圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
文｜志象網(wǎng)（ID：passagegroup），作者｜王倩
在2018年之前，WhatsApp是全球唯一一款月活用戶(hù)超10億人的即時(shí)通訊應(yīng)用。中國(guó)的社交之王騰訊，其微信與 Wechat 的合并月活用戶(hù)，直到今年第一季度才首度突破這個(gè)數(shù)。
但WhatsApp到如今還沒(méi)有真正變現(xiàn)。
在普通P2P消息傳遞中，在聊天對(duì)話之間添加廣告會(huì)讓人感覺(jué)是垃圾郵件。WhatsApp是一家高度關(guān)注用戶(hù)的公司，似乎不太可能通過(guò)在那里引入廣告來(lái)?yè)p害P2P消息傳遞體驗(yàn)。
一切皆有可能。
今年8月，WhatsApp宣布，它將通過(guò)WhatsApp Status在其平臺(tái)上發(fā)布廣告，WhatsApp Status是一種用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容在24小時(shí)后會(huì)消失的應(yīng)用程序，類(lèi)似于Instagram、Facebook或Snapchat Stories。WhatsApp還表示，它將推出企業(yè)API賬戶(hù)，幫助企業(yè)在WhatsApp上接觸客戶(hù)，并允許企業(yè)在Facebook上發(fā)布的廣告能夠接觸到WhatsApp上的客戶(hù)。該公司希望憑借這三項(xiàng)舉措推動(dòng)變現(xiàn)。
然而，WhatsApp變現(xiàn)的故事并不僅僅是發(fā)布廣告那么簡(jiǎn)單。這款應(yīng)用被認(rèn)為是一款反廣告應(yīng)用，并且正在取代短信，全球智能手機(jī)用戶(hù)都可以使用它來(lái)與他人交流。
當(dāng)Facebook在2014年收購(gòu)WhatsApp時(shí)，它承諾WhatsApp完全獨(dú)立。早期，WhatsApp在平臺(tái)上啟動(dòng)了端到端加密，這堵死了WhatsApp上的任何形式的廣告，因?yàn)楫?dāng)時(shí)該應(yīng)用沒(méi)有也無(wú)法捕獲任何有意義的數(shù)據(jù)來(lái)推送定向廣告。
但是，之后Facebook強(qiáng)迫WhatsApp和Facebook的其他產(chǎn)品共享數(shù)據(jù)。這沖淡了WhatsApp的反廣告立場(chǎng)，讓該公司的創(chuàng)始人失望和痛苦，并就此退出。WhatsApp也逐漸成了假新聞的溫床，通過(guò)分享錯(cuò)誤信息，制造了私刑暴民而奪走無(wú)辜者的生命。
尊重用戶(hù)隱私與分發(fā)廣告獲得收益的對(duì)立，以及讓企業(yè)連接用戶(hù)與控制垃圾郵件的矛盾，仍然是WhatsApp面臨的未決問(wèn)題，這可能是它尚未在平臺(tái)上公開(kāi)變現(xiàn)的原因。WhatsApp所宣布的變現(xiàn)計(jì)劃可能會(huì)如何展開(kāi)？成功的機(jī)會(huì)何在？對(duì)應(yīng)用用戶(hù)又有哪些潛在影響？
自成立之日起，WhatsApp就以反對(duì)廣告的公開(kāi)立場(chǎng)著稱(chēng)。聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Acton從內(nèi)心痛恨廣告，并在另一位聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官簡(jiǎn)·庫(kù)姆(Jan Koum)的辦公桌上貼了一張“沒(méi)有廣告，沒(méi)有游戲，沒(méi)有噱頭”的便條，作為WhatsApp的指導(dǎo)原則。
布萊恩·阿克頓放在簡(jiǎn)·庫(kù)姆桌上的便條
在創(chuàng)立WhatsApp之前，這兩位創(chuàng)始人都曾在雅虎工作，雅虎是當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的一家科技公司，幾乎所有的錢(qián)都來(lái)自廣告。Acton曾表示：“我在雅虎工作過(guò)，那里總是有在頁(yè)面上放更多購(gòu)物廣告的爭(zhēng)論。那段回憶并不美好。”
WhatsApp最初在iOS之外的所有平臺(tái)上都是免費(fèi)的，iOS的終身費(fèi)用為1美元(后來(lái)改為每年1美元訂閱費(fèi))。被Facebook收購(gòu)后，WhatsApp在所有平臺(tái)上都變?yōu)槊赓M(fèi)。
在2014年2月被Facebook收購(gòu)后，WhatsApp創(chuàng)始人也自豪地展示了“沒(méi)有廣告，沒(méi)有游戲，沒(méi)有噱頭”的紙條，并表達(dá)了他們對(duì)廣告商業(yè)模式的蔑視，和對(duì)用戶(hù)隱私的尊重。
至于變現(xiàn)，Koum在WhatsApp博客上寫(xiě)了一篇探索非廣告收入模式的文章:
“人們可能會(huì)想知道我們?nèi)绾卧诓皇沼嗛嗁M(fèi)的情況下保持WhatsApp的運(yùn)營(yíng)。從今年開(kāi)始，我們將測(cè)試用WhatsApp訂閱你想收聽(tīng)的企業(yè)和組織。這包括就最近的交易與你的銀行溝通，或者就航班延誤與航空公司溝通。我們此前通過(guò)短信和電話獲得這些信息，我們想讓W(xué)hatsApp更便捷地做到這一點(diǎn)，同時(shí)還能給你沒(méi)有第三方廣告和垃圾郵件的體驗(yàn)。"
基于對(duì)隱私的重視，WhatsApp甚至于2016年4月在平臺(tái)上推出了端到端加密。
另一種消息和社交應(yīng)用的變現(xiàn)模式，主要是由騰訊建立的。騰訊通過(guò)微信建立了一個(gè)由出租車(chē)、支付、電商等組成的超級(jí)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)。在消息傳遞之外，騰訊也是全球最大的游戲公司之一，它將通訊作為社交層，幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)朋友和社區(qū)，一起玩游戲。
但是到目前為止，WhatsApp從未表現(xiàn)出建立這樣一個(gè)超級(jí)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)或游戲平臺(tái)的絲毫傾向。
當(dāng)WhatsApp被出售給Facebook時(shí)，兩家公司都聲稱(chēng)不會(huì)共享任何數(shù)據(jù)，它們將繼續(xù)完全獨(dú)立運(yùn)行。
就連Facebook的首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格也說(shuō)過(guò)，“我個(gè)人認(rèn)為廣告不是賺錢(qián)的方式。“
然而，2017年4月，也就是WhatsApp實(shí)施端到端加密之后不久，F(xiàn)acebook改變了立場(chǎng)，迫使WhatsApp用戶(hù)要么與Facebook分享部分個(gè)人數(shù)據(jù)，要么完全停止使用WhatsApp。
數(shù)據(jù)共享包括手機(jī)號(hào)碼的關(guān)鍵數(shù)據(jù)點(diǎn)和某些其他特征，例如讀取最近瀏覽、設(shè)備標(biāo)識(shí)符、操作系統(tǒng)，以及可能正在聊天的人的手機(jī)號(hào)碼等。這導(dǎo)致了WhatsApp的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Koum和Acton離開(kāi)。
Facebook聲稱(chēng)這樣做是為了減少WhatsApp上的垃圾郵件，并通過(guò)在Facebook上提供更好的朋友建議和發(fā)布更好的廣告來(lái)改善用戶(hù)體驗(yàn)。
一種可能是，如果A經(jīng)常在WhatsApp上與B聊天，但A在Facebook上不是B的朋友，那么A現(xiàn)在可能會(huì)在Facebook上以朋友身份出現(xiàn)。當(dāng)然，也可以通過(guò)優(yōu)先考慮WhatsApp上好友的內(nèi)容來(lái)改善Facebook的新聞，因?yàn)橛《鹊刃屡d市場(chǎng)的大多數(shù)P2P對(duì)話實(shí)際上發(fā)生在WhatsApp上，而非Facebook Messenger上。因此，F(xiàn)acebook可能會(huì)使用WhatsApp對(duì)話來(lái)改善朋友建議和新聞反饋體驗(yàn)。
由于Facebook在收購(gòu)WhatsApp時(shí)沒(méi)有披露這種數(shù)據(jù)共享的可能性，歐盟對(duì)Facebook罰款1.22億美元。但從此刻起，F(xiàn)acebook和WhatsApp成為了改進(jìn)廣告的同謀。
收購(gòu)時(shí)，Koum在公司的博客上寫(xiě)道，“……仍然不會(huì)有廣告打斷你( WhatsApp用戶(hù))的交流。“因?yàn)樵赪hatsApp Status上投放廣告不會(huì)中斷兩個(gè)用戶(hù)之間的通信。
在2018年4月與WhatsApp和Facebook員工的一次全體會(huì)議上，一名員工問(wèn)及WhatsApp的廣告計(jì)劃，Koum首先表達(dá)了他對(duì)廣告的反感。但他補(bǔ)充說(shuō)，如果廣告不可避免，將它們放在“狀態(tài)”中是最不具侵?jǐn)_性的方式。
但最終違背Facebook收購(gòu)WhatsApp時(shí)所做承諾的,不是在WhatsApp狀態(tài)上發(fā)布廣告，而是Facebook通過(guò)強(qiáng)制數(shù)據(jù)共享來(lái)?yè)p害WhatsApp用戶(hù)隱私的核心價(jià)值。強(qiáng)迫數(shù)據(jù)共享對(duì)于Facebook從WhatsApp賺更多錢(qián)至關(guān)重要，但也帶來(lái)了其他影響。Facebook現(xiàn)在對(duì)大多數(shù)WhatsApp用戶(hù)都了如指掌，在WhatsApp狀態(tài)下向他們展示目標(biāo)明確的廣告，這侵犯了用戶(hù)隱私。
沒(méi)有有效的用戶(hù)數(shù)據(jù)，廣告目標(biāo)如何在WhatsApp上運(yùn)行？
WhatsApp推出廣告的難點(diǎn)，是它是一個(gè)端到端加密平臺(tái)。它對(duì)對(duì)話消息的內(nèi)容一無(wú)所知，包括語(yǔ)音和視頻呼叫、實(shí)時(shí)位置或WhatsApp狀態(tài)。因此，除了用戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼、姓名（可選）、上次瀏覽的時(shí)間以及與之聊天的人的手機(jī)號(hào)碼等基本細(xì)節(jié)之外，它什么都不知道。此外它主動(dòng)選擇了不收集GPS位置。
雖然WhatsApp月活用戶(hù)超過(guò)15億，但在其平臺(tái)上推出廣告需要它解決廣告運(yùn)作的基本問(wèn)題。 WhatsApp沒(méi)有任何定向信息，如年齡、性別、興趣、行為數(shù)據(jù)等。沒(méi)有任何目標(biāo)的廣告會(huì)損害WhatsApp用戶(hù)的體驗(yàn)，也會(huì)浪費(fèi)廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)資金。例如，向有嬰幼兒的父母展示尿布廣告會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)換，但同樣的廣告也可能會(huì)浪費(fèi)在單身漢或老年人身上。
在沒(méi)有任何有效的定位數(shù)據(jù)的情況下，WhatsApp別無(wú)選擇，只能依靠Facebook或Instagram提取用戶(hù)的目標(biāo)數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行廣告投放。用戶(hù)可能在WhatsApp、Facebook和Instagram上使用同一手機(jī)號(hào)碼，WhatsApp可以從后兩者中獲取目標(biāo)數(shù)據(jù)，這兩者都有足夠的數(shù)據(jù)用戶(hù)來(lái)運(yùn)行高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在數(shù)字廣告方面，F(xiàn)acebook Inc.的市場(chǎng)份額不斷增加。
然而，由于這種策略依賴(lài)于電話號(hào)碼，因此想要避免在WhatsApp上接收廣告的用戶(hù)，可以選擇從Facebook和Instagram上刪除他們的電話號(hào)碼，或者為他們的Facebook和Instagram添加不同的手機(jī)號(hào)碼（在人們經(jīng)常使用雙卡手機(jī)的印度等國(guó)家/地區(qū)很容易做到）。
另一種選擇可以是使用廣告ID。這是每個(gè)移動(dòng)設(shè)備獨(dú)有的標(biāo)識(shí)符，并且由移動(dòng)操作系統(tǒng)提供給互聯(lián)網(wǎng)廣告播放器，作為Facebook系列應(yīng)用之間的公共標(biāo)識(shí)符。由于WhatsApp是一個(gè)移動(dòng)消息應(yīng)用程序（訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)版需要WhatsApp移動(dòng)應(yīng)用程序處于活動(dòng)狀態(tài)并連接到互聯(lián)網(wǎng)），并且大部分Facebook和Instagram用戶(hù)都可以通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)這些服務(wù)，因此常見(jiàn)的廣告ID會(huì)更容易識(shí)別Facebook應(yīng)用程序系列中的同一用戶(hù)。
10月17日， 在WhatsApp測(cè)試版中，用戶(hù)被要求將他們的WhatsApp帳戶(hù)鏈接到Instagram或Facebook帳戶(hù)。預(yù)計(jì)新功能可以通過(guò)WhatsApp恢復(fù)一個(gè)人的Facebook帳戶(hù)或自動(dòng)分享WhatsApp狀態(tài)更新到Instagram和Facebook。后者消除了創(chuàng)建內(nèi)容并手動(dòng)發(fā)布到多個(gè)Facebook系列應(yīng)用程序的痛點(diǎn)。它還有助于向Facebook的核心產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕用戶(hù)放棄了Facebook。
但同時(shí)，WhatsApp和Facebook/Instagram帳戶(hù)之間的聯(lián)系也有助于解決廣告用戶(hù)定位的問(wèn)題。
好消息是，WhatsApp Status的用戶(hù)數(shù)量一直在增加。在所有Facebook應(yīng)用中，WhatsApp版本的Stories功能擁有最高的日活用戶(hù)。由于Facebook預(yù)計(jì)Stories很快將超過(guò)Feed分享，這預(yù)示了WhatsApp的變現(xiàn)。
谷歌趨勢(shì)分析也證明了這一點(diǎn)
WhatsApp版的Stories功能擁有非常好的使用和參與度。然而，目前Stories廣告可以跳過(guò)。TechCrunch的Josh Constine就希望Facebook的應(yīng)用程序在Stories中實(shí)現(xiàn)不可跳轉(zhuǎn)的廣告，并以高價(jià)變現(xiàn)。著名的技術(shù)和戰(zhàn)略作家Ben Thompson曾建議，由于Stories導(dǎo)致更高的視頻內(nèi)容消費(fèi)，因此它實(shí)際上是品牌廣告的理想選擇，因此它更適合Facebook的變現(xiàn)。
此外，WhatsApp用戶(hù)的主要基礎(chǔ)是新興市場(chǎng)，如印度、巴西、墨西哥、印度尼西亞、俄羅斯、西班牙等。這些市場(chǎng)的廣告收入會(huì)低于美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。盡管WhatsApp Status上的廣告可能成為長(zhǎng)期贏家，但短期內(nèi)的絕對(duì)收入量可能會(huì)更低。
WhatsApp的另一種獲利方式是企業(yè)API帳戶(hù)。企業(yè)在WhatsApp上向用戶(hù)發(fā)送消息需要支付一定的費(fèi)用。這些消息也是端到端加密的。與SMS成本相比，這些消息的定價(jià)非常貴。
以WhatsApp的最大市場(chǎng)印度為例，它在那里擁有2億月活用戶(hù)，企業(yè)在WhatsApp上發(fā)送消息的典型成本幾乎是常規(guī)SMS成本（0.1盧比與0.7盧比）的7倍。盡管如此，企業(yè)仍然選擇WhatsApp，因?yàn)榕cSMS相比，WhatsApp的發(fā)送成功率很高。
在印度，由于號(hào)碼不正確，短信通常會(huì)有50％的失敗率。此外印度用戶(hù)經(jīng)常更改號(hào)碼。為了讓交易更加愉快，WhatsApp計(jì)劃更快地響應(yīng)企業(yè)客戶(hù)，提供更低的信息傳遞成本。
每當(dāng)用戶(hù)在外部服務(wù)上進(jìn)行交易時(shí)，例如在MakeMyTrip上預(yù)訂票證或在BookMyShow上預(yù)訂電影，在購(gòu)買(mǎi)之后，用戶(hù)通過(guò)“默認(rèn)選擇加入”選項(xiàng)來(lái)接收預(yù)訂相關(guān)的提醒（可以選擇退出，但大多數(shù)用戶(hù)通常都會(huì)使用默認(rèn)選項(xiàng)）。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，好處是通過(guò)更豐富的媒體格式（例如圖像而不是普通的SMS文本）獲取票證或預(yù)訂細(xì)節(jié)。
但是，采用這種方法的風(fēng)險(xiǎn)在于，最終它可能會(huì)為用戶(hù)帶來(lái)類(lèi)似垃圾郵件的體驗(yàn)。目前，WhatsApp僅為企業(yè)帳戶(hù)API開(kāi)放了一組有限的業(yè)務(wù)，而且目前只對(duì)印度約90至100家企業(yè)開(kāi)放，如MakeMyTrip、BookMyShow等。
但是，由于它可以擴(kuò)展到Facebook頁(yè)面，或者類(lèi)似Twitter賬戶(hù)自助服務(wù)模式的自助廣告模式，因此WhatsApp用戶(hù)遭受垃圾郵件的風(fēng)險(xiǎn)很大。
在獲取用戶(hù)同意接收企業(yè)消息時(shí)，WhatsApp并未進(jìn)行真正的驗(yàn)證，垃圾郵件發(fā)送者和不道德的企業(yè)可以繼續(xù)創(chuàng)建新的WhatsApp企業(yè)API帳戶(hù)，在WhatsApp上發(fā)送垃圾郵件，在被舉報(bào)后則再次創(chuàng)建新帳戶(hù)。 WhatsApp上的垃圾郵件甚至比Facebook或Instagram更嚴(yán)重，因?yàn)槊織lWhatsApp消息都作為通知推動(dòng)，這會(huì)破壞用戶(hù)的注意力。
為了避免這種情況，WhatsApp只能手動(dòng)批準(zhǔn)企業(yè)API帳戶(hù)給高質(zhì)量的企業(yè)。但這也可能限制變現(xiàn)的規(guī)模。
在Facebook的另一消息應(yīng)用Messenger上，企業(yè)只能向在Messenger上跟蹤他們的用戶(hù)發(fā)送消息。從技術(shù)上而言，這里沒(méi)有“垃圾郵件”。如果一個(gè)商業(yè)賬戶(hù)向用戶(hù)發(fā)送了過(guò)多的消息，它很可能會(huì)被忽略。
微信則創(chuàng)建了兩類(lèi)商業(yè)賬戶(hù):訂閱賬戶(hù)和服務(wù)賬戶(hù)。訂閱帳戶(hù)每天可以向用戶(hù)發(fā)送一條消息，來(lái)自訂閱帳戶(hù)的所有消息都進(jìn)入一個(gè)特定的子類(lèi)，該子類(lèi)從不向用戶(hù)發(fā)送任何通知或提醒。如果用戶(hù)明確對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)感興趣，他/她可以進(jìn)入該子類(lèi)，然后消費(fèi)該企業(yè)發(fā)送的內(nèi)容。
微信上的服務(wù)賬戶(hù)每周只能發(fā)送一條消息，這些消息會(huì)出現(xiàn)在主消息部分。服務(wù)賬戶(hù)的數(shù)量非常有限，內(nèi)容必須是純粹交易性質(zhì)的。在訂閱和服務(wù)賬戶(hù)中，如果用戶(hù)回復(fù)了企業(yè)的信息，企業(yè)可以在接下來(lái)的48小時(shí)內(nèi)無(wú)限次回復(fù)用戶(hù)。然而一旦用戶(hù)投訴，該賬戶(hù)很快會(huì)被屏蔽。在這兩種情況下，微信都不會(huì)對(duì)向用戶(hù)發(fā)送信息的商家收費(fèi)，因此這對(duì)它的變現(xiàn)并不重要。
為了控制用戶(hù)收件箱中雜亂的企業(yè)信息，人們可能會(huì)期待WhatsApp在企業(yè)賬戶(hù)中采用類(lèi)似模式，將商業(yè)信息推送至后臺(tái)。但這也會(huì)讓企業(yè)質(zhì)疑，為什么他們要向WhatsApp支付額外費(fèi)用來(lái)傳遞信息。
如果WhatsApp能夠像印度的一些應(yīng)用程序一樣，建立管理短信收件箱的功能(例如:微軟短信管理器、TrueCaller、PayTM、Hummer等)，或許它能提供更好的體驗(yàn)。
WhatsApp的第三項(xiàng)變現(xiàn)舉措，是允許企業(yè)在Facebook或Instagram上發(fā)布廣告，在WhatsApp上與客戶(hù)展開(kāi)對(duì)話。Messenger上的商業(yè)通信一開(kāi)始并不成功，F(xiàn)acebook為此推出了額外的聊天功能。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這種從廣告或公司網(wǎng)站開(kāi)始與企業(yè)對(duì)話的功能理論上很有用，但這一舉措的收入，歸根結(jié)底應(yīng)該歸屬于Facebook，因?yàn)閺V告是在Facebook或Instagram新聞源上運(yùn)行的。
這種模式的問(wèn)題在于，它有破壞Facebook廣告模式的風(fēng)險(xiǎn)。一旦消費(fèi)者點(diǎn)擊Facebook廣告，開(kāi)始與WhatsApp上的一家企業(yè)對(duì)話，該企業(yè)將來(lái)可能不會(huì)在Facebook上做廣告。
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