圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
文｜奉政坊
拼多多的出現(xiàn)，挑戰(zhàn)了社會(huì)往常認(rèn)知中消費(fèi)升級(jí)的思維定式，向外圍圈層用戶(hù)提供簡(jiǎn)單直接的社交購(gòu)物形態(tài)，鏈接了用戶(hù)、社交工具、生活消費(fèi)水平的三端，我把它叫做“電商傳播三角”——依賴(lài)于用戶(hù)分享的增長(zhǎng)模型，必須依賴(lài)于在社交工具或者說(shuō)社交平臺(tái)上的爆發(fā)，這種爆發(fā)的核心，在于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力與電商的產(chǎn)品力相匹配。
現(xiàn)如今，被稱(chēng)為“資訊界拼多多”的趣頭條也在兩個(gè)月前上市了，在一眾稱(chēng)贊的聲音之中，趣頭條成為互聯(lián)網(wǎng)界四處可以見(jiàn)到的招牌——五次熔斷，首日漲幅128%，創(chuàng)下今年美國(guó)IPO首日漲幅之最的趣頭條，似乎給人一種要一騎絕塵，再造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新一極的錯(cuò)覺(jué)。
全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，資本節(jié)流成為普遍情況，趣頭條沖高后股價(jià)一路下跌，我們終于可以暫時(shí)從那些耀眼的成績(jī)、光環(huán)中脫離出來(lái)，客觀冷靜地分析這樣一件事——趣頭條的模式是否適合這個(gè)產(chǎn)品持續(xù)、長(zhǎng)期的成長(zhǎng)？
2016年6月上線的趣頭條，作為一個(gè)基于個(gè)性化推薦的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，上線兩年，月活躍用戶(hù)數(shù)為4880萬(wàn)，日活為1710萬(wàn)，日人均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)55.6分鐘。
在這樣的成績(jī)下，我們分析趣頭條模式的延續(xù)性，必須先在心里重復(fù)溫習(xí)一遍股市中的投資定律——股價(jià)是未來(lái)預(yù)期的反映，與過(guò)去的成績(jī)無(wú)關(guān)——雖然在巨量用戶(hù)流量之下，趣頭條仍然不能高枕無(wú)憂(yōu)。為了避免不痛不癢的尷尬，我將趣頭條碰到的重要挑戰(zhàn)篩選出來(lái)，它們可以稱(chēng)得上是趣頭條這家資訊平臺(tái)的“命門(mén)”。
為什么滴滴和快的大搞補(bǔ)貼大戰(zhàn)？為什么外賣(mài)紅包、點(diǎn)評(píng)紅包可以持續(xù)發(fā)送而不擔(dān)心用戶(hù)不純粹？產(chǎn)品對(duì)薅羊毛的用戶(hù)耐受度分布是怎樣的？
要回答以上問(wèn)題，必須先理解用戶(hù)需求替代性強(qiáng)弱有別——剛需產(chǎn)品解決用戶(hù)剛需，獎(jiǎng)勵(lì)策略刺激用戶(hù)回流是以產(chǎn)品使用頻率作為基礎(chǔ)的，只要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)趨勢(shì)不崩壞，產(chǎn)品補(bǔ)貼就可以成為剛需提頻的主策略。
所以趣頭條的成功路徑之一，就是在信息碎片化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的今天，重塑了剛性需求的范圍——
被生活拖累進(jìn)不了的審美殿堂，因網(wǎng)絡(luò)教育回不去的現(xiàn)實(shí)世界，給了趣頭條生長(zhǎng)發(fā)育的空間。吃穿住行，是原始的剛需，如今看來(lái)還要加上一個(gè)“讀”——其本質(zhì)是環(huán)繞我們周?chē)母黝?lèi)信息。因而，趣頭條可以和外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)一樣，用補(bǔ)貼換取活躍而不用擔(dān)心用戶(hù)不純粹。因?yàn)樵谖磥?lái)，閱讀就是剛需。
換句話(huà)講，閱讀和十年前的電商興起一樣，它是對(duì)資訊消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)的再度定義，趣頭條踩在了時(shí)代的節(jié)點(diǎn)上，在隨處是信息的今天，為資訊內(nèi)容消費(fèi)開(kāi)出賞金，借以培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性。多數(shù)用戶(hù)的選擇趣頭條的理由在于，看新聞讀資訊在哪都可以讀，但是在趣頭條還可以有錢(qián)賺。
那么，賺的錢(qián)從哪來(lái)的？依靠廣告主進(jìn)駐，參與信息分發(fā)是核心。因此其營(yíng)收主要是廣告，但是廣告賺回來(lái)的錢(qián)倒個(gè)手就補(bǔ)貼出去了。根據(jù)其財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2017年，趣頭條凈虧損9480萬(wàn)元人民幣，2016年凈虧損為1090萬(wàn)元人民幣；截至2018年6月30日的前6個(gè)月，趣頭條凈虧損為5.144億元人民幣，2017年同期凈虧損為2870萬(wàn)元人民幣。
營(yíng)收在增長(zhǎng)，用戶(hù)在增長(zhǎng)，這是喜；虧損在擴(kuò)大，且目前模式里獎(jiǎng)勵(lì)不能停，這是憂(yōu)。趣頭條模式的瓶頸之一在于，廣告收入注定與用戶(hù)定位無(wú)法匹配，依賴(lài)廣告營(yíng)收覆蓋補(bǔ)貼規(guī)模的策略在目前的產(chǎn)品形態(tài)上終將失效。
原因是，趣頭條的用戶(hù)屬性決定了內(nèi)容消費(fèi)的偏好——陽(yáng)春白雪暫時(shí)與當(dāng)前用戶(hù)的內(nèi)容調(diào)性偏好有距離，雖不能二元對(duì)立的將現(xiàn)有內(nèi)容都?xì)w入“下里巴人”的集合，但內(nèi)容普遍單調(diào)快餐化是客觀事實(shí)。
這就讓廣告收入和外界期待的營(yíng)收之間，劃定出一條涇渭分明的界河——真正值錢(qián)的是品牌廣告而非效果廣告，而若廣告業(yè)務(wù)方對(duì)品牌有需求時(shí)，廣告渠道的品質(zhì)包裝就成為必須項(xiàng)?，F(xiàn)有問(wèn)題是，趣頭條無(wú)法也不會(huì)營(yíng)造品牌的尊崇感，這就讓廣告業(yè)務(wù)陷入低效對(duì)上低廣告單價(jià)的循環(huán)。
這就是為什么樓宇電梯廣告商，通常不會(huì)去接街邊小店、零售商販的廣告，原因就是其會(huì)損害渠道形象，降低渠道日后業(yè)務(wù)談判的議價(jià)權(quán)。他們的客戶(hù)主要是能下大訂單的地產(chǎn)商。
趣頭條要規(guī)?；?，且在資本支持下持續(xù)發(fā)放補(bǔ)貼，前提邏輯之一就是平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。而當(dāng)前的補(bǔ)貼發(fā)放拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式，決定了其重點(diǎn)滲透的是低線市場(chǎng)，這部分用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)需求與高消費(fèi)能力的廣告主們的內(nèi)容消費(fèi)期望嚴(yán)重脫節(jié)，趣頭條必須尋求資金輸血，而增長(zhǎng)的用戶(hù)雖帶來(lái)了產(chǎn)品面上的成績(jī)，卻又在加速往低品牌勢(shì)能區(qū)陷落的進(jìn)程。
問(wèn)題的關(guān)鍵還在于，雖然從既往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用戶(hù)是會(huì)成長(zhǎng)的，即趣頭條的用戶(hù)有可能會(huì)在長(zhǎng)期的產(chǎn)品使用中培養(yǎng)起更高層次的內(nèi)容消費(fèi)述求，從而帶動(dòng)品牌勢(shì)能的上揚(yáng)，但用戶(hù)這種成長(zhǎng)依附于外在社會(huì)的教育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和啟蒙，且只會(huì)發(fā)生躍變而非漸變。
在漫長(zhǎng)的時(shí)間跨度范圍內(nèi)，一旦用戶(hù)開(kāi)始意識(shí)到信息渠道與自己喜歡的不匹配，就會(huì)用腳投票，而此時(shí)，依靠補(bǔ)貼帶動(dòng)快餐化內(nèi)容消費(fèi)的做法就會(huì)失效——用戶(hù)的成長(zhǎng)也意味著用戶(hù)對(duì)低激勵(lì)的疲乏。
所以，在趣頭條的用戶(hù)數(shù)據(jù)里，我倒更關(guān)心趣頭條怎么在未來(lái)盈利。和其它積累規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣，趣頭條的用戶(hù)新增，更多是在圍繞低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村做文章；如果調(diào)整產(chǎn)品調(diào)性和市場(chǎng)定位將導(dǎo)致其與過(guò)往的增速無(wú)緣，不調(diào)整則會(huì)持續(xù)擠壓、透支品牌勢(shì)能發(fā)揮的空間，說(shuō)成“飲鴆止渴”也不為過(guò)。
沉浸在上市的喜悅和外界的褒獎(jiǎng)之中，用戶(hù)數(shù)據(jù)的紙面盈余背后，殺機(jī)重重。
趣頭條從不隱瞞其想在低線市場(chǎng)深耕的決心。
正如其在招股書(shū)中聲明的，自成立以來(lái)，其戰(zhàn)略目標(biāo)就是中國(guó)三線以下城市的用戶(hù)群體，因?yàn)檫@個(gè)服務(wù)不足的市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。
然而，這一切的邏輯建立在的理論基礎(chǔ)是，用戶(hù)的身份永不發(fā)生變化，且三線以下城市用戶(hù)群體規(guī)模有持續(xù)增長(zhǎng)的空間。但就目前中國(guó)的情況而言，這一基礎(chǔ)可能將很快消退、不復(fù)存在。
為什么這么說(shuō)？就趣頭條而言，其需要串聯(lián)的是特定市場(chǎng)的用戶(hù)和該部分用戶(hù)的需求，其空間必須是未來(lái)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的一部分。這是與其它互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品不相同之處。比如滴滴，面向的是出行領(lǐng)域，人與地理位置的連接會(huì)更緊密、更提升效率，這是毋庸置疑的公論，這個(gè)市場(chǎng)就是一個(gè)潛力市場(chǎng)——當(dāng)然，出行領(lǐng)域的分支路徑是存在的，所以滴滴在不斷尋求解決無(wú)人駕駛等圍繞車(chē)輛智能調(diào)度的問(wèn)題，目的就是為了隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品方向進(jìn)行戰(zhàn)略校準(zhǔn)。
同樣，這也是為什么阿里等電商平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)趨勢(shì)的重要性，大談去電商化的本質(zhì)是他們感受到了未來(lái)市場(chǎng)空間見(jiàn)頂?shù)男盘?hào)。
趣頭條的目標(biāo)市場(chǎng)，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)增長(zhǎng)的慣性不匹配，是一個(gè)不斷受擠壓的市場(chǎng)。必須同時(shí)澄清——對(duì)于一個(gè)不強(qiáng)調(diào)規(guī)模和資訊野心的產(chǎn)品或模式而言，這沒(méi)有任何問(wèn)題——只是在外界近乎一致的褒獎(jiǎng)下我在談一些冷靜的市場(chǎng)思考。
獲取信息這必然是生而為人的剛需，但獲取信息的效率、方式、人群有別，一個(gè)瞄準(zhǔn)、預(yù)設(shè)了三線以下城市用戶(hù)群的產(chǎn)品，已經(jīng)為自己調(diào)好了一個(gè)隨時(shí)警報(bào)的鬧鐘，市場(chǎng)份額的下降幾乎是必然情形。
這種必然性，不會(huì)影響趣頭條保持小而美的存活，但足以殺死趣頭條任何有關(guān)于做大做強(qiáng)的夢(mèng)想。
這又是為何？
早在許多年前，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“城市化”運(yùn)動(dòng)就已在中國(guó)開(kāi)始。讓市場(chǎng)調(diào)配和經(jīng)濟(jì)手段并行并施，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村戶(hù)籍改革，在中國(guó)成果顯著。2016年，我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口比重為57.35%，從2017年回推既往五年，年均提高1.2個(gè)百分點(diǎn)；城鎮(zhèn)常住人口增加8116萬(wàn)人，年均增加2029萬(wàn)人。而且，因?yàn)橹袊?guó)常住人口城鎮(zhèn)化率距離發(fā)達(dá)國(guó)家80%的平均水平還有很大差距，城市化進(jìn)程只可能不斷提速。
有人會(huì)說(shuō)，趣頭條目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)身份改變了，和他們用不用趣頭條的產(chǎn)品有什么關(guān)系？
答案在于，用戶(hù)身份的變化是宏觀政策影響的結(jié)果，這種變化的傳導(dǎo)過(guò)程，會(huì)從環(huán)境、社會(huì)、教育等方方面面影響用戶(hù)的產(chǎn)品認(rèn)知和使用習(xí)慣。
要深入明白這個(gè)過(guò)程，先要知曉當(dāng)下的中國(guó)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
一個(gè)客觀事實(shí)是，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)距離全面現(xiàn)代化還有不少距離，農(nóng)村缺乏內(nèi)在活力。人口日益由老、弱、病、殘、婦，以及高達(dá)好幾千萬(wàn)的留守兒童組成。根據(jù)陳錫文（2015）的研究，中國(guó)農(nóng)業(yè)本身還面臨以下四大難題。
首先，日益喪失國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于國(guó)際價(jià)格，進(jìn)口日增；其次，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本普遍高于國(guó)際水平，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的提高十分緩慢；其三，農(nóng)業(yè)越來(lái)越依賴(lài)于政府的財(cái)政補(bǔ)助才能生存；其四，生態(tài)環(huán)境惡化，農(nóng)業(yè)對(duì)資源環(huán)境的壓力越來(lái)越大。
咋一看，雖然流露出一些比較微妙的尷尬，但這不是趣頭條可以持續(xù)扎根此市場(chǎng)的原因嗎？
但實(shí)際不是，因?yàn)檫@正是政府歷來(lái)著重想要尋求突破的領(lǐng)域。特別是中國(guó)當(dāng)下面對(duì)復(fù)雜的貿(mào)易形勢(shì)，出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)只會(huì)往內(nèi)需消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)遷轉(zhuǎn)，提速農(nóng)村城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化，就是破解經(jīng)濟(jì)難題的首要任務(wù)。而一旦這種改變開(kāi)始，趣頭條的用戶(hù)就會(huì)處于社會(huì)環(huán)境飛速變化的中心，因獎(jiǎng)賞獲取信息的低效模型，將在高效變轉(zhuǎn)中被淘汰。
當(dāng)然也可以有更通俗簡(jiǎn)單的解釋——農(nóng)村就業(yè)崗位缺乏、與城市融合脫節(jié)，才讓用戶(hù)有閑空刷文章賺錢(qián)，一旦基建投資和現(xiàn)代化民企將更多機(jī)會(huì)帶入農(nóng)村，推動(dòng)地方城市化，誰(shuí)都能找到更賺錢(qián)的路徑。
幾年前，經(jīng)濟(jì)學(xué)界開(kāi)始宣傳中國(guó)已經(jīng)抵達(dá)劉易斯拐點(diǎn)——即勞動(dòng)力過(guò)剩向短缺的轉(zhuǎn)折之點(diǎn)。當(dāng)農(nóng)村生產(chǎn)力提高越快，城市部門(mén)增長(zhǎng)越快，不但可轉(zhuǎn)移的農(nóng)村勞動(dòng)力越多，城市能吸收的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力也會(huì)越多，因而城鄉(xiāng)收入差的彌合所需時(shí)間也會(huì)越短。改革開(kāi)放四十年來(lái)，這些難得的條件同時(shí)出現(xiàn)在中國(guó)。
劉易斯拐點(diǎn)將給中國(guó)帶來(lái)兩個(gè)效應(yīng)：擠出效應(yīng)和拉出效應(yīng)。
擠出效應(yīng)指務(wù)農(nóng)效率低的農(nóng)戶(hù)其土地被務(wù)農(nóng)效率高的農(nóng)戶(hù)所收購(gòu)，被擠出農(nóng)村，流向城市；拉出效應(yīng)指被城市的更高收入所吸引，農(nóng)戶(hù)主動(dòng)離開(kāi)農(nóng)村。兩種情況都會(huì)造成用戶(hù)意識(shí)觀念收到?jīng)_擊，更直觀的影響是賺錢(qián)的路子變多了。
一個(gè)需要回答的問(wèn)題是，這件事為什么之前沒(méi)有估計(jì)到？
不是沒(méi)有估計(jì)到，而是這件事是一個(gè)必然趨勢(shì)，大家真正可以估計(jì)的只有發(fā)生速度的快慢。這就像人的死亡，不可逆的過(guò)程不需要什么估計(jì)。
其次，這件事之前沒(méi)有現(xiàn)在這么快速度的推進(jìn)，主要因素是外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。有理由相信，趣頭條的創(chuàng)始人們都是聰明人，否則不會(huì)這么著急的就做上市。
過(guò)去多年，劉易斯模型在其他發(fā)展中國(guó)家普遍成立的結(jié)論，確實(shí)一度在中國(guó)失效，其原因很多，其中之一是制度改革的遲緩。僅舉一例，中國(guó)將近3億農(nóng)民工被困于中等收入陷阱，戶(hù)籍制度的高門(mén)檻要付首要責(zé)任。得到農(nóng)村青壯勞力的城市，無(wú)法承兌合適的房?jī)r(jià)讓人定居，即便有人匆忙完成戶(hù)口遷移，最終大多數(shù)人還是無(wú)法融入城市社會(huì)，會(huì)選擇回到老家孕育下一代。
但如今，戶(hù)籍制度改革正在推進(jìn)，讓幾億農(nóng)村人口享受發(fā)展紅利的資金投資源源不斷，外在貿(mào)易條件也在倒逼改革進(jìn)程的加快。不好聽(tīng)地講，趣頭條模式如果繼續(xù)在中國(guó)發(fā)展，那將是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、土地改革在內(nèi)的改革成效的一種諷刺。
可能有人要說(shuō)，趣頭條的“下里巴人”，那叫推薦算法，與今日頭條等信息資訊平臺(tái)有何不同？
這確實(shí)是一個(gè)好問(wèn)題。今日頭條的推薦利用人性的一些弱點(diǎn)，一度導(dǎo)致大量低俗內(nèi)容的泛濫，也遭受過(guò)許多的批評(píng)或處罰。就信息閱讀這一點(diǎn)，今日頭條和趣頭條有相似的地方，但今日頭條和趣頭條的首要差異，在于今日頭條沒(méi)有像趣頭條一樣用少額現(xiàn)金的方式鼓勵(lì)用戶(hù)閱讀、分享低質(zhì)量資訊。
除此之外，今日頭條產(chǎn)品和趣頭條產(chǎn)品確實(shí)都一樣地面臨低效信息的困擾。而這也正是今日頭條的高明之處——
幾年來(lái)，今日頭條構(gòu)建了一條豐富的產(chǎn)品戰(zhàn)線，僅短視頻領(lǐng)域就有多款移動(dòng)端產(chǎn)品加持，這么做的原因是什么？其中一個(gè)重要原因一定是，今日頭條做信息的生意，必須要展現(xiàn)出對(duì)信息形態(tài)的足夠敏感，在可能留給外界不利口碑的產(chǎn)品形態(tài)塑造感時(shí)，今日頭條需要構(gòu)建起多套品牌宣傳陣列，將單一層次的信息覆蓋產(chǎn)品，變成可以對(duì)外宣傳的信息層級(jí)多維度的優(yōu)勢(shì)。
所以，在信息戰(zhàn)線上，趣頭條身處的這一段陣地，易攻難守，兩翼還沒(méi)有提供支援的火力，這是戰(zhàn)爭(zhēng)獲勝概率不在同一水平的原因。
網(wǎng)賺在中國(guó)確實(shí)有市場(chǎng)，但其包含大量的社會(huì)變化因素，非為信息本身，或者說(shuō)非單純?yōu)樾畔⒈旧矶a(chǎn)生的用戶(hù)行為，不僅僅是培育了低質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)生的土壤，也讓趣頭條指望破局的“算法”，無(wú)從施展手腳。
一堆不夠精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，只能訓(xùn)練出一個(gè)不夠精準(zhǔn)的模型，一個(gè)不夠精準(zhǔn)的模型，只能獲得低效的市場(chǎng)和收入，而如果要兌現(xiàn)資本市場(chǎng)的承諾，就只能去透支未來(lái)的市場(chǎng)——趣頭條應(yīng)該做的，是盡快設(shè)立廣告營(yíng)收的“封頂額”，開(kāi)拓其它形式的營(yíng)收點(diǎn)，從而避免信息流價(jià)值滑入荒蕪的高速度。
目前的壞消息是，如果不能在短期內(nèi)擴(kuò)延產(chǎn)品矩陣或重塑新的產(chǎn)品策略，趣頭條的“命門(mén)”將暴露在更大的風(fēng)險(xiǎn)之中。
我期盼趣頭條走向成功，但它必須首先解決人群邊緣化和產(chǎn)品單一化的難題。科技可以顛覆社會(huì)治理的形式，但更多時(shí)候應(yīng)該遵循社會(huì)發(fā)展的歷史規(guī)律。信息在線化給了趣頭條機(jī)會(huì)，但除非你能夠清楚地界定信息、社會(huì)、用戶(hù)的關(guān)系，否則不會(huì)明白這類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)在未來(lái)究竟要怎么打。（本文首發(fā)鈦媒體）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
作為一家上市了還沒(méi)人知道的互聯(lián)網(wǎng)公司，趣頭條做的很成功！這就是上市來(lái)騙錢(qián)的，為什么？虧損太大，投資人養(yǎng)不起了，一級(jí)市場(chǎng)也沒(méi)錢(qián)繼續(xù)投了，只能上市去二級(jí)市場(chǎng)騙錢(qián)了！這就是為什么今年那么多公司扎堆上市，因?yàn)樵俨簧鲜芯蛠?lái)不及了！
我都不知道趣頭條是啥，這公司怎么會(huì)上市的