圖片來源@視覺中國
特斯拉CEO埃隆·馬斯克或許沒有想到，就在其深陷私有化漩渦之際，中國的電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司蔚來已經(jīng)向美國提交IPO招股書。憑借身后巨大的新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)，蔚來可能將迅速補(bǔ)位已經(jīng)在資本市場(chǎng)意興闌珊的特斯拉留下的空白。
招股書文件顯示，蔚來計(jì)劃在本次IPO中最多募集18億美元。截至2018年6月30日的6個(gè)月中，蔚來實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收695.1萬美元（4599.1萬人民幣），其中汽車銷售收入671萬美元（4439.9萬人民幣），凈虧損5.03億美元（33.256億元），如果加上外匯兌換等損失，蔚來全面虧損達(dá)到5.26億美元（34.79億元）。
目前蔚來保有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約6.685億美元，該公司預(yù)計(jì)從2018年7月之后的12月內(nèi)，還需要6億美元資金投入，因此從現(xiàn)狀來看，蔚來的確急需一筆大額資金支持。
作為國內(nèi)造車新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊，蔚來的上市也引發(fā)熱議如潮。但蔚來董事長(zhǎng)李斌向內(nèi)部表示，希望員工不參與任何關(guān)于IPO的傳播和討論，以手中的工作為核心，盡最大努力滿足用戶期待。
李斌內(nèi)部信
成為用戶服務(wù)企業(yè)，一直是李斌和蔚來強(qiáng)調(diào)的愿景，甚至在招股書中的致股東信中，李斌表示計(jì)劃捐出5000萬股NIO股份（占其個(gè)人持股的三分之一），用于成立一支信托基金，這部分股票的經(jīng)濟(jì)收益將由蔚來的車主用戶通過一定的機(jī)制來討論和決定如何使用。
與特斯拉在技術(shù)和產(chǎn)品極致性能上的追求有所不同，蔚來希望在此基礎(chǔ)之上，通過構(gòu)建一套完善的服務(wù)體系，成為一家用戶公司。
2017年12月16日，蔚來首款7座SUV車型ES8上市。招股書信息顯示，截至2018年7月31日，蔚來共獲得17000個(gè)ES8訂單，生產(chǎn)超過1300臺(tái)ES8，交付481臺(tái)ES8，2018年上半年創(chuàng)造了671萬美元的汽車銷售收入。
雖然收入的體量不大，卻意味著中國新造車?yán)顺边~出商業(yè)化試金的第一步，其背后的資本投入結(jié)構(gòu)也決定了一個(gè)企業(yè)的商業(yè)路徑。
招股書文件顯示，截至2018年6月30日，蔚來的總銷售成本為3010.1萬（199179）美元，包括原材料采購及制造開支，以及與能量無憂包、服務(wù)無憂包相關(guān)的充電設(shè)施建設(shè)費(fèi)用。
生產(chǎn)制造、物料等硬性銷售成本，可以通過大批量生產(chǎn)交付進(jìn)行攤薄，從而實(shí)現(xiàn)毛利。今年4月的北京車展中，李斌向鈦媒體表示，一個(gè)車企要做20%的毛利是應(yīng)該的。
而在服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系上的投入，則是蔚來財(cái)報(bào)的突出之處，也是其發(fā)展過程中的需要攻克的新難題。
從招股書文件能夠看到，2016年、2017年和2018上半年，蔚來銷售和服務(wù)費(fèi)用分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元，與研發(fā)費(fèi)用幾乎相當(dāng)。
那么這一占比如此之高的投入用在了哪些方面？根據(jù)招股書披露的信息，一般、銷售和管理費(fèi)用包括以下部分：
員工薪酬、福利和獎(jiǎng)金；
營(yíng)銷和促銷費(fèi)用，主要用于FE車隊(duì)相關(guān)的營(yíng)銷和廣告費(fèi)用，贊助費(fèi)用和賽車費(fèi)用；
租賃和相關(guān)費(fèi)用，主要包括NIO House的租金、辦公室相關(guān)租金等。
不難看出，這些費(fèi)用不僅包括了拉高長(zhǎng)三角車企工資的人員薪水，位于各大地標(biāo)建筑內(nèi)的NIOHouse的租金，還有大量服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。招股書信息顯示，截至2018年7月31日，蔚來在北京、上海、深圳、杭州等城市已經(jīng)建成7個(gè)蔚來用戶中心NIOHouse，53個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
在服務(wù)體系的建設(shè)上，李斌和馬斯克的理念一致，即通過直營(yíng)模式，不僅能夠掌握用戶的全消費(fèi)周期數(shù)據(jù)，還能夠更好的把控服務(wù)質(zhì)量。但與之對(duì)應(yīng)的則是服務(wù)體系建設(shè)和人員招募的大體量資金投入。
“我們的銷售，一般和管理費(fèi)用受到非研發(fā)員工的數(shù)量，營(yíng)銷和推廣活動(dòng)以及銷售和售后網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展的顯著影響 。”蔚來在招股書中寫道。
李斌曾向媒體表示，蔚來目前擁有約7000名員工。 作為成立于2014年11月份初創(chuàng)企業(yè)，3年多時(shí)間發(fā)展為7000名員工的中大型企業(yè)，不能不說來自于大量銷售和服務(wù)執(zhí)行員工的增加。
招股書同樣有信息佐證，“2017年6月30日至2018年6月30日期間，我們的非研發(fā)員工人數(shù)增加約170％。”而從研發(fā)和銷售兩大部門的人員薪酬?duì)顩r也不難看出，后者的成本占比正在上升。
研發(fā)和銷售兩大部門的薪酬支出
因此，在服務(wù)體系建設(shè)與投入之間如何平衡，或許是蔚來未來多年都需要仔細(xì)思考的問題。畢竟，已經(jīng)收獲20%毛利的特斯拉也長(zhǎng)年因?yàn)檫^高的銷售營(yíng)業(yè)費(fèi)用，而難以盈利。
特斯拉2015-2017年的一般、行政和銷售費(fèi)用支出
為了將用戶企業(yè)的理念踐行得更為徹底，李斌在公開信中明確提出，“計(jì)劃將其所擁有的5000萬股NIO股份（占李斌NIO股份約三分之一）轉(zhuǎn)讓給信托，這部分股票的經(jīng)濟(jì)收益將由蔚來的車主用戶通過一定的機(jī)制來討論和決定如何正當(dāng)使用。
“雖然我將保留轉(zhuǎn)讓給信托的股票投票權(quán)，但我會(huì)讓NIO用戶討論并提出如何利用這些股票的經(jīng)濟(jì)利益， 這樣的一個(gè)安排忠于蔚來成為一家用戶企業(yè)的初心，讓蔚來和用戶之間的關(guān)系更加緊密，從而讓蔚來的用戶、股東、員工和合作伙伴長(zhǎng)期受益。”李斌寫道。
這應(yīng)該是首位創(chuàng)始人在上市當(dāng)期采取這類舉措。當(dāng)然，李斌的行為不難理解。雖然都是實(shí)踐直營(yíng)模式，但是在服務(wù)執(zhí)行的細(xì)節(jié)上，蔚來與特斯拉走了不同路線。
特斯拉追求續(xù)航里程的極限，并不斷建設(shè)超充網(wǎng)絡(luò)，而蔚來堅(jiān)持換電為主、標(biāo)準(zhǔn)PACK的路線，其不僅推出充電車、建設(shè)充電站，實(shí)現(xiàn)續(xù)航網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還將大量的服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品化。
例如，針對(duì)加電需求蔚來推出了能量無憂包，用戶可在指定城市通過蔚來APP發(fā)出訂單，會(huì)有蔚來服務(wù)人員上門取車，加電之后返還，而蔚來的服務(wù)無憂包則將鋁合金、碳纖維新型材料產(chǎn)生的售后問題，交通事故處理、保險(xiǎn)、日常保養(yǎng)等服務(wù)囊括在內(nèi)。
在服務(wù)體系建設(shè)上投入重金后，蔚來也收到了明顯成效。
蔚來用戶發(fā)展副總裁朱江曾向鈦媒體透露，目前，蔚來APP擁有超過52萬個(gè)用戶，日活超過12萬，月活超過24萬。這一活躍比例幾乎與一款主流社交APP相當(dāng)。而在蔚來深圳NIO House的開業(yè)直播中，更是出現(xiàn)了刷屏式的直播互動(dòng)。
為此，蔚來甚至推出了蔚來值這一成長(zhǎng)體系，對(duì)用戶凈值和黏性進(jìn)行劃分，以此平衡不斷上漲的用戶活躍度與有限的活動(dòng)資源之間的沖突。
蔚來招股書顯示，在提交招股書之前，蔚來共募集24億美元資金。從這個(gè)角度來看，雖然“燒錢”速度略快，但蔚來的資本利用效率卻相當(dāng)不錯(cuò)。
對(duì)于一貫比拼品牌勢(shì)能的汽車行業(yè)來說，蔚來已經(jīng)擁有三個(gè)研發(fā)車型、高粘性和高認(rèn)知的品牌資產(chǎn)、初具規(guī)模的市場(chǎng)服務(wù)體系。
資料顯示，截至2018年7月31日，蔚來已經(jīng)在北京、上海、深圳、杭州、天津、南京等城市建成7個(gè)蔚來用戶中心NIO House，53個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而預(yù)計(jì)到今年年底，會(huì)建成60-80個(gè)換乘站，以及400—500個(gè)移動(dòng)充電車。
由于在NIOHouse建設(shè)中的大手筆和一場(chǎng)8000萬元的發(fā)布會(huì)，蔚來成為一家營(yíng)銷色彩濃厚新造車企業(yè)。但是從招股書中披露的信息來看，研發(fā)投入和營(yíng)銷投入并不沖突。
蔚來歷年研發(fā)投入
從報(bào)表來看，蔚來在2016年、2017年和截至2018年6月30日，研發(fā)投入分別為14.65億元、26.03億元和 14.59億元 。而對(duì)應(yīng)的銷售和服務(wù)投入分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元。
這一研發(fā)投入比例已經(jīng)將要比肩國內(nèi)主流車企。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車2015年的研發(fā)費(fèi)用為27.61億元，2016年的研發(fā)費(fèi)用31.80億元，2017年的費(fèi)用33.65億元，2017年研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收比例3.35%。
大量的研發(fā)投入，也在3年多時(shí)間為蔚來積累了不少特色產(chǎn)品和技術(shù)，其人機(jī)交互產(chǎn)品NOMI Mate已經(jīng)開始為大量車企和供應(yīng)商效仿。而對(duì)應(yīng)的招股書顯示，截至2018年6月30日，蔚來在香港、中國大陸、歐盟和美國擁有737項(xiàng)注冊(cè)專利和1995項(xiàng)專利申請(qǐng)。
不管是出于對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)的掌控，還是申請(qǐng)生產(chǎn)資質(zhì)的要求，蔚來自建工廠之路已經(jīng)越發(fā)清晰。
據(jù)招股書信息，蔚來正在上海建設(shè)自己的制造工廠，該工廠目前正在建設(shè)當(dāng)中，預(yù)計(jì)在2020年底做完準(zhǔn)備工作。同時(shí)，蔚來還將在南京建設(shè)二期制造工廠。
當(dāng)然，如蔚來此前多次澄清，與江淮之間的合作生產(chǎn)還有多年合同需要履行。招股書信息顯示，目前，蔚來與江淮汽車簽訂了生產(chǎn)ES8的五年合作，在江淮合肥工廠進(jìn)行生產(chǎn)。
值得注意的是，雙方進(jìn)行了明確的權(quán)責(zé)劃分，在2018年4月10日開始生產(chǎn)后的前36個(gè)月內(nèi)，如果江淮合肥工廠出現(xiàn)任何經(jīng)營(yíng)虧損，蔚來將會(huì)對(duì)此向江淮汽車賠償。
而截至2018年6月30日，蔚來已向江淮汽車支付了人民幣1億元，包括2018年第二季度虧損補(bǔ)償?shù)?510萬元人民幣，剩下的3490萬元人民幣，作為2018年第三季度制造和加工費(fèi)預(yù)付款以及潛在的未來虧損存在。
面對(duì)高額經(jīng)營(yíng)虧損賠付，相信蔚來會(huì)加快其自建工廠之路。
此外，招股書還披露蔚來的公司高層持股比例，李斌持股17.2%，為蔚來最大股東，騰訊持股15.2%，高瓴資本持股7.5%。
對(duì)于為設(shè)立用戶信托基金捐出的5000萬股NIO股票，李斌已經(jīng)做出解釋，這部分股票并不會(huì)影響李斌的投票權(quán)。
當(dāng)然，為保證李斌等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的決策權(quán)，蔚來也在股票發(fā)行種類上做出了必要設(shè)計(jì)。據(jù)招股書披露，蔚來將發(fā)行A、B、C三類股票，A類普通股每股一票投票權(quán)，B類股票每股四票投票權(quán)，而C類股票每股八票投票權(quán)。
股票發(fā)行完成后，蔚來董事長(zhǎng)李斌連同其附屬公司，將實(shí)益擁有蔚來所有已發(fā)行的C類普通股。騰訊將擁有蔚來所有發(fā)行的B類普通股。由于三類普通股擁有不同的投票權(quán)，李斌和騰訊，無疑將在重要的公司事務(wù)上擁有相當(dāng)大的影響力。
資本重壓、巨頭意志，李斌帶領(lǐng)的蔚來將如何走出自己的用戶企業(yè)之道，值得我們持續(xù)關(guān)注。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李勤）
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