圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
文｜新消費(fèi)內(nèi)參
北京馬上就是冬天了，因?yàn)楸本膩?lái)只有兩個(gè)季節(jié)，春天和冬天。
今年的冬天有點(diǎn)不一樣，不一樣在于北京終于見(jiàn)到了常態(tài)的藍(lán)天，而不再是一到冬天就想讓我逃離到杭州的城市。
但是整個(gè)朋友圈卻顯得有點(diǎn)負(fù)能量和冷清，大量充斥著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)和各種降級(jí)的詞匯，這讓這個(gè)冬天顯得非常冷清，見(jiàn)了一波創(chuàng)業(yè)者也是顯得無(wú)精打采。
帶著這些疑惑，龍貓君走訪(fǎng)了若干投資人，創(chuàng)始人，希望跟大家分享一點(diǎn)這個(gè)冬天消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的變化，而這種細(xì)微而深遠(yuǎn)的變化，可能將會(huì)影響到接下來(lái)中國(guó)的商業(yè)格局。
最近又冒出一批寫(xiě)三四線(xiàn)城市的稿子，主要推斷中國(guó)三四線(xiàn)有大量的小鎮(zhèn)青年，而小鎮(zhèn)青年會(huì)成為消費(fèi)的主力新增長(zhǎng)點(diǎn)。
在這個(gè)觀(guān)點(diǎn)上，我是非常不敢茍同的，只能說(shuō)很多人依然在用想當(dāng)然的思維去想象消費(fèi)市場(chǎng)，以我的推斷是，小鎮(zhèn)上或者三四線(xiàn)城市的真正有消費(fèi)力的小鎮(zhèn)青年早就升級(jí)去到二線(xiàn)城市消費(fèi)了或者已經(jīng)被電商深度滿(mǎn)足了。
一個(gè)市場(chǎng)突然發(fā)生變化和改變的時(shí)候，我們需要多問(wèn)幾個(gè)為什么。而我問(wèn)的為什么是：
我沒(méi)有想清楚這些變化，所以我對(duì)于三四線(xiàn)城市小鎮(zhèn)青年消費(fèi)崛起這個(gè)概念是很懷疑的。
事實(shí)上我身邊倒是有很多小鎮(zhèn)青年的真實(shí)樣本。
說(shuō)到消費(fèi)主力，這個(gè)詞匯他們是不敢當(dāng)?shù)?，畢竟畢業(yè)三四年了也就是一個(gè)月不超過(guò)3K收入，大家非要認(rèn)為這樣的主力人群要帶動(dòng)消費(fèi)崛起，甚至講他們的消費(fèi)很匱乏，而大談供給是不足的，卻不去談?wù)鎸?shí)小鎮(zhèn)青年的現(xiàn)實(shí)生存困惑，都是耍流氓。
所以，講了這么多，三四線(xiàn)城市真正的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？什么樣的產(chǎn)業(yè)在三四線(xiàn)城市具有機(jī)會(huì)？我想這是大家真正最想了解和看到的問(wèn)題。
第一個(gè)機(jī)會(huì)，高勢(shì)能品牌的下沉機(jī)會(huì)再次出現(xiàn)。
最開(kāi)始研究消費(fèi)的時(shí)候很多人跟我講的故事都是大品牌老化的故事，最典型就是認(rèn)為星巴克，麥當(dāng)勞這一代品牌可能會(huì)被更新的品牌所取代，實(shí)際上大家可能都產(chǎn)生了一個(gè)認(rèn)知偏差就是過(guò)，過(guò)度高估了新品牌的成長(zhǎng)速度，而低估了這些大品牌的潛在勢(shì)能，尤其是低估了大品牌的媒體影響力和投放能力。所以以高勢(shì)能+渠道下沉的機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)比新品牌渠道下沉機(jī)會(huì)要大。
今天大家所有人提新零售，本質(zhì)是真正實(shí)現(xiàn)海陸空用戶(hù)的信息流全流程的流轉(zhuǎn)，星巴克這樣已經(jīng)在空中完成用戶(hù)認(rèn)知植入的公司，一旦下沉，將會(huì)有很大機(jī)會(huì)。
所以，我預(yù)計(jì)最近兩年會(huì)有非常多的大品牌會(huì)選擇渠道下沉進(jìn)入到三四線(xiàn)城市開(kāi)店。但是很遺憾的是，這一波機(jī)會(huì)幾乎跟大家沒(méi)什么關(guān)系，但是對(duì)于專(zhuān)注于下沉渠道的媒體而言將會(huì)迎來(lái)一波全新的機(jī)會(huì)，因?yàn)闀?huì)迎來(lái)新的廣告主。
第二個(gè)機(jī)會(huì)，品牌微創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
我覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)品牌的崛起離不開(kāi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，所以我是絕對(duì)不鼓勵(lì)山寨的。
但是不得不承認(rèn)的，利用局部信息差是有很多創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新機(jī)會(huì)的，尤其是消費(fèi)品。比如最近生意火爆的烤雞爪品類(lèi)，在很多地方都還沒(méi)有非常多的機(jī)會(huì)。
中國(guó)幅員遼闊，在每個(gè)城市都有被連鎖擴(kuò)散的機(jī)會(huì)，你只需要去借鑒某個(gè)目前已經(jīng)做的非常好的品類(lèi)，就有在區(qū)域市場(chǎng)做出一個(gè)非常好的品牌與生意的機(jī)會(huì)。
尤其是中國(guó)的類(lèi)似于湖北、湖南、江西這些中部省域是存在很多這樣的空白機(jī)會(huì)市場(chǎng)的。
第三個(gè)機(jī)會(huì)，重做的機(jī)會(huì)。
中國(guó)所有的生意都值得重做一遍，這句話(huà)不是空話(huà)，而是中國(guó)目前三四線(xiàn)城市消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)的服務(wù)業(yè)態(tài)做的太差，所以，這中間有思維轉(zhuǎn)換差，所以你把更好的服務(wù)引入到三四線(xiàn)城市，不用做太大的升級(jí)，大家對(duì)你的創(chuàng)新認(rèn)知和品牌認(rèn)知就不一樣了。
第四個(gè)機(jī)會(huì)：三四線(xiàn)城市新中產(chǎn)的機(jī)會(huì)。
以前大家都喜歡提一二線(xiàn)城市的新中產(chǎn)，實(shí)際上我認(rèn)為一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)都是偽中產(chǎn)，原因在于幾座大山實(shí)際上把一二線(xiàn)城市新中產(chǎn)的消費(fèi)能力牢牢鎖死了，真正現(xiàn)在還有消費(fèi)愿望和消費(fèi)能力是三四線(xiàn)城市的新中產(chǎn)，這部分中產(chǎn)不一定是靠工資收入，而是依靠在小城市的產(chǎn)業(yè)致富的人群，這群人的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望是被低估的。
所以，綜合起來(lái)，三四線(xiàn)城市依然是存在機(jī)會(huì)的，尤其在大消費(fèi)領(lǐng)域有很多存量結(jié)構(gòu)的金礦沒(méi)能被挖掘起來(lái)。
講了第一個(gè)關(guān)鍵詞，三四線(xiàn)城市，再來(lái)講第二個(gè)詞匯，周期和冬天與優(yōu)秀公司的關(guān)系，不過(guò)不好意思，我不懂宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)，我先來(lái)講兩件事。
一件事是，最近我見(jiàn)了一位創(chuàng)始人，問(wèn)他對(duì)資本寒冬和企業(yè)周期性下行的看法，這位創(chuàng)始人跟我說(shuō)了三句話(huà)：
做企業(yè)必然會(huì)遇到周期。
能活過(guò)和穿越周期的公司才是好公司。
現(xiàn)在大量將市場(chǎng)上效率不高的公司淘汰離場(chǎng)的時(shí)候。
所以結(jié)論，現(xiàn)在是真正優(yōu)秀的公司最好的時(shí)候，尤其是消費(fèi)品公司最好的時(shí)候。
所以，這位創(chuàng)始人認(rèn)為現(xiàn)在反而是認(rèn)真踏實(shí)于認(rèn)真做好的企業(yè)的時(shí)候。好企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)下首先是追求合理的利潤(rùn)，其次追求合理的估值，最后追求合理的效率。
在這位創(chuàng)始人認(rèn)知中，過(guò)去的幾年瘋狂泡沫期是不太正常的，企業(yè)是有生命周期的，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)耕耘是需要平均8-10年才能成長(zhǎng)為一個(gè)成熟公司，而過(guò)去科技泡沫期企業(yè)可能大多追求三年上市，反而是極大違背企業(yè)生命周期的。所以這一輪寒冬實(shí)際是一場(chǎng)效率革命，是將市場(chǎng)上大部分效率不高的企業(yè)淘汰出局，這樣之后真正活下來(lái)的高效率的公司才有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為真正優(yōu)質(zhì)的公司。
這種熬過(guò)周期，扛過(guò)冬天的公司，我們通常叫他們抗周期物種，這種抗周期物種會(huì)呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的特質(zhì)：
1、與某條產(chǎn)業(yè)鏈條深度融合，深度打通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
最近見(jiàn)到了一家只深度為家居這個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行物流服務(wù)的公司。定位非常精準(zhǔn)而垂直。未來(lái)在某個(gè)大而長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)分領(lǐng)域提供服務(wù)的公司將會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。每一個(gè)消費(fèi)品牌都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈公司，誰(shuí)能撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條越深，誰(shuí)的資源越多。
2、現(xiàn)金流為王的公司。從業(yè)務(wù)誕生的第一天開(kāi)始就是業(yè)務(wù)呈正向并且能夠賺錢(qián)。
3、至少已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了一個(gè)資本周期。
所以，這是我講的第一件事情，遭遇下行周期并不可怕，下行周期是好公司的朋友，是低效率公司的天敵。
接下來(lái)要講第二件事，是我一個(gè)好朋友的公司。他跟我講了一件讓我非常驚訝的事情，今年他開(kāi)的餐飲小店生意格外地好。
今年市場(chǎng)不夠景氣，并受到很多負(fù)面情緒地影響，很多人都過(guò)的有點(diǎn)壓抑，感覺(jué)今年冬天來(lái)得早。
而他的以辣為特色的餐廳反而生意大伙，因?yàn)橛辛烁蟮男枨蟆?/p>
今年他的150人均標(biāo)準(zhǔn)的以辣為主要元素的餐廳反而更加火爆了，這就是他找到了這個(gè)周期下的生意機(jī)會(huì)。
我所知道的另外一個(gè)生意機(jī)會(huì)，則是大牌折扣生意又火爆了起來(lái)。
這兩件事都是做對(duì)了下行周期這件事下的新機(jī)會(huì)，所以，大家不要一邊抱怨環(huán)境，但又一邊什么都不做。
而有的人在這種周期下，反而發(fā)現(xiàn)了很多想象不到的機(jī)會(huì)。
接下來(lái)我要講講我怎么過(guò)冬的故事了。
小時(shí)候我生活在一個(gè)小村子里，每到冬天的時(shí)候，北風(fēng)刮起來(lái)，透過(guò)已經(jīng)破損的窗戶(hù)紙，讓上小學(xué)時(shí)候的我，凍得受不了。
所以，這樣也造就了我比較抗凍的身體，我們生活在南方的人往往沒(méi)有暖氣，所以主要是靠意志力熬過(guò)冬天。
這導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果就是，我到了北方非常之抗凍，來(lái)了有暖氣的北方，我再也沒(méi)有凍過(guò)手腳。
我想跟大家舉這個(gè)例子是要跟大家表達(dá)的是越是寒冷冬天越能造就堅(jiān)韌的性格，企業(yè)也是如此，在此刻，企業(yè)需要有一種熬的能力。
熬不過(guò)去的企業(yè)，都有一個(gè)熬不過(guò)去的CEO，而一個(gè)熬不過(guò)去的CEO，多數(shù)是沒(méi)有真正經(jīng)歷過(guò)冬天，尤其是漫長(zhǎng)的冬天。
熬過(guò)冬天其實(shí)是有許多法則的，下面我就列出幾條應(yīng)該如何熬過(guò)冬天的法則：
1、不要追求快行軍，追求持續(xù)前進(jìn)，最終到達(dá)目的地。
在冬天里，由于天氣極度寒冷，如果你以及其亢奮的狀態(tài)去行軍，很可能在行軍路上猝死。而每天走10公里可以確保你最終到達(dá)目的地。
2、儲(chǔ)備足夠多的過(guò)冬糧食。
保持公司現(xiàn)金流不斷流，融資賺錢(qián)兩手都要硬，利潤(rùn)硬排在第一位。
3、保持良好的心態(tài)，不要輕易被其他人的外部情緒所影響。
不要因?yàn)樗吮г剐袠I(yè)困難，行業(yè)不好做而有任何的影響，堅(jiān)持持續(xù)做自己的事情。
所以，在冬天里心態(tài)永遠(yuǎn)是排在第一位的，沒(méi)有一個(gè)好的心態(tài)是熬不過(guò)冬天的。
而對(duì)于消費(fèi)品公司，所有熬過(guò)了多個(gè)生命周期的公司，都成為了一個(gè)偉大的品牌和公司，所以備好糧食，準(zhǔn)備好心態(tài)，打一場(chǎng)真正熬過(guò)周期的戰(zhàn)爭(zhēng)。
與其抱怨，不如用一場(chǎng)防御冬天的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)驗(yàn)證自己的價(jià)值。
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