圖片來源：視覺中國
即將到來的世界杯，注定了是一場全民狂歡。
這場四年一度的契約，給了人們暫時釋放自我的機會。每屆的世界杯，總會隨著集體無意識的狂歡，造就一場場歷史性的畫面。
從1978年央視第一次轉(zhuǎn)播世界杯到2018年央視即將第十次直播世界杯，跨越40年的世界杯見證了媒介的變革，也見證了社會的變遷。
1978年，當時還叫“北京電視臺”的央視第一次轉(zhuǎn)播了阿根廷世界杯決賽的兩場比賽。說出來你可能不信，當時的央視并沒有獲得轉(zhuǎn)播授權(quán)，而是借用了國際廣播衛(wèi)星的公共信號。
80后們或許不知道，他們年少時懷念的足球解說宋世雄，居然是在香港的一個酒店房間里，帶著耳機看著電視，完成了這四場比賽的解說。
由于信息極度匱乏，他是從報紙上把一個個球員剪下來仔細辨認，再和電視上做比對的。
在沉悶的年代里，世界杯給社會帶來的沖擊力是不言而喻，無論是阿根廷還是中國。
面對政治動蕩，阿根廷主帥梅諾蒂在賽前放下狠話：“這個國家正當?shù)氖虑橹皇Ｏ伦闱蛄?，而我們就代表著這一切。”阿根廷全國上下期望用一場家門口比賽提振低落的社會氣氛。
他們做到了，他們的勝利也感染了17000公里之外的中國。
雖然1978年中國每百戶家庭的電視機擁有率僅有13.8%，雖然國家剛剛經(jīng)歷10年動蕩，大家對未來還很迷茫，但是這場足以在中國掀起一場時代旋風。
集體主義和個人主義，在足球這個神奇的介質(zhì)上相互交織，得到了完美的化學反應(yīng)，讓中國人汗毛倒豎。
當阿根廷隊在自家門口捧起大力神杯，以此象征自由的時候，大洋彼岸的中國人也感受到了體育運動和國家榮譽之間的血脈聯(lián)系。
這也間接讓舉國奧運在后來幾十年成為“大國崛起”這個宏大敘事的一部分。
世界杯第一次告訴中國人，個人主義也另一種價值觀，個人主義同樣可以為集體獲取榮譽，兩者不產(chǎn)生沖突。
1978年世界杯后6個月，一場關(guān)于真理問題標準的討論如驚雷一般在這片國土上展開，新的年代從此拉開帷幕——個人主義、追逐財富不再是一件遮遮掩掩的事情。
在80年代，沖進世界杯，在某種意義上說，它代表了中國打開國門，走向世界舞臺中心的某種愿望，無論是國家政治層面還是民眾基礎(chǔ)層面都是如此。
1982年，參加世界杯亞洲區(qū)外圍賽的中國男足被給予了更熱切的期望。當時中國男足以6戰(zhàn)3勝1平2負的成績最后倒在了附加賽門口，無緣西班牙世界杯，但是這個成績足以告慰全國上下。
男足隊長容志行拖著縫了八針的小腿帶傷上陣，后來被那個時代樹立為“志行風格”，和日后被傳為勵志佳話的“女排精神”并駕齊驅(qū)，成了激勵社會的典型。
雖然中國隊無緣世界杯，但在國家意志的支撐下，中央電視臺后來還是全面參與了1982年第12屆世界杯的報道，通過亞廣聯(lián)與香港無線電視臺等十幾個亞洲國家聯(lián)合購買報道權(quán)，共進行了22場比賽的轉(zhuǎn)播。
對那時的央視來說，購買轉(zhuǎn)播權(quán)是有壓力的，以內(nèi)這一年國際足聯(lián)把版權(quán)價格漲得非常高。
央視只能和其他一些國家聯(lián)合購買了轉(zhuǎn)播信號，把宋世雄送到香港的演播室里面邊看畫面邊配解說。一晚上要錄制三場比賽，第二天上午再把所有比賽情況做成專題片送回北京。
彼時，再度登上世界杯解說舞臺的宋世雄用“1號傳給2號，2號傳給3號，3號傳給4號……”這種略帶呆板的卻短促高昂的語音激發(fā)了一代人的足球熱情。
用網(wǎng)易新聞在2008年《世界杯與中國球迷三十年》系列報道中的話來說——這種略顯呆板的解說，正是當時整個社會語言體系的特征。
但在那個物質(zhì)精神文化并不富足的年代，對觀眾來說，即使如此依舊甘之如飴。大學生們通過極為有限的廣播、報紙信息、電視花絮甚至是寢室里的以訛傳訛道聽途說，逐漸知曉了球星們的奇聞佚事。
“球迷角”這種我們今天看來有些荒唐的事物，就誕生在這個特殊時期。
一些球迷把有限的信息經(jīng)過無限的演繹，口水嘖嘖地給其他信息渠道閉塞的人講述球場戰(zhàn)況，以至于“球迷角”的氛圍最終頗為奇怪——它更像是一個說書、說相聲的球迷聚集地。
指針劃到1986年，央視已經(jīng)擁有了直播權(quán)，而且覆蓋了全部的比賽。
剛剛從北京廣播電視大學畢業(yè)的韓喬生則是第一次登上了央視世界杯解說的歷史舞臺，他用了“這個球太漂亮了”這句話來形容馬拉多納那個“上帝之手”的進球。
在墨西哥世界杯1/4決賽阿根廷對陣英格蘭的比賽上，馬拉多納用手把球攻入了英格蘭球門，并且裁判判決進球有效。后來把在足球比賽中用手將球打進，且被誤判有效都被稱為“上帝之手”。
韓喬生解說比賽時有一大特點，就是口誤造成的幽默反諷效果，后來觀眾將他的一些解說口誤總結(jié)成“韓喬生語錄”——“這個球太漂亮了”可能就是韓喬生語錄的開端。
可惜的是，整個80年代-90年代，在女排五連冠的時候，雖然足球球迷規(guī)模在這十幾年間潛滋暗長，但中國男足從來都沒有進過世界杯，直到2002年的“沖出亞洲走向世界”。
伴隨著2000年申奧成功，“體育愛國情結(jié)”交織著中國足球走向韓日世界杯，最終被推向了高潮。
至今還能查閱到央視官網(wǎng)在2002年5月20日16點39分在官網(wǎng)發(fā)布的《中央電視臺2002年世界杯轉(zhuǎn)播計劃》。
央視對足球立體式的解讀形式毫無爭議的證明，電視才是那時的媒介霸主。
直播、轉(zhuǎn)播、快訊、評論、集錦，經(jīng)典賽事回顧，“體壇快訊”、“體育世界”這兩檔節(jié)目至今依舊存在。
這種有梯度的報道方式讓央視收視率在當時推向了一個頂峰。
新浪體育在2002年7月曾經(jīng)刊登過一篇名為《2002韓國世界杯中國收視空前的成功》的報道，報道完整地陳列了所有收視數(shù)據(jù)——熱門比賽的收視率動輒在15%、20%、30%以上。
要知道，春晚的收視率一般為30％，“非誠勿擾”和“爸爸去哪兒”的最高收視率不超過5%。
央視在當時的勝利，某種意義上是電視媒介的勝利——在網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達，廣播早已衰落的年代，電視是無可質(zhì)疑的媒介霸主。
電視成為媒介霸主并不代表著媒介環(huán)境的豐富。它畢竟是單調(diào)的，是一個人的獨角戲。
不過，在下一屆的2006年德國世界杯，互聯(lián)網(wǎng)粉墨登場，電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)如合唱曲一般，奠定了今天波濤洶涌、爭辯不休的媒介環(huán)境。
這里不得不提到黃健翔那段劃時代意義的“激情解說”。
2006年6月27日，意大利隊在2006年德國世界杯八分之一決賽中對陣澳大利亞隊比賽時，黃健翔“激情解說”，那段“偉大的意大利！偉大的意大利的左后衛(wèi)！馬爾蒂尼，今天生日快樂！意大利萬歲！”
在當時年少的我看來并無大礙，這只是一個正常人對自己熱愛的球隊，進行了一場富有熱情的表達。即使今天再回望這段解說，也會發(fā)現(xiàn)，它其實稀松平常，放在任何一個視頻平臺，恐怕也不會掀起太多的波瀾。
黃健翔僅僅只是錯在他的表現(xiàn)太過個人主義，放在當時那個時代背景下，他不可避免地會引發(fā)巨大爭議。
在網(wǎng)絡(luò)，各大門戶網(wǎng)站、BBS、論壇、留言板、博客，網(wǎng)民迅速分化為“擁黃派”和“倒黃派”。“擁黃派”認為黃健翔解說有激情，有個性，該段解說堪稱經(jīng)典。“倒黃派”則是批評他顯得缺乏起碼的尊重和職業(yè)道德。
這場公共互聯(lián)網(wǎng)上的論戰(zhàn)伴隨著年中持續(xù)到了年尾，后來的事態(tài)明顯朝著與足球無關(guān)的方向走去。
黃健翔也成了一代網(wǎng)紅——網(wǎng)友戲仿這段解說詞錄制了一些地方方言版以及手機彩鈴版本，還有網(wǎng)友改編了解說詞為“房地產(chǎn)市場版”、“中國移動版”等來諷刺現(xiàn)實。
《新周刊》那屆世界杯后采訪黃健翔時寫到：
也許，10年來中國足球的最大成果不是踢進過世界杯、不是女足、不是CCTV-5、不是俱樂部和聯(lián)賽、不是球迷千千萬，而是——黃健翔。
黃健翔就像是開啟那個大眾情緒潘多拉魔盒的人，失控而洶涌的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境在他那一吼后持續(xù)至今。
2010年南非世界杯，黃健翔再也沒有登上央視的解說舞臺，他走上了新浪為代表的門戶網(wǎng)站，他主持了一檔名為“皇家禮炮世界杯”的視頻節(jié)目。
彼時的新浪剛剛誕下新浪微博這個新產(chǎn)品，邊看電視邊吐槽，成了一線青年的時尚。
2年前的北京奧運會，新浪啟動奧運戰(zhàn)略，前方、后方新聞中心組建了多大450人的專業(yè)報道團隊，涉及六種語言版本，24小時不間斷的內(nèi)容即時更新。
四大門戶幾乎都朝著這個標準進行了2010年的世界杯報道。優(yōu)酷、土豆、酷六3家視頻網(wǎng)站和新浪、搜狐、騰訊3家門戶網(wǎng)站則是各自出資1500萬元向央視購買世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。網(wǎng)絡(luò)對電視的分流，第一次顯現(xiàn)了威力。
央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，南非世界杯期間，CCTV5晚七點半比賽的平均收視率為5.42%；10點到12點期間為6.31%；12點之后的收視率則為1%。德國和阿根廷之間的1/4決賽的收視率高達11.01%；西班牙與荷蘭的決賽由于在北京時間凌晨兩點半進行，因此收視率僅為4.28%。
這個數(shù)據(jù)雖然放在今天依舊很高，但卻再也不復2002年的“壟斷式”輝煌。
4年后的巴西世界杯，這個數(shù)據(jù)看似有所回溫，但實際上世界杯決賽CCTV-1、CCTV-5兩個頻道并機總收視率僅為5.59%。
此前我就在《FIFA的生意經(jīng)，媒介的新主場》提到，國際足聯(lián)今年可能要面臨2018年世界杯創(chuàng)20年來最低收視率這個問題。
因為隔壁家的奧運會、NBA在這兩年來的數(shù)據(jù)都極為慘淡。
2016年尼爾森公布的美國全國廣播公司(NBC)對里約奧運開幕式收視率僅為2726萬，這比上屆倫敦奧運會收視率大幅下降32%。
美國媒體Sports Business Daily 2017年2月統(tǒng)計，2016賽季NBA常規(guī)賽，各支球隊的地方體育臺收視率總體下降了15%；全美收視率下降了6%，過去5年總體呈下降趨勢。
2018年俄羅斯世界杯，全世界范圍內(nèi)的電視收視率恐怕又要面臨一次下滑。
世界杯這個四年一場的儀式，不管怎樣它始終都是男人的浪漫和女人的狂歡。來到2018年的俄羅斯世界杯，同樣如此。
前者渴望深夜的啤酒、聚會、怒吼，這是四年一度才有借口的合理放肆。后者即使不懂球，也可以為屏幕里那些充滿了荷爾蒙的肌肉投以贊賞的目光。
但這并不影響央視在2017年年底高價獲得了2018~2022年國際足聯(lián)各項賽事在中國大陸的獨家全媒體版權(quán)。也并不代表年輕人不再看世界杯、NBA、奧運會。
他們只是去了不同的地方，比如微博等社交媒體和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站——在微博上2018年全明星周末前后三天微博相關(guān)視頻播放量7.7億，相關(guān)話題總量達到了11.9億。
傅園慧在倫敦奧運會的現(xiàn)象級成功，也足以讓央視看到社交媒體媒介的威力。
它從一開始的抗拒，最終走向分享——版權(quán)合作的選擇上，央視選擇了咪咕（運營商）、優(yōu)酷（視頻網(wǎng)站）、微博（社交媒體），再加上央視自有的電視渠道，覆蓋了電視、互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)。
央視在它的第十屆世界杯報道中，早已經(jīng)不再僅僅只有電視屏幕，而是選擇了更多元化的傳播方式——大小屏之間的互動，正在成為新媒介形態(tài)下的抉擇。
早在四年前的巴西世界杯，CCTV5就曾選擇微博為“世界杯社交媒體獨家合作伙伴”，以臺網(wǎng)聯(lián)動為基礎(chǔ)，為用戶提供了跨平臺、跨屏幕、多終端的全新互動體驗，成功打造首屆社交世界杯。
4年后，央視變得更主動了，更開放了，它直接在微博上告訴大家說，要“嘗試體育多元信息的社交化、大眾化新聚合”，要通過等官方微博以短視頻的形式發(fā)布《豪門盛宴》、《我愛世界杯》電視欄目中的片斷，還要通過微博推出“球迷站隊”、“趣味競猜”、“支持球迷遷徙地圖”這些游戲玩法。
微博的KOL資源也將幫助央視通過社交媒體的影響力擴大世界杯的傳播聲量——“傅園慧”這個無心插柳柳成蔭的產(chǎn)物，在今年可能會成為成為有意識、有目的的產(chǎn)物。
我們不知道今年的俄羅斯會留下怎樣的“集足球與娛樂，集體育與普世價值觀”與一體的產(chǎn)物，就像曾經(jīng)的“烏賊劉”一樣成為社交媒體上因為足球而誕生的聚焦熱點。
坦率地說，足球是一項生意，那么談錢也不傷感情。
這是央視首次與第三方社交平臺進行聯(lián)合商業(yè)化，CCTV5旗下賬號矩陣將與微博進行聯(lián)合商業(yè)化，涉及廣告、微代言等多種形式，一方面順應(yīng)了廣告主預(yù)算向社交平臺遷移的趨勢，也是一次開放的嘗試，為世界杯在中國全面走向社交化、大眾化打開了新的局面。
40年前，央視伴隨著國家的開放，第一次報道了世界杯。40年后的今天，央視則是迎來了自己的開放，媒介環(huán)境的變革，讓它以更友好、更親和的姿態(tài)，面對大眾媒體。
河流、湖泊之間本來就不應(yīng)該隨意設(shè)置閘門，它本身會造就一個平衡、完美的生態(tài)體系。
媒介也是如此，人心是可以在媒介之間跳躍流轉(zhuǎn)的，不同媒介之間的互動，帶來的往往是現(xiàn)象級的傳播效應(yīng)。
2006年黃健翔的“激情解說”，恰恰是電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)三者共同造就的一場現(xiàn)象級的媒體傳播。
曾經(jīng)的“南方系”媒體，雖然嫉恨門戶網(wǎng)站做新聞的搬運工，但幾乎每一次公共報道最終影響公共政策，都有著網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾。這也是互聯(lián)網(wǎng)開放精神帶來的社會轉(zhuǎn)變。
正如丹尼爾·戴揚在《“媒介事件”概念的演變》中所說的：
有趣的不僅是新媒體的主動喧嚷，與舊媒體的大異其趣，而且兩種表現(xiàn)更有分工之勢。舊媒體展現(xiàn)事件，新媒體作響應(yīng)?；貞?yīng)中央媒體，包括如媒體事件試圖制造大規(guī)模共識的極端情況，新媒體往往尋求自己的接收空間、響應(yīng)空間。
這正是全民狂歡式的媒介事件，正是“技術(shù)上和儀式”上的勝利。（本文首發(fā)鈦媒體）
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