圖片來源：視覺中國
大約在2016年底的時候，我在CB insights讀到一篇文章 "Disrupting Procter & Gamble: Private Companies Unbundling P&G and the Consumer Packaged Goods Industry"（顛覆寶潔：創(chuàng)業(yè)公司如何拆分寶潔和整個消費品行業(yè)）。文章中有一張現(xiàn)在仍然讓我記憶深刻的圖。
這張圖詳細(xì)解釋了受VC資助的創(chuàng)業(yè)公司是如何對寶潔的品牌組合展開進(jìn)攻的。從化妝品領(lǐng)域的Glossier, Stowaway 和 Julep Beauty 到剃須及面部護(hù)理公司 Walker & Company, Harry’s 和 Dollar Shave Club，再到染發(fā)品牌 Madison Reed 和 eSalon。
這樣的情況是否會在中國發(fā)生呢？
如果說一年半以前我還抱有一些不確定的話，我想現(xiàn)在有很大的信心這種情況會在中國發(fā)生，而且只會比美國更猛烈。
我認(rèn)為這件事一定會發(fā)生，是因為這很可能是多種因素共同作用后的結(jié)果，也就是我認(rèn)為這里會產(chǎn)生查理·芒格最喜歡的「合奏效應(yīng)」(lollapalooza effect)。
下面是一些具體的影響要素。
首先是在很多的消費品品類，我們存在普遍的「供需不匹配」現(xiàn)象。我們都知道在2015年之后，海淘開始興起，從天貓國際到京東全球購，再到網(wǎng)易考拉、洋碼頭等跨境電商迅速出現(xiàn)，滿足了中國一二三線城市居民購買海外產(chǎn)品的需求。
現(xiàn)在跨境電商的熱度下降，人們開始意識到原來跨境購物熱潮的興起，并不是因為大家都喜歡其他國家的東西，而只是因為國內(nèi)的產(chǎn)品無法滿足中國日益見多識廣的消費者。
換句話說，我們存在大量的供給與需求錯配的現(xiàn)象，人們想要的更好、更有性價比的產(chǎn)品在國內(nèi)沒有，所以大家只能去購買國外的好東西。
那么如果國內(nèi)能夠生產(chǎn)出更好的、新一代消費者喜歡的產(chǎn)品，人們是否還會執(zhí)著于跨境購買呢？很顯然不會。跨境熱潮逐漸退卻，人們不會單純因為一個產(chǎn)品是其他國家生產(chǎn)的而去購買。所以問題的關(guān)鍵就變成了我們是否真的有能力生產(chǎn)出消費者喜歡的產(chǎn)品。
中國有消費領(lǐng)域全世界最成熟的供應(yīng)鏈，大到電器電子設(shè)備，小到化妝品、服裝和食品，毫無疑問我們是有這個能力的。
一方面是我們強大的供應(yīng)鏈能力，另一方面是中國消費者未被充分滿足的需求，所以中國未來5-10年存在大量的新興消費品牌的機(jī)會。
第二個關(guān)鍵的要素是我們正在面臨一場快速的渠道升級。過去的5年，是線下零售被以阿里和京東為首的大型電商平臺逐漸蠶食的5年。但在這個大的潮流下，暗潮涌動，阿里和京東在顛覆傳統(tǒng)零售時，新的勢力也在試圖顛覆舊的電商平臺。
一方面是阿里和騰訊在積極的布局新零售，跑馬圈地一樣的收購線下大型的商超連鎖和百貨商場，以獲得更大的流量和更有價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
而另一方面則是內(nèi)容電商的不斷興起，以及社交電商的爆發(fā)。就以護(hù)膚品和美妝為例，聚美優(yōu)品這類垂直電商早已經(jīng)跌倒了谷底，但以小紅書為首的內(nèi)容電商卻在護(hù)膚品和美妝新品牌發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。
某美妝新創(chuàng)品牌，2017年年中上線天貓旗艦店，但今年已經(jīng)能夠做到6億左右的銷售額，這其中小紅書對于其早期產(chǎn)品的迭代、消費者口碑積累和品牌傳播都功不可沒。
如果在2018年的今天，你仍然認(rèn)為阿里和京東是電商的兩個不可逾越的巨頭，那么你就想得太簡單了。社交電商正在爆發(fā)，一切可能還遠(yuǎn)沒有到蓋棺定論的時候。從環(huán)球捕手到云集，再到拼多多，一個又一個電商平臺借助社交平臺和下線城市的電商人口紅利爆發(fā)。以拼多多為例，在今年年初的時候其GMV已經(jīng)超過400億，今天恐怕早已經(jīng)超過了京東交易額的1/3。
從新零售的代表河馬鮮生、每日優(yōu)鮮，到內(nèi)容電商里的小紅書、下廚房，再到社交電商里的拼多多、云集，每一個新興的渠道都像是一條入海的河流。當(dāng)資本和巨頭緊盯河道時，河道正在快速的建立和拓展，但河里的水，或者說渠道里銷售的品牌和產(chǎn)品，又從哪里來呢？
一二線城市的居民正在享受更新鮮、更便捷的零售服務(wù)，下線甚至到農(nóng)村的居民正在享受社交電商帶來的低價和便捷，在渠道里售賣的產(chǎn)品是否需要改變？我們是否有必要根據(jù)人群和不同的場景，甚至不同的渠道，重新定義我們的產(chǎn)品和品牌？
除了前面提到的供需不匹配和新渠道紅利，第三個重要的因素是品牌營銷和產(chǎn)品迭代的精益化。
在很多的消費類生意中，品牌營銷的投入都占到了銷售額很大的比重，甚至有些品類占到了40%以上。在5年前的電視廣告時代，要想建立一個新的品牌是需要很大的資金投入的，而且風(fēng)險很高。但現(xiàn)代的營銷已經(jīng)越來越趨向于內(nèi)容、口碑和大數(shù)據(jù)投放。
我操盤現(xiàn)在品牌的經(jīng)驗，讓我越來越意識到品牌營銷的投入中「賭」的成本在快速的減少，精益可量化、快速迭代的部分比重越來越大。
這些都能夠讓新一代的品牌管理者，用很低的風(fēng)險和很小的成本快速建立品牌推廣和銷售額之間的正向循環(huán)，通過不斷地迭代、優(yōu)化實現(xiàn)加速，從而挑戰(zhàn)在資金量上幾百上千倍的巨頭。
同樣的事情也發(fā)生在產(chǎn)品迭代上。傳統(tǒng)消費品巨頭的產(chǎn)品開發(fā)周期往往在一年以上，產(chǎn)品的改進(jìn)和迭代從收集信息、決策、執(zhí)行再到投入市場往往要花費非常長的時間。
而新一代的消費品公司，往往可以快速收購消費者的評價和社交平臺的反饋，通過頻繁的用戶交互，實現(xiàn)更快的產(chǎn)品迭代。以某護(hù)膚類創(chuàng)業(yè)公司為例，研發(fā)工程師可以做到每個月做3天的客服，接受各種用戶的實時評價，產(chǎn)品以月為單位迭代，這在大公司是很難想像的。
數(shù)據(jù)化和精益化的趨勢，讓巨頭不再那么「可怕」，資金的優(yōu)勢也不再那么重要，這些都給了新創(chuàng)公司快速成長的土壤。
最后一個因素，也是最顯而易見的：中國擁有全球最多的人口和巨大的地域差異，這些都讓「一個產(chǎn)品面向所有人」的模式越來越被挑戰(zhàn)。
我發(fā)現(xiàn)在巨大的人口基數(shù)中，有兩個群體的機(jī)會尤其明顯，一個是95后，現(xiàn)在15-23歲的年輕人，而另一個群體則是生活在下線城市剛剛開始網(wǎng)購的居民。他們可能都有與現(xiàn)在主流消費人群（25-35歲、一二線城市白領(lǐng)）很不一樣的消費需求。
綜合上面提到的四個要素，在龐大的人口基數(shù)和供需不匹配面前，我們真正缺少的事實上是有強產(chǎn)品、營銷和運營能力的團(tuán)隊：
一方面從品類的需求出發(fā)，基于不同的人群和不同的場景對于產(chǎn)品進(jìn)行重新定義和設(shè)計，打造出最能滿足消費者特定需求的產(chǎn)品；
另一方面能夠抓住新興渠道和線上品類快速滲透的紅利，結(jié)合最符合互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式，快速提升品牌的知名度和影響力。
我相信這類消費品初創(chuàng)公司，在資本的助力下，有能力通過邊緣創(chuàng)新，不斷地向上一代的消費品巨頭發(fā)起猛烈的攻擊。我知道這件事已經(jīng)在發(fā)生，而且未來會越來越多地發(fā)生。
當(dāng)然，在我們得到這個結(jié)論時，另一個問題自然冒了出來，到底哪些公司會被挑戰(zhàn)，哪些品類會有更大的機(jī)會呢？
【鈦媒體作者介紹：文/劉十九，首發(fā)自作者的公眾號求智集（roadtowisdom）】
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你自己寫的文章嗎？你是創(chuàng)業(yè)者還是媒體人
贏在拆分
顛覆性
拆分！
在將來，生產(chǎn)制造能力可能也是會走上被共享的階段，服務(wù)不同客戶人群的商家共享著同一套生產(chǎn)制造力。。。。。 生產(chǎn)制造和消費服務(wù)被徹底地專業(yè)化分離開，OEM成為最常見的現(xiàn)象。。。。。 不同的客戶群 ------- 服務(wù)不同客戶群的消費服務(wù)商 ----- 相同的商品商品制造商。。。。。。。
關(guān)于信息社會，我認(rèn)為，我們目前只是處在 “信息社會的初級階段”。。。。。。。 讀了此文，我想，我們這才剛剛進(jìn)入 “商品社會的中級階段”：此前，是商品社會的 “大生產(chǎn)階段”，此后，是商品社會的 “精細(xì)化階段”。。。。。。。 這個階段化是用什么來衡量的哪？ ------ 是用 ：需求滿足的質(zhì)量和數(shù)量，即，需求滿足的效果。