圖片來源：視覺中國(guó)
Michael Kors的賽點(diǎn)，可以用悲喜交加形容。
近日，北美三大輕奢品牌之一Michael Kors（邁克高仕，以下簡(jiǎn)稱MK）公布了2017/2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。和去年同期相比，這份財(cái)報(bào)令管理層“松口氣”，該季度（截至3月31日）集團(tuán)總銷售額為11.8億美元，同比增長(zhǎng)10.8%，凈利潤(rùn)為4410萬美元。
但資本市場(chǎng)的反饋沖淡了這份喜悅。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，MK的股價(jià)大跌11.5%。
仔細(xì)分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和投資者不看好MK的理由顯而易見。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo（華裔鞋類設(shè)計(jì)師周仰杰創(chuàng)立的英文同名品牌）第四季度貢獻(xiàn)了1.079億美元的銷售額。如果把 Jimmy Choo 刨除在外，集團(tuán)同名品牌MK同比增長(zhǎng)只有0.6%。
從全年來看，2017/2018財(cái)年，MK品牌銷售額為44.96億美元，上一年數(shù)據(jù)則為44.93億美元，同比僅增長(zhǎng)0.05%。如果考慮到匯率因素，該品牌全球銷售額甚至是下跌的。
Michael Kors的董事長(zhǎng)兼CEO約翰·艾道爾（John D. Idol）曾表示，2017/2018財(cái)年將是集團(tuán)最關(guān)鍵的一年。如今賽點(diǎn)到來，MK卻未給出令人滿意的答案。
MK的失落要從快速崛起說起。
1981年，時(shí)裝設(shè)計(jì)師邁克·高仕創(chuàng)立了自己的同名品牌。邁克·高仕出生于紐約，擔(dān)任過LVMH集團(tuán)旗下高端奢侈品牌賽琳（Celine）的創(chuàng)意總監(jiān)，并成功帶領(lǐng)celine走出低谷。
同時(shí)，邁克·高仕長(zhǎng)達(dá)8年擔(dān)任設(shè)計(jì)師真人秀《天橋風(fēng)云（project runway）》的評(píng)委，這一經(jīng)歷讓他在美國(guó)家喻戶曉，同時(shí)為MK成為美國(guó)“國(guó)民品牌”奠定了基礎(chǔ)。
讓MK走向頂峰的，是美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾，她曾在多個(gè)場(chǎng)合穿著MK的禮服?？偨y(tǒng)效應(yīng)再加上好萊塢明星的擁簇，MK在2011年上市后3、4年里，直接躋身時(shí)裝行業(yè)的第一集團(tuán)。
最直接的表現(xiàn)來自財(cái)報(bào)。2012財(cái)年到2015財(cái)年，MK的銷售增長(zhǎng)率分別為62%、69%、52%和32%，而同期對(duì)手的復(fù)合增長(zhǎng)率則在10%左右。
驚人的增長(zhǎng)率來自于瘋狂擴(kuò)張的門店。以中國(guó)市場(chǎng)為例，在上市前，MK在中國(guó)的門店屈指可數(shù)，僅在香港、上海、天津、蘇州各有一家門店，全球門店數(shù)也只有231間。
但伴隨著市場(chǎng)的看好，MK加快了開店步伐。截至2017年4月，全球已經(jīng)有超過800家MK店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國(guó)398家。這一速度，甚至可以和Zara、H&M等快時(shí)尚品牌相媲美。
不過，瘋狂擴(kuò)張也至此戛然而止。2016/2017財(cái)年第一季度開始，財(cái)報(bào)上高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)率被個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)代替。
該季度財(cái)報(bào)顯示，除了錄得零售凈銷售額上漲7.6%外，MK其他銷售數(shù)據(jù)均下跌，包括同比店鋪銷售業(yè)績(jī)下滑7.4%。
此后，MK陷入銷售額和凈利潤(rùn)輪流下跌的尷尬境地。到了2016/2017財(cái)年第四季度，集團(tuán)銷售額同比下跌11.2%，直至虧損2680萬美元。
這份財(cái)報(bào)公布后，MK隨即表示未來兩年內(nèi)會(huì)關(guān)閉100到125家經(jīng)營(yíng)不善的零售店鋪。然而，即便一年時(shí)間里調(diào)整了一些門店后，2017/2018財(cái)年MK品牌也未迎來顯著的增長(zhǎng)。
店鋪瘋狂擴(kuò)張，帶來了一系列連鎖問題。
打開MK國(guó)內(nèi)官網(wǎng)，“夏季酬賓、低至五折”的廣告十分搶眼。在參加促銷的產(chǎn)品中，不少是MK的王牌產(chǎn)品，如Mercer手提包、Ava皮質(zhì)斜挎包等。
對(duì)于奢侈品牌而言，將庫存積壓過多的產(chǎn)品打折出售是一件常事，但將王牌產(chǎn)品直接五折出售卻十分罕見，MK清理庫存的愿望十分迫切。
這是輕奢品牌快速開店帶來的蝴蝶效應(yīng)。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏對(duì)筆者表示，在零售業(yè)繁榮期間，輕奢品牌們進(jìn)行了一次爆發(fā)性開店。但在消費(fèi)回歸理性之后，很多門店問題會(huì)暴露出來。
當(dāng)品牌門店數(shù)量增加之際，庫存也隨之增加。為了處理庫存、提振銷量，打折促銷成了家常便飯。但當(dāng)消費(fèi)者以5折甚至3折的價(jià)格購買產(chǎn)品時(shí)，正價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格體系將被打亂，陷入無人問津的境地，這又導(dǎo)致了新一輪打折促銷。
不僅品牌定價(jià)策略大受影響，MK品牌關(guān)于“奢侈”的標(biāo)簽正因?yàn)榇蛘鄱?/strong>。
2015年，時(shí)尚媒體 Fashionista 曾開出過一份“美國(guó)基本款時(shí)尚”清單：背MK包，配上Lululemon的緊身褲和 North Face 套衫，以及喝星巴克。
MK在大眾心中，逐漸從設(shè)計(jì)師品牌降級(jí)為大眾基本款品牌。
雖然MK已經(jīng)有意識(shí)地控制門店經(jīng)營(yíng)，但從最近兩個(gè)財(cái)年的數(shù)據(jù)看，這一舉措并未產(chǎn)生多少影響。在2016/2017財(cái)年年財(cái)報(bào)公布后，約翰·艾道爾曾承認(rèn)“我們的產(chǎn)品和店鋪體驗(yàn)沒能充分吸引消費(fèi)者。”
除關(guān)店外，MK還提出了其他措施：引入新設(shè)計(jì)、增加可替換包帶等定制元素、將客單價(jià)提高 10%，以及將折扣活動(dòng)的時(shí)間縮短40%等。
這些舉措并沒有動(dòng)搖打折為主的消費(fèi)觀念。2017/2018財(cái)年第三季度，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)6.5%至14.4億美元，占全年?duì)I收的32%。值得注意的是，該季度包含感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)假日，是傳統(tǒng)的打折季。打折的陰影也始終揮之不去：該季度凈利潤(rùn)同比大跌19.1%至2.19億美元。
在新鮮出爐的財(cái)報(bào)中，唯一讓MK感到安慰的，可能是亞洲市場(chǎng)。
2017/2018財(cái)年，品牌在亞洲市場(chǎng)銷售額為5.3億美元，同比增加約30%。其中，中國(guó)市場(chǎng)為核心動(dòng)力。
和亞洲市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的，是MK的大本營(yíng)——美洲市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，美洲市場(chǎng)仍是MK份額最大的區(qū)域市場(chǎng)，占其全球總收入的67%。但這一核心市場(chǎng)，正在遭遇挫折。從2016財(cái)年到2018財(cái)年，MK在美洲市場(chǎng)已經(jīng)迎來兩連虧。
想要擺脫困境，MK需要進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)。麥肯錫《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》提出，2017年中國(guó)消費(fèi)者撐起了全球奢侈品消費(fèi)三分之一，這一數(shù)字將持續(xù)擴(kuò)大。去年年底，約翰·艾道爾也曾表示將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)開店，以期總門店數(shù)量達(dá)到200家。
但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于輕奢的熱情正在消退。洪瀏表示，由于輕奢對(duì)零售布局比較廣，下沉渠道較快，很多產(chǎn)品和品牌吸引力在下降。
雖然購買輕奢的人群較為穩(wěn)定，但是他們?cè)谄放浦辛鲃?dòng)性較高，對(duì)品牌的忠誠度不如一線高奢的消費(fèi)者。因此，更換設(shè)計(jì)師、打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品線，為品牌注入新的活力成為各大品牌的新任務(wù)。
尤其對(duì)于今后時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力千禧一代而言，他們傾向于充滿新鮮感和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。
此前，負(fù)責(zé)MK箱包配飾設(shè)計(jì)的高級(jí)副主席尼古拉·格拉斯（Nicola Glass）被Tapestry 集團(tuán)（另一家輕奢品牌Coach蔻馳的母公司）挖角，外界尚未清楚繼任者是否有能力擔(dān)起這一業(yè)務(wù)。
或許是存在這方面擔(dān)心，所以MK也希望通過收購來注入新鮮血液。2017年7月25日，Michael Kors以總價(jià)8.96億英鎊（約合78.79億元人民幣）收購Jimmy Choo。
這一收購當(dāng)時(shí)在外界被看好，收購前MK的鞋履份額占總份額的11%，收購或許能幫助MK搶占鞋履市場(chǎng)。
但收購猶如賭博，新品牌隨后的表現(xiàn)無法預(yù)測(cè)，能否融入大集體，能否幫助MK改善對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌定位和消費(fèi)印象，都是一個(gè)未知數(shù)。
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說真的，就MK包的質(zhì)量，手感，目測(cè)都不敢恭維！