圖片來源：視覺中國
前不久，筆者被問到了一個問題：“目前全球先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和商業(yè)模式，有哪些是最應(yīng)該帶入歐洲的？”
我思考了很久，回答：“目前歐洲科創(chuàng)市場，說它缺乏先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新是不公平的，歐洲很多國家在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的創(chuàng)新并不落后于美國和中國，但它最大的問題，是沒有一個龐大、統(tǒng)一且自由的市場支撐新興科創(chuàng)產(chǎn)品快速的推廣。”
歐洲市場有一個和亞洲市場相似的地方，就是國家眾多且各自擁有相對獨(dú)立的市場環(huán)境，而兩者間又有一個區(qū)別，就是歐洲每個國家的國內(nèi)市場都更加狹小，消費(fèi)者市場規(guī)模也更加有限。
即使政治上申根區(qū)（Schengen Area）經(jīng)濟(jì)上歐元區(qū)（Eurozone），歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)（EEA），歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟（EFTA），以及歐盟大力推動的歐洲單一市場(European Single Market)的概念普遍存在（一定程度上也給了人們歐洲是一個統(tǒng)一市場的誤導(dǎo)），但這些便利也只能停留在運(yùn)營的層面，真正落實(shí)到市場開發(fā)，每個國家不盡相同的語言、用戶習(xí)慣、商業(yè)文化都意味著需要區(qū)別化的商業(yè)策略以及更多人力物力的投入。
整個歐洲市場一共擁有24種語言、11種貨幣，很多發(fā)際歐洲的科創(chuàng)企業(yè)在商業(yè)發(fā)展的初期，都舍近求遠(yuǎn)地把目標(biāo)移向了市場規(guī)模更大、市場環(huán)境更加統(tǒng)一的美國。
如2007年在丹麥哥本哈根成立的客服平臺Zendesk，直到2011年才回到歐洲市場；2006年以色列成立的內(nèi)容推薦引擎Outbrain，也是在美國發(fā)展成熟后2011年才開始大力開發(fā)歐洲市場。
而很多歐洲初創(chuàng)企業(yè)也是如此，筆者去年在Slush上采訪到的赫爾辛基醫(yī)學(xué)人工智能企業(yè)Fimmic Oy，其CEO Kaisa Helminen就表示：“A輪融資后，他們會將目標(biāo)市場直接轉(zhuǎn)向美國，因?yàn)榻y(tǒng)一的語言讓商業(yè)洽談和產(chǎn)品落地更加方便，整個美國市場的消費(fèi)潛力也比歐洲要大很多。”
當(dāng)然，要攻克碎片化的歐洲市場也不是完全無從下手，歐洲內(nèi)部根據(jù)地緣和文化，還是存在一些天然的分割。
比較常規(guī)的有：北歐Nordics，英國愛爾蘭UKIE，德語區(qū)DACH，中東歐CEE等等。這些分區(qū)雖然細(xì)化到各個國家仍有不同，但用戶習(xí)慣、商業(yè)環(huán)境甚至是經(jīng)濟(jì)政策上都存在著一定的相似性和關(guān)聯(lián)度。
選擇一個對自身企業(yè)最有戰(zhàn)略意義的切入點(diǎn)（beachhead market）是整個商業(yè)拓展的關(guān)鍵。
再回到我們之前提到的歐洲各種政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，要知道，這當(dāng)中沒有任何一個盟約是包括了整個歐洲市場的所有國家的。
拿脫歐的英國打個比方，在“無協(xié)議”的狀況下，在英國最興盛的金融科技，以及與國際貿(mào)易條例掛鉤的電子商務(wù)也將面臨著英國離開單一歐元支付區(qū)（SEPA）和支付機(jī)構(gòu)牌照（payment institution licence）不再通用等一系列問題。
同時，在每個國家進(jìn)行這些牌照和專利的申請，程序各不相同，這也就意味著要在整個歐洲實(shí)現(xiàn)運(yùn)營，很多操作可能需要走過幾套不同的系統(tǒng)。
而除了制度規(guī)章的復(fù)雜性，在歐洲市場最棘手的是法律法規(guī)的嚴(yán)格，這一點(diǎn)，從歐盟各國與谷歌近10年不眠不休的法律戰(zhàn)爭中可見一斑。
從德國要求谷歌公布搜索算法，到歐盟要求執(zhí)行“被遺忘權(quán)”，從歐洲議會多數(shù)票贊成拆分谷歌，到因“谷歌稅”立法而導(dǎo)致谷歌新聞退出西班牙，從歐盟委員會對谷歌反壟斷的處罰，再到《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR) 一經(jīng)執(zhí)行，谷歌就遭到侵犯個人隱私的指控……互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在歐洲的發(fā)展步履維艱。
筆者與移動廣告平臺Kiip的創(chuàng)始人Brian Wong有一段很有意思的對話：
“Kiip最難發(fā)展的市場在哪里？”
“歐洲！我們是adtech，歐洲的法律條款實(shí)在是太多了。”
“可是谷歌、臉書都在歐洲發(fā)展的很好，谷歌在歐洲的市場占有率甚至超過美國？”
“那是因?yàn)樗鼈冇幸徽麄€軍隊(duì)的律師每天在與歐洲立法斡旋。”
然而，歐洲的立法機(jī)構(gòu)也不是油鹽不進(jìn)、一成不變的。共享經(jīng)濟(jì)因?yàn)榻o傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營、原有的城市規(guī)章帶來了不小的挑戰(zhàn)，爭議從未間斷。
UBER一進(jìn)入歐洲就四處碰壁，不但逐漸與各國立法及執(zhí)法機(jī)構(gòu)敵對，甚至在很多國家還遭到了業(yè)界工會的抵制。Airbnb在歐洲起初的反對聲也不小，柏林政府甚至2014年通過法案，禁止市民在Airbnb上短期出租整套住宅，短租僅限于房屋50%以下的房間數(shù)，同時必須申請?zhí)貏e許可，這不得不讓Airbnb主動下架了很多房源。
但Airbnb與當(dāng)?shù)卣鄬ε浜系膽B(tài)度卻是其在歐洲市場旗開得勝的關(guān)鍵，如阿姆斯特丹政府，隨即增設(shè)了一種新的房屋類型“私人租房（private rental）”，規(guī)范房屋所有者進(jìn)行短期租賃的權(quán)利和責(zé)任，2015年2月起，Airbnb更是與城市合作向其網(wǎng)站上的房屋所有者征收旅游者稅（tourist tax），鞏固市場規(guī)范。
筆者剛到英國最抓狂的一件事，就是周末銀行不開門，此后到德國，周日連超市也不開門，法國人的假期更是可以達(dá)到每年150天之多……整個歐洲市場，是一個老齡化程度頗高，生活節(jié)奏相對緩慢的社會空間。
同時因?yàn)闅W洲社會發(fā)展程度較高，各行各業(yè)都有一套成熟的運(yùn)作機(jī)制，所以新興科技業(yè)通常沒有讓行業(yè)和消費(fèi)者快速趨之若鶩的特性。
這不是說歐洲的目標(biāo)受眾對新興科技的的接受度低，而是這些科技產(chǎn)品的普及速度相對緩慢，所以如國內(nèi)市場一個新興產(chǎn)品問世，就“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的市場反應(yīng)，在歐洲幾乎是不可能出現(xiàn)的。
國內(nèi)的移動支付應(yīng)該是近年來身在歐洲的小伙伴感受差距最大的一個領(lǐng)域了，而實(shí)際上在德國，別說移動支付，刷卡消費(fèi)的普及度都相對較低。
原因有二，第一是德國人對隱私保護(hù)的意識非常高，每一筆消費(fèi)記錄都是潛在的個人信息的泄露。同樣的理論，在一屆WMC上華為在推出智慧城市解決方案的時候，就受到了幾個德國客戶的質(zhì)疑，要知道，德國可是為了隱私保護(hù)，高速上都不常設(shè)攝像頭的。
第二個原因，與德國人一慣的嚴(yán)謹(jǐn)和按部就班的做事風(fēng)格也有一定的關(guān)系，德國media.net berlinbrandenburg董事會主席Andrea Peters女士在聊到德國人信用卡及網(wǎng)上支付使用的時候表示，現(xiàn)金消費(fèi)是德國人覺得最可控的消費(fèi)方式，每個月取了多少錢、花了多少錢用現(xiàn)金是最直觀的，但是用卡或網(wǎng)上支付會讓人不知不覺失去這種控制感。而這種消費(fèi)習(xí)慣，是根深蒂固地存在在社會意識形態(tài)之中的，要改變需要一個過程。
當(dāng)然，這也是德國一個比較極端的例子了，而近些年德國網(wǎng)絡(luò)支付的使用率確實(shí)也在逐步提升。
歐洲畢竟是一個互聯(lián)網(wǎng)普及度和人均gdp都相對較高的市場，也是科技發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度成熟的市場，所以總體消費(fèi)者對大多數(shù)科技產(chǎn)品還是抱著開放接受的態(tài)度，整個市場也蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。
特別是硬件產(chǎn)品，比如華為，一加，大疆等都紛紛在歐洲占領(lǐng)了一席之地，而電子商務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)平臺也在逐步升溫，如去年剛進(jìn)駐就倍受追捧的摩拜單車等等。
歐洲是一個以“多樣化”為標(biāo)簽的復(fù)雜市場，但卻是科創(chuàng)企業(yè)全球化的必經(jīng)之路。
文章的最后，筆者簡單地概括四點(diǎn)科創(chuàng)企業(yè)拓展歐洲市場的建議，僅供參考：
1.充分理解歐洲每個國家的市場特征，包括用戶特征、競爭環(huán)境、商業(yè)文化等，以結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢選取對企業(yè)最有戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場，針對性地制定現(xiàn)實(shí)的拓展方案；
2.企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識以合理分配資源支持產(chǎn)品本地化及商業(yè)活動的開展，以及后續(xù)集中管理與本地策略的協(xié)調(diào)；
3.本地團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需要謹(jǐn)慎地采用有本地經(jīng)驗(yàn)的管理者，人才資源豐富的選址，以及可靠的合作商等等；
4.尊重當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，以合作的態(tài)度進(jìn)行溝通，特別是對行業(yè)及社會原有規(guī)律有挑戰(zhàn)的“破壞性”科技。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：文/Helen】
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