圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

兵荒馬亂，潦草離散。

去年8月8號(hào)，夏普、黑莓、VAIO三個(gè)自帶情懷濾鏡的品牌扎堆回歸中國(guó)市場(chǎng)的場(chǎng)景依然歷歷在目。

然而，選定一個(gè)黃道吉日，似乎也并沒(méi)有給這三者帶來(lái)較好的運(yùn)勢(shì)。尤其是夏普，掌門(mén)人調(diào)崗、官微內(nèi)容清空、旗艦機(jī)價(jià)格腰斬等一系列反常之舉，都在宣告著：回歸一年不到，夏普手機(jī)叒要棄中國(guó)市場(chǎng)而去。

“全面屏鼻祖”在全面屏?xí)r代黯然退場(chǎng)，不禁令人唏噓。

與此同時(shí)，夏普還有一個(gè)隱形身份，其是富士康品牌化轉(zhuǎn)型的排頭兵。有業(yè)內(nèi)人士指出，夏普再次敗北，一定意義上也在預(yù)示著富士康品牌化戰(zhàn)略的最終結(jié)局。

三進(jìn)三出終折戟

夏普對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該是既熟悉，又陌生。熟悉是因?yàn)槠湓谑畮啄昵熬鸵呀?jīng)前來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，陌生的是至今其仍未被中國(guó)消費(fèi)者所接受。

公開(kāi)資料顯示，2003年，夏普手機(jī)首次進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野，兩年之后同京琦、松下等其他日本品牌一起宣布退出。

有了第一次征戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，2008年夏普卷土重來(lái)時(shí)多了幾分自信，以經(jīng)典翻蓋機(jī)型夏普9010C取得不錯(cuò)成績(jī)。但隨后的智能機(jī)時(shí)代，夏普又顯不適，于2013年二次退出。

再到去年，頂著“全面屏鼻祖”這一稱號(hào)，夏普攜新機(jī)AQUOS S2高調(diào)回歸。一度給市場(chǎng)以錯(cuò)覺(jué)，夏普終于迎來(lái)了自己的春天。但品牌聲量和市場(chǎng)銷量雙雙走低，已經(jīng)證明了一切。

百度指數(shù)顯示，這次回歸之時(shí)，“夏普手機(jī)”的搜索指數(shù)達(dá)到了近一年來(lái)的巔峰值3384，隨后便一路下滑，今年6月份，跌到500左右的最低點(diǎn)。近期稍有回升，則是要?dú)w功于其要“退出中國(guó)市場(chǎng)”消息的傳出。有調(diào)侃稱，夏普身體力行詮釋著“出道即巔峰”。

在銷量上，回歸之作AQUOS S2在京東官方旗艦店至今共計(jì)收得5.7萬(wàn)+評(píng)價(jià)，對(duì)于一款已經(jīng)上市快一年的手機(jī)來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)?nèi)绾?，相信各位自有判斷?/p>

華為、小米等強(qiáng)勢(shì)品牌不說(shuō)，與晚3個(gè)月上市的錘子堅(jiān)果Pro2相比，夏普AQUOS S2的銷量也尚不及其零頭。并且，近期AQUOS S2的售價(jià)也從2499元和3499元分別下調(diào)至1099和1799元。

不禁讓人想起回歸發(fā)布會(huì)上，時(shí)任夏普手機(jī)CEO的羅忠生的那句話，在2017年年底之前，在座的這些朋友手機(jī)都要換掉?，F(xiàn)在看來(lái)，換是換了，但是鮮有人換成夏普。

對(duì)了，羅忠生本人也已被換掉。其微博認(rèn)證目前已經(jīng)變成資深通信人士、數(shù)碼博主。同時(shí)，夏普手機(jī)官方微博的所有內(nèi)容都已清空。有消息傳出，羅忠生帶領(lǐng)的中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散。

“轉(zhuǎn)型，拼搏，不懼困難，團(tuán)結(jié)一心，涅槃重生！”不少人將這條微博，看作是羅忠生對(duì)外界風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)的回應(yīng)。

為何至此？

大抵離不開(kāi)兩方面，一是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境縫隙狹小，二是夏普自身實(shí)力不足。

羅忠生曾說(shuō)，希望改變手機(jī)行業(yè)千機(jī)一面，同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。去年下半年，隨著iPhone X的火爆，一眾國(guó)產(chǎn)品牌跟風(fēng)推出劉海屏。或許有人覺(jué)得這更能凸顯夏普AQUOS S2美人尖的可貴，但夏普卻認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，于今年4月推出了旗下第30款全面屏手機(jī)夏普AQUOS S3，采用了與iPhone X一樣的劉海屏設(shè)計(jì)。

而國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，自上次夏普遭排擠離開(kāi)之后，就一直被國(guó)產(chǎn)品牌霸占，華為、小米、OV在認(rèn)可度上都已有實(shí)力與蘋(píng)果一較高下。品牌飽和之外，數(shù)量上也同樣如此，中國(guó)信息通信研究院顯示，整個(gè)上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量?jī)H為1.96億臺(tái)，較去年同比下滑18.7%。

這一背景下，夏普想要鉆進(jìn)來(lái)談何容易。況且夏普品牌自身皆是短板，很難找到支撐起回歸愿景的殺手锏。論設(shè)計(jì)，比不上OV今年的創(chuàng)新；論價(jià)格，不敵小米價(jià)格屠夫；論營(yíng)銷，任一本土品牌都要強(qiáng)過(guò)他；最后只能論情懷，卻也慘遭同為日系品牌的索尼秒殺。

“倘若這次真走了，以后想回來(lái)更是難上加難”，有分析稱，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的缺口正在進(jìn)一步收窄。此時(shí)退出，基本等于永別。

富士康品牌化夢(mèng)想踏空

去年10月，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，富士康和夏普聯(lián)手組建了一支超過(guò)4000人的團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)是沖刺2018年全球化布局，挑戰(zhàn)全球前五強(qiáng)。

羅忠生表示，對(duì)于夏普2018年在全球手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)，非常有信心。這既是對(duì)夏普手機(jī)的期望，也是其對(duì)富士康做出的保證。因?yàn)榱_忠生當(dāng)時(shí)除任夏普手機(jī)掌門(mén)人之外，還是富士康資深副總裁。

拋開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的失敗不談，在國(guó)際市場(chǎng)上，夏普手機(jī)也并沒(méi)能攪起預(yù)想之中的浪花。

各大機(jī)構(gòu)公布的市場(chǎng)份額榜單中，都未見(jiàn)“SHARP”這一品牌。Counterpoint給出的今年第一季度市場(chǎng)數(shù)據(jù)，排名前五的分別是三星、蘋(píng)果、華為、小米和OPPO。

而折戟的夏普手機(jī)，正是富士康品牌化戰(zhàn)略的至關(guān)重要的一環(huán)。

在2016年8月底，夏普曾無(wú)征兆地向中國(guó)市場(chǎng)推出了兩款新機(jī)A1和C1。夏普未明確表示將憑借這兩款手機(jī)回歸，市場(chǎng)輿論多認(rèn)為，這其實(shí)是富士康主導(dǎo)之下，夏普做出的試水之舉。因?yàn)榫驮诋?dāng)月，富士康以38億美元的價(jià)格收購(gòu)夏普66%的股權(quán)，正式將夏普收入囊中。

至此，不甘心只做高投入、高產(chǎn)出、低毛利代工業(yè)務(wù)的富士康，品牌化的野心已然清晰。有知情人士表示，此前為蘋(píng)果公司生產(chǎn)iPhone和iPad，經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)率一直維持在3%上下。

現(xiàn)如今其旗下已經(jīng)掌控的手機(jī)品牌有富可視、諾基亞和夏普。其中，諾基亞是2016年年5月份被富士康旗下子公司富智康收購(gòu)，負(fù)責(zé)諾基亞的功能機(jī)業(yè)務(wù)。

但是幾年過(guò)去，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于富士康的認(rèn)知卻依然停留在代工廠階段，其自身在手機(jī)市場(chǎng)的存在感幾乎為零。有夏普手機(jī)用戶表示，富士康自有品牌這個(gè)標(biāo)簽，并沒(méi)有在其購(gòu)買(mǎi)之時(shí)起到加分作用。

不僅如此，近期富士康更是因夏普惹來(lái)不小麻煩。

前文中有提到，夏普AQUOS S3采用了和iPhone X一樣的劉海屏設(shè)計(jì)。初被曝光之時(shí)，該機(jī)就引起一片嘩然，富士康作為蘋(píng)果最大的代工廠，夏普作為富士康旗下主打品牌，設(shè)計(jì)語(yǔ)言如此之相似難免引來(lái)抄襲質(zhì)疑。甚至當(dāng)時(shí)就有人斷言，夏普AQUOS S3將會(huì)流產(chǎn)。

跳票的夏普AQUOS S3最終開(kāi)售，但如今富士康的品牌化戰(zhàn)略卻隨著夏普差強(qiáng)人意的表現(xiàn)而前途未卜。

寫(xiě)在最后

話說(shuō)回來(lái)，雖然富士康的品牌化戰(zhàn)略并不被外界看好，但卻代表著未來(lái)的趨勢(shì)。從低利潤(rùn)、低技術(shù)含量向高附加值、高技術(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，不僅是富士康，更是所有企業(yè)應(yīng)該去謀求的。

比如在手機(jī)業(yè)務(wù)上節(jié)節(jié)敗退的夏普，其在2016年被收購(gòu)之后對(duì)光伏發(fā)電業(yè)務(wù)實(shí)施調(diào)整，當(dāng)年就扭轉(zhuǎn)了連虧三年的局面。

隨后夏普定下了2017-2019年積極擴(kuò)張的戰(zhàn)略，發(fā)力超高清“8K”電視和“物聯(lián)網(wǎng)(IoT)”相關(guān)業(yè)務(wù)。羅忠生表示，卸任夏普手機(jī)CEO之后，繼續(xù)在夏普探索工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)方面的工作。

再來(lái)看其他日企，近幾年包括夏普在內(nèi)，東芝白電、NEC個(gè)人電腦業(yè)務(wù)都相繼被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)，有人就此開(kāi)始唱衰日本曾引以為傲的家電制造業(yè)。

但同時(shí)也有人敲響警鐘，從全球范圍來(lái)看，日本在科技創(chuàng)新方面的布局要遠(yuǎn)超其他國(guó)家。其所走的路線與美國(guó)較為相似，集中精力研發(fā)高精尖技術(shù)，比如機(jī)器人、新材料、生物醫(yī)藥、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，從而戰(zhàn)略性放棄某些中低端產(chǎn)業(yè)。

而回看中國(guó)，似乎所有產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)出一派欣欣向榮之勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等都走在世界前列。但就像馬化騰在日前的演講中所說(shuō)，我國(guó)更多停留在科技應(yīng)用層面，只是表面輝煌?；貧w到基礎(chǔ)科學(xué)研究，整個(gè)中國(guó)還是十分薄弱。前段時(shí)間的“中興事件”足以讓國(guó)人意識(shí)到，沒(méi)能掌握核心技術(shù)，民族企業(yè)因一紙禁令說(shuō)倒就倒。

最后，回到夏普手機(jī)的退出，這確實(shí)在映證著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。但如果國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)仍停留在價(jià)格、營(yíng)銷這些基礎(chǔ)層面，那即便是占領(lǐng)了全球市場(chǎng)，專利技術(shù)等核心依然是受制于人?；蛟S某一天，當(dāng)下勝出的品牌中就會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)中興、下一個(gè)夏普。

一切都不無(wú)可能。

【鈦媒體作者介紹：文/木木，本文首發(fā)于微信公眾號(hào)「業(yè)界風(fēng)云匯」】