圖片來源：視覺中國
一份基本符合預期的財報，卻引來股價暴跌近20%，市值一夜之間被抹去1200億美元。Facebook在7月27日的表現(xiàn)令全球錯愕。
“即使MAU和DAU出現(xiàn)走弱， Facebook的社交平臺已經(jīng)做得非常出色，完全離開Facebook是非常困難的。”分析師的這段預言，已經(jīng)被證明錯得離譜。市場看重的從來不是財報上這些落筆就已“過期”的歷史財務數(shù)據(jù)，而是“預期”。
雖然經(jīng)歷了史無前例的數(shù)據(jù)泄露丑聞，但Facebook上季度的營收、凈利都表現(xiàn)強勁，連月活、日活也增加了11%。饒是如此，F(xiàn)acebook依然讓人看不到未來。
連高管在電話會上都發(fā)出悲觀預期，扎克伯格直言：“今年下半年公司整體營收增長將進一步收窄，三四季度增速會有5-10個百分點的下降。”加上全球范圍內(nèi)都越來越嚴格的數(shù)據(jù)、隱私保護新規(guī)，都會給Facebook的未來造成嚴重影響。
本來財報公布后，F(xiàn)acebook股票的盤后交易價格“只”跌了不到10%，但小扎話音剛落，跌幅一度擴大到25%。
一年前還在談論“我們還有50億人要去連接”的小扎，如今給全世界發(fā)出了強烈信號：流量游戲快結(jié)束了。
在過去的14年里，F(xiàn)acebook探索出了這樣一場“流量游戲”的玩法：用免費的社交網(wǎng)絡聚集流量，再拿去賣廣告，甚至做更多的事情。到2017年，它一度拿下全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場近20%的份額。
如此驚人的成功，使“流量游戲”成了全球社交網(wǎng)絡公司的標準模式。在Facebook始終進不來的中國市場，騰訊把這場游戲玩到了極致，甚至玩出了一個“微信互聯(lián)網(wǎng)”。
由于Facebook之前的巨大成功，騰訊這個“微信互聯(lián)網(wǎng)”的變現(xiàn)前景一度引人無限聯(lián)想。尤其是縱覽騰訊2015年前后各個季度的財報，廣告業(yè)務的收入增速常年高達100%以上。
到2016年底，騰訊游戲業(yè)務營收占比多年來首次低于50%，而廣告收入則終于占到了18%還多。當時，微信“再造一個騰訊”的呼聲達到了頂峰。
除了變現(xiàn)，流量更被定為騰訊的核心能力之一。沿著Facebook開創(chuàng)的路，騰訊越走越遠。
和騰訊結(jié)盟或者被騰訊收入囊中的公司，微信隨手就能在九宮格里強力推薦，像拼多多、京東、美團等等。尤其是靠著在朋友圈“誘導分享”起家的拼多多，直接就在招股書里寫上：要是騰訊的服務不能用了，我們的服務會受到實質(zhì)而嚴重不利的影響。這樣極致的影響力，祖師爺Facebook想都不敢想。
但流量紅利總有用盡的時候，只是分個先來后到而已。
發(fā)展較早的Facebook提前撞上了流量的天花板。別看Facebook的用戶數(shù)只有20億不到，就天真地以為真的還有50億的市場前景。財報上常年不再有顯著變化的用戶量已經(jīng)表明，F(xiàn)acebook早就到頂了。
事實上，騰訊也快了。微信10億的用戶規(guī)模的確驚人，但天花板也差不多就在這里：國內(nèi)用戶增長已基本飽和，海外擴張一時半會也突破不了Facebook的銅墻鐵壁。
流量紅利耗盡的直接體現(xiàn)，便是營收增長放緩。Facebook連高管都開始看衰對自家未來。
起步晚一點的騰訊還稍微好一點，2018年一季度的社交廣告營收增速為69%，別看數(shù)字大，其實跟三年前的增速最高峰相比，只有一半還不到。
更進一步的危機，則是引流效率的快速衰減，這將直接危及騰訊對它帝國的掌控力。
據(jù)《財新》報道，2016年5月京東CFO黃宣德在解釋其增速為何下滑時，就指出：“整個垂直品類中，騰訊帶來的流量轉(zhuǎn)化在該季度都出現(xiàn)了顯著下滑，從而對增長速度帶來不利影響。”當騰訊的流量變得不再這么神奇，那它流量游戲還能再玩多久呢？
更何況這場流量游戲的基本邏輯正被不斷挑戰(zhàn)。
所謂靠流量變現(xiàn)，本質(zhì)上一定會涉及到利用用戶數(shù)據(jù)來盈利。社交網(wǎng)絡上用戶能有什么數(shù)據(jù)？全都是類似于“我今天看了啥照片、文章，去過哪里吃飯、睡覺”這樣的家長里短，基本都屬于個人隱私的范疇。
Facebook是這么賺錢的，騰訊更是。
而之前流量變現(xiàn)能玩得這么順利，主要還是因為公眾和政府一時半會沒弄懂它的模式，也不清楚會有什么危害。但在年初Facebook數(shù)據(jù)泄露丑聞被曝光后，這些平時隱藏在光鮮商業(yè)模式背后的麻煩，以一種最極端的方式爆發(fā)了出來。
一向衣著隨性的扎克伯格，也不得不穿起西裝打好領(lǐng)帶，親自出面“迎接”國會議員乃至公眾的怒火?？刹还苄≡趺崔q白，個人隱私和商業(yè)利益之間的矛盾是他永遠繞不過去的坎。以歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）為標志，全球的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)、隱私保護管理都在慢慢變嚴。
Facebook正是看到了這個不可避免的趨勢，才發(fā)出“下半年營收將繼續(xù)收窄”的悲鳴。
騰訊的麻煩暫時還不會那么快到來，但趨勢是不可逆的。而且這個趨勢一旦到來，騰訊的問題可能比Facebook嚴重一萬倍。把廣告、電商、支付、小程序等等商業(yè)服務糅雜在涉及隱私最深的社交、通訊工具里，不加任何防火墻，存在巨大的倫理風險。
雖然騰訊一再標榜自身不掌握用戶數(shù)據(jù)，但誰能也不能確信朋友圈在推送廣告時沒有提前分析過用戶平日里最私密的聊天。
要知道Facebook花190億美元買下聊天應用WhatsApp之后，到現(xiàn)在還不敢放手做商業(yè)化，連推個廣告都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，就是在害怕這種問題?？沈v訊不僅大大方方在微信、QQ里推廣告，還在做電商、支付、小程序……
然而，從近來“騰訊系”伙伴冰火兩重天的表現(xiàn)來看，流量的效果日益受到質(zhì)疑。而流量變現(xiàn)的基本邏輯也開始遭到公眾和政府的詰責。
這場“流量游戲”曲終人散的時候終究快到了。而截至7月30日上午，騰訊股價一度跌至365.2港元，創(chuàng)下2017年12月以來新低。（本文首發(fā)鈦媒體）
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