圖片來源：視覺中國(guó)
6月6日，也正是全國(guó)高考的前一天，知乎舉辦了一場(chǎng)小型的媒體溝通會(huì)，宣布旗下“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)正式升級(jí)為“知乎大學(xué)”。
自2016年至今，知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域加速布局。知乎Live、書店、私家課、讀書會(huì)等產(chǎn)品的陸續(xù)上線，搭建起了“知識(shí)市場(chǎng)”的產(chǎn)品體系。根據(jù)介紹，升級(jí)后的“知乎大學(xué)”服務(wù)矩陣將由“課”、“書”和“訓(xùn)練營(yíng)”共同組成。為大眾消費(fèi)者提供涵蓋通識(shí)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和興趣愛好等維度的綜合知識(shí)服務(wù)。
如果從5月17日周源對(duì)知乎的發(fā)展近況及規(guī)劃做出公開表述算起，“知乎大學(xué)”上線是知乎定位“普惠內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)”后的第一個(gè)動(dòng)作。
在5月19日“第五屆鹽Club新知青年大會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，知乎總裁周源借知乎如今1.6億的用戶和二三線用戶的活躍性表述了一個(gè)觀點(diǎn)——知乎如今已經(jīng)由知識(shí)社區(qū)變身為普惠的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。
值得注意的是，從“鹽Club新知青年大會(huì)”到此次小型溝通會(huì)，知乎對(duì)外表述的關(guān)鍵詞詞始終圍繞著“服務(wù)”和“平臺(tái)”，而對(duì)于外界最為關(guān)注的商業(yè)化問題，知乎并未主動(dòng)提及。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，進(jìn)入2018年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)開始進(jìn)入冷靜和成熟期，既有的用戶紅利已消失，行業(yè)拐點(diǎn)顯現(xiàn)，知乎開始承受一定的盈收壓力，作為一個(gè)知識(shí)社區(qū)，知乎的商業(yè)模式并不明朗。
知名科技專欄作者李俊向藍(lán)鯨TMT記者表示“知乎現(xiàn)在面臨的問題主要有兩方面：變現(xiàn)和增量。”一定程度上，從“知識(shí)市場(chǎng)”到“知乎大學(xué)”、從“知識(shí)社區(qū)”到“普惠內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)”的進(jìn)化，也是知乎面對(duì)行業(yè)變局的必然反應(yīng)。
用戶數(shù)量是知乎的底氣之一，毫無疑問，知乎仍然是中國(guó)最大的知識(shí)分享網(wǎng)站，此外，巨量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀給知乎賦予了持續(xù)進(jìn)化的勢(shì)能。
知乎總裁周源表示，目前，知乎注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.6億，用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生大幅變化，大量二三線城市的用戶在知乎進(jìn)行討論、分享和交流。此外據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，近日知乎披露的數(shù)據(jù)顯示，知乎用戶的年增長(zhǎng)率已達(dá)到 95.12%。
而內(nèi)容沉淀方面，在“第五屆鹽Club新知青年大會(huì)”上，知乎宣布平臺(tái)回答突破1億個(gè)。
李俊對(duì)此向藍(lán)鯨TMT記者分析：作為知識(shí)社區(qū)，知乎一直更多是滿足精英人群的知識(shí)需求，但這個(gè)人群數(shù)量是有限的。
如今互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利已經(jīng)消失，新的紅利在于消費(fèi)升級(jí)和小鎮(zhèn)青年。“普惠”說的是用戶下沉，將原本的精英文化社區(qū)變得更為大眾化，這便于吸引更多人加入社區(qū)。
同時(shí)在擴(kuò)大普惠范疇、吸引用戶方面，知乎在持續(xù)投入。“知乎在社區(qū)制度、氛圍上花的精力，從人數(shù)比例和資源比例來看，知乎在行業(yè)排名第一。”周源此前向記者透露，知乎正投入重要精力和資源，通過AI 技術(shù)建設(shè)智能社區(qū)，在信息與人的連接、信息的獲取與推薦、平臺(tái)的制度和氛圍三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)試。
在知乎副總裁、知乎大學(xué)負(fù)責(zé)人張榮樂看來，知乎大學(xué)跟知乎整體的目標(biāo)是一樣的，如何從一個(gè)服務(wù)一部分人的社區(qū)變?yōu)槠栈莞嗳说钠脚_(tái)，是知乎逐步思考的一個(gè)問題。
“我們極力避免把它做成偏解決焦慮性問題的產(chǎn)品，我們強(qiáng)調(diào)知識(shí)的平等性和主動(dòng)性。”張榮樂在采訪中一直強(qiáng)調(diào)。用戶能在知乎大學(xué)找到滿足他各階段想學(xué)的知識(shí)，還能與知乎“老師”討論甚至爭(zhēng)執(zhí)，像大學(xué)一樣，老師是啟發(fā)者及觀察者，學(xué)生自由學(xué)習(xí)。
在李俊看來，這種愿景恰恰給知乎提供了一種新的變現(xiàn)可能。
“這代表著知乎想要將原本社區(qū)中的內(nèi)容IP化、或者進(jìn)行更深層次的挖掘，這樣滿足用戶對(duì)高階知識(shí)的需求，消費(fèi)升級(jí)也有對(duì)知識(shí)的升級(jí)。這種升級(jí)后的知識(shí)正好又滿足當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)的需求。”
根據(jù)《2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長(zhǎng)近3倍，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到235億元。
而據(jù)新媒創(chuàng)始人南七道測(cè)算，目前中國(guó)大概有兩三千萬左右知識(shí)付費(fèi)用戶，未來幾年，這個(gè)數(shù)字還可能翻幾倍，并且用戶每年的付費(fèi)金額也有很大的提升空間，整體是一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
“這是一個(gè)會(huì)發(fā)展10年以上的市場(chǎng)。目前知識(shí)服務(wù)行業(yè)尚處于早期，應(yīng)努力形成知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的良性生態(tài)。”張榮樂表示，“為什么我們覺得是說判斷說不應(yīng)該現(xiàn)階段去做收割這樣的動(dòng)作，而應(yīng)該注重培養(yǎng)整個(gè)生態(tài)。我們理解其實(shí)（知識(shí)服務(wù)）這件事情還是一個(gè)長(zhǎng)跑。”
然而早期往往是問題爆發(fā)的階段。
一方面是關(guān)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打開率和復(fù)購(gòu)率的問題。過去一兩年，圍繞著打開與復(fù)購(gòu)，成為了行業(yè)一個(gè)難題。為了引流，許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用營(yíng)銷方式觸達(dá)用戶，然而這種擦邊球方式屢屢遭受打擊。雖然整體行業(yè)的市場(chǎng)空間仍然巨大，但不能回避的是，行業(yè)還遠(yuǎn)未走向成熟。
根據(jù)36氪此前報(bào)道，一位知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者Steven，在知乎Live 上，單月最高收益能夠達(dá)到 2萬。但一年之后，這筆收益不到 3000 元。以知乎的平臺(tái)體量，尚且出現(xiàn)巨幅下滑，以至于很多人唱衰，知識(shí)付費(fèi)是否要黃了？
另一方面在于，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)本身的概念也在不斷擴(kuò)張，從圖文開始擴(kuò)張到音頻，視頻，直播，從線上衍生到線下，從單純的培訓(xùn)開始擴(kuò)張到問答、訓(xùn)練營(yíng)等多種模式，在未來，不斷迭代的內(nèi)容+服務(wù)，這意味著更多場(chǎng)景選擇的可能。
“場(chǎng)景不夠豐富，是一個(gè)產(chǎn)品喪失用戶吸引力真正的原因”這是周源的看法。這也可以解釋為何“知乎大學(xué)”會(huì)將產(chǎn)品線豐富為“課＋書＋訓(xùn)練營(yíng)”體系，內(nèi)容形態(tài)則從音頻到視頻，短時(shí)及長(zhǎng)期體系化內(nèi)容皆涵蓋。
這是目前知乎的選擇，但這也極有可能是一場(chǎng)關(guān)乎知乎前路的賭博。
有記者提問“知乎目前的措施是否有加速商業(yè)化或者類似的考慮？”時(shí)，這位知乎副總裁、知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂再三強(qiáng)調(diào)“目前的舉措并不是出于商業(yè)化的考慮”。
“知乎目前的商業(yè)化還是依靠廣告，并且廣告的增長(zhǎng)很快，目前知乎大學(xué)并不承擔(dān)商業(yè)化的壓力。”張榮樂同時(shí)向記者透露，今年知乎大學(xué)的目標(biāo)是找準(zhǔn)定位、探索增長(zhǎng)路徑。
但無論知乎用戶還是行業(yè)人士都能明顯感受到，隨著用戶群體的下沉，知乎正在從過去克制而淡定的風(fēng)格，逐漸進(jìn)入到一種前所未有的商業(yè)化加速氣氛中。
對(duì)于當(dāng)前的知乎來說，除了廣告，似乎還未開辟出更可靠的變現(xiàn)方式。“最有希望的還是廣告吧。”談及知乎在商業(yè)模式上的可能性時(shí)，知乎的投資人徐新也給出同樣的判斷。
用戶對(duì)此的反映很直觀。“知乎如今的廣告量飆升”，在西安上研究生的小何告訴記者，目前感受很強(qiáng)烈的是，在知乎的首頁(yè)信息流里，付費(fèi)板塊的內(nèi)容和廣告出現(xiàn)的頻率明顯在變高，比如說知乎live、付費(fèi)課程、以及一些軟性廣告，這些信息大概每刷5條問答帖就會(huì)出現(xiàn)一條。
而此前搜狐報(bào)道，有用戶反映知乎現(xiàn)階段廣告增多造成了主觀斷裂感，知乎官方回應(yīng)稱：“用戶體驗(yàn)來源于需求是否得到了滿足，如果用戶在瀏覽內(nèi)容的時(shí)候確實(shí)需要品牌信息，那就不會(huì)是打擾。”
對(duì)此，藍(lán)鯨TMT記者曾向知乎方面求證，一位知乎工作人員向記者表示“這應(yīng)該就是知乎商業(yè)化的整體趨勢(shì)”。
但對(duì)于如今放下包袱、開始擁抱商業(yè)化的知乎而言，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與廣告變現(xiàn)的平衡，似乎也是知乎需要重視的。
知乎的最近一輪融資在去年一月，在距離上一輪融資過去15個(gè)月后，知乎完成了1億美元的D輪融資。騰訊投資部負(fù)責(zé)人李朝輝談及跟投知乎的理由時(shí)表示，“知乎團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)產(chǎn)品理解，用戶需求的深挖和細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)的打磨，在用戶量和用戶粘度上都保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。”
眾所周知，今年知乎曾出現(xiàn)過一次危機(jī)，今日頭條用重金簽走300多位知乎大V，并與大V們簽訂了內(nèi)容專享?xiàng)l款，簽約頭條的大V將不能再為知乎提供內(nèi)容，而根據(jù)公開資料顯示，知乎目前粉絲上萬的大V也不過數(shù)千人。
優(yōu)質(zhì)大V用戶的流失，知乎或許還可以借助將要上線的創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)來補(bǔ)救和維護(hù)，但如果在商業(yè)化進(jìn)程中，知乎現(xiàn)有的“普惠平臺(tái)”策略始終難以擔(dān)起商業(yè)化壓力，繼續(xù)依賴廣告的增長(zhǎng)來支撐營(yíng)收，無異于飲鴆止渴，無可避免會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成持續(xù)的削弱。
對(duì)于當(dāng)前的知乎，李俊也直言“現(xiàn)在知乎是大V賺錢，知乎不賺錢”。
如果說，在D輪融資中，知乎還有“用戶量和用戶粘度上穩(wěn)定增長(zhǎng)”的故事可講。
但在未來的融資進(jìn)程中，若“知乎大學(xué)”以及“超級(jí)會(huì)員”的上線依然難以支撐起第二條盈利渠道，而知乎又因廣告的超量投放損壞用戶體驗(yàn)，知乎還有什么好的故事能講給投資人？
【本文來源于藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，作者：于晗】
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