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在生鮮電商最如火如荼的2015年、2016年，一邊，生鮮電商在每個(gè)小區(qū)樓下挨個(gè)地推、瘋狂補(bǔ)貼，打得焦頭爛額；另一邊，小區(qū)里一個(gè)個(gè)賣水果生鮮的媽媽群卻絲毫沒(méi)有受到生鮮電商的影響，依然蓬勃發(fā)展。
這些媽媽群以小區(qū)或周圍社區(qū)為單位，大多是以“家里親戚在平谷種桃”這樣的契機(jī)逐漸發(fā)展起來(lái)的，他們開(kāi)著私家車自己去果園里挑選，然后當(dāng)天把桃拉回來(lái)，良好且穩(wěn)定的品質(zhì)一來(lái)二去就在小區(qū)周邊形成口碑效應(yīng)，微信群也從十幾個(gè)人逐漸發(fā)展到兩三百號(hào)人。
而穩(wěn)定的商品預(yù)期以及熟人生意所帶來(lái)的天然信任感，使得這部分消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度相對(duì)更高，所以即便生鮮電商在樓下大肆宣傳，他們依然對(duì)這些“農(nóng)家自種”商品不離不棄。
與這種媽媽群的興起類似，有好東西就是依托一個(gè)個(gè)微信群逐漸發(fā)展起來(lái)的社群電商。
經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，如今的有好東西已經(jīng)擁有50000個(gè)社群，分布在以北京為核心的華北地區(qū)，單月GMV已超過(guò)8000萬(wàn)元人民幣。近日，有好東西宣布獲得5000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資（由啟明資本領(lǐng)投），創(chuàng)始人陳?ài)嬖V鈦媒體，本輪融資將用于進(jìn)一步拓展規(guī)模，預(yù)計(jì)今年將把模式復(fù)制到華東等全國(guó)八個(gè)區(qū)域。
成立于2016年的有好東西，此前曾拿到過(guò)真格基金、華創(chuàng)資本的天使輪和 A 輪融資。 在這之前，陳?ài)€有過(guò)一段農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而當(dāng)時(shí)采取的模式就是時(shí)下最火的社群電商。不過(guò)在幾年的摸索后，陳?ài)l(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有電商帶來(lái)的產(chǎn)品，他們的生活不會(huì)發(fā)生太大變化。
于是，這一嘗試告一段落，謀求轉(zhuǎn)型的公司隨即迎來(lái)了微信這一風(fēng)口，隨后就有了“我愛(ài)小城”這一服務(wù)于四五線城市的本地生活平臺(tái)， 這一平臺(tái)曾一度覆蓋了國(guó)內(nèi)的六七百個(gè)縣城，并先后拿到真格基金和大眾點(diǎn)評(píng)的投資。
后來(lái)，縣城本地生活模式逐漸迎來(lái)天花板，陳?ài)謳ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了新一輪轉(zhuǎn)型，這一回，他想要做的是在當(dāng)時(shí)已競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈的生鮮電商。
這一想法的提出，也一度讓當(dāng)時(shí)作為投資方的真格基金合伙人兼 CEO 方愛(ài)之感到很不解。于是，陳?ài)蛩v了這樣一個(gè)故事。
在駐扎村里謀求轉(zhuǎn)型期間，陳?ài)蛨F(tuán)隊(duì)買了一袋當(dāng)?shù)氐娘鰵w臍橙試吃。沒(méi)想到，橙子的口感超出想象，意外地好吃。團(tuán)隊(duì)一位成員提議，可以試試將秭歸橙賣到城市。作為媽媽群中的社群領(lǐng)袖，陳?ài)暮匣锶?、也是他在哈佛商學(xué)院的同學(xué)常青在幾個(gè)社群里推銷了一下，結(jié)果只用了 2 個(gè)小時(shí)就賣出了本地一周的銷量。
于是，憑借著在之前創(chuàng)業(yè)中積累下的對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)以及微信社群玩法的熟悉，陳?ài)_(kāi)始將社群電商這一模式復(fù)制到城市，從生鮮產(chǎn)品切入，逐漸拓展到廚具、母嬰、家居等圍繞家庭消費(fèi)的各個(gè)品類，也就有了現(xiàn)在的有好東西。
有好東西微信商城截圖
在進(jìn)入生鮮領(lǐng)域之初，有好東西就確立下了產(chǎn)地直采這一模式，隨即還設(shè)立了“尋味師”這一負(fù)責(zé)前端采購(gòu)的職位。
說(shuō)起產(chǎn)地直采，一直以來(lái)都有很多生鮮電商以此為賣點(diǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的可追溯，而另一邊，以特色農(nóng)產(chǎn)品為主打的微商和淘寶店也是層出不窮。那么，有好東西的產(chǎn)地直采到底有何不同？
在陳?ài)磥?lái)，去到產(chǎn)地的核心點(diǎn)不是為了降成本，而是要做差異化的產(chǎn)品，面對(duì)生鮮這一非標(biāo)準(zhǔn)化的品類，產(chǎn)地直采考驗(yàn)的實(shí)際是一種打造商品的能力，即通過(guò)向上游輸出一套采摘標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)獲得符合平臺(tái)消費(fèi)者需求的商品，而這就是“尋味師”要做的工作。
事實(shí)上，比起其他一些平臺(tái)的采購(gòu)職位，在有好東西，“尋味師”的角色更像產(chǎn)品經(jīng)理。陳?ài)嬖V鈦媒體，一個(gè)產(chǎn)品的成熟度只要稍微變一點(diǎn)，后端所有環(huán)節(jié)都會(huì)不一樣，這都需要“尋味師”依經(jīng)驗(yàn)來(lái)把控。
“比如今年這個(gè)商品比去年晚上市十五天，導(dǎo)致今年上市的產(chǎn)品的環(huán)境溫度比去年高，那后面所有的所有環(huán)節(jié)都得變，再比如說(shuō)這兩年因?yàn)楸本┮卫盱F霾，所以包裝要去很遠(yuǎn)的地方去印，包裝費(fèi)用貴了，整體成本結(jié)構(gòu)就會(huì)變，就要去找新的性價(jià)比的平衡。”陳?ài)f(shuō)道。
目前在有好東西平臺(tái)，大概有五十多個(gè)“尋味師”，他們游走在各個(gè)商品的產(chǎn)地，每個(gè)月會(huì)挑選出兩到三款商品上架，平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品的銷售額對(duì)“尋味師”進(jìn)行考核并對(duì)商品做定期的下架更換。
而檢驗(yàn)“尋味師”業(yè)績(jī)的，就是有好東西上的5萬(wàn)個(gè)“甄選師”，他們也是平臺(tái)與消費(fèi)者建立起聯(lián)系的重要橋梁。
“甄選師”比較好理解，即很多社群電商中的所謂店主，他們是平臺(tái)的用戶，也是銷售員，每一個(gè)“甄選師”都有一個(gè)兩三百人的微信群，進(jìn)行日常的商品發(fā)布和購(gòu)物交流。
而在有好東西，消費(fèi)者第一次的在平臺(tái)上的商品購(gòu)買也往往就從加入群開(kāi)始的，不同于很多大量投放廣告的社群電商，有好東西在大多數(shù)消費(fèi)者眼里都比較陌生。事實(shí)上，對(duì)于用廣告拉新的方式，從來(lái)不在有好東西的考慮中，比起拉新，有好東西更看中復(fù)購(gòu)和留存。
如果說(shuō)零售可以分為兩個(gè)流派，一個(gè)流派賺的是信息不對(duì)稱的錢，即通過(guò)砸廣告打品牌，來(lái)讓品牌的溢價(jià)變高，從而提高毛利和銷售額；另一個(gè)流派則是做選品跟供應(yīng)鏈的搬運(yùn)工，賺信息對(duì)稱的錢，即通過(guò)只賺取合理的利潤(rùn)，通過(guò)建立信任來(lái)把復(fù)購(gòu)做高，也就是Costco模式。
而有好東西的模式就屬于后者，不過(guò)要想走通這個(gè)模式，建立信任是很難的一步，也就是要告訴消費(fèi)者一款商品為什么好、為什么貴，為什么和前一年比的差額這么大等一系列問(wèn)題，而社群就是一個(gè)很好的場(chǎng)地，可以把一個(gè)商品的故事講的更清楚。
在以往的傳統(tǒng)電商中，很難向消費(fèi)者去傳達(dá)一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品信息，而即便消費(fèi)者愿意花時(shí)間去了解也很難建立信任，這就導(dǎo)致很多好產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢，只能陷入到比價(jià)的惡性循環(huán)中。
所以有好東西在做的是，給那些想要享受好產(chǎn)品，又不愿意投入太多精力去研究的人們，更簡(jiǎn)單的決策過(guò)程。
“首先社群最開(kāi)始是基于一定的信任關(guān)系建立的，所以在群里面大家對(duì)一些產(chǎn)品知識(shí)的接受度會(huì)高一些。第二，他可能也不一定都看，但只要看了幾次，然后每次東西發(fā)過(guò)來(lái)，確實(shí)達(dá)到或者超過(guò)了預(yù)期，他就會(huì)愿意復(fù)購(gòu)。第三他知道出了任何問(wèn)題，會(huì)有一個(gè)還算熟的人來(lái)幫他解決。”陳?ài)@樣解釋用戶復(fù)購(gòu)的邏輯。
同時(shí)，“甄選師”也會(huì)在不斷的社群運(yùn)營(yíng)中，變的越來(lái)越懂他的消費(fèi)者，從而將消費(fèi)者的需求反饋給“尋味師”，一方面幫助“尋味師”對(duì)銷售量進(jìn)行大概的預(yù)測(cè)，另一方面還能指導(dǎo)“尋味師”對(duì)上游不斷迭代標(biāo)準(zhǔn)。
這使得有好平臺(tái)的售罄率很高，同時(shí)在不斷的選品標(biāo)準(zhǔn)打磨中開(kāi)始打造自有產(chǎn)品，據(jù)陳?ài)嘎叮壳捌脚_(tái)40％的銷售額都是由自有品牌貢獻(xiàn)的。
另一個(gè)有意思的點(diǎn)是，有好東西上百分之九十以上的“甄選師”都是媽媽群體，她們大多以此為兼職，通過(guò)服務(wù)好一個(gè)兩三百人的社群，她們中的大多數(shù)一個(gè)月能收入幾千甚至上萬(wàn)元，甚至還有能力更強(qiáng)的“甄選師”可以一個(gè)月為平臺(tái)創(chuàng)造50萬(wàn)的收益，這相當(dāng)于兩個(gè)便利店的銷售額，而店主可以從中拿到近4萬(wàn)的收入。在陳?ài)磥?lái)，一個(gè)個(gè)微信群可以被看作是一個(gè)個(gè)加盟店，而因?yàn)闆](méi)有前期投入成本，所以在擴(kuò)張上會(huì)比傳統(tǒng)線下門(mén)店快很多。
不過(guò)對(duì)于線下門(mén)店的價(jià)值，陳?ài)彩浅挚隙☉B(tài)度的，他認(rèn)為，當(dāng)平臺(tái)最終想要打造一個(gè)主流的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，一定需要給用戶盡可能多的觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)即包括認(rèn)知上的，也包括物理位置上的。同時(shí)，線下店在對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)上更加柔和，不會(huì)像APP推送那樣給消費(fèi)者一種被騷擾的感覺(jué)。
所以未來(lái)，有好東西也會(huì)嘗試開(kāi)線下店，不過(guò)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)最早會(huì)在明年，陳?ài)f(shuō)，有好東西接下來(lái)最重要的還是快速去覆蓋更多的線上資源和人群，同時(shí)在拓展城市的同時(shí)做好供應(yīng)鏈的搭建工作。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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媽媽社群的確強(qiáng)大，催生了好多小而美品牌
不燒不活，不補(bǔ)不買！
5萬(wàn)個(gè)社群，平均一個(gè)群一個(gè)月賣不到2000塊。