圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界，正在隨著智能手機(jī)滲透率增速的趨緩而日漸模糊。時(shí)間走到2018年年中的這個(gè)檔口，回過(guò)頭去看，伴隨著兩年前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱而起的“內(nèi)容”與“電商”結(jié)合風(fēng)潮，也已經(jīng)刮到了一個(gè)中場(chǎng)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻。
為什么會(huì)在此刻出現(xiàn)這樣的局面？先來(lái)看一張圖：
（圖示出自《QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》）
根據(jù)QuestMobile上個(gè)月給出的數(shù)據(jù)顯示，在AT對(duì)峙的行業(yè)大背景之下，對(duì)比整整一年前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量江湖里幾大門(mén)派的時(shí)長(zhǎng)占比對(duì)比產(chǎn)生了微妙的變化：今日頭條系成為過(guò)去一年里最大的增量贏家，時(shí)長(zhǎng)占比整整增加了6個(gè)多百分點(diǎn)，而相映成趣的是，騰訊系的時(shí)長(zhǎng)占比反倒是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒線”。
更直白點(diǎn)說(shuō)，頭條的勝利，可視為頭條短視頻的勝利----頭條的增量時(shí)長(zhǎng)，大都來(lái)自于旗下抖音、西瓜和火山這“三駕馬車(chē)”，其中又尤以抖音為甚。這個(gè)新出現(xiàn)的巨型流量池，將成為本文所要描述現(xiàn)象的基礎(chǔ)之一。
先說(shuō)回“AT對(duì)峙”。
從根子上說(shuō)這是一場(chǎng)“原始”的流量戰(zhàn)爭(zhēng)：阿里在不斷的尋找新流量（比如在過(guò)去幾個(gè)月里先后入股小紅書(shū)、分眾傳媒），騰訊則不斷試圖將自己手中的流量?jī)r(jià)值最大化（拼多多的狂飆是典型例子）。
而電商這條路，盡管看上去分別是AT兩者的目的和手段，但兩者對(duì)于強(qiáng)化電商售賣(mài)能力、提升銷(xiāo)售效率的追求是一致的。
我曾經(jīng)在《視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，下一個(gè)潛在突破口在哪》一文中做出“以美妝美食為代表的生活類(lèi)短視頻內(nèi)容，將首先成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者利用短視頻形態(tài)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突破”的判斷，電商和廣告是其最主要的變現(xiàn)手段。
過(guò)去兩年的行業(yè)發(fā)展過(guò)程已經(jīng)證明了這一判斷，這些領(lǐng)域已經(jīng)分別有幾家領(lǐng)頭羊角色跑出，并在不同程度開(kāi)啟了自己的MCN化或線下化過(guò)程（根據(jù)易觀近期出爐的《中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析》報(bào)告顯示，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)的MCN已經(jīng)有超過(guò)2300家，電商是他們最為重要的變現(xiàn)手段和渠道）。
而這樣的分工細(xì)化以及專業(yè)化，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完成了從建立到完善的過(guò)程，內(nèi)容的產(chǎn)能和質(zhì)量都已經(jīng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，巨頭們的進(jìn)場(chǎng)自然也就順理成章----有多篇文章已經(jīng)透露，阿里已把在電商體系內(nèi)進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容化作為其重要的戰(zhàn)略方向。計(jì)劃中將要推出的短視頻平臺(tái)，也正是立足于生活類(lèi)的大方向上。
但也有人會(huì)提出疑問(wèn)，隨著算法技術(shù)等因素的發(fā)展，電商平臺(tái)對(duì)用戶的商品推薦會(huì)變得更精準(zhǔn)，如此一來(lái)，目前“內(nèi)容”與“電商”相結(jié)合的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)嗎？
我們可以通過(guò)拆解電商消費(fèi)場(chǎng)景、并探求內(nèi)容所扮演的角色來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
一個(gè)完整的電商消費(fèi)場(chǎng)景，至少會(huì)包括以下三個(gè)因素：
先說(shuō)需求/動(dòng)機(jī)，換言之，用戶是抱著怎樣的目的來(lái)到平臺(tái)的？
我們?nèi)粘５馁?gòu)物行為可以歸為三類(lèi)：
而目前我們也可以在線上線下發(fā)現(xiàn)這三類(lèi)消費(fèi)行為的實(shí)際對(duì)應(yīng)。
Shopping mall的存在，可以說(shuō)首先滿足的是人們“逛”的需求，其次才是購(gòu)物需求。
三類(lèi)需求動(dòng)機(jī)，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮而一步步進(jìn)階形成的。“逛”這個(gè)需求背后，其實(shí)是用戶對(duì)于體驗(yàn)的渴求，可以看成是用戶尋求除了單純購(gòu)物行為之外的生活滿足與精神需求--即使哪怕暫時(shí)買(mǎi)不了，看看也好（說(shuō)到這里，你能理解大部分沉浸于汽車(chē)論壇豪車(chē)版塊男士的心理狀態(tài)了吧）。
而在這樣的背景下，多媒體形態(tài)的內(nèi)容能通過(guò)模擬線下形態(tài)，解決過(guò)去電商購(gòu)物因?yàn)闊o(wú)法觸及商品而導(dǎo)致的真實(shí)感匱乏、進(jìn)而體驗(yàn)缺失的問(wèn)題，從而在線上滿足了用戶“逛”的需求。
說(shuō)完需求，再說(shuō)說(shuō)內(nèi)容是如何解決信任感這一問(wèn)題的。
以視頻為主的富媒體形態(tài)“內(nèi)容”在用戶尋找增量信息，以做出消費(fèi)決策的環(huán)節(jié)過(guò)程中，之所以被看重的邏輯主要在于以下層面：
最后，簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)眼下將“內(nèi)容”和“電商”兩者進(jìn)行結(jié)合的平臺(tái)中，主要通過(guò)三條路徑來(lái)構(gòu)建用戶的閉環(huán)通路。
1 由以KOL、網(wǎng)紅為代表的個(gè)體來(lái)輸出內(nèi)容，先讓這些個(gè)體建立起具有背書(shū)效應(yīng)的專業(yè)感，再贏得用戶信任，這條路徑最終會(huì)導(dǎo)向社區(qū)形態(tài)。盡管在不久前傳出裁撤電商人員的消息，但作為阿里重要的流量池，小紅書(shū)依然可以被視為這一類(lèi)將“內(nèi)容”和“電商”元素進(jìn)行結(jié)合的代表。
從零售效率和流量轉(zhuǎn)化的層面看，社區(qū)形態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于，由于有著不同級(jí)別的KOL作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)存在，在活躍度相當(dāng)?shù)那疤嵯?，用戶黏性?huì)比較高，對(duì)于流量的集聚和再分發(fā)效果都比較理想。
缺陷則是社區(qū)KOL往往為了維持自己的專業(yè)度形象，通常涉足跨領(lǐng)域產(chǎn)品時(shí)會(huì)很謹(jǐn)慎。這就需要想要做大的社區(qū)，在不過(guò)分破壞原有社區(qū)調(diào)性的前提下通過(guò)運(yùn)營(yíng)去努力擴(kuò)展不同品類(lèi)的KOL。
2 第二種方式，弱化內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布者角色，由平臺(tái)站到前臺(tái)來(lái)推內(nèi)容，通過(guò)對(duì)商品介紹的全面性，減少線上購(gòu)物天然存在的信息差，來(lái)直接構(gòu)建用戶對(duì)商品的信任感。這一典型的形態(tài)就是淘寶等電商大平臺(tái)中出現(xiàn)的類(lèi)信息流展示方式。
這種方式的優(yōu)點(diǎn)自然是商品SKU的橫向擴(kuò)展更容易，缺點(diǎn)則是黏性效用不足。
3 第三種，在內(nèi)容化的浪潮下，有一些平臺(tái)吸引KOL、孵化紅人生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，也開(kāi)始利用專業(yè)能力，不同程度去自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、自制一些視頻或圖文內(nèi)容，這可以視作平臺(tái)自身的MCN化。
（圖示出自易觀《中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析》報(bào)告）
這一類(lèi)路徑，由于對(duì)于內(nèi)容的專業(yè)門(mén)檻要求較高，因此比較適用于一些垂直類(lèi)平臺(tái)，比如蘑菇街等。這一路徑的優(yōu)勢(shì)在于如果能在用戶心智中構(gòu)建足夠的權(quán)威，流量的導(dǎo)購(gòu)和分發(fā)效果會(huì)非常理想。缺陷則是內(nèi)容的積累需要一定的過(guò)程。
作為新崛起的巨型流量池，抖音在3月底正式試水電商，開(kāi)始在大號(hào)中添加購(gòu)物車(chē)鏈接。
一款能有效占用大量用戶時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容應(yīng)用，以平臺(tái)身份進(jìn)軍電商，所可能帶來(lái)的行業(yè)連鎖反應(yīng)自然引發(fā)關(guān)注。幾個(gè)月下來(lái)，在圍繞電商做文章的進(jìn)度上，抖音保持著小步快跑的進(jìn)取姿態(tài)。
除了抖音外，近期同樣能折射出“內(nèi)容”與“電商”關(guān)系變化的，還有強(qiáng)調(diào)自己是“生活方式社區(qū)”的小紅書(shū)、被爆出“搬運(yùn)”內(nèi)容的大眾點(diǎn)評(píng)、在愛(ài)逛街頻道推出“抖音式”的短視頻版塊的淘寶，豆瓣菜單欄“廣播”讓位于“小組”且“市集”上位，在首頁(yè)信息流中集中了專業(yè)編輯和紅人社區(qū)內(nèi)容的蘑菇街等等----社區(qū)、內(nèi)容以及電商閉環(huán)這些元素，正越來(lái)越頻繁地以組合姿態(tài)出現(xiàn)在這些平臺(tái)對(duì)外講述的概念中。
（小紅書(shū)和被爆出“搬運(yùn)”其內(nèi)容的大眾點(diǎn)評(píng)都走在大幅展示內(nèi)容以完善/構(gòu)建社區(qū)的路上）
從上圖中可以清楚的看出，小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)都將內(nèi)容作為其社區(qū)的基礎(chǔ)，只不過(guò)前者多年的垂直電商積淀使得其還是選擇保留了底欄的商城入口，而作為服務(wù)型電商的大眾點(diǎn)評(píng)，則希望吸引用戶更多消費(fèi)內(nèi)容，加速內(nèi)容化戰(zhàn)略，所以在底欄設(shè)置的顯眼的“視頻”入口。
（盡管展示形態(tài)不盡相同，但淘寶和蘑菇街所代表的內(nèi)容化方向也已非常明顯）
而像上文所說(shuō)的，淘寶和蘑菇街可以說(shuō)是將“電商”和“內(nèi)容”元素做結(jié)合的不同路徑代表，說(shuō)明了電商平臺(tái)內(nèi)容化的不同趨勢(shì)：淘寶以信息流視頻的方式體現(xiàn)出其商品覆蓋領(lǐng)域廣泛的優(yōu)勢(shì)，而蘑菇街則在提供大量自制內(nèi)容的同時(shí)，也把他們的紅人社區(qū)產(chǎn)出的內(nèi)容推到了首頁(yè)。
那么，無(wú)論是抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)切入電商業(yè)務(wù)，還是原來(lái)的（服務(wù)）電商平臺(tái)做內(nèi)容，兩者究竟折射出哪些行業(yè)變化的共通點(diǎn)？未來(lái)又可能會(huì)發(fā)生什么？
分兩個(gè)方向來(lái)說(shuō)，先說(shuō)前者。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商為他們的商品化、貨幣化提供了可能途徑，那么遵循著零售的思路，品類(lèi)的拓展、人群的泛化、涉及商品從標(biāo)準(zhǔn)向非標(biāo)形態(tài)延伸都成為了未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的變化。對(duì)于這些變化而言，“內(nèi)容”的作用更像是強(qiáng)力的催化劑，能有效的提升轉(zhuǎn)化的效率：
還是拿抖音來(lái)說(shuō)，一方面是大量不同領(lǐng)域企業(yè)的入駐帶來(lái)各自的商品；另一方面偏向于年輕、城市范圍的使用者屬性，本身就熱衷于記錄生活中碰到的新奇特廣商品，或?qū)⒆约旱南M(fèi)行為做展示化，所以品類(lèi)的拓展和人群泛化趨勢(shì)已然明顯。
（圖示出自抖音&頭條指數(shù)《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書(shū)》）
而在以往被認(rèn)為是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也得以借助短視頻的表現(xiàn)力，成為“種草”的標(biāo)的，為未來(lái)進(jìn)一步的服務(wù)電商化奠定了可能。
更值得關(guān)注的也許是電商平臺(tái)做內(nèi)容所反應(yīng)的趨勢(shì)，以及趨勢(shì)背后所蘊(yùn)藏著的機(jī)會(huì)：
正如前文曾提到過(guò)的，商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)行業(yè)的極大發(fā)展，使得用戶在經(jīng)歷了“具有明確消費(fèi)目的” 、“具有模糊消費(fèi)目的”兩個(gè)需求階段后，進(jìn)入了“在逛的過(guò)程中也有可能出現(xiàn)消費(fèi)行為”的新階段。
這也意味著用戶價(jià)值的回歸，即用戶更多關(guān)注體驗(yàn)而非消費(fèi)行為本身，而通過(guò)內(nèi)容化手段對(duì)于線下場(chǎng)景的模擬效果，能較好滿足用戶對(duì)于“逛”這種體驗(yàn)的需求。
在工業(yè)時(shí)代，零售平臺(tái)，無(wú)論線上還是先線下，所極力追求的，都是以大眾媒體為渠道代表的品牌覆蓋力所最終促成的銷(xiāo)售規(guī)模；而接下來(lái)，符合用戶消費(fèi)需求，以內(nèi)容為核心的銷(xiāo)售能力將會(huì)變得同樣重要。這將給一些垂直平臺(tái)的興起創(chuàng)造條件。
個(gè)性化需求同樣建立在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前提基礎(chǔ)之上，內(nèi)容給電商購(gòu)物體驗(yàn)所帶來(lái)的提升，將配合平臺(tái)包括算法等在內(nèi)的技術(shù)手段，讓個(gè)性、多元和長(zhǎng)尾商品能夠更有效的展示在用戶面前，促成交易。
在這一趨勢(shì)下，“內(nèi)容”對(duì)于“電商”的賦能效果，將不僅僅局限于“賣(mài)的更好”，對(duì)于內(nèi)容的使用方式和效率，將有可能幫助發(fā)展中的平臺(tái)反向來(lái)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
對(duì)品牌主和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，短視頻、直播的帶貨能力強(qiáng)還體現(xiàn)在，用戶在生產(chǎn)許多UGC內(nèi)容時(shí)，借助產(chǎn)品的濾鏡、音效等等功能，對(duì)產(chǎn)品做出不同角度的強(qiáng)化展示。同時(shí)，不同的人（KOL）在內(nèi)容中使用同一商品，也會(huì)賦予其不同的品牌含義，或者說(shuō)，品牌自身也會(huì)具有多元人格化的特點(diǎn)。
進(jìn)一步說(shuō)，未來(lái)用戶打開(kāi)這些平臺(tái)，第一眼看到的內(nèi)容，有可能不會(huì)再是琳瑯滿目的商品，而是一個(gè)個(gè)活生生的“人”。
品牌們必須先弄清楚，在下沉過(guò)程中，是否愿意去讓自己作出調(diào)整，借助內(nèi)容的手段（比如將商品的使用場(chǎng)景進(jìn)行更模糊的表達(dá)描述）去拓展品牌內(nèi)涵的外延，并讓更多不同層次的用戶接受自己。（本文首發(fā)鈦媒體）
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【鈦媒體作者介紹：文/胖子曦】
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