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文｜倪叔plus
快速奔跑時(shí)感受不到的內(nèi)傷，一旦停下就會(huì)慢慢顯現(xiàn)，如果得不到及時(shí)的治療，身體就會(huì)很快被拖垮，拼多多正在經(jīng)歷這些。
提到拼多多很多人立刻想到黃崢那句“五環(huán)外人群”，有篇分析拼多多的文章總結(jié)“這個(gè)世界還是窮人多”，無論是黃崢還是那篇文章的作者，顯然都誤會(huì)了五環(huán)外人群的身價(jià)。
五環(huán)外人群并不窮，理解這點(diǎn)很重要。只有理解了這一點(diǎn)，才能真正明白，為什么拼多多今年6月份會(huì)有高達(dá)40.7%的卸載率，為什么Blue Orca會(huì)做空拼多多。今年5月份Blue Orca做空港股新秀麗，新秀麗股價(jià)急速跳水近10%并緊急停牌，該公司CEO因此辭職。本月16日Blue Orca再出手，做空拼多多。
根據(jù)國內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile新發(fā)布的《社交裂變深度洞察報(bào)告》顯示，拼多多2018年6月份卸載率高達(dá)40.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的8.0%。對(duì)于真正了解五環(huán)外人群的人來說，這個(gè)數(shù)據(jù)并不稀奇，這是五環(huán)外人群的群體特征決定的。這樣說如果不好理解，我們換一個(gè)更易于理解的詞，小縣城（這里包含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）消費(fèi)者，這個(gè)群體最大的特征就是，在接受新興事物這件事上永遠(yuǎn)慢北上廣深深一拍。
慢不代表窮。
把五環(huán)外人群等同于窮人的人，顯然沒有真正在小縣城生活過，即使去做過所謂的考察也是走馬觀花，只有真正在小縣城生活過的人才知道，他們可能比北上廣深的人還要“有錢”。這里的“有錢”指得不是總收入，而是可支配的消費(fèi)額度，小縣城里的人普遍有一種有錢沒處花的苦惱。
根據(jù)銀聯(lián)商務(wù)與國家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《2018春節(jié)旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，三四五線城市的消費(fèi)力指數(shù)分別是113.9、109.5和109.3，雖然跟北上廣深深等一線城市略有差距，但是已有逼近二線城市的趨勢。2017年中國旅游消費(fèi)能力數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市旅游消費(fèi)占比高達(dá)53.2%。小鎮(zhèn)青年已成旅游消費(fèi)主力軍。
生活在北上廣深的年輕人普遍有另一個(gè)苦惱，明明收入比生活在小縣城的父母高出許多，卻不如父母能存錢也是如此。決定一個(gè)人生活質(zhì)量，收入雖然很重要，但是可支配消費(fèi)額度更重要。
比起生活在北上廣深深的年輕人房租和生活費(fèi)占掉工資的一半甚至更多，小縣城里的人擁有更多的可支配消費(fèi)額度，但是同時(shí)他們?cè)谛畔⒌慕邮丈嫌肋h(yuǎn)慢一拍，這種可支配消費(fèi)額度與信息接收上的錯(cuò)位導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：
一個(gè)是小縣城的高昂物價(jià)，另一個(gè)是小縣城里遍地的假貨。
在小縣城生活過的人普遍有一個(gè)感受，物價(jià)是真的貴，甚至還要貴過一線城市。舉一個(gè)簡單的例子，206國道途徑安徽省東至縣境內(nèi)有一個(gè)小鎮(zhèn)，一臺(tái)799塊錢的紅米手機(jī)當(dāng)?shù)厥謾C(jī)店能夠加價(jià)賣到1300~1700元。對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖碚f，接受度最高的手機(jī)品牌分別是：蘋果、OPPO、VIVO和小米。一線城市很便宜的電器加價(jià)賣在小縣城是普遍現(xiàn)象。
在買手機(jī)這件事情上，小縣城里的人普遍買的都是山寨手機(jī)，但是如果有好手機(jī)他們買起來也是毫不手軟。這就是為什么根植于五環(huán)外人群的OPPO和VIVO能夠賣出2000元甚至更高的價(jià)格區(qū)間來的原因。這個(gè)價(jià)格區(qū)間其它國產(chǎn)手機(jī)一直想做做不了。小縣城里的人并不是愛買山寨品牌，而是很多好的品牌他們買不到，他們是被迫習(xí)慣了山寨品牌的存在。習(xí)慣山寨品牌的小縣城天然可以接納拼多多。
根據(jù)賽諾發(fā)布的《2018年上半年中國智能手機(jī)銷售額的市場報(bào)告》制表
小縣城和北上廣深最大的區(qū)別在于，北上廣深的人由于信息的過載已經(jīng)對(duì)廣告免疫，但是小縣城里的人卻是對(duì)廣告偏聽偏信。他們?nèi)粘Ｉ钪械拿浇橹挥须娨暫退V告，在智能手機(jī)上他們使用頻率最高的微信成為了一個(gè)新媒介，這就給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)。
拼多多除了利用低價(jià)拼團(tuán)這種模式裂變之外，在電視廣告上也是不惜下血本。世界杯期間拼多多通過拿下央視世界杯直播賽前廣告等方式重金砸廣告獲得了快速增長。
廣告永遠(yuǎn)是影響小縣城最有效的方式，這也就是為什么保健養(yǎng)生（最近又有一種針對(duì)老人的足力健老人鞋通過這種方式火了起來）廣告在電視上長盛不衰的原因所在。
根據(jù)拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示，該季度市場推廣費(fèi)用高達(dá)29.7億元，超過了當(dāng)季總營收的27.09億元，是上個(gè)季度營銷推廣費(fèi)用的2.4倍。如此瘋狂的廣告投入結(jié)果如何？前面提到了，2018年6月份40.7%的卸載率。
這40.7%的拼多多用戶最后都去了哪里？
根據(jù)國內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile新發(fā)布的《社交裂變深度洞察報(bào)告》顯示，98.4%的卸載用戶最后都流向了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。同樣是國內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)商的極光大數(shù)據(jù)曾發(fā)布過一份有關(guān)于藍(lán)領(lǐng)人群電商APP使用習(xí)慣的報(bào)告，該報(bào)告中未見拼多多的身影，相反淘寶特價(jià)款以及一些非主流平臺(tái)更受藍(lán)領(lǐng)歡迎。
極光大數(shù)據(jù)《2018年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，在綜合商城APP中前三甲分別為手淘、拼多多和京東，9月份滲透率較6月基本持平，滲透率環(huán)比分別上漲0.3%、0.2%和0.4%。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，滲透率低于手淘和京東是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，背后除了發(fā)展紅利消退，更危險(xiǎn)的是“五環(huán)外人群”對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了動(dòng)搖，而這正是拼多多的商業(yè)基石。
小縣城天然能夠接受山寨，并不代表他們喜歡山寨。
拼多多降底了網(wǎng)購的使用門檻，為選擇匱乏的小縣城打開了一扇窗，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)原來外面還有更多的東西時(shí)，卻沒有及時(shí)給這群人打開一扇門。在他們發(fā)現(xiàn)窗外還有更多的選擇時(shí)，他們自然還會(huì)想要更好的東西，這扇門最終還是靠手淘和京東等平臺(tái)打開了。
營銷的基本邏輯永遠(yuǎn)都不會(huì)變，產(chǎn)品如此跟不上營銷的節(jié)奏，用戶就會(huì)流失。
拼多多截至2018年6月份之前一年的用戶增長趨勢
從用戶增長數(shù)據(jù)來看，從2017年Q2至2018年Q2，拼多多的活躍用戶增長已經(jīng)降至低點(diǎn)。國內(nèi)三大TMT機(jī)構(gòu)發(fā)布的2018年Q3《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，拼多多正在遭遇創(chuàng)立以來最嚴(yán)重的增長停滯。Trustdate在報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶增長幾乎為0%，Questmobile的報(bào)告顯示，排除大環(huán)境問題，拼多多的失速最明顯。
2018年雙十一結(jié)束之后，各家平臺(tái)都在曬自己的戰(zhàn)績，但是風(fēng)頭正勁的拼多多卻選擇了缺席，沒有參與雙十一的拼多多自然也無戰(zhàn)報(bào)可發(fā)。拼多多正在經(jīng)歷最艱難的時(shí)刻，錯(cuò)誤理解了五環(huán)外人群讓它失去了參與雙十一的勇氣。在經(jīng)歷了5~7月份狂砸世界杯后，假貨危機(jī)隨即爆發(fā)，拼多多新增用戶迎來爆跌?；A(chǔ)面不穩(wěn)的時(shí)候，營銷越大危機(jī)越大。
7.26日拼多多上市之后，用戶出現(xiàn)明顯回落
今年9月份在商務(wù)部舉行的例行會(huì)議上，面對(duì)記者有關(guān)于拼多多的發(fā)展問題，商務(wù)部發(fā)言人高峰稱，“消費(fèi)者從選擇雜牌到選擇安全放心知名品牌，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的不可改變”。在會(huì)議開始前一個(gè)月，拼多多就曾因大量假貨山寨問題受到國家市場監(jiān)管總局約談，隨即在美國遭遇了數(shù)十家律所的集體訴訟。這些都為Blue Orca做空拼多多埋下了伏筆。
根據(jù)拼多多8月份發(fā)布的上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2018年Q2歸屬普通股股東的凈虧損為64.94億人民幣，相比去年同期的1.095億人民幣虧損翻了近65倍。大數(shù)據(jù)服務(wù)商Questmobile的報(bào)告認(rèn)為，刨除股權(quán)激勵(lì)的影響，高達(dá)29.71億元的市場推廣費(fèi)用是造成如此巨大的虧損主要原因。用戶的增速回落與流失意味著用戶信心的流失，單純的廣告策略開始失效。
在拼多多Q2財(cái)報(bào)當(dāng)中，“連續(xù)12個(gè)月”成為高頻詞，官方并未披露Q2季度的GMV，僅僅只披露了截至6月份之前12個(gè)月的GMV情況。這種行為與缺席雙十一一樣，側(cè)面印證了GMV增速不理想，只好選擇性的公布運(yùn)營數(shù)據(jù)粉飾太平。GMV也是Blue Orca做空拼多多的報(bào)告里至為重要的一點(diǎn)，Blue Orca在報(bào)告中認(rèn)為拼多多虛報(bào)營收與GMV，將大量拼團(tuán)失敗的訂單也計(jì)入GMV。
伴隨著巨大的用戶流失和虧損，拼多多的獲客成本卻在攀高。根據(jù)拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示，今年拼多多的獲客成本從去年的10月上升至48元，隨著二季度世界杯期間的廣告投入，拼多多單季度用戶的獲客成本飆升至103.2元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年同期的5元/人。多家海外媒體、市場分析師和研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，拼多多的增長已經(jīng)見頂。
拼多多廣告投放效果已釋放殆盡，急需尋找新的出路。
騎電動(dòng)車不代表窮，只是因?yàn)樵谛】h城更方便。
拼多多到了重新審視五環(huán)外人群的時(shí)候了。（本文首發(fā)鈦媒體）
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小縣城和北上廣深最大的區(qū)別在于，北上廣深的人由于信息的過載已經(jīng)對(duì)廣告免疫，但是小縣城里的人卻是對(duì)廣告偏聽偏信。 這個(gè)說得太對(duì)了。