日前，百度剛剛發(fā)布2013年第一季度財報，鈦媒體獨家專欄［Hotashang讀財報?］即第一時間發(fā)表文章《百度Q1主營業(yè)務(wù)利潤率三年一輪回，腳步沉重?》（鏈接：http://m.chcmb.cn/33227.html）稱，百度第一季度收入近60億人民幣，凈利20個億，主營業(yè)務(wù)利潤率及凈利率的水平與2010年Q1相差不大。三年一輪回，百度似又回到了原點。前有移動互聯(lián)網(wǎng)不確定性和對手攻擊，后有PPS與奇藝網(wǎng)整合，百度的步子將很沉重。
今日我們特邀鈦媒體專欄作者更詳細解讀百度本期最差財報是怎么產(chǎn)生的，未來如何？
百度前幾日發(fā)布了一份符合投行預(yù)期，但卻令市場失望的2013年Q1財報，營收環(huán)比下滑6%至59.69億元，利潤率環(huán)比急速下滑27%，目前凈利潤率為34%，這是百度4年來最差的季度財報。當(dāng)然，財報中也還是有一些亮點，例如移動搜索的日活躍用戶已破億，廣告客戶總量同比增長27.7%等。
百度傳統(tǒng)上是個營收小，利潤率高的大公司，這同其業(yè)務(wù)擴張進展緩慢有直接關(guān)系。過去幾年在搜索領(lǐng)域的壟斷地位，以及在線營銷業(yè)務(wù)的超高利潤，使得百度缺乏積極對新業(yè)務(wù)進行投入的動力。不過，2012年有兩件事促使百度實現(xiàn)了很大轉(zhuǎn)變，一是流量從PC端顯著向移動端轉(zhuǎn)移，二是新競爭者的強力加入。
狼性就是自斷部分財路
過去半年360PC端搜索雖然份額增至12%左右，但百度PC端搜索仍占有78.5%的市場份額，仍處于絕對領(lǐng)先地位，360搜索份額的增長并不是來自百度份額的流失。這與我半年前的預(yù)測基本吻合，360從份額上挑戰(zhàn)百度，短期內(nèi)仍看不到現(xiàn)實的可能。但360確實促進了百度的改變，只是這種改變并非體現(xiàn)于市場份額的增減，而在于百度在線營銷業(yè)務(wù)的健康化轉(zhuǎn)型。
移動端崛起是大趨勢，對這一動向引起重視是早晚的事，對于2012上半年的百度而言，卻并不那么迫在眉睫。但2012年百度對移動端商業(yè)模式的懷疑，對未來投入方向的猶豫，都隨著遭遇競爭者的強力挑戰(zhàn)，很快煙消云散了。從Q1的財報中可以清楚看到，在廣告客戶數(shù)量增加的情況下，總營收有所下滑，這說明百度已對營收來源進行了取舍與優(yōu)化，似乎表明其決心將應(yīng)付代價全數(shù)躉交，與過去告別，著眼未來。
從百度Q1財報上看，這一系列調(diào)整動作帶來的財務(wù)后果是相當(dāng)嚴重的，但卻是百度應(yīng)對挑戰(zhàn)的最有效方式。2013年搜索市場仍在高速增長，百度在以接近28%的速率獲取新廣告客戶的同時，每客戶平均貢獻營收出現(xiàn)下滑，僅為14500元，較上季度環(huán)比下降6.5%，但仍比去年同期增長9%。
客戶大幅增長的同時單用戶營收下滑，除了季節(jié)因素在起作用外，主要原因是百度已主動放棄了部分營收來源。如果不優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的話，百度的這次財報仍然亮麗，但百度并沒有選擇取悅資本市場，而是更著眼于未來。如果問百度的狼性體現(xiàn)在哪里，我覺得這就是了。自斷部分財路，是需要勇氣和狠心的，大舍才能大取。
百度的轉(zhuǎn)變
可以說目前百度的最大威脅已不是競爭對手，而是未來的不確定性。研發(fā)、市場、行政等支出飆升，根本上對其業(yè)務(wù)有利。一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整也并非單純?yōu)榱藨?yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，取得移動端的主導(dǎo)權(quán)才是百度的現(xiàn)實目標。為此，百度過去幾個月出現(xiàn)了一些顯著變化。
變化一：百度加大了研發(fā)投入，Q1財報中的研發(fā)費用增幅為83%，8億多資金盡數(shù)投入在移動端和對百度遠期能產(chǎn)生正面效應(yīng)的項目上，如deep learning，這也是百度本期財報不好看的一個主要原因。李彥宏過去曾表示過，堅決不搞研究院，但如今百度在研究項目上顯然已將投入成倍增加。因為在回避盲目創(chuàng)新的同時，不免又陷入另一個誤區(qū)，即創(chuàng)新積累不夠。之所以百度會在搜索領(lǐng)域連番遭遇挑戰(zhàn)，同搜索這種業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新不夠有關(guān)。在科技含量更高的業(yè)務(wù)上，挑戰(zhàn)是鮮見的。
變化二：百度正在鼓勵內(nèi)部競爭，并在大力激發(fā)底層員工的創(chuàng)造力。百度過去是禁止內(nèi)部競爭的，因為擔(dān)心會造成內(nèi)耗，如今百度允許內(nèi)部有一些冗余，以培養(yǎng)團隊的競爭力，或所謂的狼性。近期大熱的百度美拍并非戰(zhàn)略級產(chǎn)品，只是內(nèi)部一個小團隊的創(chuàng)意迅速得以實施的產(chǎn)物。而百度eye，也只是一個工程師的突發(fā)奇想，主動要求進行嘗試，并獲得部門內(nèi)財力和物力的支持，且不影響KPI。
變化三：開始執(zhí)行長痛不如短痛的策略。百度在過去幾個月調(diào)整了很多業(yè)務(wù)，從運營上看都是大手筆的，例如對愛奇藝、去哪兒和百伯等業(yè)務(wù)的歸并整合，呈現(xiàn)出更為靈活的狀態(tài)。百度過去對股價極為敏感，逢財報必將微弱優(yōu)勢整合起來，將劣勢剔除出去，以穩(wěn)定股價。但從本次財報看來，百度正采取非常務(wù)實的姿態(tài)。他們已不介意營銷和研發(fā)費用大幅上漲對財報造成的負面影響，而是在積極投入以取得技術(shù)上和市場營銷方面的遠期優(yōu)勢，這一點華爾街應(yīng)該是能看到的。
百度未來會做大營收
任何一個大公司，都會有一個利潤率高企，逐漸轉(zhuǎn)為平均利潤率的過程，微軟如此，蘋果如此，谷歌也是如此。谷歌近三年利潤率分別為，2010年30%，2011年26%，2012年21%，2013年一季度24%，但谷歌近三年來卻是股價上的大贏家。其根本原因在于谷歌的營收規(guī)模比較大，營收來源多樣化，具備相當(dāng)強的安全邊際。
百度過去7年的高利潤低營收狀況，從根本而言是不正常的，將營收做大，并保持一個合理的利潤率，是百度未來財務(wù)上的最好方向。雖然百度的利潤率在持續(xù)下滑，并且這種下滑趨勢有可能會延續(xù)到下一個季度，但2013年華爾街對百度的營收展望仍在40%以上的增幅，即50億美元，約合310億人民幣。
要達到這個目標，未來幾個月百度會加大市場營銷力度，在全國開展新品牌廣告的測試與推廣工作。這是擴大營收的一個必要舉措，對于鞏固自身優(yōu)勢地位意義非凡。但是，在保持營收高增長這個目標中，仍存在著另一個不確定的關(guān)鍵因素，即移動端商業(yè)模式的探索。
百度移動搜索日活用戶過億，但現(xiàn)在還不能指望從中獲得大量應(yīng)收，據(jù)百度自己講，市場培育過程將會持續(xù)一到兩年。不過從發(fā)展勢頭來看，還是可以樂觀的，或許時間不用那么長，因為移動搜索的變現(xiàn)方式較微信而言更為直接，更為透明，將PC廣告客戶逐步遷移到移動端是唯一的方向，只是目前情況下仍未找到行之有效的方式。
2012年底，約有48%的大中型網(wǎng)站提供了移動版本，按60%增長率計算，2013年底前約有80%的大中型網(wǎng)站移動化，這對于百度PC端收入轉(zhuǎn)移到移動端而言，是個利好趨勢，只要百度能探索出移動端的新商業(yè)模式。百度移動端商業(yè)化方面，看到初步結(jié)果的時間不會在2014，樂觀預(yù)計在2013年三季度就能出現(xiàn)正向趨勢，盡管財務(wù)狀況并不一定會在那時就出現(xiàn)飛躍。
百度的春天何時到來
目前的百度股價已在85美元左右徘徊數(shù)周，投行對其價值依舊分歧很大，給出的估值跨度從212美元到75美元不等，如此嚴重的分化，說明市場充分意識到百度面臨的挑戰(zhàn)和機遇并存，仍需時間加以觀察。
當(dāng)然，從這幾個月的動向來看，股價下挫而不護盤，并不排除是百度主動尋底的結(jié)果，或許他們決心為過去的失誤和猶豫支付一筆高額對價，并一次付清。2013年二季度，百度營收會達到75億元人民幣，利潤率有可能還會進一步下滑，這將是百度在財務(wù)上更為艱難的一個季度，但挺過去離春天就不遠了。
作為一個曾經(jīng)利潤率很高的公司，此時主動選擇降低利潤率，而把營收做大，其根本原因是從過去的利潤怪圈中走出來，將擴大市場份額和塑造營收來源多樣化放在第一位，并積極投資未來?，F(xiàn)在的劇烈投入和調(diào)整，在未來是不會沒有回報的。
百度的投入對股價的影響，將在三季度顯現(xiàn)出來，那將是一個有著巨大營收的季度，上百億元的營收規(guī)模將給市場以極大信心，并支持股價上漲。關(guān)鍵是，百度徹底向移動端轉(zhuǎn)型的決心比任何時候都大，其取得的巨大成果也在逐步顯現(xiàn)。所有這些正面效應(yīng)，都會在三季度逐步落實在具體數(shù)字上，而不是僅僅讓投資者去感知。到秋天時，春姑娘才會邁著輕盈的步伐，造訪百度。
（本文獨家首發(fā)鈦媒體）
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回過頭來看，不錯，分析很到位，從今以后應(yīng)該是度廠豐收的時代了。一切都是伏筆。
“主要原因是百度已主動放棄了部分營收來源” 哪部分？？？？？