在印度，包括亞馬遜，沃爾瑪，F(xiàn)acebook等耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)對(duì)印度也是愛(ài)不釋手。
騰訊同樣出海印度復(fù)刻國(guó)內(nèi)的投資版圖，而馬云已經(jīng)在印度投資了40個(gè)億，曾被評(píng)選為2016年印度創(chuàng)投圈年度40大影響力人物。
整個(gè)印度在瘋狂和沸騰，如同其在官方旅游宣傳片中所描述的那樣，“不可思議”。
一
雷軍應(yīng)當(dāng)是最能感受到這股屬于印度的瘋狂的，2015年印度掘金潮撲面而來(lái)時(shí)，他就帶著小米去了印度，開(kāi)了一場(chǎng)針對(duì)印度市場(chǎng)而推出的小米4i發(fā)布會(huì)，讓“Are you ok ”變成自己的私人專(zhuān)屬。
以此為代表的小學(xué)式英語(yǔ)金句被bilibili的網(wǎng)友剪輯編制成了神曲，如今在B站上的播放量高達(dá)1300多萬(wàn)，彈幕超過(guò)13萬(wàn)條。去年到《奇葩說(shuō)》奉上自己的綜藝首秀時(shí)，他還用“are you ok ？沒(méi)在B站聽(tīng)過(guò)我的歌嗎？”給觀眾打招呼。
那場(chǎng)詼諧的印度發(fā)布會(huì)把他營(yíng)銷(xiāo)成了中國(guó)網(wǎng)紅，也點(diǎn)燃了印度消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的激情。
從2015年起，印度本土手機(jī)品牌份額開(kāi)始有所下降，對(duì)應(yīng)的是中國(guó)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率的進(jìn)階——三年的時(shí)間從18%占有率飆升至51%，占據(jù)印度市場(chǎng)的半壁江山。以小米為代表的包括vivo、OPPO、金立、聯(lián)想、一加等中國(guó)手機(jī)品牌，排名也從前十五拉至前十甚至前五。
而印度本土品牌快要沒(méi)有立足之地，這些廠商近幾年陸陸續(xù)續(xù)在印度跑馬圈地建造大型工廠，上個(gè)月OPPO宣布要在海得拉巴設(shè)立全球第七個(gè)研發(fā)中心，高通也計(jì)劃投資4億美金將新總部安居印度，不久前三星在諾伊達(dá)建成了官方描述的全球最大的手機(jī)工廠，立下每年最高1.2億臺(tái)手機(jī)產(chǎn)量的Flag，雷軍前幾天也立了個(gè)2019年開(kāi)設(shè)5000多家門(mén)店的flag。
他們對(duì)印度，似乎最不缺的就是信心，每個(gè)人也都很瘋狂。
去年印度初創(chuàng)科技公司們共獲得了135億美金融資，當(dāng)眾人都認(rèn)為這筆數(shù)額是一個(gè)新高度時(shí)，幾個(gè)月前沃爾瑪揮手投了160億美金給有印度版亞馬遜之稱(chēng)的Flipkart，拿了77%的股份。
歷史記錄被打破。作為沃爾沃的對(duì)手，亞馬遜沒(méi)能沉得住氣，不久后便對(duì)外宣稱(chēng)要將投資印度市場(chǎng)的金額從50億美金提至70億美，掌舵者貝索斯還將心腹派駐印度。
有十多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的查彥秋，也隨大流去印度掘金，去年跟印度人Vivek成立了對(duì)標(biāo)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的HappyEasyGO。在他眼里，即便印度OTA市場(chǎng)歷史悠久格局明顯，他也能用錢(qián)鋪出一條路來(lái)，“我們是要燒錢(qián)的，燒大錢(qián)，只有燒大錢(qián)的公司才有機(jī)會(huì)獲得大估值，就像ofo、摩拜、美團(tuán)一樣。”查彥秋想做一款印度版的去哪兒網(wǎng)。
文娛產(chǎn)業(yè)也不缺闖關(guān)者?？v然YouTube是印度視頻界的王者，視頻網(wǎng)站Netflix兩年前依然選擇對(duì)印度發(fā)起“攻擊”，緊跟其后的是亞馬遜prime video視頻服務(wù)，而快手于去年下半年出海印度，今年2月份發(fā)布了國(guó)際版APP Kwai。
短視頻與直播有中國(guó)式稱(chēng)王之勢(shì)。國(guó)內(nèi)短視頻可以說(shuō)是火于2017，印度亦然，根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)2017年8月發(fā)布的一份榜單，印度短視頻APP排行前五里，中國(guó)占據(jù)三個(gè)席位，其中榜首是來(lái)自杭州趣維科技有限公司的Viva Video，第三是今日頭條推出的Muscial.ly。
而印度直播市場(chǎng)更加“中國(guó)化”，去年就三個(gè)玩家，還都是中國(guó)的：YY的Bigo live，小米的mi live以及獵豹旗下的live.me。
在新聞資訊領(lǐng)域，畢業(yè)于清華的陳彧堃2013年把跟朋友一起合伙做的友盟賣(mài)給阿里，兩年后就成立了NewsDog，要做“印度版今日頭條”。而今日頭條本尊則于2016年以2500萬(wàn)美的價(jià)格，領(lǐng)投了印度本土產(chǎn)品Dailyhunt，去年又花8000多萬(wàn)美買(mǎi)了獵豹移動(dòng)手中的News Republic。如今，NewsDog與Dailyhunt位居市場(chǎng)前三甲，另外一位是阿里旗下的UC News。
巨頭自然不會(huì)放過(guò)印度。“印度版亞馬遜”Flipkart，印度一聊創(chuàng)業(yè)公司Practo，在線(xiàn)旅游領(lǐng)域的lbibo，打車(chē)界的Ola，即時(shí)通訊類(lèi)社交軟件Hike等這些公司身上或多或少都有騰訊的影子，五月份NewsDog進(jìn)行C輪融資，騰訊也插了一手。
阿里則簡(jiǎn)單又粗暴，從印度版支付寶Paytm、印度版天貓Paytm Mall、印度版大眾點(diǎn)評(píng)Zomato，到印度版菜鳥(niǎo)物流Xpressbees、印度版生鮮電商Big Basket、印度版淘寶Snapdeal，就是偏愛(ài)電商。
印度，已經(jīng)是企業(yè)繞不過(guò)去的出海最佳地。
二
印度有著致命的魅力，不管是旁觀者還是想淘金的人。
互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗.米克爾近幾年在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)告中，都對(duì)印度另眼相看。她曾預(yù)測(cè)，四年前印度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率是與2008的中國(guó)和1996的美國(guó)劃等號(hào)，而這兩個(gè)年份都很特別，美國(guó)到1996年時(shí)已經(jīng)誕生了Yahoo、Amazon、eBay等，中國(guó)在2008年之前則已出現(xiàn)了騰訊、京東、和阿里巴巴等如今信口拈來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
她認(rèn)為，未來(lái)印度很有可能，成為下一批世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭誕生地。去年她發(fā)布的355頁(yè)報(bào)告中，印度理所當(dāng)然的占據(jù)其中七分之一。
不止米克爾，在她之前，谷歌和畢馬威也曾聯(lián)合發(fā)了份報(bào)告pick印度，而兩年前還未陷入賭博疑云的金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮，也曾對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：我們準(zhǔn)備把印度市場(chǎng)做成另外一個(gè)甚至超越中國(guó)的市場(chǎng)，因?yàn)樵诮酉聛?lái)10年左右的時(shí)間里，印度市場(chǎng)一定是全球第一大市場(chǎng)。
當(dāng)然，那時(shí)的他不會(huì)預(yù)測(cè)到今天金立的主題曲會(huì)變成《涼涼》，也不會(huì)知道金立印度公司會(huì)以2億RMB左右的價(jià)格被印度本土手機(jī)制造商收入囊中，宣告關(guān)機(jī)。
印度獨(dú)天得厚的優(yōu)勢(shì)自然是其人口。最近世界銀行人口數(shù)量預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018世界人口排名中，我國(guó)以14.09億的數(shù)量依舊高居榜首，而印度以13.39億人口數(shù)量?jī)H次于我國(guó)，“或許在不久的將來(lái)，印度將超越中國(guó)成為世界第一人口國(guó)家。”有人的地方就有商機(jī)與可能，中國(guó)便是歷史長(zhǎng)河中最經(jīng)典最好的例子。
在量級(jí)人口基礎(chǔ)上，印度的人口構(gòu)成也極具吸引力。同一份數(shù)據(jù)顯示，其中年齡在35歲下的年輕人占了65%，是一個(gè)年輕態(tài)的國(guó)家。年輕人一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取悅的對(duì)象，他們接受新鮮事物的能力較快，并且有不少行業(yè)的人看好他們。
竇文濤在主持鳳凰衛(wèi)視出品的著名談話(huà)類(lèi)節(jié)目《鏘鏘三人行》時(shí)說(shuō)，古今中外，上下數(shù)千年，從未像現(xiàn)在這樣，這么重視年輕人，甚至有些討好他們。黃曉明直言非常看好年輕人，因?yàn)樗麄冇凶约旱膄reestyle。而在類(lèi)似斗魚(yú)嘉年華，B站一年一度的BML等線(xiàn)下活動(dòng)上，臺(tái)下瘋狂吶喊揮動(dòng)雙手的可以說(shuō)也幾乎全是年輕人。
連馬化騰都不得不向年輕勢(shì)力認(rèn)輸。三年前馬化騰認(rèn)為投資Snapchat是一件又傻又無(wú)聊的事情，而去年馬化騰開(kāi)始談自己的焦慮，怕自己看不懂年輕人，“有時(shí)你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在太老了”。隨后斥資20億收購(gòu)Snapchat母公司1.46億股股份。Snapchat便是典型聚焦年輕人的那位“閱后即焚”平臺(tái)。
從短視頻和直播，到手機(jī)與電競(jìng)，再到電商及新消費(fèi)，年輕人幾乎主宰了各行各業(yè)市場(chǎng)。擁有大量年輕人口的印度，自然是眾多創(chuàng)始人及資本家心里的明月光。
市場(chǎng)基礎(chǔ)有了以后，人群的行為與習(xí)慣給予了資本發(fā)展可能性。到去年為止，印度的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)4億，而放眼全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)超過(guò)2.5億的國(guó)家，除了中國(guó)美國(guó)，也就是印度了?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)基數(shù)日益龐大，其中通過(guò)智能手機(jī)流量沖浪的人超過(guò)80%，在時(shí)長(zhǎng)方面則有85%的用戶(hù)把時(shí)間花在了包含視頻APP及即時(shí)通信在內(nèi)的各類(lèi)應(yīng)用上。
隨著用戶(hù)基數(shù)的增長(zhǎng)，上網(wǎng)的人將越來(lái)越多，摩根士丹利印度研究主管就曾表示：“我們相信，未來(lái)十年互聯(lián)網(wǎng)接入量將會(huì)翻番，估計(jì)到2026年印度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將達(dá)到9.15億。”
另外在網(wǎng)購(gòu)上，印度用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)行為滲透率僅為10%，智能手機(jī)的普及率也才30%，中國(guó)卻都高達(dá)68%，可見(jiàn)印度還具有極大增長(zhǎng)空間。兩年前印度電商零售市場(chǎng)份額為15億美元，摩根士丹同樣估計(jì)，到2026年印度電商市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到2000億美元，滲透率將從2%增至12%。
看到，并聽(tīng)到這樣的數(shù)據(jù)，當(dāng)然沒(méi)有一個(gè)資本家不心動(dòng)。所以中國(guó)手機(jī)玩家接連入場(chǎng)并不斷加碼印度市場(chǎng)，而據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，沃爾瑪收購(gòu)Flipkart77%股份花的160億美金，有一部分是來(lái)自4月甩賣(mài)英國(guó)零售商Asda股份套現(xiàn)出來(lái)的101億美金。據(jù)說(shuō)沃爾瑪十九年前為了這些股份，耗費(fèi)了108億美元，四月份的甩賣(mài)連本都沒(méi)回來(lái)。
一切只為了搶占印度市場(chǎng)。
政策也是一大推力。2016年9月印度電信運(yùn)營(yíng)商Reliance Jio推出前7個(gè)月免費(fèi)試用的4G服務(wù)，去年又推出計(jì)劃：309盧比提供56GB高速4G數(shù)據(jù)，且持續(xù)56天，有效期內(nèi)無(wú)限制同化與短信。別的流量商自然不會(huì)坐以待斃，比如Vodafone宣布推出套餐，244盧比提供70GB高速4G數(shù)據(jù)（每天限制為1GB），持續(xù)70天，通話(huà)時(shí)間無(wú)限制。
流量商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得4G網(wǎng)絡(luò)被安排上日程，而傳統(tǒng)的2G傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)遭到淘汰，這樣的推力，也讓印度人們略過(guò)PC時(shí)代，直接進(jìn)入到移動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)世界。
印度是一個(gè)聯(lián)邦制國(guó)家，各邦之間的語(yǔ)言，文化及制度相差較大，語(yǔ)言貨幣都得不到統(tǒng)一。印度總理莫迪為了國(guó)家商業(yè)發(fā)展，將廢幣提上了日程，去年十月份印度政府出臺(tái)廢鈔政策，雖然還未能完全統(tǒng)一，但今年印度最大移動(dòng)支付公司阿里系Paytm，用戶(hù)量翻了三倍。
值得紀(jì)念，可以說(shuō)這是印度互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的加速鍵，并且這個(gè)成績(jī)不會(huì)是終點(diǎn)。
三
魅力背后，也隱藏著不少掘金阻力。
人才壓力首當(dāng)其沖。這個(gè)國(guó)家一直存在一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：外面的企業(yè)家想到印度去，印度高材生想往外跑。十年前印度人在硅谷的存在感就不低：高科技公司7%的CEO是印度人，三分之一工程師是印度裔，印度人創(chuàng)建的工程和科技公司比華英日三國(guó)人創(chuàng)建的總和還多。
這種現(xiàn)象延續(xù)到了今天。
去年相關(guān)機(jī)構(gòu)做了一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)硅谷的高管有52.7%是外國(guó)人，而當(dāng)中有25.8%就是印度的。近幾年在坐落于硅谷的大型高科技公司里，印度裔高管的活躍度也直線(xiàn)上升：微軟，百事可樂(lè)，谷歌，Adobe，這些公司的CEO都是印度裔或印度人。
除開(kāi)這幾家，還有諾基亞，軟銀，聯(lián)合利華，標(biāo)注普爾，摩托羅拉，萬(wàn)事達(dá)卡等知名國(guó)際公司的CEO職位，都花落印度人頭頂。
所以才有人說(shuō)，沒(méi)有華人和印度人，就沒(méi)有今天的硅谷。人才外流對(duì)于印度來(lái)說(shuō)是個(gè)棘手問(wèn)題，本土公司缺少血液不說(shuō)，落地的外來(lái)企業(yè)也供血不足。
許多出海印度的企業(yè)都想從自己國(guó)家招聘員工，開(kāi)出的薪資條件也極其誘人。但問(wèn)題是大部分人都不愿脫離自身生活幾十年的生活圈子，遠(yuǎn)離親人與朋友，奔赴一個(gè)口碑不佳，集混亂與高犯罪率于一身的國(guó)家。這樣的高代價(jià)與高風(fēng)險(xiǎn)，幾乎沒(méi)有人愿意承擔(dān)。
其次是印度女性地位問(wèn)題，男女平等？不存在的。印度人大多信奉印度教，此宗教最著名的法典是《摩奴法典》，這部法典里深刻詮釋了印度女性地位，比如“女子必須幼年從父，成年從夫，夫死從子，女子不得享有自主地位”，再比如“30歲的男人應(yīng)同12歲的幼女結(jié)婚，24歲的男子應(yīng)同8歲的幼女結(jié)婚”。
印度電影也將女性的地位演繹了出來(lái)。《罩袍下的口紅》中想掙脫守舊枷鎖的四個(gè)女性，《炙熱》里的拉尼、拉喬、碧奇麗，《三傻大鬧寶萊塢》中拉朱的姐姐，《勒克瑙之花》里吃閉門(mén)羹的女主以及《護(hù)墊俠》描述的經(jīng)期女性被視作會(huì)帶來(lái)霉運(yùn)污穢的“病原體”，都直接或間接地把印度女性地位演繹到了極致。
現(xiàn)實(shí)中印度的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，女性外出腿基本不能外露，超短裙超短褲是禁忌，與男性合影也需要得到丈夫許可。傷感的是這類(lèi)現(xiàn)象印度大城市也存在，無(wú)論是熒幕內(nèi)，還是熒幕外。
所以即使視頻及內(nèi)容類(lèi)消費(fèi)在印度存在巨大空間，但是礙于資源的稀少泛娛樂(lè)化賽道始終沒(méi)能像中國(guó)一般火熱，打賞也不似中國(guó)一樣夸張。
比如直播基本沒(méi)有什么大躍進(jìn)，這與女性地位有一定關(guān)系，女性網(wǎng)紅資源稀缺是一點(diǎn)，另外女性的過(guò)于保守?zé)o法支撐起多元化的內(nèi)容創(chuàng)作。在打賞付費(fèi)方面，基于女性的地位，也許大多數(shù)人不會(huì)形成為她們打賞的習(xí)慣。
本身印度人群也并未養(yǎng)成APP內(nèi)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2017年印度的APP內(nèi)購(gòu)消費(fèi)僅有約1.4億RMB，而中國(guó)的這個(gè)數(shù)字是330億美金。
再者便是關(guān)稅與語(yǔ)言阻力，這兩者倒是資本有機(jī)會(huì)和能力解決的問(wèn)題。關(guān)稅上，印度根據(jù)莫迪站臺(tái)的make in India計(jì)劃推出了各類(lèi)改革措施，其中與移動(dòng)設(shè)備有關(guān)的關(guān)稅上升明顯，比如充電寶、充電器以及數(shù)據(jù)線(xiàn)等手機(jī)配件，若是在印度沒(méi)有工廠稅率高達(dá)29.44%，而有工廠關(guān)稅僅為1%，手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅也從6%提高到12.5%。
關(guān)稅的上漲引導(dǎo)了大批包括我國(guó)在內(nèi)的許多外國(guó)企業(yè)，不得不去印度建廠，某種程度來(lái)說(shuō)，也算是雙贏局面。
語(yǔ)言方面，入印度鄉(xiāng)隨印度俗就更是必要了。印度語(yǔ)言的最大特色是不統(tǒng)一，有22種語(yǔ)言，雖然英語(yǔ)與印地語(yǔ)是主要的兩種，但英語(yǔ)的普及率很低，文化高、會(huì)使用英語(yǔ)的還不及印度總?cè)丝诘?0%，并且都集中在一些大城市。他們更喜歡用本地語(yǔ)交流，谷歌曾預(yù)測(cè)，到2021年的時(shí)候印度網(wǎng)民中，非英語(yǔ)人群將占據(jù)絕對(duì)主流位置。
出海印度的企業(yè)必須要在語(yǔ)言上下功夫，曾經(jīng)Netflix以為英語(yǔ)是官方語(yǔ)言，他們?cè)谟《仁袌?chǎng)肯定能成功，結(jié)果一年后并未拿下印度。一個(gè)是文化與價(jià)值觀的不同，另一個(gè)便是語(yǔ)言問(wèn)題。
成功例子是NewsDog，兩年前于印度上線(xiàn)時(shí)只有英語(yǔ)版，后來(lái)慢慢拓展出泰米爾語(yǔ)、印地語(yǔ)等多種印度本地語(yǔ)言，如今已有10種，并且成為了印度最熱門(mén)的新聞應(yīng)用之一。
將就印度人民語(yǔ)言習(xí)慣，說(shuō)到底就是產(chǎn)品本土化。上個(gè)月一篇名為《微信“死于”印度》的文章里說(shuō)過(guò)，任2012年至2015年微信印度市場(chǎng)戰(zhàn)略副總監(jiān)的Humanshu Gupta表示：“微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國(guó)非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶(hù)的喜愛(ài)。”不同的國(guó)家不同的人，要制定出相應(yīng)的發(fā)展策略。
就像2016年印度電影《巴霍巴利王》成為印度票房第一、全球排名第三的電影后，亞馬遜制作出印度本土化的動(dòng)畫(huà)版電影《巴霍巴利王：消失的傳說(shuō)》來(lái)獲取人心一樣，本土化是企業(yè)海外生存發(fā)展之道。
印度是一個(gè)復(fù)雜卻又充滿(mǎn)誘惑力的國(guó)家，當(dāng)這些橫亙?cè)谫Y本與企業(yè)面前的障礙被各個(gè)擊破的時(shí)候，也就是印度市場(chǎng)崛起的時(shí)候，即使有些問(wèn)題不容易解決。
契訶夫說(shuō)過(guò)，困難與折磨對(duì)于人來(lái)說(shuō)是一把打向坯料的錘，打掉的應(yīng)是脆弱的鐵屑，鍛成的將是鋒利的鋼刀。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣適用，畢竟大概率來(lái)說(shuō)誰(shuí)也不會(huì)像今天的金立般，在印度不戰(zhàn)而“亡”。
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