圖片來(lái)源：視覺中國(guó)
文 | 胖子曦
繼5、6月份虎牙、映客先后完成上市后，平靜了數(shù)月的直播行業(yè)于最近幾周重新回到了聚光燈下，但拽回眾人注意力的并非是什么好消息：主打游戲直播的斗魚APP在國(guó)慶期間遭遇了下架風(fēng)波。
聯(lián)系到上半年，包括熊貓TV等在內(nèi)的一些知名直播平臺(tái)陷入欠薪傳聞；而快手抖音等咄咄逼人的短視頻平臺(tái)又已經(jīng)分別切入長(zhǎng)直播領(lǐng)域，這些變化，讓直播這個(gè)在兩年前還一時(shí)風(fēng)光的“風(fēng)口”行業(yè)，在2018年陷入了一個(gè)巨大的拐點(diǎn)時(shí)刻。
直播行業(yè)繁榮時(shí)，業(yè)內(nèi)曾有說(shuō)法：在激烈程度上，能與當(dāng)時(shí)的“千播大戰(zhàn)”相媲美的，只有更早幾年在O2O領(lǐng)域所上演的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。
對(duì)于這一賽道樂觀的人則認(rèn)為，比起O2O那看起來(lái)永無(wú)止境的燒錢競(jìng)賽，直播是已經(jīng)被市場(chǎng)所驗(yàn)證的更安全模式：一方面，用戶們的打賞已經(jīng)讓直播平臺(tái)具備了在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)漂亮數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下滲效應(yīng)的持續(xù)，將讓更多的用戶時(shí)長(zhǎng)被這一內(nèi)容形態(tài)所占據(jù)。尤其是對(duì)比起當(dāng)時(shí)還在燒錢的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，直播看起來(lái)是一門相當(dāng)不錯(cuò)的生意。
很快，大量資本進(jìn)場(chǎng)后直播行業(yè)的泡沫開始膨脹。
用戶流量會(huì)跟著主播走，所以對(duì)于想要留在競(jìng)技場(chǎng)中的玩家而言，他們不得不參與到花大價(jià)錢留住或挖角大牌主播的游戲中。無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之下，許多中小直播平臺(tái)開始面臨資金壓力。
圖1:以老牌直播平臺(tái)YY為例，主播分成等成本在其發(fā)展過(guò)程中持續(xù)提升
2017年1月，名為“光圈直播“的直播平臺(tái)宣告倒閉，它不是第一家在這場(chǎng)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中被擠出局的平臺(tái)，但卻成為了首個(gè)引發(fā)眾人對(duì)于直播行業(yè)泡沫關(guān)注的案例。
而幾乎同時(shí)，短視頻快速崛起，開始搶噬原本屬于直播的用戶時(shí)間。在這場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的爭(zhēng)奪中，頭條這類內(nèi)容行業(yè)巨頭的意志和選擇，進(jìn)一步壓縮了直播行業(yè)的前景。
在第一塊骨牌倒下后的一年時(shí)間里，上百家直播平臺(tái)與催熟它們的資本一起灰飛煙滅。
“廣告是收音機(jī)比留聲機(jī)或是電話更快走進(jìn)美國(guó)家庭的間接原因。”
---RobertJ.Gordon 《美國(guó)增長(zhǎng)的起落》
早在PC時(shí)代，直播就已經(jīng)根據(jù)內(nèi)容形成了游戲與秀場(chǎng)兩大流派。
前者從最早的電競(jìng)直播、到塔防游戲直播、再到各類碎片化游戲直播，綿延了十多年。這個(gè)將自身捆綁于游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的流派，也隨著游戲產(chǎn)業(yè)自身所受到限制的時(shí)松時(shí)緊而起伏不止。
而帶著“線上夜總會(huì)”的帽子起家的秀場(chǎng)模式，遭遇的挑戰(zhàn)更為巨大----
與一些游戲直播所帶有的競(jìng)技直播屬性所不同的是，秀場(chǎng)直播，所能為用戶所提供的價(jià)值無(wú)外乎內(nèi)容觀賞、社交功能以及情感上的陪伴親近感。
但近兩年崛起的短視頻，消費(fèi)的時(shí)間門檻更低，還能通過(guò)加入音樂、動(dòng)畫等特效來(lái)增強(qiáng)或美化內(nèi)容效果，在這三點(diǎn)價(jià)值提供上對(duì)比直播已然不遑多讓。而用戶注意力的轉(zhuǎn)移，直接觸發(fā)了直播在收入層面上衰退。
內(nèi)憂外患，無(wú)論是作為媒介渠道還是內(nèi)容形態(tài)的直播，在2018年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上都已經(jīng)面臨著拐點(diǎn)。
我們?cè)侔延^察的時(shí)間距離拉長(zhǎng)一點(diǎn)。
“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)值錢的并不是內(nèi)容本身，而是內(nèi)容背后的人群。”
這一特性決定了，歷史上每一種內(nèi)容形態(tài)和渠道，都會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)上開始與商業(yè)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，前者成為后者影響C端受眾的介質(zhì)或手段：比如20世紀(jì)20年代，電影與廣播先后在美國(guó)走向繁榮一個(gè)主要背景，就是汽車行業(yè)開始大規(guī)模投放廣告；而20世紀(jì)60年代，電視開始在歐美日本等發(fā)達(dá)國(guó)家普及，則吸引了以家電為主的家庭用品制造業(yè)大量的宣傳資金。
在那個(gè)商業(yè)只有線下形態(tài)的年代里，廣告是兩者最主要的結(jié)合方式。
受眾通過(guò)廣告來(lái)理解商品所要傳遞的信息，但在有限的廣告長(zhǎng)度內(nèi)，受眾所能接收的，往往只是一個(gè)被美化和抽象過(guò)的商品IP，與真正的實(shí)物相去甚遠(yuǎn)。好在那時(shí)的消費(fèi)者們大多會(huì)在線下商店中完成對(duì)商品的最終購(gòu)買。
但互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了這一狀況。
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷發(fā)展，我們在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)先后經(jīng)歷了文字、圖片、視頻、游戲、直播等不同內(nèi)容形態(tài)，內(nèi)容的呈現(xiàn)效果，從抽象到具象，受眾也開始具備了與內(nèi)容生產(chǎn)方實(shí)時(shí)互動(dòng)的能力。
這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)具象表達(dá)事物信息的能力，加上實(shí)時(shí)反饋效果，讓直播成為了一種培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾之間信任感的理想內(nèi)容形態(tài)。
這也為商業(yè)以一種新的形式與直播結(jié)合提供了基礎(chǔ)。
所以，過(guò)去兩年多時(shí)間里，我們能看到一些積極探索電商與內(nèi)容結(jié)合的平臺(tái)，諸如淘寶、蘑菇街、小紅書等等，都先后開始涉足試水直播形式，這也意味著不斷增長(zhǎng)的電商直播正在成為除了游戲和秀場(chǎng)之外的又一大直播內(nèi)容流派，這正是2018年直播行業(yè)拐點(diǎn)一個(gè)顯眼的標(biāo)志。
“我們低估了別人對(duì)那些更自然的特質(zhì)展現(xiàn)形式的關(guān)注程度，這些展現(xiàn)形式可以在幾分鐘的觀察和交流中輕松而準(zhǔn)確地加以判斷。”
-----Geoffrey Miller《超市里的原始人》
先簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)，為什么內(nèi)容化會(huì)成為眾多電商平臺(tái)都在走的道路。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在表面上消減了PC時(shí)代電商搜索框的存在價(jià)值，算法挖掘和匹配技術(shù)，讓用戶的每次（內(nèi)容）消費(fèi)都能成為未來(lái)場(chǎng)景中的參考，從而激發(fā)用戶潛在的購(gòu)物需求。
同時(shí)，內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展，拉近了用戶與真實(shí)商品之間的距離，即使是一些非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，也得以借助內(nèi)容手段去消除線上購(gòu)物原本存在的信息差和用戶心中的消費(fèi)顧慮，從而讓用戶“線上逛街”具備了實(shí)現(xiàn)條件。
在這兩條因素的共同作用下，電商行業(yè)中“發(fā)現(xiàn)”開始越來(lái)越多替代了傳統(tǒng)的“搜索”。
（圖2:黃崢曾表示京東淘寶的搜索型交易超過(guò)80%，但這一局面正在逐步改變）
那么作為直播領(lǐng)域的“后起之秀”，當(dāng)應(yīng)用于電商領(lǐng)域時(shí)，直播有哪些特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，能夠讓它們避免像秀場(chǎng)直播那樣遭遇短視頻的替代和侵蝕？
更明確的用戶預(yù)期。
用戶們都清楚，直播相較于短視頻，“加工”的意味更少。所以雖然兩者都能起到為用戶“提供信息增量”進(jìn)而“降低決策門檻”的作用，但依舊在電商運(yùn)用中產(chǎn)生了區(qū)別：用戶觀看短視頻的預(yù)期，更靠近傳統(tǒng)廣告，傾向于了解商品品牌層面或者所在領(lǐng)域信息（比如看一段關(guān)于紅酒的短視頻，用戶會(huì)更想要了解紅酒的評(píng)價(jià)體系），而非看單純的商品展示；而進(jìn)入電商直播的預(yù)期則更為明確，會(huì)愿意看主播對(duì)商品做出各種展示。
更及時(shí)的互動(dòng)性，產(chǎn)生比短視頻電商更豐富的信息。
與制播分離的短視頻相比，直播具有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性質(zhì)。圍觀者隨時(shí)可以在直播間內(nèi)要求主播對(duì)于商品某些細(xì)節(jié)做進(jìn)一步的展示；直播的時(shí)長(zhǎng)也更具有彈性，這些特點(diǎn)讓直播比短視頻更能產(chǎn)生立體豐富的信息。
固定時(shí)段培養(yǎng)受眾的購(gòu)買習(xí)慣。
通常電商主播都會(huì)選擇固定時(shí)段直播，有助于增強(qiáng)與受眾粉絲的黏性與信任；而近兩年來(lái)，幾家電商平臺(tái)也都會(huì)在固定的促銷以及品牌活動(dòng)期間，加大在直播渠道上的資源傾斜，同樣有助于培養(yǎng)受眾通過(guò)直播方式完成購(gòu)買的習(xí)慣。
時(shí)段固定也有利于直播在受眾的心理層面提供增量?jī)r(jià)值。許多用戶觀看電商直播首先必然是沖著“買買買”去的；但也有不少觀眾會(huì)抱著代入心態(tài)（比如女性受眾觀看服飾類直播），因而電商直播也能像秀場(chǎng)直播那樣提供陪伴屬性。對(duì)于日常娛樂有限的低線及小鎮(zhèn)青年而言，電商直播在一些情境下甚至成為了消遣手段。
圖3:服飾箱包、美妝等排名靠前的類型，正是直播電商的主要銷售對(duì)象
互動(dòng)氛圍下能激發(fā)購(gòu)買的群體效應(yīng)。
直播間環(huán)境中的互動(dòng)氛圍，很容易激發(fā)圍觀者的群體效應(yīng)。尤其面對(duì)價(jià)格并不昂貴的商品時(shí)，受眾會(huì)更容易在他人的“剁手“、”下單“行為下做出跟隨動(dòng)作。直播的這種特點(diǎn)，在一定程度上能有效提升用戶的消費(fèi)頻次。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)8月份的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)的青年人群電商消費(fèi)正在呈現(xiàn)明顯的“高頻低費(fèi)”特征---月均購(gòu)物次數(shù)達(dá)到7次左右，次均60多元。
如果說(shuō)電商直播的興起，可以看成是這種內(nèi)容形態(tài)搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉紅利，在用戶端實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)橫向擴(kuò)展，那么要想取得持續(xù)發(fā)展，自然還需要借助C端的勢(shì)能，去帶動(dòng)縱向產(chǎn)業(yè)鏈上的整合。
進(jìn)一步說(shuō)，電商直播渠道倒推產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的底氣，來(lái)自于直播形態(tài)所具有的快速反應(yīng)能力，這種能力有兩個(gè)方面：
一方面，直播所具有的快速銷售特點(diǎn)，能迅速測(cè)試市場(chǎng)，幫助品牌調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不斷研發(fā)新產(chǎn)品緊跟消費(fèi)者心態(tài)變化，甚至引領(lǐng)他們的消費(fèi)意識(shí)，提升消費(fèi)頻次和品牌忠誠(chéng)度；
另一方面，在這個(gè)快速反應(yīng)過(guò)程中，掌握生產(chǎn)和流通主要環(huán)節(jié)的中小品牌以及主播紅人話語(yǔ)權(quán)會(huì)變重，從而產(chǎn)生新商品或主播品牌的機(jī)會(huì)。
這一產(chǎn)業(yè)邏輯，已經(jīng)被諸如Zara等快時(shí)尚品牌的成功所驗(yàn)證。
而目前能看到試圖重構(gòu)供應(yīng)鏈的電商直播平臺(tái)，如較為有代表性的淘寶和蘑菇街，也都在這倒推產(chǎn)業(yè)鏈方面加強(qiáng)構(gòu)建。比如淘寶直播推出的“淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶直播”項(xiàng)目以及蘑菇街打造的“前播后廠”模式，二者都是借助直播的技術(shù)勢(shì)能，通過(guò)對(duì)接前端的直播形態(tài)和后端的供應(yīng)鏈，從而達(dá)到改造電商供應(yīng)鏈的目標(biāo)，當(dāng)然這其中各自有不同的側(cè)重性。
同時(shí)，通過(guò)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，電商直播這一內(nèi)容流派在這兩年得以興起，所形成的具有獨(dú)特價(jià)值的用戶消費(fèi)場(chǎng)景，把秀場(chǎng)直播過(guò)去局限于“播主--用戶”之間的雙邊關(guān)系，重塑為“播主-用戶-品牌”的三邊關(guān)系，從而改善直播平臺(tái)過(guò)于偏重渠道屬性、用戶黏性不足的問(wèn)題。
這一轉(zhuǎn)變后所形成的更完善的商業(yè)閉環(huán)，有望避免秀場(chǎng)直播那樣因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)業(yè)依托而滑落的局面。
在從流量邏輯逐步轉(zhuǎn)向價(jià)值邏輯的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大背景下，直播渠道“反攻”供應(yīng)鏈?zhǔn)遣浑y預(yù)見的路徑?；仡櫸恼麻_頭，比“千播大戰(zhàn)“更早結(jié)束的”百團(tuán)大戰(zhàn)“的結(jié)局，也正是美團(tuán)這樣的贏家巨頭開始進(jìn)入行業(yè)上游，改造餐飲供應(yīng)系統(tǒng)。（本文首發(fā)鈦媒體）
數(shù)據(jù)及圖示來(lái)源：
圖1:華興資本研究員劉佳寧調(diào)查報(bào)告《未來(lái)，用戶是誰(shuí)的奶酪》
圖3:極光大數(shù)據(jù)《2018年8月小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論