圖片來源：視覺中國
文｜itlaoyou-com
遞交招股書三月有余， 寶寶樹赴港上市才有更為實質(zhì)性的進展。
今日（24日）據(jù)“IPO早知道”消息，母嬰社區(qū)平臺寶寶樹將于本周四（25日）通過港交所聆訊，IPO擬募資8億美元。招商證券、海通國際和摩根士丹利為此次IPO的聯(lián)合保薦人。寶寶樹作為首家赴港上市的母嬰獨角獸企業(yè)即將進入資本市場接受考驗。
地歌網(wǎng)在內(nèi)部培訓時有這么一個共識：但凡涉及孩子的事兒，都不是小事兒。因為孩子是未來的勞動力，是經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。而在孝文化中浸潤數(shù)千年的中國家庭而言，孩子的事兒更是大過天，母嬰群體是一個不可小覷的群體，圍繞孩子有一部商業(yè)故事可講。
據(jù)第三方研究機構(gòu)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2017年我國的母嬰產(chǎn)品及服務(wù)市場規(guī)模增18.18%至2萬億元，預(yù)計2022年將達到4.3萬億元。從某種程度上來說，寶寶樹IPO的進程代表著中國母嬰行業(yè)的發(fā)展方向。
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)進入下半場， 互聯(lián)網(wǎng)公司在擁抱資本市場的同時勢必會面臨對平臺在用戶、模式等多方面的考量。擁有1.39億月活用戶的寶寶樹如何講好這部故事呢？
經(jīng)歷了PC時代再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的寶寶樹，如今號稱是中國最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺。但是，寶寶樹并沒有走出虧損。
此前公開的招股書顯示，寶寶樹在2015年至2017年分別虧損了2.86億元、9.34億元、9.11億元。換言之，寶寶樹已經(jīng)連續(xù)虧損了三年，累計虧損超過21億元。對于虧損，寶寶樹將原因歸結(jié)為基于國際財務(wù)報告準則下的調(diào)整以及公司尚處于變現(xiàn)探索階段。
從寶寶樹的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，廣告和電商收入是其兩大收入來源。招股書顯示，2017年，寶寶樹廣告及電商收入占總營收的比例高達96.6%，其中廣告營收3.72億元，在總營收中占比51%，電商營收3.33億元，占比45.6%。另外，知識付費作為近年來新開展的業(yè)務(wù)占比也有所攀升，占比從2016年的0.3%增至2017年的3.4%。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是廣告、電商還是知識付費，寶寶樹的這三大收入來源都是線上變現(xiàn)。前兩項更會直接影響到寶寶樹的整體經(jīng)營狀況，一旦業(yè)務(wù)有所衰減平臺勢必遭到不可言說的重擊。
而據(jù)了解，寶寶樹前五大的客戶所貢獻的收入正呈現(xiàn)比例逐年下降的尷尬局勢，2015年至2017年，寶寶樹前五大客戶占總收入的比例為 33.7%、21.5% 及 25.7%。
在母嬰行業(yè)評論員年永威看來，盈利能力差、業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力不強、核心的商業(yè)模式不夠清晰和可持續(xù)是寶寶樹虧損的主要原因。
在虧損不斷拉大，盈利模式單一的狀態(tài)下，寶寶樹上市為何迫不及待上市？
“進入資本寒冬，加上一刀切導(dǎo)致的連續(xù)多年股災(zāi)，民間資本和財富大規(guī)模蒸發(fā)，LP沒有彈藥，上半年全國創(chuàng)投募資下跌80以上，加上房市進入最后的瘋狂，市場流動性被房市吸干，大多數(shù)風投不為分紅而來，而是為了價值增值而投資。”業(yè)內(nèi)人士分析道。
在融資艱難的情況下，上市不失為一個選擇。
港股的資金量相對較小，就好比水池的空間容納有限，上市獨角獸越來越多的話，越到后面融到的資金就越有限，作為一個成立11年之久的公司，寶寶樹選擇此時上市想必也是看中了這一點。但是赴港上市也不是萬能靈藥，有專業(yè)人士稱，沒有盈利的企業(yè)，市場是否能容下還是未知數(shù)。對于虧損20多億的寶寶樹來說，仍然還是一個巨大的考驗。
且不論，業(yè)內(nèi)人士所稱的因?qū)€而流血上市的可能性。上市本就是最大的品牌背書，對于寶寶樹的提振不失為一條明路。
對于母嬰電商行業(yè)而言，一方面是面對具有誘惑力的市場空間，另一方面缺乏穩(wěn)定的可變現(xiàn)的模式。寶寶樹在行業(yè)深耕11年累，能夠得到復(fù)興集團、好未來、甚至阿里的資本助力，其更最大的優(yōu)勢在于流量。
然而，寶寶樹在流量變現(xiàn)這條通路上還在摸索中。上市要有自己的故事可講，寶寶樹也不例外。
“你很難用一個詞，比如母嬰社區(qū)平臺或母嬰垂直電商來概括現(xiàn)在的寶寶樹，因為她要打造的是一個母嬰生態(tài)系統(tǒng)。”母嬰行業(yè)資深從業(yè)者李茂銀如是評價寶寶樹。
今年6月初，寶寶樹宣布獲得阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，身價暴漲至140億元。6月底寶寶樹便提交了招股書。目前，寶寶樹第一股東為創(chuàng)始人王懷南家族，持股26.09%；第二大股東為復(fù)星集團，持股24.84%；第三股東為好未來，持股10.18%；阿里巴巴持股9.9%。
左手復(fù)興，右手阿里，中間有個好未來。不妨從股東的來路，略窺寶寶樹的商業(yè)“童話故事”。
王懷南曾說過：“寶寶樹和復(fù)星的使命，有99%是重疊的。”
2016年復(fù)星領(lǐng)投寶寶樹D輪之后，雙方在C2M、大健康等諸多領(lǐng)域開展合作。牽復(fù)興是一個拓展線下場景的故事。寶寶樹借力復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源，開設(shè)線上知識付費+健康服務(wù)業(yè)務(wù)，二者還聯(lián)合宣布成立合資公司—上海星寶智康科技有限公司，深度整合復(fù)星在全球的醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域的資源，為中國泛家庭人群構(gòu)建從線上到線下的全方位閉環(huán)醫(yī)療健康服務(wù)體系。
特別指出的是，寶寶樹“C2M”的故事。
除傳統(tǒng)的母嬰用品之外，寶寶樹還提供兩個C2M產(chǎn)品，一個名為“寶寶樹專定”，招股書顯示，截止2018年5月31日，有逾800款SKU在售；另一個是貼標產(chǎn)品，寶寶樹與80個C2M制造商進行合作，生產(chǎn)約1400款產(chǎn)品，由寶寶樹直接銷售。C2M確實看上去很美，因為它是在產(chǎn)業(yè)鏈上進行核心競爭力的打造，能夠做到的精準化和個性化，符合當今年輕媽媽群體的消費方式。
對于阿里而言，其入局寶寶樹的醉翁之意，無他唯流量爾。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹在2017年以1.39億MAU的成績穩(wěn)居行業(yè)第一，并且在絕對人數(shù)上遠高于行業(yè)第二名。除了流量，恐怕阿里更為重視的其社區(qū)特性。因為活躍用戶需要轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這個時候?qū)殞殬涞?ldquo;圈子”就起作用了。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示截至2018年5月底，寶寶樹平臺共有33萬余個“圈子”，其中高度活躍的圈子超過7000個，并且平均每個圈子的活躍用戶超過50000名。
目前平臺圈子的用戶發(fā)帖量已超過8400萬個，并且有多達12億的發(fā)帖評論。這一數(shù)據(jù)表明公司平臺產(chǎn)品的用戶留存度與忠誠度極高。
阿里和寶寶樹將在電商、C2M、廣告營銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面的合作后，特別是在電商維度，引入阿里的戰(zhàn)略投資，更使得寶寶樹的估值提升。有媒體預(yù)測，二者的商業(yè)結(jié)盟意在全球，即阿里在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)生態(tài)資源與寶寶樹的家庭消費場景雙向賦能。
對于寶寶樹而言，這個故事看起來也很美。
母嬰行業(yè)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”包括商品、渠道、周邊服務(wù)，以母嬰為基礎(chǔ)可以衍生出類似化妝品、汽車、金融等與家庭消費強相關(guān)的非母嬰廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，將以一站式服務(wù)平臺對家庭場景進行深度挖掘，在提升用戶活躍度的同時，還全方位地滿足了家庭消費需求，平臺變現(xiàn)手段更為多元化。
此外，寶寶樹與好未來、聚美優(yōu)品、VIPKID等在投資之外的深度合作，也將助力其拓展電商、教育領(lǐng)域。為尋求新的盈利點，寶寶樹還眾安在線、復(fù)星集團成立合資公司，正式宣布進軍金融領(lǐng)域。三方推出的“小家金服”將會被打造成一站式家庭金融服務(wù)平臺，為年輕家庭人群提供定制化金融產(chǎn)品和服務(wù)。
消費、教育、大健康、產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展，近年來，寶寶樹不斷拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，不斷地豐富自己的故事。
從2014年起，中國母嬰市場萬億級的大蛋糕，誘發(fā)了一場群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)：大大小小的母嬰電商如春筍般涌現(xiàn)，燒錢圈地、野蠻生長。與此同時，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場。
荷花親子關(guān)張，辣媽幫放棄電商業(yè)務(wù)；
創(chuàng)立于2004年的紅孩子，在多年持續(xù)虧損的狀態(tài)下只好賤賣蘇寧，VC們流血套現(xiàn)；
貝貝網(wǎng)在萬億媽媽經(jīng)濟的故事下發(fā)力非標品類，氣勢之后卻曾一度陷入刷單續(xù)命的漩渦中，目前戰(zhàn)略收縮明顯；與貝貝網(wǎng)等量齊觀的蜜芽也面臨“瘦身”疑云，旗下“媽咪”業(yè)務(wù)慘遭剝離，叫停輸血動作；
以美妝起家的聚美優(yōu)品，扛起“母嬰”大旗，不到一年便斬了腰；
寶寶樹也一度面臨吹水的風波
......
總體來看，母嬰電商的格局尤為激烈，一方面是阿里、京東這樣的綜合電商的圍剿，另一方面是同行業(yè)魚目混珠的競爭態(tài)勢。
面臨激烈的行業(yè)競爭，為了奪取更多的用戶，產(chǎn)品質(zhì)量和價格就很容易成為變量加入到競爭中來，價格戰(zhàn)，“以假充真”，出售“贗品”，以此追求更高的利潤空間的行為使得市場更為混亂。
然而，母嬰品類又以標品為主，主要經(jīng)營品類奶粉和紙尿布利潤空間極為有限，而高毛利、高利潤的玩具與服裝品類線上銷售規(guī)模較小，造成有收入、無盈利的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難明顯改觀。
其實，垂直電商的困局不僅僅體現(xiàn)在母嬰領(lǐng)域，當當網(wǎng)，唯品會、聚美優(yōu)品都面臨前所未有的危機。
垂直領(lǐng)域平臺的天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，項目的天花板決定了項目的成長性有多大，很多細分領(lǐng)域企業(yè)只能針對自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個環(huán)節(jié)要求越來越高的今天，這樣顯然是不夠的。
其實，這里面也有一個“大而全”和“小而美”的模式博弈。
從頭部幾家平臺來看，貝貝網(wǎng)圍繞母嬰用戶需求不斷擴充品類的同時，希望通過提升供應(yīng)鏈效率，打造媽媽經(jīng)濟的移動購物入口；蜜芽則是期待向母嬰相關(guān)的教育、醫(yī)療、旅游等縱深領(lǐng)域發(fā)展，朝“線上+線下”綜合型嬰童服務(wù)商進化。二者選擇的依然是在母嬰路徑上迅速地做延展。
寶寶樹也不例外。
不過，作為行業(yè)的最早入局者，它的優(yōu)勢在于構(gòu)筑起來的流量優(yōu)勢。招股書顯示，寶寶樹要持續(xù)打造的母嬰社區(qū)擁有國內(nèi)線上平臺最全面優(yōu)質(zhì)的育兒知識，通過打造媽媽紅人和KOL意見領(lǐng)袖，傳播并挖掘紅人經(jīng)濟價值，將高性價比的商品、科學的育兒理念等價值內(nèi)容傳播給用戶，進而形成“KOL孵化+內(nèi)容運營+變現(xiàn)”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，完成對于平臺的粘性與忠誠度。
留住用戶，同時要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而在未來變現(xiàn)的道路上，寶寶樹還是不少焦慮的。
“多元化發(fā)展路徑能否幫助寶寶樹扭虧為盈，取決于核心業(yè)務(wù)模式能否進一步擴大和增強盈利能力與規(guī)模。”對于寶寶樹的多點布局，母嬰行業(yè)評論員年永威分析認為，一方面是由于其變現(xiàn)和盈利能力較差，核心業(yè)務(wù)盈利模式不夠清晰和可持續(xù)；另一方面其還需要進一步探索和尋求新的業(yè)務(wù)模式與盈利機會。
有好故事，也得看能否下出金蛋來，寶寶樹不斷嘗試開展的新業(yè)務(wù)能否幫助其順利找到新的盈利點，仍有待時間檢驗。
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