鈦媒體注：新式茶飲無疑是近兩年的頭號(hào)熱詞，前有先驅(qū)者喜茶，后有“踢館者”奈雪の茶，它們所到之處，無一不人聲鼎沸，而資本的爭(zhēng)相涌入，又為這一領(lǐng)域添了一把火，以“茶飲+軟歐包”作為差異化的奈雪の茶就已在A+輪融資估值60億元，成為新式茶飲中的首個(gè)獨(dú)角獸。
作為兩輪押注奈雪の茶的投資方，天圖投資已聚焦消費(fèi)領(lǐng)域有7年時(shí)間，投出過包括周黑鴨、百果園、小紅書、奈雪的茶、江小白、美味不用等、飯掃光等眾多為消費(fèi)者所熟知的消費(fèi)品牌。
而有著多年消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)驗(yàn)的天圖投資，也用真金白銀探索出了一套的知識(shí)框架和投研體系。成為偉大的消費(fèi)品牌要具備哪些特質(zhì)？曾參與及主導(dǎo)投資過包括百果園、愛回收、愛回收、奈雪的茶、微問診、氣味圖書館等多個(gè)項(xiàng)目的天圖投資合伙人魏國(guó)興，在今日的2018鈦媒體T-EDGE 科技生活節(jié)，給出了他的一些總結(jié)和思考。
魏國(guó)興把消費(fèi)領(lǐng)域分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類，在產(chǎn)品領(lǐng)域，魏國(guó)興認(rèn)為，容易上癮的產(chǎn)品、SPA模式（自有品牌零售商模式）或是偶像類品牌這三個(gè)領(lǐng)域?qū)⒂休^大機(jī)會(huì)。容易上癮的產(chǎn)品即類似老干媽、可樂這種產(chǎn)品力極強(qiáng)商品；SPA模式則是以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的品牌；而偶像類的品牌則是在產(chǎn)品力、性價(jià)比之外有更多想法，能夠觸發(fā)更多消費(fèi)決策里的非理性因素。
服務(wù)領(lǐng)域，魏國(guó)興將其分為Inclusive（普惠性的服務(wù)）、Exclusive（專用性的服務(wù)）兩大類，其中，做普惠性服務(wù)品牌的優(yōu)勢(shì)是，可以在多項(xiàng)服務(wù)的從事中，對(duì)服務(wù)對(duì)象的了解更深，從而在每一項(xiàng)服務(wù)中的水平相應(yīng)提高；而專用性服務(wù)，則更強(qiáng)調(diào)把這一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)做到極致，從而產(chǎn)生用戶粘性。
不過，魏國(guó)興業(yè)指出，未來各種業(yè)態(tài)之間也將有越來越多的融合和疊加，比如在產(chǎn)品之上疊加服務(wù)、從SPA模式向偶像品牌進(jìn)化。在他看來，偉大的品牌背后大多有兩大驅(qū)動(dòng)力：一個(gè)是文化驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)是科技驅(qū)動(dòng)，新的技術(shù)+新的意識(shí)形態(tài)，就構(gòu)成了新的生活方式，而能把這些新的、領(lǐng)先的生活方式復(fù)制到全球的公司，就將成為下一個(gè)偉大的消費(fèi)品牌。
以下為天圖投資合伙人魏國(guó)興在鈦媒體T-EDGE科技生活節(jié)上的演講全文，經(jīng)鈦媒體編輯：
大家好，我是魏國(guó)興，來自于天圖資本。我今天講的一個(gè)題目叫做“尋找偉大的消費(fèi)品牌”。
談到消費(fèi)的話，其實(shí)我們天圖在看這個(gè)行業(yè)的過程中我們把它分為兩個(gè)大的分類，其實(shí)無非一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是服務(wù)。我們?nèi)ズ纫黄克鋵?shí)那瓶水叫一個(gè)產(chǎn)品。但是我們?nèi)ネㄟ^外賣點(diǎn)了一個(gè)什么東西過來，那其實(shí)是享受了一次服務(wù)。
其實(shí)大家去回想所有消費(fèi)場(chǎng)景的話，都可以分為產(chǎn)品還有服務(wù)這么兩大類，我們希望能夠按照這個(gè)邏輯分別尋找說這兩大類中將來發(fā)展到最后的一些終級(jí)業(yè)態(tài)或者是更能夠成功的一些業(yè)態(tài)都是哪些。
所以，我會(huì)從產(chǎn)品開始來給大家介紹一下，比方說產(chǎn)品業(yè)態(tài)將來會(huì)有哪些機(jī)會(huì)。我們總結(jié)了三個(gè)領(lǐng)域：
第一，容易上癮的東西。
我們看到了過去，比方說我們一提消費(fèi)，哪些品牌比較好，大家可能想到老干媽或者想到周黑鴨、小龍蝦等等之這類型的東西，為什么？就是因?yàn)檫@類型的產(chǎn)品大部分都是產(chǎn)品力極強(qiáng)，能夠讓你去產(chǎn)生上癮的這種感覺，所以這類型的品牌都做了非常長(zhǎng)的時(shí)間，而且營(yíng)收利潤(rùn)各方面都非常好。
我記得原來可口可樂的一個(gè)CEO講過一句話，叫他銷售40%以上的可樂都是那些一天喝7瓶可樂的人喝掉的。所以，這就是非常典型的說，我們?nèi)绻侨タ春芏嘞M(fèi)領(lǐng)域的話，我的產(chǎn)品力能不能足夠強(qiáng)大到讓大家產(chǎn)生上癮的這種感受，我覺得這個(gè)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。
第二，不是所有做消費(fèi)的人都能夠讓我的產(chǎn)品就跟老干媽或者跟可樂那么上癮，那怎么辦呢？
第三，還有一大類的模式，這個(gè)模式是SPA模式（自有品牌零售商的模式），就是在我的品牌下面，我會(huì)提供非常多的選擇、代表性的案例，比方說我們的宜家、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)（服裝領(lǐng)域里面的）。
比方說我們自己投的生鮮里面的百果園等等這類型的公司，那它的特點(diǎn)是什么呢？就是在我的一個(gè)品牌下我提供了很多種相近的品牌，比方說宜家，我把桌子、椅子、板凳、碗筷全部給你提供了，可能我又引領(lǐng)了一些時(shí)尚。同時(shí)我又做到了非常高的性價(jià)比。
我覺得這種SPA的模式其實(shí)在中國(guó)也陸續(xù)出現(xiàn)了很多，我們看到了比方小米說他自己是一個(gè)智能硬件里面的無印良品，說白了就類似于做SPA的這種模式，我在我的生態(tài)鏈里面去把所有的這類的產(chǎn)品都去給它做掉，比方說將來假設(shè)瑞幸做到一定規(guī)模以后，我猜它可能還會(huì)推奶茶甚至點(diǎn)心等等一系列的所有可以通過外賣去點(diǎn)到的這些吃的，它可能都會(huì)疊加上去，那這個(gè)就是一個(gè)非常典型的SPA的模式。
其實(shí)我們看到服裝里面的快時(shí)尚、家居里面的宜家，包括硬件里面的小米這些公司都紛紛成為了他們各自領(lǐng)域里面還是非常TOP的這些公司，這也是能夠看得出來，像這種模式將來的一個(gè)潛力，
第三大類我們覺得還可以去尋找一些新的機(jī)會(huì)、點(diǎn)，就在于說怎么去做一些偶像品牌，在中國(guó)或者在全球來講的話，所有人都希望去，比如一想我穿什么，比如大家會(huì)去穿奢侈品品牌，或者去穿耐克、阿迪，或者說我是蘋果的粉絲，或者說我是哪一個(gè)綜藝節(jié)目的粉絲等等。
本身說這句話背后是我在消費(fèi)一個(gè)偶像類的品牌，這個(gè)品牌對(duì)于我來講，有可能產(chǎn)品力、性價(jià)比之外的一些想法，可能我買耐克是因?yàn)槲艺J(rèn)可了它的精神，我買錘子，可能是因?yàn)槲艺J(rèn)可了它的態(tài)度等等。
這種往往會(huì)牽扯到非常多的消費(fèi)決策里的非理性因素，這一類型的品牌叫做偶像品牌，這類型的品牌在全球范圍內(nèi)來講也都是非常大的，無論是我們看到的服裝等等。
比如說像做一件簡(jiǎn)單的襯衫，甚至是做一個(gè)簡(jiǎn)單的家居等等，都能夠做出類似于偶像品牌的邏輯，這是我們綜合看下來的話，所有做產(chǎn)品這一類的公司可能去思考的三個(gè)路徑：
1、Addicitve。
2、SPA。
3、lconic。
第二大類叫做服務(wù)型的品牌，還是有非常多服務(wù)業(yè)的，比如我是做餐飲、教育培訓(xùn)、電商、醫(yī)療等等的，這一類型的公司，我們都把它統(tǒng)稱為服務(wù)品牌，服務(wù)品牌將來的終極業(yè)態(tài)是什么呢？我們的總結(jié)叫做超級(jí)用戶，就是圍繞用戶去提供服務(wù)，把用戶服務(wù)好，圍繞用戶的全生命周期來做。
我們覺得這一類型的路徑有兩大類：
第一類：Inclusive。
第二類：Exclusive。
Inclusive就是我做一個(gè)普惠性的服務(wù)，我可以舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如大家家里可能在雇保姆，我們對(duì)一個(gè)保姆可能最大的期望是希望她既會(huì)做飯，衣服又洗的干凈，家里打掃的又好，最好能說一點(diǎn)外語，能把我的小孩外語教的很好，甚至還可以去幫我處理一些其它的家庭事物。
但是，我反而不想的是教英語找一個(gè)人，然后打掃衛(wèi)生找一個(gè)人，可能做飯?jiān)僬乙粋€(gè)人，其實(shí)對(duì)于用戶來講很累。
所以，對(duì)于很多服務(wù)業(yè)態(tài)來講試圖做成一個(gè)Inclusive包含很多服務(wù)項(xiàng)目，做一個(gè)普惠性服務(wù)的公司，都是非常有發(fā)展前景的。
這種公司的典型案例，我們能看到阿里，或者是騰訊，其實(shí)這是典型的Inclusive Service Brand，就是今天我們沒有任何一個(gè)人在買騰訊的水，或者吃騰訊的飯，但是我們享受了騰訊帶來的各種各樣的服務(wù)，游戲也好，娛樂也好。
我們現(xiàn)在手機(jī)上裝的所有APP，都是在滿足我們?nèi)贞惿钪械姆?wù)選項(xiàng)，因?yàn)樗隽税_萬象的服務(wù)，所以他的公司市值也好，他將來做的潛力就非常大。
同時(shí)，做多項(xiàng)服務(wù)有什么好處，大家有沒有想一下？我們還是回到保姆的問題上，為什么會(huì)喜歡那樣的保姆，因?yàn)槟菢拥谋Ｄ分滥阆矚g吃什么菜，更了解你，可能也知道你家里的小孩是什么脾氣稟性，他學(xué)習(xí)的狀態(tài)是什么，他可能更好的教給你。
所以，你去做多項(xiàng)服務(wù)，會(huì)讓你對(duì)你服務(wù)的對(duì)象更加了解，于是你做每一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，服務(wù)的水平可能更好。
為什么大家講所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在講大數(shù)據(jù)，就是因?yàn)轵v訊、阿里多提供一項(xiàng)服務(wù)的話，其實(shí)都是在更好的理解用戶，于是雖然我同時(shí)在做非常多的服務(wù)，但是我每一項(xiàng)服務(wù)都比那些專門做這個(gè)服務(wù)的公司可能更好，因?yàn)槲腋私庥脩簟?/p>
當(dāng)然，有一些服務(wù)其實(shí)很難疊加，比如我今天做一個(gè)餐飲，沒辦法說我同時(shí)再開一個(gè)，說能不能再做做教育，很難的，為什么呢？因?yàn)檫@兩件事去疊加的話，不容易，而且也不那么讓你能夠更好的了解用戶。
我們?cè)谙?，還有一些服務(wù)業(yè)態(tài)，它未必需要去全部包容，比如我們的醫(yī)療、教育、手藝，為什么手藝人要做的越來越專呢？是因?yàn)檫@一類型的服務(wù)普遍來講都是有門檻的服務(wù)。
所以，我們舉一個(gè)極端的案例，比如301醫(yī)院，或者說協(xié)和，可能就是看某一種病非常強(qiáng)，于是我只在我的單項(xiàng)服務(wù)中抓，挖的越來越深，我在這一項(xiàng)服務(wù)上的效果越來越強(qiáng)，所以我永遠(yuǎn)不擔(dān)心我的用戶能夠走掉，永遠(yuǎn)有非常多的用戶能夠圍繞著我這個(gè)專項(xiàng)服務(wù)去做，我也暫時(shí)不用去考慮去擴(kuò)充很多的服務(wù)去黏著我的用戶。
我們把這一類型的叫做專用服務(wù)品牌，對(duì)于那些技術(shù)含量不高，比較容易被替代的服務(wù)，是需要去做Inclusive的，就是你要增加服務(wù)的種類，覆蓋用戶的周期，這樣才能更好的理解用戶，使每一個(gè)不那么有技術(shù)含量的服務(wù)都有競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，對(duì)于那些專業(yè)服務(wù)，你要把這一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)做到極致，于是別人也離不開你，這叫做服務(wù)行業(yè)將來的兩個(gè)發(fā)展路徑。
剛才也講過，其實(shí)將來的業(yè)態(tài)都還是有一點(diǎn)的混合的，或者融合的，每一個(gè)公司它其實(shí)不僅在提供產(chǎn)品，同時(shí)也在提供服務(wù)。比方說星巴克，他同時(shí)在門店售賣他的東西，目前也在超市售賣東西，將來可能還會(huì)去做外賣。其實(shí)他一方面比方說他的超市貨架上的星巴克其實(shí)就是他的產(chǎn)品，但是門店其實(shí)就是他的服務(wù)。
將來的業(yè)態(tài)很多都是會(huì)去疊加的，就是我需要把產(chǎn)品跟我的服務(wù)能夠疊加起來，能夠形成一個(gè)綜合的解決方案，我們叫做場(chǎng)景，那這個(gè)場(chǎng)景可能要比原來的單獨(dú)的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠提供更高的體驗(yàn)，這樣才能打動(dòng)現(xiàn)在的這個(gè)消費(fèi)群體。
按照剛才我們的維度來去做一個(gè)分析，有一些這種交叉的比較好的公司其實(shí)都是這類型的。我們舉一個(gè)例子，比方說我們的蘋果，其實(shí)就是典型的包羅萬象的服務(wù)再加上偶像品牌，所有人非常深刻蘋果的這種精神，所有人也被蘋果提供的無論是硬件還是軟件這樣的服務(wù)，或者是其他的比如說ipad或者手表等等這樣的服務(wù)，都能夠去滿足了我們非常多這樣的需求。
所以，它在服務(wù)上，比方說軟件，通過下載收錢，通過硬件的產(chǎn)品也可以去收錢，于是它在產(chǎn)品和服務(wù)商都做的非常好，同時(shí)它又是一個(gè)偶像品牌，因?yàn)檎麄€(gè)存活周期又非常長(zhǎng)，所以它提供了非常多的業(yè)務(wù)，同時(shí)又做的非常長(zhǎng)，于是這種公司就變成了世界上最大的公司。
當(dāng)然有一些比方說套路是這樣的，比方說我們的周黑鴨，我們提供的是一個(gè)非常容易上癮的產(chǎn)品，我的核心思想不是說今天要去做非常多其他的事情，而是我要把我現(xiàn)在能夠做的鹵制品的東西做的越深越好、越專越好，我不指望說今天周黑去開一個(gè)飯店，但是我希望我的熟食能夠去覆蓋到很多這種專業(yè)的需要熟食的這個(gè)點(diǎn)上。
我們看到了很多，包括比方說SPA模式下的三只松鼠，他就變成了堅(jiān)果里面的宜家，小米變成了智能硬件里面的宜家。
但是，同時(shí)這些公司我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)它是從SPA模式在向偶像品牌再去進(jìn)化，所有的公司可能都希望往右上角這個(gè)象限走，我又是一個(gè)偶像品牌，所謂大家講的叫做長(zhǎng)紅品牌，又是所謂的我能夠包羅萬象的服務(wù)，這樣我的規(guī)模才能夠做大。
這個(gè)是畫這么一個(gè)圖來去讓大家能夠知道到底我們?cè)趺慈タ创煌??？赡茏钣疑辖堑墓镜?萬億，左下角的公司可能是百億級(jí)，中間級(jí)別的公司可能是千億級(jí)的，這是我們對(duì)整個(gè)將來所謂的消費(fèi)或者新零售業(yè)態(tài)的一個(gè)看法。
這里面背后有兩大驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)驅(qū)動(dòng)力叫做文化的驅(qū)動(dòng)力，我們看到現(xiàn)在出現(xiàn)了很多的潮牌也好，或者很多新的生活方式也好等等，這些都是受文化驅(qū)動(dòng)，那文化驅(qū)動(dòng)背后其實(shí)是人群的變遷，不是說這個(gè)技術(shù)有多提高，比如說今天的可樂，不是說比100年前的可樂進(jìn)步了那么多，但是它的賣點(diǎn)和它對(duì)人的態(tài)度發(fā)生了變化，更迎合了年輕人的這些新的文化需求，于是它也能起來。
包括我們現(xiàn)在看到的很多潮牌，為什么大家都去做聯(lián)名等等？新一代的人類起來了，它有著新的文化，所以它需要一些新的品牌，這個(gè)是很多culture driven的這些公司去做的。
第二類我們叫做科技驅(qū)動(dòng)的公司，科技驅(qū)動(dòng)的公司主要應(yīng)用在服務(wù)的行業(yè)，剛才我忘說了，文化驅(qū)動(dòng)的更多應(yīng)用在產(chǎn)品層面上，科技驅(qū)動(dòng)的更多應(yīng)用在服務(wù)層面上，這個(gè)更多的是去說我用現(xiàn)在的科技更好的了解我的用戶，掌握更多的數(shù)據(jù)，于是我能夠更聰明，更有效、更快速、及時(shí)的響應(yīng)用戶的服務(wù)需求，于是變的更加聰明。
對(duì)于文化驅(qū)動(dòng)的話，我要變的更小眾，所謂的更小眾其實(shí)就是說要去抓住最年輕的群體，等到最年輕的群體變成大眾的時(shí)候，我就變成了大眾的品牌，這是兩大驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)于現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司來講，要從兩個(gè)角度上來去思考，一個(gè)叫做全球化的思考，一個(gè)叫做有愿景的思考。全球化的思考是說我要知道全球的審美是什么、全球的科技是什么、我所做的這個(gè)東西的品牌，別人是怎么做的，今天做任何一個(gè)餐飲也好，服裝也好，等等其他品類也好，都需要去在全球范圍內(nèi)尋找標(biāo)桿，要做到跟它一樣的標(biāo)準(zhǔn)或者甚至超過它，只有這樣的起點(diǎn)才能夠讓你在現(xiàn)在的環(huán)境中立足，而不是僅僅滿足于我在一個(gè)省里面立足就可以了。
第二點(diǎn)叫做有愿景的來去出發(fā)。我們今天的消費(fèi)品牌，我們看到國(guó)際上很多偉大的品牌都是愿景導(dǎo)向的，它有非常大的一個(gè)宏愿，今天蘋果要怎么怎么樣、今天Facebook要怎么怎么樣，這都是非常大的一個(gè)愿景，在這種偉大愿景的指導(dǎo)下，其實(shí)才能做出更能夠觸達(dá)人心，更能夠影響很多人的消費(fèi)品牌，這也是現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者非常需要的兩個(gè)思考角度。
最后做一個(gè)總結(jié)，我們總結(jié)了這么一個(gè)簡(jiǎn)單的東西，我們講兩大驅(qū)動(dòng)力，形成了現(xiàn)在的生活方式。
第一，科技，無論是做科技型的公司，還是做消費(fèi)型的公司，都需要把科技運(yùn)用到自己的體系里面去。
第二，新的理念，所謂的新的文化，就是所有偉大的消費(fèi)品牌，其實(shí)都是創(chuàng)造了一種獨(dú)特的理念，這種理念讓你非常認(rèn)可，所以你就會(huì)去選擇它，比如說小米對(duì)智能硬件的帶動(dòng)，比如說喜茶、奈雪對(duì)茶飲的帶動(dòng)，包括蘋果對(duì)手機(jī)的帶動(dòng)等等。
技術(shù)是一方面，更多的是創(chuàng)造了一種人群的理念、意識(shí)形態(tài)，新的技術(shù)+新的意識(shí)形態(tài)，就構(gòu)成了現(xiàn)在大家所謂的新的生活方式，把這些新的生活方式、全球領(lǐng)先的生活方式，去復(fù)制到全球，就變成了下一個(gè)最大的公司，也是最牛逼的公司。
這就是我今天簡(jiǎn)單的一個(gè)分享，謝謝大家！
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