圖片來源：視覺中國
中國商業(yè)上半場主題是什么？
是技術、流量和效率。
舉個例子：
一雙世界上工藝水平最復雜、技術含量最高的運動鞋，我們可以用全球最低的成本、最靈活的供應鏈、最快速的生產出來；
然后這雙鞋可以以最快的速度在電商網站上上新甚至預售，通過世界上最精準的人群畫像和廣告系統(tǒng)，讓最有可能購買的消費者看到并心中種草；
甚至當消費者猶豫的時候，我們有世界上最簡便、靈活、發(fā)達的消費金融系統(tǒng)，能夠讓消費者以最小的當下支出購買下這雙鞋；
然后，尷尬之處來了，這雙鞋，即便和Nike的鞋的工藝難度和質量水平幾乎一致，但是發(fā)現(xiàn)只能以Nike的五分之一的價格來定價，最后還決定把自己的Logo改成Niek，在某些神奇的電商平臺上賣出去。
類似的例子還有很多很多：
我們有上億用戶的多個超級平臺，從流量規(guī)模到人工智能水平在全球來看都是遙遙領先，然而幾乎每個平臺的口碑和用戶體驗極差的案例同樣大規(guī)?；蛘哌^于頻繁的發(fā)生；
我們有多個連接、賦能數(shù)百萬商家和數(shù)千萬勞動者的超級商業(yè)生態(tài)，然而這些超級生態(tài)在成熟和強大后，自己的收入增速遙遙領先行業(yè)內被賦能的任何一家公司；并且在一些激烈競爭的領域，商家需要在巨頭之間做站隊的選擇；
我們有機器學習水平世界第一的媒體平臺，以用戶的每次使用的持續(xù)時長作為核心KPI，不斷的給我們每個人塑造著千人千面的信息繭洞，為了更好的“了解”用戶，媒體APP會自動暗中打開手機的麥克風收聽用戶對話、或者掃描用戶的相冊甚至是用戶的粘貼板，以便更精準的做內容推薦；
我們有世界上最大的院線規(guī)模、游戲市場、內容市場，然而我們每年能夠創(chuàng)造出影響到中國之外的消費者的精神世界的內容產品之少，遠遠不成比例；
我們每天打開商業(yè)媒體，看到的巨頭之間的商戰(zhàn)，領域全面而激烈，從創(chuàng)新水平到燒錢規(guī)模，層出不窮、屢創(chuàng)新高……
在這些背后，其實都是中國過去上半場的商業(yè)主題：技術的使用、流量的爭奪、效率上的競爭。這個上半場給中國帶來了全球領先的供應鏈網絡、最高效的電商零售體系和移動金融體系、最先進的媒體和廣告系統(tǒng)、移動互聯(lián)技術對消費者衣食住行的最深入的改造。
流量紅利接近消失、在線零售比例趨于穩(wěn)定、互聯(lián)網巨頭版圖相對清晰，而整個社會的人口老齡化增長拐點在不遠處等待。
我們仍然繼續(xù)上半場的對效率的追逐？我們把這些在效率上的優(yōu)勢，繼續(xù)擴散到世界上其他地方去？我們繼續(xù)在商業(yè)上追求更快、更便宜、更大規(guī)模？
前兩天和湖畔的同學去內蒙古，有幸聽到了北大歷史學院院長張帆教授，在蒙古包里給我們講述了整個蒙古族的興衰歷史，成吉思汗時代的蒙古騎兵，以其當時世界水平第一的高效機動動力+中遠距離的戰(zhàn)斗力+游牧生活方式（馬術、騎射能力和戰(zhàn)斗與生活融為一體的社會組織方式），從蒙古草原出發(fā)，西到歐洲和北非，南到云南大理，所到之處，當?shù)剞r業(yè)民族相對落后的傳統(tǒng)步兵和戰(zhàn)術，完全無法抵擋，再加上蒙古鐵騎燒殺搶掠的殘酷政策，讓當?shù)厝嘶觑w魄散、紛紛降服，一時間元朝創(chuàng)造了人類歷史上疆域最大、人口種族文化宗教類型最多的帝國。
然而，當時的蒙古統(tǒng)治者所占領之處，除了橫征暴斂之外，并沒有有效的輸出或培育先進的價值觀和文明，所以，短短100多年，歷史上最大的大元帝國，就在歷史上成為了被翻過去、且沒有太多值得贊美的一篇。
這段歷史，是不是有些像今天中國商業(yè)的上半場？
中國商業(yè)的下半場，商業(yè)理念中，需要重新提升和補課的，在我看來是價值觀、責任觀和品牌觀。對這三件事情的理解，今天大量的中國公司，是片面、缺失甚至是錯誤的。
當下中國企業(yè)說價值觀，往往更多說的是團隊內部的價值觀：激情、誠信、擁抱變化等等；而忽略了，企業(yè)的價值觀還有一個重要的方面，就是要來約束企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)行為。
商業(yè)上哪些事情，一家企業(yè)會有所為有所不為，在競爭中的行為界限是什么，在邊界拓展上的自我設限是哪些？Google一直說的Don't be evil，其實在企業(yè)行為的約束上的意義遠遠大于對內部團隊的管理意義。而中國的企業(yè)，特別是大企業(yè)，對外部溝通的價值觀通常都非常模糊，并且在行動上更加不斷讓人有沒有底限設定的感覺。
責任觀也是中國企業(yè)普遍缺乏的一個認知系統(tǒng)。漫威超級英雄的世界觀體系里，有一個很底層的假設體系叫做：權力（Power）越大，責任越大。很多故事的邏輯都是一個普通人，突然變成了超級英雄后，反而會本能的逃避新增加在自己身上的責任，然而最終決定英雄成色的，還是突破心魔后，接受和努力完成責任的英雄行為。
我并不是在這要用超級英雄的世界觀作為標準來說明企業(yè)的行為準則是什么，這個類比并沒有商業(yè)邏輯，但是需要注意的事情是：這樣的故事結構是深深符合消費者和大眾的心理預期結構的，而當大眾的心理在這方面的期待難以被實現(xiàn)的時候，必然會對企業(yè)的情緒和態(tài)度產生激烈的變化。
另外，一個成熟的商業(yè)組織在崛起的過程中，應該非常敏感的意識到自己的成長，一定在某種程度上，會造成一部分在競爭中被替代掉的組織和個體的利益?zhèn)?，雖然從商業(yè)競爭的角度來看，這個過程無可厚非，但是從社會公正的角度來看，對被影響到的群體，盡到合理的注意與緩解責任，其實是一個成熟企業(yè)責任觀的應包含的內涵。
說了價值觀和責任觀，我相信一定有人會認為我再給企業(yè)增加過多的、市場競爭之外的成本和負擔，但是其實并非如此，價值觀和責任觀事實上應該成為企業(yè)品牌內涵的重要組成部分，甚至會成為企業(yè)在商業(yè)競爭中產品附加值的來源和消費者心智護城河。
這里，就要說到中國企業(yè)今天大部分都不健康的品牌觀了。
中國企業(yè)今天的品牌觀，大部分都停留在“讓人知道我”、“讓人記住我”的基礎層次上，然而品牌的更高層次是“讓人喜歡我”、甚至“讓人偏心我”。這個認知上的偏差帶來的一個現(xiàn)象就是，重復洗腦式的廣告創(chuàng)意，甚至品味低俗的創(chuàng)意，讓消費者反感和引起爭議，但是會讓企業(yè)負責人覺得有效、“接地氣”。
還有一些企業(yè)對自身品牌力量的認知是規(guī)模，認為通過追求強勢媒體覆蓋、頭部明星和IP、還有“飽和攻擊”的方法，就能塑造出“大品牌”。
其實，這些都是普遍性的對品牌觀的理解偏差。
真正有力量的品牌，不是通過重復、洗腦，不在于投放規(guī)模，而在于對消費者人性洞察之上的價值觀和責任觀的提煉、表達以及企業(yè)組織的身體力行。真正強大的品牌，甚至都不需要依靠大量的廣告曝光來維持，而是依靠和消費者的溝通，實現(xiàn)消費者自發(fā)的支持和認同，最終實現(xiàn)了消費者從口碑到行動的認知一致的支持。
因此，企業(yè)的價值觀和責任觀，越完善越健全越強大，品牌觀也會越有吸引力和號召力，從而在消費者的認知體系里能夠建立起擺脫“價格戰(zhàn)”、“性價比戰(zhàn)”的護城河。
中國商業(yè)的下半場，就是要能夠在效率不低的基礎上，同樣也能夠構建起似乎更務虛但是其實更有力量的，有強大價值觀、責任觀和品牌觀的商業(yè)組織和整體的商業(yè)文明進化。
如何能把一雙鞋真正賣出有品牌、有價值觀的溢價和附加值，這不是一個營銷問題，而是一代企業(yè)的認知水平和實踐初心的問題。
【鈦媒體作者介紹：文/張銳 時趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官】
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