峰瑞資本李豐在2018鈦媒體科技生活節(jié)
從電商崛起到新零售，過去的十年間，我們的消費領(lǐng)域都經(jīng)歷了哪些大變革？新零售之火燒遍整個零售行業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)玩家們?nèi)绾瓮粐?/p>
在2018鈦媒體T-EDGE 科技生活節(jié)上，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐從投資人角度，分享了他眼中的“消費行為十年變革”，以及他對當(dāng)前零售業(yè)現(xiàn)狀的洞察。
李豐認(rèn)為，在過去的十年間，中國的零售業(yè)發(fā)生了兩次重大變革，一次是2008年開始的電商崛起浪潮，這一浪潮培養(yǎng)了大眾對電商的依賴和線上消費的習(xí)慣；另外一次就是電商沖擊下，線下零售行業(yè)的苦苦求生與重新塑造，也即線上線下融合的“新零售”。
在剛剛公布的星巴克第二季財報，出乎意料地出現(xiàn)了同店同比下降2%的情況，在李豐看來，這和星巴克未能緊跟當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展趨勢、未能將體驗與零售結(jié)合、發(fā)展外送業(yè)務(wù)有關(guān)。
今天的消費產(chǎn)品和我們傳統(tǒng)印象中的不再一樣了，可能是既做線上又做線下、既做零售又做體驗、國內(nèi)國際一起做。
李豐拿瑞幸咖啡和盒馬鮮生舉例：瑞星咖啡把堂食體驗的咖啡賣成了零售的樣子——下單15-30分鐘就能到，像零售一樣；而盒馬鮮生則是明明一個線下超市，卻花了非常大的精力做體驗，做起了周邊三公里的配送。
今天的消費行業(yè)不是在一個點上贏了就贏了，而是在全鏈條上都要有足夠高的效率和解決方案，才能有比較強(qiáng)的競爭力。
剛才主持人見到我的第一句恭維的話，明顯意味著我們進(jìn)了新消費時代，他說：“5年沒見，你比以前胖了。”可見確實進(jìn)了消費時代。
在過去的1、2年，我們在消費上經(jīng)歷了非常多的概念，我們作為投資人也挺煩的。以前都是說我們投資人老創(chuàng)造一些概念，忽悠創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者里面也有可以來教育投資人的概念，所以我們也挺焦慮的。
1、零售業(yè)的第一次變化：2008開始的電商浪潮
中國是怎么走到今天的？在10年以前，湊巧是我剛剛開始做投資的時候，那個時候碰上的第一波浪潮是電商，電商這一波浪潮最后的結(jié)果是，所有人最后收割了VC。
為什么這么講呢？因為中國的城市發(fā)展從2000年之后，開始進(jìn)入快速的城市商業(yè)化發(fā)展階段。
中國城市商業(yè)化發(fā)展其實有一個非常特殊的貢獻(xiàn)者，是在90年代初中期時，中國有一次比較激烈的國有企業(yè)改革，產(chǎn)生了一個特殊詞匯，叫做下崗工人，如果大家有印象的話。這些人其實在中國第一次城市商業(yè)化發(fā)展當(dāng)中，創(chuàng)造出了中國最早且最大的一批城市服務(wù)業(yè)從業(yè)者，這些人最后去開了小店、做了小餐館、擺了小攤，大概這是中國城市服務(wù)業(yè)當(dāng)中的第一批主流服務(wù)者，這是一個社會現(xiàn)象。
然后中國的城市商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)大概在2000年之后，進(jìn)入了比較快的發(fā)展階段。但是我們碰上了一個比較特殊的中國現(xiàn)象，是城市商業(yè)房地產(chǎn)在發(fā)展時，我們的城市零售業(yè)并沒有跟著房地產(chǎn)，或者說是商業(yè)房地產(chǎn)同步發(fā)展，而商業(yè)房地產(chǎn)本身的滲透大概也經(jīng)歷了從一線-二線-三線，再往下的這個過程。
中國的線下零售行業(yè)還沒有跟上中國商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，所以導(dǎo)致的結(jié)果是大概在2000-2010年間，中國的商業(yè)房地產(chǎn)在一、二、三線城市開始快速滲透和發(fā)展，而中國的零售行業(yè)只在一、二線城市停住了，或者是勉強(qiáng)到了二線城市。
接下來出現(xiàn)的問題就是在2008年之后，消費行業(yè)迎來了第一個特殊的階段，叫做“電商的快速發(fā)展”。我在剛做投資的時候，就被要求去負(fù)責(zé)電商?？赡苡腥擞杏∠螅?010年到到2012年的三季度之前，你在中國所有大城市能看到的戶外報告，應(yīng)該無一例外的全都是各種B2C的廣告。
那個時候大概所有號稱能賣任何一個品類的入口B2C，全都被投資了一遍。我猜大概有幾千家。所以中國用戶開始被廣泛地教育上網(wǎng)，原因也很簡單，是因為零售行業(yè)和商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的交叉滲透和發(fā)展，還普及不到足夠多的人群。
簡單來講，那個時候二線以下的城市的百貨商場，是一個并不知名的非連鎖商場，里面售賣的品牌大概有50%以上是你并不知道的所謂全國品牌，然后價格賣的也不便宜。所以用戶在2008年或者2010年到2012年這一波電商巨大的投資泡沫里面，非常快地被教育上網(wǎng)。
但為什么說那一輪是大家割了VC的韭菜？是因為那一輪VC放了無數(shù)多的錢，但最后這些電商們大部分都死掉了，然后用戶被教育上網(wǎng)的那些初始網(wǎng)站，他們后來慢慢的不行了，所以那些被教育上網(wǎng)的用戶在2012年年中到2014年這兩年當(dāng)中，大部分都沉淀到了京東、淘寶，當(dāng)然還有唯品會等等。
所以在大概2011年、2012年大家知道電商以后，你在線下零售業(yè)態(tài)當(dāng)中能看到一個中國特殊的現(xiàn)象，就是在看見商品的時候，非常多人拍那個商品或者二維碼，但是大家基本上不買，然后拍完了以后他到網(wǎng)上去找，找完了以后在網(wǎng)上買。
我想這個行為充分的說明了當(dāng)時線上零售發(fā)展的比線下從覆蓋到滲透來得快，然后用戶又進(jìn)行了一次教育、熟悉、普及的過程，大概這是中國第一波零售。
2、零售業(yè)的第二次變化：線下零售的重新塑造
阿里巴巴馬云，提出了“新零售”的概念。為什么變成了新零售呢？是因為大概中國在一二三四線城市，經(jīng)過了線下零售和商業(yè)房地產(chǎn)對線上零售的教育和擠壓，大家意識到說需要有所改變。
然后，你在過去一年半聽見的所有所謂新零售這些代表企業(yè)們，不管是阿里系的，非阿里系的，還是單獨成系的比如剛剛上市的小米，大家提供的服務(wù)方式雖然是在中國第一次，但在美國早就普及了，就是大家終于在線下也能買到和線上一模一樣性價比、相同品牌、相同款式、一模一樣的商品。
這是大部分中國二線以下城市消費者從2014年開始后第一次，終于相信線下賣的東西和線上賣的東西，在很多零售品類和品牌當(dāng)中，是一樣的東西了。
所以，從2014、2015年過來的這幾年，幾乎很少在較大的城市里面看到有人在那兒拍商品、二維碼而不下單這個行為。所以說這大概是中國零售行業(yè)，或者說新零售當(dāng)中最典型的變化，就是廣義上的城市消費者終于第一次隨著零售業(yè)態(tài)在線上線下的同時普及和融合，而享受到了無處不在的零售。
為什么大家說現(xiàn)在線上流量開始回流一部分到線下？原因也很簡單，你在拍圖片的一剎那，本質(zhì)上應(yīng)該在線下購買的行為被強(qiáng)行轉(zhuǎn)到了線上，只是因為你不相信線下零售產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)品本身。當(dāng)你開始不拍二維碼和產(chǎn)品時，用戶的行為就變得非常順其自然，你應(yīng)該在線下購買的商品就在線下購買了，因為你相信它跟線上一樣好，一樣的性價比，一樣的品牌，一樣的品質(zhì)。你應(yīng)該去線上買的東西，那些叫做計劃型購買的、你懶得拿的、你一次要買很多的，你事先就可以計劃好，按周期去線上買。
這大概是從過去10年前的中國（2008年）到現(xiàn)在，整個零售行業(yè)走過的最典型的變化，我們經(jīng)歷了5-6年的互聯(lián)網(wǎng)電商，經(jīng)歷了2-3年重新塑造、苦苦求生的線下零售，這兩件事經(jīng)過調(diào)教以后，大概在被發(fā)明的新零售概念上，開始變成了完全融合的東西。
昨天湊巧發(fā)生了一個著名公司的關(guān)鍵事情，是昨天星巴克公布了它的第二季財報，它的第二季財報實現(xiàn)了這樣幾個令人詫異的變化：被寄予厚望的中國市場，在一季度保持同店同比增長百分之四點幾的情況下，二季度出現(xiàn)了同店同比下降2%，這是遠(yuǎn)超人們預(yù)期的。同時，星巴克也出現(xiàn)了歷史上最低的增長率，同店同比1%，全球拉平。
圖片來自李豐演講 ppt
這件事情跟我們今天講的這張小圖有什么關(guān)系呢？這是昨天晚上12點臨時畫的，可以解釋我們看見的大部分零售現(xiàn)象。大家在過去10年，都是規(guī)規(guī)矩矩的待在這個象限圖的某一個位置，就是該線下的就線下，該線上的就線上，該屬于工業(yè)品的就在工業(yè)品上，該屬于體驗的就在體驗和服務(wù)上，該屬于國際化品牌的就在國際化上，該屬于中國特色就在中國特色上。
那么，這件事在今天有什么小變化呢？大概小變化是從星巴克這兒開始的。關(guān)于星巴克半年報表和季度報表文章中，最多的討論和議論是：星巴克在之前拒絕從體驗變成零售特色，拒絕從線下變成有任何的線上特色。（當(dāng)然現(xiàn)在星巴克說到年底之前，會批量的上星巴克的外賣業(yè)務(wù)，言下意思，在這之前星巴克拒絕上任何外賣業(yè)務(wù)。）
外賣業(yè)務(wù)這件事兒我們叫做典型的體驗經(jīng)濟(jì)，不是你去找他，是讓這個產(chǎn)品和服務(wù)來找你，這個就是叫零售和體驗當(dāng)中的差異。線上和線下也是一樣的道理。
大家以前都是在空間的極化位置上，相對靠邊的位置上，不管是哪一個邊，或者是哪一個角，規(guī)規(guī)矩矩的待在自己的象限里。那現(xiàn)在所謂新的事情，原則上大部分都是在往中間靠。我們拿新零售舉例子，假定它是盒馬鮮生，本來它應(yīng)該規(guī)規(guī)矩矩的待在零售那個位置上做它的賣場，但是它花了非常大的精力來做了體驗。本來的應(yīng)該規(guī)規(guī)矩矩的去做一個線下的超市，但是它花了非常大的精力來做周邊三公里的配送。
從產(chǎn)品特色來看也一樣。原來我們認(rèn)為它一定是A，結(jié)果它慢慢靠向了B，原來我們認(rèn)為它一定B，結(jié)果它慢慢的靠向了A。我們花了很多精力在消費上，原來參與投資江小白，我們也投了一些茶飲。原來我在投酒和投茶的時候，我還在規(guī)規(guī)矩矩的想，應(yīng)該讓它非常典型的符合中國特色，可是事實上最后變成了新式茶飲開始流行，其實就是加了奶以后的茶，換句話來講是像拿鐵一樣的茶開始變的流行起來。
所以現(xiàn)在對于投資有個非常不確定的狀況，就是創(chuàng)業(yè)者做任何一個商業(yè)模式，湊巧和不幸、機(jī)會和挑戰(zhàn)同時存在是，創(chuàng)業(yè)者面臨到的競爭狀況，不再是剛才那張象限圖當(dāng)中某個同一個位置出來的競爭對手了。
打一個比方，比如我是原來在小區(qū)門口老老實實賣生鮮和蔬菜的，我這個生意做的好好的，但是最終并不是被隔壁的蔬菜店影響，而是被一個既在線上賣，又在線下賣，既賣生鮮，又做餐飲的人給影響掉了。
我的意思是，從流量和需求的構(gòu)成上來看，消費行業(yè)的玩家們越來越變得兩邊都要做；從產(chǎn)品提供的形態(tài)來看，大家在這個鏈條上，從工業(yè)品到最原始的產(chǎn)品都要涉及。比如最近有一個時髦的新零售叫瑞幸咖啡，本來認(rèn)為它是一個像堂食體驗一樣的咖啡，只不過是把堂食體驗的咖啡賣成了零售的樣子，賣成了你叫一杯，15-30分鐘都能到的咖啡，給你的感受像零售一樣。
你猜這種20來塊錢的咖啡最終會怎么樣，我猜它不一定先擠掉星巴克，但是它大概會先擠掉一些比較貴的速溶咖啡，因為原則上它把一個體驗經(jīng)濟(jì)零售化了。
總結(jié)來說，原則上從用戶的需求構(gòu)成、用戶的流量構(gòu)成，和創(chuàng)業(yè)者所能提供的解決方案、產(chǎn)品上來看，今天的消費行業(yè)變得不是在一個點上贏了就贏了，而是大概要在全鏈條上都要有足夠高的效率和解決方案，才能有比較強(qiáng)的競爭力。
大概這就是我們在過去2年考慮過的新零售。謝謝大家。（本文首發(fā)鈦媒體）
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