圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
一家是國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的巨頭，一家是國(guó)際市場(chǎng)的搜索巨頭，兩家業(yè)務(wù)沒(méi)有太多交集的科技巨頭，在京東618年中大促的高潮來(lái)臨之前終于走到了一起。6月18日，京東宣布谷歌將以5.5億美元現(xiàn)金戰(zhàn)略投資京東，一場(chǎng)即將攪動(dòng)全球電商市場(chǎng)的暗戰(zhàn)似乎正向我們襲來(lái)。
時(shí)間回到去年雙11到來(lái)前夕，“京X計(jì)劃”正式浮出水面，而京東也在這之前相繼宣布與騰訊、今日頭條、百度和奇虎360四大核心流量入口形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。此后的時(shí)間里，京東又與愛(ài)奇藝、網(wǎng)易、新浪和搜狗等達(dá)成流量入口層面的合作。
“京X計(jì)劃”的推出，一定程度上拓展了京東的生存空間，這不僅讓京東能夠獲得眾多流量入口，實(shí)現(xiàn)基本覆蓋中國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，也最終幫助品牌方實(shí)現(xiàn)流量的引入和品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)觸達(dá)，給京東發(fā)力無(wú)界零售提供了數(shù)據(jù)支持，最終使得京東多維地獲取用戶(hù)行為和消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)成為可能。
如今消費(fèi)者的注意力已呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，品牌商接觸消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來(lái)越不固定，廣告主再也不能守株待兔似的找到消費(fèi)者，碎片化時(shí)代帶來(lái)了場(chǎng)景的碎片化、消費(fèi)者決策的碎片化以及營(yíng)銷(xiāo)角色的多元化，而京東的無(wú)界零售正是基于對(duì)這種碎片化場(chǎng)景時(shí)代的深刻洞察。
事實(shí)上也是如此，面對(duì)更加碎片化、場(chǎng)景化、多元化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，無(wú)論是京東還是阿里，都需要在線(xiàn)上和線(xiàn)下尋找新的消費(fèi)場(chǎng)景。至于本次京東和谷歌達(dá)成戰(zhàn)略合作，很大程度上其實(shí)也是“京X計(jì)劃”的一次延續(xù)。
具體來(lái)看，根據(jù)雙方達(dá)成的投資協(xié)議，京東和谷歌不僅將攜手探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案，為東南亞、美國(guó)和歐洲在內(nèi)的全球多個(gè)地區(qū)合作開(kāi)發(fā)零售解決方案。與此同時(shí)，京東還計(jì)劃優(yōu)選一系列高品質(zhì)商品，通過(guò)Google Shopping (谷歌購(gòu)物)在全球多個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。對(duì)谷歌和京東來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是雙贏的合作。
一方面，谷歌在海外搜索引擎市場(chǎng)具有壟斷性的優(yōu)勢(shì)，一旦將京東與Google Shopping打通，京東將借此流量入口將自身商品觸達(dá)海外消費(fèi)者，而谷歌也能借助京東的商品提升商品搜索的市場(chǎng)份額，以抗衡咄咄逼人的亞馬遜。另一方面，京東正在全力布局無(wú)界零售，而在這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)，無(wú)人店、無(wú)人貨架、智能物流都是重要的組成部分，這背后需要強(qiáng)大的人工智能等技術(shù)進(jìn)行支持。作為原本就以技術(shù)著稱(chēng)的谷歌，這對(duì)京東發(fā)力無(wú)界零售會(huì)起到很好的技術(shù)支持。
京東之所以不斷尋找和流量入口的合作，很大程度上是因?yàn)樽鳛閱我坏碾娚唐脚_(tái)，京東自身無(wú)法像阿里那樣能夠提供多元化的場(chǎng)景和生態(tài)，在新零售時(shí)代這背后帶來(lái)的焦慮感不言而喻。所以我們不難理解，京東為何在會(huì)和眾多平臺(tái)形成戰(zhàn)略同盟。因?yàn)橹挥新?lián)合在一起，才能真正將購(gòu)物、社交、搜索和資訊等多個(gè)常用場(chǎng)景進(jìn)行整合，形成一整套覆蓋多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)體系。
谷歌京東戰(zhàn)略合作，顯然是一次互相補(bǔ)齊短板的合作，京東有了走向全球、提升技術(shù)水平的機(jī)遇，谷歌則緩解了亞馬遜給自己帶來(lái)的焦慮。但這背后，其實(shí)雙方的合作還有不少隱憂(yōu)。
對(duì)于此次合作，劉強(qiáng)東表示「本次中美兩大互聯(lián)網(wǎng)公司深度戰(zhàn)略合作，最主要的目的還是為了京東的國(guó)際化業(yè)務(wù)布局！借助Google的全球流量資源，會(huì)加速?lài)?guó)際業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，為中國(guó)品牌集體出海保駕護(hù)航！」但深究來(lái)看，谷歌和京東的合作更像是一次財(cái)務(wù)投資，而非戰(zhàn)略投資。
有幾個(gè)細(xì)節(jié)其實(shí)可以注意下，京東谷歌雖然和京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作，但在本次交易中谷歌并不會(huì)獲得京東董事會(huì)席位，這與早前京東和沃爾瑪、京東和騰訊之間的合作有著本質(zhì)上的差別。至于雙方的合作，也更多是基于流量層面的聯(lián)合，京東的全球化需要突破口，而谷歌則需要將流量進(jìn)行更好的變現(xiàn)。
Google Shopping則是另一個(gè)重點(diǎn)，根據(jù)雙方協(xié)議，這將作為京東全球化重要的入口，這也被媒體解讀為京東全球化的一個(gè)重大突破，但問(wèn)題是Google Shopping作為一個(gè)開(kāi)放的電商基礎(chǔ)設(shè)施，幾乎對(duì)所有的零售商都有開(kāi)放，這其中即包括Target、沃爾瑪、家得寶、好市多等品牌，也包括谷歌在數(shù)字廣告領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜，而在提供商品信息方面，京東在海外市場(chǎng)完全沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。
作為全球公認(rèn)的搜索引擎巨頭，谷歌自然是優(yōu)質(zhì)的流量入口，但如今越來(lái)越多的用戶(hù)直接使用亞馬遜進(jìn)行商品搜索，這直接影響了谷歌在數(shù)字廣告市場(chǎng)的地位。近幾年的數(shù)據(jù)也正在印證這一事實(shí)，2011年，亞馬遜的廣告收入是谷歌的1.5%，到了2017年，數(shù)字變成了4.7%，盡管變化幅度不大，但對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)不小的打擊，足夠讓谷歌生出危機(jī)感。
而據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年底，美國(guó)已經(jīng)有9000萬(wàn)的亞馬遜會(huì)員用戶(hù)，也就是說(shuō)，幾乎每3個(gè)美國(guó)人中，就有1個(gè)是亞馬遜會(huì)員。而在亞馬遜上直接搜索商品的美國(guó)人比例，已經(jīng)快速增加到了34%。谷歌在搜索商品時(shí)的優(yōu)先比例，已經(jīng)縮減到了20%。這意味著，在線(xiàn)上購(gòu)物廣告方面，谷歌受到了亞馬遜的侵蝕。
其實(shí)，中國(guó)的百度也曾在電商市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)探索，騰訊也曾將搜索流量和電商進(jìn)行結(jié)合，但這些失敗的案例都在說(shuō)明，想要發(fā)展電商業(yè)務(wù)只有流量和商品是不夠的，物流、客服、售后方面的能力缺一不可，而這些正是京東和谷歌在海外所欠缺的。
谷歌的優(yōu)勢(shì)在于入口，但在電商的這些環(huán)節(jié)上優(yōu)勢(shì)很少，雖然通過(guò)谷歌能夠給京東帶來(lái)很多流量，但具體到電商消費(fèi)每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)流失很多用戶(hù)。電商需要選商品、找商家進(jìn)行溝通，還要選支付工具、考慮物流、用戶(hù)退款等，整個(gè)流程下來(lái)需要經(jīng)過(guò)7-8個(gè)步驟，這些都是谷歌做電商的痛點(diǎn)所在。在海外缺乏布局的京東如何能從谷歌的流量中獲益，這存在不小的疑問(wèn)。
這次合作中非常重要的一點(diǎn)是京東將借助谷歌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)力無(wú)界零售，雙方攜手打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。新零售的核心是人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系的重構(gòu)，但谷歌有且只是掌握了流量入口。對(duì)缺乏線(xiàn)下實(shí)體布局的谷歌來(lái)說(shuō)，這可能天然就存在場(chǎng)景缺失的問(wèn)題。
我們可以先看看谷歌如今對(duì)零售商的賦能，通過(guò)給沃爾瑪、好市多等零售商的直接導(dǎo)流，谷歌組建了「反亞馬遜同盟」，這使得消費(fèi)者無(wú)論在哪家零售商購(gòu)買(mǎi)的東西，都可以在通用購(gòu)物車(chē)」里進(jìn)行結(jié)賬，從而徹底簡(jiǎn)化線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，谷歌還通過(guò)旗下的“谷歌云”服務(wù)，專(zhuān)門(mén)為零售商提供數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的支持，協(xié)助零售商完成“智能商店”的升級(jí)。
但問(wèn)題是谷歌以搜索引擎起家，無(wú)論是線(xiàn)上電商還是線(xiàn)下實(shí)體都缺乏相應(yīng)的零售經(jīng)驗(yàn)。放眼全球，2017年阿里“盒馬鮮生”強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，每日優(yōu)鮮、繽果盒子也同樣全國(guó)開(kāi)花，亞馬遜的“Amazon Go”體驗(yàn)店今年也在西雅圖正式開(kāi)業(yè)，而谷歌，除了對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的2家 Made By Google 快閃店，可以說(shuō)交了白卷。
谷歌所面臨的問(wèn)題和騰訊一樣，那就是它們的新零售布局實(shí)則都是圍繞著中心化的流量入口對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行賦能。谷歌和騰訊在產(chǎn)業(yè)鏈上游，合作企業(yè)如果做得不好，對(duì)它們而言不過(guò)是概率上的損失，但合作企業(yè)一旦做得好，因?yàn)轵v訊和谷歌扼住了上游的流量和數(shù)據(jù)咽喉，又讓這些企業(yè)處于一種矛盾狀態(tài)。
最終的結(jié)果往往就是，零售商們只是將它們當(dāng)成一個(gè)低成本獲客的流量平臺(tái)。實(shí)際上，無(wú)論是亞馬遜，還是阿里巴巴都強(qiáng)調(diào)對(duì)賦能企業(yè)的控制權(quán)，背后的原因也正是因?yàn)榇恕?/p>
表面上看，谷歌和京東都有一個(gè)共同的敵人，那就是亞馬遜，但亞馬遜卻更多像是京東的一個(gè)假想敵。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，國(guó)際化布局固然重要，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是關(guān)鍵所在，前有阿里巴巴的圍追堵截，后有拼多多的玩命趕超，京東的市場(chǎng)份額和營(yíng)收能否繼續(xù)高速增長(zhǎng)存在極大的不確定性。
事實(shí)上，在早前易觀(guān)發(fā)布的報(bào)告中就已經(jīng)對(duì)京東市場(chǎng)份額下滑作出預(yù)警。2017年第三季度、2017年第四季度以及2018年第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模分別為9854.4億元、17999.7億元以及9528.5億元，而京東市場(chǎng)份額則分別為26.9%、25.6%以及25.3%，連續(xù)三個(gè)季度市場(chǎng)市場(chǎng)份額下跌。
如今亞馬遜和阿里巴巴在全球市場(chǎng)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，正所謂敵人的敵人就是朋友，京東是中國(guó)市場(chǎng)僅次于阿里巴巴的電商玩家，而亞馬遜如今在中國(guó)市場(chǎng)的份額幾乎可以忽略不計(jì)，雙方之間的業(yè)務(wù)其實(shí)沒(méi)有直接的沖突，亞馬遜有和京東合作的基礎(chǔ)在，那就是借助京東再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
在全球市場(chǎng)，真正能在新零售布局上和阿里巴巴抗衡的，其實(shí)也有且只有亞馬遜。供應(yīng)鏈技術(shù)公司JDA的零售業(yè)務(wù)主管Jo Ann Martin對(duì)此表示，京東應(yīng)該在已經(jīng)建立的生態(tài)系統(tǒng)合作，而不是抵制，「亞馬遜是行業(yè)內(nèi)變革的催化劑。但零售商不應(yīng)該把它看作是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)該是合作機(jī)會(huì)，他們應(yīng)該問(wèn)自己如何利用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)。正在建立自己供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的公司應(yīng)該看到，新的變化已經(jīng)不再僅僅是商品的配送環(huán)節(jié)，還需要考慮采購(gòu)和物流等整體因素?！?/p>
而就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拋開(kāi)京東和亞馬遜雙方在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)因素之外，京東完全可以借助亞馬遜的電商平臺(tái)進(jìn)行全球化擴(kuò)張。畢竟，比起資金雄厚的阿里，與海外巨頭進(jìn)行合作，將中國(guó)品牌對(duì)外輸出這似乎是一條更適合京東的道路。
流量入口并非萬(wàn)能，在零售業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，能否真正賦能商家和消費(fèi)者才是取勝的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在再看，你還會(huì)認(rèn)為谷歌是最好的那個(gè)選擇嗎？
【鈦媒體作者介紹：科學(xué)的 fan，微信公眾號(hào)：kexuedenfan】
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論