鈦媒體注：面對(duì)廣告投放低轉(zhuǎn)化率等困境，營(yíng)銷人開始將目光轉(zhuǎn)向Martech。這個(gè)概念的提出者是營(yíng)銷網(wǎng)紅Scott Brinker，所謂MarTech，就是Marketing Technology, Management。其中的Managment包括技術(shù)的管理，營(yíng)銷人員的管理等等方面。
時(shí)趣(Social Touch) CEO張銳于上周接受了@Marteker技術(shù)營(yíng)銷官 創(chuàng)始人的采訪，就技術(shù)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的變化和趨勢(shì)、Martech應(yīng)用的痛點(diǎn)等問題進(jìn)行了分析。
現(xiàn)將全文推薦如下，略經(jīng)鈦媒體編輯：
什么是Martech？
在傳統(tǒng)IT的時(shí)代，技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用，主要是用于產(chǎn)品創(chuàng)造、管理流程、效率優(yōu)化等環(huán)節(jié)。那是屬于IBM、SAP的時(shí)代。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者也實(shí)現(xiàn)了在線化，企業(yè)和消費(fèi)者之間，要用大量的技術(shù)來解決各種各樣場(chǎng)景的問題，包括銷售的場(chǎng)景、品牌塑造的場(chǎng)景、消費(fèi)者溝通的場(chǎng)景。
在這些場(chǎng)景中，所運(yùn)用到的所有的技術(shù)和解決方案，就是Martech。
Martech的出現(xiàn)，其實(shí)是和Facebook、Twitter開放API是有很大關(guān)系的。之后出現(xiàn)一堆社交媒體管理軟件，然后社交媒體又開始和CRM、電商、客服、數(shù)據(jù)分析結(jié)合，帶來Martech的大爆炸。
差不多是從2011年開始。當(dāng)時(shí)有三件事：
- 第一件事是微博用戶過了2億，所以算是國(guó)民級(jí)的應(yīng)用了；
- 第二是微博開放了API，開始產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，微博上的數(shù)據(jù)可以開放了；
- 第三件事，是有了企業(yè)藍(lán)V這么一個(gè)產(chǎn)品，促進(jìn)了企業(yè)必須在微博上有一個(gè)賬號(hào)。
這三件事奠定了中國(guó)Martech的起步。
首先是企業(yè)的營(yíng)銷從以廣告為單一的核心，變成了廣告加運(yùn)營(yíng)；其次，數(shù)據(jù)變得很有意義了，因?yàn)槲⒉┑暮芏鄶?shù)據(jù)都能跟消費(fèi)者的ID對(duì)應(yīng)起來——原來的廣告數(shù)據(jù)，只是分析過后的數(shù)據(jù)，再利用的概率很低——微博上的很多數(shù)據(jù)是可以不斷再使用的。
做營(yíng)銷軟件加服務(wù)的解決方案需要注意兩個(gè)很重要的點(diǎn)：
- 技術(shù)驅(qū)動(dòng)
因?yàn)樯缃粻I(yíng)銷的特點(diǎn)，營(yíng)銷過程中很多服務(wù)、判斷、關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，有數(shù)據(jù)來做支撐的，或者可以很快速的用大量海外數(shù)據(jù)來做決策的支持和分析、校驗(yàn)。營(yíng)銷有一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)叫洞察環(huán)節(jié)，必須要有數(shù)據(jù)，看完數(shù)據(jù)之后再得出洞察。這是很明確的提升效率的方法。
- 強(qiáng)調(diào)技術(shù)結(jié)合創(chuàng)意
客戶最終要的還是解決方案，如果你一直給他一個(gè)工具，而不給相關(guān)的內(nèi)容、策略和創(chuàng)意，他還是會(huì)覺得這是事倍功半的事兒。你就需要等更長(zhǎng)時(shí)間，讓他慢慢發(fā)生行為方式的轉(zhuǎn)變。最終還是要選擇創(chuàng)意和技術(shù)結(jié)合的方案。
營(yíng)銷自動(dòng)化并不是萬能的
自動(dòng)化的意思是，能夠把營(yíng)銷的一些重復(fù)性的業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、在線化，最終慢慢形成一些規(guī)則，來做一些自動(dòng)化的判斷。它會(huì)極大的提升和每個(gè)消費(fèi)者溝通機(jī)會(huì)的效率，不需要人的全程參與。
智能化是當(dāng)數(shù)據(jù)量大到一定程度之后，可以不斷演進(jìn)的算法。智能化甚至能夠讓消費(fèi)者覺得這是非常好的人機(jī)互動(dòng)，他都不知道這背后到底是一個(gè)人還是一個(gè)機(jī)器。
但是創(chuàng)意是另外一件事情，所以創(chuàng)意是需要差異性，當(dāng)所有人都一樣的時(shí)候，就不稱之為創(chuàng)意。就是人無我有，或者我跟別人不一樣，這才叫創(chuàng)意。創(chuàng)意的另外一個(gè)特點(diǎn)，它是無中生有的。創(chuàng)意不可能被機(jī)器來取代，這是人的優(yōu)勢(shì)。
也許可以通過排列組合，就某種程度上是在做創(chuàng)意自動(dòng)化，做一部分自動(dòng)的工作，能讓流程效率變高，這是沒有問題的。但是真正的創(chuàng)造是不可能離開人作為主體的，人永遠(yuǎn)是創(chuàng)造的主體。
但是技術(shù)的好處是什么？就是可以不知疲倦，可以海量、可以快速。所以，當(dāng)有些工作是需要24小時(shí)來做的時(shí)候，技術(shù)會(huì)發(fā)揮很大的作用。千萬不要忽略人的創(chuàng)造力，創(chuàng)意與自動(dòng)化之間是不矛盾的。
Martech的前景與難點(diǎn)
- 流量紅利時(shí)代結(jié)束了
在流量紅利時(shí)代，所有人對(duì)營(yíng)銷的理解就是如何能搞到便宜的流量，在營(yíng)銷上的經(jīng)營(yíng)思路是以增量為主的，以媒介采購(gòu)為核心。流量紅利結(jié)束了，大家開始從浮躁的追逐流量的心態(tài)中沉淀下來，想知道到底消費(fèi)者要什么。這是兩個(gè)完全不一樣的思路。
- 中國(guó)的商業(yè)和營(yíng)銷整體的思想也在不斷成熟
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告是不太被公司的經(jīng)營(yíng)管理者真正重視的。因?yàn)樯夂米?，大家認(rèn)為增長(zhǎng)可能是因?yàn)榍老鲁?、或者產(chǎn)品創(chuàng)新，或者消費(fèi)者剛好開始有消費(fèi)能力了，而認(rèn)為廣告起到錦上添花的作用。
甚有很多人認(rèn)為，廣告給誰做都是一樣的。所以廣告行業(yè)才會(huì)滋生出來依靠關(guān)系來獲取客戶的打法。
在那樣一個(gè)草莽的時(shí)代，大家主要拼的不是技術(shù)，而是客戶關(guān)系，拼的是誰能忽悠。但是，流量紅利消失了，中國(guó)的商業(yè)進(jìn)入到更加成熟的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。大家在商業(yè)上要拼提供給消費(fèi)者的附加值了。
比方說都是消費(fèi)品，產(chǎn)品本質(zhì)上越來越近似的，給消費(fèi)者的附加值就變成了營(yíng)銷要解決的核心問題，所以企業(yè)對(duì)營(yíng)銷開始重視了，才會(huì)理解其實(shí)營(yíng)銷不光是買廣告，還有很多其他事情需要去考慮。
這樣才會(huì)慢慢理解我們要做Martech，數(shù)據(jù)在哪里、內(nèi)部的流程是什么、外部渠道是什么、他們之間配合的效率是什么樣的，開始思考這些問題。這是一個(gè)被環(huán)境逼迫的過程。
中國(guó)的Martech，發(fā)展成美國(guó)的生態(tài)，有兩個(gè)條件很重要：
- 客戶的變化
這幾年，2B市場(chǎng)發(fā)展非?？?，出現(xiàn)很多新客戶。這些公司能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，并且也有使用專業(yè)服務(wù)和工具，一些大企業(yè)決心做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)擴(kuò)大了，也就意味著供給需要增加。
- 供給有很多先天不足
2B行業(yè)需要人才供給的成長(zhǎng)周期，先了解業(yè)務(wù)，才能看到業(yè)務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)在哪兒，才會(huì)去做新的公司。80%新公司都是賣給大公司，變成大公司解決方案的新亮點(diǎn)。
所以，需要時(shí)間來解決供應(yīng)端的問題。中國(guó)2C行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，循環(huán)已經(jīng)很明確了，BAT出來的人自己做一個(gè)公司，BAT也愿意投，過兩年可能把公司收購(gòu)了。
美國(guó)2B生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展就是這樣的：
Saleforce是從Oracle出來的人創(chuàng)立的，而Saleforce收購(gòu)的公司里，60%的公司都是Saleforce的人出去做的，Saleforce再買回來；
同樣，Oracle出去的人做的公司，除了Saleforce，還有另外一家公司叫Netsuite，做在線ERP的公司。后來Oracle就把Netsuite給買了，變成了現(xiàn)在Ocracle最大的SaaS的業(yè)務(wù)。
但是，2B的公司在中國(guó)正好是斷檔，因?yàn)橹袊?guó)第一代做傳統(tǒng)軟件的公司也沒有做的特別好，然后互聯(lián)網(wǎng)公司就起來了，一幫人都去做2C的事兒了，做2B的人相對(duì)來講就會(huì)少一點(diǎn)。
Martech的具體應(yīng)用中該注意什么？
其實(shí)各行各業(yè)普及速度都挺快的。業(yè)務(wù)在線化程度高的公司，肯定是最先使用的。2B行業(yè)中，今天比較領(lǐng)先的是IT公司，本身就是賣軟件、賣SaaS的公司。
然后，在線教育用的挺多的。其他互聯(lián)網(wǎng)公司更不用說了。只不過互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)楸旧砟芰Ρ容^強(qiáng)，可能把一部分需要采購(gòu)的Martech自建了。但是，趨勢(shì)也會(huì)從自建變成采購(gòu)，這是很明確的。
基本上，所有的行業(yè)只要開始注重存量用戶的運(yùn)營(yíng)，比較在意基于數(shù)據(jù)來了解消費(fèi)者，就一定會(huì)用Martech。一些大品牌在這方面會(huì)有非常明確的預(yù)算投入。過一段時(shí)間，行業(yè)做出更多成績(jī)，會(huì)有更大的投入進(jìn)來。
對(duì)于一些廣告主的角度來看，應(yīng)用Martech會(huì)有以下難點(diǎn)。
首先，公司部門的權(quán)限劃分，還是有不清晰的地方。所以，到底怎么用Martech這件事上，會(huì)出現(xiàn)沒有人來決策的問題。的確有一些管理者，對(duì)這些話題比較陌生，所以比較謹(jǐn)慎，這些都是很正常的。
另外，中國(guó)有一批服務(wù)商是不用技術(shù)的，也不感興趣，反而會(huì)成為客戶使用新技術(shù)的障礙。越大的品牌，他的服務(wù)商有可能是越傳統(tǒng)的。我參加過很多客戶的會(huì)議，發(fā)現(xiàn)阻礙客戶使用新的技術(shù)、甚至包括廣告媒介的力量，是今天那些比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)公司。
屁股決定腦袋，當(dāng)他自己沒有獲取利益，就會(huì)阻礙客戶去使用。
在中國(guó)，營(yíng)銷行業(yè)的知識(shí)更新速度很快。
對(duì)CMO來說，最重要的是保持對(duì)行業(yè)變化的敏銳，能夠及時(shí)獲取信息，并理解這些概念。
其次，還是會(huì)有專業(yè)的分工，在營(yíng)銷行業(yè)中，甲方、乙方之間的專業(yè)分工，一定要想的非常清晰。因?yàn)槭袌?chǎng)上一直有個(gè)論調(diào)，甲方會(huì)把很多乙方的活兒自己干了，自己建大市場(chǎng)部，自己in-house做技術(shù)開發(fā)，等等。
短期內(nèi)，乙方自身的能力和速度趕不上甲方需求，所以甲方不得以自己去做，但是長(zhǎng)期看完全不符合社會(huì)分工。你不可能是一家既能做好產(chǎn)品的公司，同時(shí)又是特別牛的營(yíng)銷服務(wù)公司。
所以對(duì)CMO來講，更重要的事情還是要找好合作伙伴，特別是戰(zhàn)略性的合作伙伴。營(yíng)銷行業(yè)的專業(yè)服務(wù)公司，必須要建立在對(duì)客戶的深入理解和掌握，對(duì)他全方面的信息掌握之上，才能夠真正提供有價(jià)值的服務(wù)。
選擇長(zhǎng)期的、真正能夠變成戰(zhàn)略伙伴的合作伙伴，是一件非常重要的事，否則他的工作也做不好。CMO不可能學(xué)會(huì)做所有的事情，這是毫無疑問的。
拋開可樂不說，為什么Martech的人都必須要去為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)呢？
從數(shù)字化角度來看，Martech和sales就是合在一塊兒的。數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容背后就是銷售轉(zhuǎn)化。尤其是社交電商的發(fā)展，消費(fèi)者看了一遍內(nèi)容，就下單了。
所以，Martech和Sales的結(jié)合會(huì)越來越密切。
Martech的發(fā)展，會(huì)帶動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷從內(nèi)容、品牌，到渠道、銷售轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)度管理，這幾個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)越來越快的實(shí)現(xiàn)閉環(huán)和融合，這會(huì)是Martech創(chuàng)造價(jià)值和效率的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在營(yíng)銷行業(yè)用技術(shù)改造的問題，其實(shí)是營(yíng)銷行業(yè)的服務(wù)過程，是完全線下的，沒有在線化，高度依賴人的溝通和信用。
【本文首發(fā)于Marteker技術(shù)營(yíng)銷官微信訂閱號(hào)（ID：marteker），如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)私信?！?/p>
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論