快手CEO宿華，圖 / 鈦媒體攝影師 陳拯
鈦媒體注：本文為第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)系列報(bào)道，更多大咖對(duì)話，請(qǐng)關(guān)注專題“【鈦媒體直擊】烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)·2018”
從最初創(chuàng)立到發(fā)展壯大，快手都稱把記錄普通人的生活放在首位，但最近他們決定加快商業(yè)化步伐，并把2018年定為商業(yè)化元年。
將商業(yè)化納入重要議程之后，以普通人記錄生活為主導(dǎo)的社區(qū)會(huì)不會(huì)變味？快手公平普惠的原則與商業(yè)計(jì)劃會(huì)產(chǎn)生哪些矛盾？從外部看，這是不是意味著他們和抖音的正面交鋒開始？
商業(yè)化提速是宿華做出的決定，但他一直未對(duì)外做出回應(yīng)，直到來烏鎮(zhèn)參加第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，他才對(duì)外發(fā)聲，接受了鈦媒體等媒體的采訪。
在快手還未正式開啟商業(yè)化時(shí)，流量比較平均分配的狀態(tài)下，平臺(tái)上已經(jīng)誕生了很多廣告和交易行為。比如說，一些果農(nóng)會(huì)以短視頻或者直播的形式為產(chǎn)品打廣告，關(guān)注到這些內(nèi)容的用戶比較容易產(chǎn)生購買意愿，這也是快手商業(yè)化的啟示。
就在烏鎮(zhèn)大會(huì)召開的前一周，快手在北京啟動(dòng)商業(yè)化的計(jì)劃，推出了快手營(yíng)銷平臺(tái)?？焓盅邪l(fā)的商業(yè)產(chǎn)品包括信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號(hào)、商業(yè)號(hào)等。
快手營(yíng)銷平臺(tái)兩大板塊
快手的發(fā)展得益于堅(jiān)持公平普惠的價(jià)值原則。他們一直對(duì)外聲稱，開拖拉機(jī)和開豪車的在快手上能夠獲得同等表達(dá)權(quán)并獲得關(guān)注，大學(xué)教授和農(nóng)民工也是一樣。但商業(yè)化可能會(huì)對(duì)內(nèi)容和用戶產(chǎn)生沖擊。
“它跟我們價(jià)值觀和使命不沖突，是在已有的基礎(chǔ)上做的。”宿華在接受鈦媒體采訪時(shí)表示，商業(yè)化是另外一套的邏輯，因?yàn)椴⒉皇撬腥硕伎梢宰鰪V告或做電商。當(dāng)有一部分人具備電商的服務(wù)能力，或者家里剛好有開店，有土特產(chǎn)、有果園等，平臺(tái)可以幫助他們打通商業(yè)變現(xiàn)的渠道。
他們從之前用戶自發(fā)產(chǎn)生的商業(yè)行為中發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容影響到了消費(fèi)者的決策，并且用戶看到推廣的信息到實(shí)際的購買決策、再到購買行為，決策鏈較短。
這是快手商業(yè)化的用戶基礎(chǔ)。快手把用戶自發(fā)的商業(yè)需求加以規(guī)范，并提供包括廣告在內(nèi)的商業(yè)化工具，幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，提升商業(yè)效率。
從內(nèi)容的整體上來看，快手一開始就確定了幫助每個(gè)人更好地跟世界相連的理念，而這中間有一些連接具備商業(yè)屬性?？焓衷趲退麄冞^程中，付出了平臺(tái)的力量。
“因?yàn)槲覀兊目萍假x能，我們會(huì)從中分到合理的收入和利潤(rùn)，這是大的邏輯。”宿華說。
快手自建了一套“用戶體驗(yàn)量化體系”。圍繞這一機(jī)制，快手讓用戶體驗(yàn)成為衡量營(yíng)銷行為效果和價(jià)值的重要指標(biāo)，這是快手大規(guī)模商業(yè)化的技術(shù)基礎(chǔ)。
鈦媒體了解到，快手為這套量化體系設(shè)定了一條公式來衡量每條商業(yè)內(nèi)容帶來的價(jià)值：當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價(jià)值越高，比如單條播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等都非?；钴S，那么，快手的推薦機(jī)制和競(jìng)價(jià)機(jī)制會(huì)向這樣的內(nèi)容傾斜。
越是能給客戶帶來高價(jià)值的內(nèi)容，效果也就越高，ROI越高。通過這套機(jī)制，快手鼓勵(lì)對(duì)用戶有價(jià)值的好的廣告內(nèi)容，排斥打擾用戶的差的廣告內(nèi)容，不斷優(yōu)化商業(yè)化內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的共生共贏。
總體上而言，目前快手的收入大頭主要來自兩大類：廣告和電商，這也與絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類似。
單一的商業(yè)模式并不是宿華擔(dān)憂的問題。他告訴鈦媒體，人類歷史上比較成熟且規(guī)模比較大商業(yè)模式并不多，所以收入來源單一未見得是問題。“今天全世界比較大的公司的商業(yè)模式都挺單一的。更重要的屬性是，判斷商業(yè)模式本身是不是健康發(fā)展的能力，所有參與者是不是共贏。”
“帶貨類”商業(yè)模式是快手新的嘗試方向，“它目前的比例是偏低的，但是我覺得未來會(huì)變得越來越強(qiáng)。”宿華對(duì)“帶貨類”的模式的未來抱有很大的信心。
這其中的邏輯是，有的商品比較適合用視頻來展示，用短視頻和直播銷售形式會(huì)賣得更好，有的商品就會(huì)更適合文字類展示。
宿華對(duì)鈦媒體分析，“最典型的是假如你要賣一本書，視頻展示沒有什么優(yōu)勢(shì)，但是像土特產(chǎn)，可以看見鮮活地長(zhǎng)在樹上的樣子，摘下來的樣子，放在盤里面的樣子，做成成品的樣子……會(huì)更多的激發(fā)觀看者的購買欲望。出行也是，美景的文字描述和美景的視頻，對(duì)人們?nèi)ヂ眯械拇碳な峭耆灰粯拥模砸雌奉悺?rdquo;
視頻在影響社交媒體用戶購物方面的重要性也在增長(zhǎng)。從商業(yè)成熟的美國(guó)市場(chǎng)來看，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，美國(guó)社交媒體視頻廣告的支出預(yù)計(jì)今年總計(jì)78.5億美元，比2017年增長(zhǎng)38％。截至2017年4月，86％的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶表示社交媒體上的視頻內(nèi)容影響了他們的購物決策。相比之下，圖像占據(jù)78％，而基于文本內(nèi)容的只有44％的用戶。
受媒體內(nèi)容形式影響購物決策的用戶比例，來源：eMarketer
隨著技術(shù)的進(jìn)步，快手在商業(yè)模式上會(huì)擴(kuò)張到更多領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)教育是這次他在烏鎮(zhèn)對(duì)外披露的方向。5G的特點(diǎn)是叫高帶寬、低延遲，這讓更多場(chǎng)景突破連接點(diǎn)。當(dāng)5G來臨的時(shí)候，無論是在生活還是商業(yè)上，短視頻能夠服務(wù)的人群和場(chǎng)景會(huì)變得更廣泛和深入。
“舉個(gè)比較細(xì)微的例子，之前我的表弟想要學(xué)習(xí)修手機(jī)的時(shí)候，要跑到市里面去專門報(bào)一個(gè)班跟師傅去學(xué)。如果在5G的情況下，你可以通過視頻學(xué)習(xí)修手機(jī)，他可以更細(xì)的去看那個(gè)鑷子怎么去操作一個(gè)小小的電容，一個(gè)小小的芯片，5G的情況下會(huì)讓這個(gè)場(chǎng)景成為現(xiàn)實(shí)。”
快手現(xiàn)在已經(jīng)成立了“快手課堂”。在快手課堂內(nèi)，有人教授莊稼的種植。學(xué)員看到莊稼上細(xì)細(xì)的葉片上的紋理可以發(fā)現(xiàn)問題，更清晰和細(xì)致地看到如何剪苞米上的穗子……這些都可以通過實(shí)時(shí)互動(dòng)的連接實(shí)現(xiàn)。
商業(yè)化的提速意味著后來者要從既得者手中“奪食”，也意味著短視頻主要的玩家正面交鋒號(hào)角拉響。
在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)第二天的上午，一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，字節(jié)跳動(dòng)和快手在不同的分論壇，前后腳分別公布了兩組重要數(shù)據(jù)：
抖音：截止到今年10月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2億，月活躍用戶（MAU）突破了4億。
快手：過去一年，超過1000萬人已經(jīng)在快手社區(qū)里獲得了收入，日活1.3億并產(chǎn)生3億次點(diǎn)贊。
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅是同類產(chǎn)品形態(tài)上競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)于整個(gè)用戶的注意力和時(shí)間的瓜分。因而宿華更愿意把短視頻行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，看成是更大的范圍的流量競(jìng)爭(zhēng)，反而與產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系相對(duì)較弱。
“快手‘不是’短視頻。”宿華對(duì)鈦媒體表示，快手是一個(gè)普通人記錄分享生活的社交平臺(tái)，短視頻只是目前分享記錄最高效的載體。“如果有一天技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)了更為先進(jìn)的記錄載體，快手也會(huì)更新迭代。”
“所以我們看到的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期存在，不管有沒有抖音，或者不管有沒有快手，每一個(gè)產(chǎn)品都在跟這個(gè)世界上所有其他的探索世界的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)。”宿華認(rèn)為，短視頻應(yīng)用還是處于一個(gè)萌芽的狀態(tài)，有可能像修公路，每一個(gè)地方都有公路，但是公路的寬度不是特別得寬，但是已經(jīng)有了。
從快手自身角度來看，他們認(rèn)為自己是一個(gè)使命驅(qū)動(dòng)的公司，是先有使命再去找解決方案。他們希望讓流量和注意力能灑到更多的用戶身上，“在我們眼里，注意力作為一種資源和能量，我更希望它像陽光一樣灑到更多人身上，不希望它像聚光燈一樣只聚在少數(shù)人身上。”
但事實(shí)是商業(yè)化的提速，意味著要更大程度上的把資源導(dǎo)入商業(yè)合作伙伴。對(duì)于這個(gè)龐大且完整的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)城市，到底該如何搭建與維護(hù)，成為了在宿華和管理團(tuán)隊(duì)的問題。
快手提出了“GDP+基尼系數(shù)”的分配方式實(shí)驗(yàn)。
基尼系數(shù)（Gini coefficient）是國(guó)際上通用的，用以衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民收入差距的常用指標(biāo)。 基尼指數(shù)（Gini Index）介于0-1之間，基尼系數(shù)越大，表示不平等程度越高。
落實(shí)到快手的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，他們將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“基尼系數(shù)”引入社區(qū)生態(tài)的調(diào)控中，作為一個(gè)嚴(yán)格落地的量化指標(biāo)，保證在社區(qū)不斷發(fā)展的同時(shí)，通過公允調(diào)節(jié)注意力分配資源，避免內(nèi)容頭部效應(yīng)出現(xiàn)，將注意力資源更多分配到普通人。
5G時(shí)代人工智能在這方面可以發(fā)揮更大的功效。除了記錄和分享，最關(guān)鍵的是雙向的匹配的算法，在內(nèi)容生產(chǎn)、視頻生產(chǎn)，云端的分析和理解，受眾偏好的理解，最后再到用戶和內(nèi)容之間的匹配等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都用了大量的AI的技術(shù)，提高它的效率。
快手下一步的目標(biāo)就是，在視頻語言的情緒理解、產(chǎn)業(yè)結(jié)合等方面往前更進(jìn)一步，并且，用到正確的價(jià)值觀指導(dǎo)算法。（本文首發(fā)鈦媒體，采訪、撰文/李程程）
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評(píng)價(jià)不好寫，無論寫的好壞都會(huì)被說的一無是處，呵呵呵