目前，湖南衛(wèi)視、芒果TV共同打造的大型情境類(lèi)益智互動(dòng)推理秀《我是大偵探》已經(jīng)播放到第12期。此節(jié)目是由之前頗為成功的《明星大偵探》原版人馬傾情打造，可以說(shuō)是《明星大偵探》IP的姊妹篇，并在場(chǎng)景和互動(dòng)方面做了延續(xù)和升級(jí)，在播出之前就被芒果TV和很多喜愛(ài)綜藝的觀眾所期待。
不過(guò)，從目前播放2個(gè)多月的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，好像表現(xiàn)并不像之前各方期待的那么完美。
讓我們與原版《明星大偵探》做一些簡(jiǎn)單的對(duì)比，就可以看到《我是大偵探》目前的收效：
- 豆瓣評(píng)分
《明星大偵探》的一二三季，評(píng)分分別為8.9、9.0和9.2，平均下來(lái)的分?jǐn)?shù)也有9以上，可以說(shuō)是絕對(duì)的爆款節(jié)目；對(duì)比之下《我是大偵探》的評(píng)分只有5.9，還不能達(dá)到及格線，就顯得寒酸了許多。
- 播放量方面
《明星大偵探》的一二三季，芒果TV的播放量趨勢(shì)是成10億級(jí)的增長(zhǎng)的，到第三季《明星大偵探》播放量達(dá)到35.5億；可接棒的《我是大偵探》并沒(méi)有延續(xù)雄風(fēng)，到目前為止只有11.9億的播放量……
值得一提的是，《我是大偵探》是今年芒果TV網(wǎng)轉(zhuǎn)臺(tái)內(nèi)容很重要的一步，在這之前，芒果TV的內(nèi)容都是衛(wèi)視內(nèi)容輸送給網(wǎng)絡(luò)的形式。再加上讀娛君之前報(bào)道過(guò)的自制劇《路從今夜白》也是類(lèi)似的情況?？梢哉f(shuō)，芒果TV在自制劇和綜藝兩方面內(nèi)容，網(wǎng)轉(zhuǎn)臺(tái)的嘗試都不太順利。
芒果TV目前的處境：天花板越來(lái)越高
眾所周知，芒果TV在視頻網(wǎng)站中，一直處于第四的位置?？蛇@第四的位置是有條件的，那就是所謂“第二梯隊(duì)”。這個(gè)梯隊(duì)的概念，就直接拉開(kāi)了與背靠BAT三家的愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的距離。
芒果TV這“第二梯隊(duì)”的領(lǐng)先，還是建立在樂(lè)視整體的沒(méi)落，搜狐視頻在“歸來(lái)”路上的基礎(chǔ)上。
QuestMobile向讀娛君提供的2018在線視頻App第一季度數(shù)據(jù)顯示，在活躍用戶方面，前三位愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷之間的差距是很小的，都是4億級(jí)別的，但芒果TV為首的第二梯隊(duì)，都還達(dá)不到1億的規(guī)模。
芒果TV想要追趕三大視頻平臺(tái)任重而道遠(yuǎn)，這其中最重要的手段可能就是抓住頭部?jī)?nèi)容了。
根據(jù)《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2017年新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目197檔，播放量總計(jì)552億次，同比增長(zhǎng)120％，其中，排名前十的綜藝播放量達(dá)231億次，占總量的42%，從中可以看到頭部效應(yīng)是明顯的。
事實(shí)上，網(wǎng)轉(zhuǎn)臺(tái)策略本來(lái)應(yīng)該是芒果TV追趕三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的好機(jī)會(huì)。芒果TV可以通過(guò)“先網(wǎng)后臺(tái)”的模式，把背靠湖南廣電系的優(yōu)勢(shì)打出來(lái)，讓自己先占得頭部?jī)?nèi)容的先機(jī)拿下流量，從而增加用戶，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域更進(jìn)一步，縮小與對(duì)手的距離。
但隨著《我是大偵探》和《路從今夜白》雙雙表現(xiàn)欠佳，使得這個(gè)策略遇到了挫折。
更關(guān)鍵的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣注意到了頭部?jī)?nèi)容的重要性，2018年無(wú)疑是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的爆發(fā)年，也是大戰(zhàn)年。據(jù)報(bào)道，2018年三大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容和版權(quán)上的預(yù)算共計(jì)超650億，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊的預(yù)計(jì)支出分別為300億、100億和250億。
三大平臺(tái)的投入也收效明顯，騰訊視頻的自制綜藝《創(chuàng)造101》到目前為止上映51天播放量已經(jīng)突破36億次；優(yōu)酷和天貓出品的《這！就是鐵甲》上映59天總播放量也超過(guò)13.5億，豆瓣評(píng)分達(dá)到8.1……而事實(shí)上這兩個(gè)網(wǎng)綜的上映時(shí)間還沒(méi)有《我是大偵探》長(zhǎng)，由此可見(jiàn)，芒果TV這次遇到挫折，也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓有很大的關(guān)系。
財(cái)務(wù)這塊來(lái)說(shuō)，芒果TV與三大平臺(tái)確實(shí)是沒(méi)法比的。今年4月，快樂(lè)購(gòu)收購(gòu)芒果TV等五家公司被證監(jiān)會(huì)有條件通過(guò)，但芒果TV的估值是95.3億元，還不及愛(ài)奇藝今年燒錢(qián)的額度。而根據(jù)對(duì)賭協(xié)議，還讓芒果TV在未來(lái)3年背負(fù)著28.83億元的盈利指標(biāo)，承諾2018-2020年凈利潤(rùn)分別為6.79億元、9.1億元、12.94億元。
可以說(shuō)，并購(gòu)看似是讓芒果TV獲得了曲線上市利好消息，但實(shí)際上芒果TV背負(fù)的壓力更大了。而且交易完成后，芒果TV還是在湖南廣電系統(tǒng)內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，快樂(lè)購(gòu)的實(shí)際控制人仍為湖南臺(tái)，芒果TV不能獨(dú)立上市，“體制內(nèi)”屬性在可見(jiàn)的將來(lái)也不會(huì)有變化了。
背靠湖南衛(wèi)視是最大的優(yōu)勢(shì)也是最大的弱點(diǎn)
芒果TV的成長(zhǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是背靠湖南衛(wèi)視，可以直接擁有湖南衛(wèi)視所有節(jié)目的版權(quán)。2014年芒果TV一上線，就通過(guò)網(wǎng)播《花兒與少年》《爸爸去哪兒2》獲得很大流量。2015年啟動(dòng)獨(dú)播策略，獲得《快樂(lè)大本營(yíng)》《我是歌手》等市場(chǎng)價(jià)值超10億的獨(dú)播資源，確立了行業(yè)位置。
應(yīng)該說(shuō)芒果TV這個(gè)體制內(nèi)的孩子，一出生就得到了很大的好處。但實(shí)際上，體制內(nèi)的身份是其最大的優(yōu)勢(shì)，也是其最大的弱點(diǎn)，芒果TV長(zhǎng)期以來(lái)受益于此，也受制于此。一方面擺脫不了版權(quán)的依賴，另一方面也讓自己的獨(dú)立性和話語(yǔ)權(quán)受到限制。
歷史上，湖南衛(wèi)視的崛起的過(guò)程主要是綜藝和經(jīng)典劇集，從《快樂(lè)大本營(yíng)》到《超級(jí)女聲》、從《還珠格格》到《大長(zhǎng)今》，湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期在全國(guó)衛(wèi)視中領(lǐng)先，可目前這一局面已經(jīng)被江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等搶去很多份額。
- 版權(quán)問(wèn)題
這種情況下，顯然單靠湖南衛(wèi)視的內(nèi)容輸血不足以支持芒果TV長(zhǎng)期發(fā)展，再加上目前在上市對(duì)賭的盈利壓力下，芒果TV也是沒(méi)有足夠的錢(qián)去買(mǎi)版權(quán)的。公開(kāi)信息顯示，此次快樂(lè)購(gòu)重組，通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行股份募集的資金，只有15億元用于芒果TV版權(quán)庫(kù)擴(kuò)建。
- 背景資源
再有，單純從背景資源這塊兒說(shuō)，三大視頻平臺(tái)也絕非沒(méi)有可圈點(diǎn)之處。例如愛(ài)奇藝“云騰計(jì)劃”、阿里文學(xué)等，都可以為自己提供影視IP造血功能。而騰訊、阿里等巨頭目前已經(jīng)建立起，從IP孵化到內(nèi)容制作、出品、宣發(fā)等完整的娛樂(lè)生態(tài)。
可以說(shuō)在自制內(nèi)容方面三大平臺(tái)也已經(jīng)超越芒果TV，并且目前網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在品質(zhì)上已經(jīng)與傳統(tǒng)電視臺(tái)沒(méi)什么差別了。
- 自制內(nèi)容
三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)自制內(nèi)容品質(zhì)的提高，與傳統(tǒng)電視臺(tái)人才的流向有很大關(guān)系。馬東從央視出來(lái)弄了《奇葩說(shuō)》；車(chē)撤從上海東方傳媒出來(lái)?yè)?dān)任愛(ài)奇藝《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目總導(dǎo)演；浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》總制片人俞杭英離開(kāi)后制作《王者出擊》在騰訊視頻獨(dú)播等都是例子。
而《創(chuàng)造101》和《火星情報(bào)局》分別作為騰訊視頻和優(yōu)酷的王牌節(jié)目，給芒果TV的網(wǎng)綜帶來(lái)巨大的壓力。前者的制片人都艷正是原來(lái)湖南衛(wèi)視《我是歌手》的制片人，優(yōu)酷《火星情報(bào)局》的出品人銀河酷娛CEO李煒也出自湖南廣電。
其實(shí)，“電視湘軍”重要人物的出走是屢見(jiàn)不鮮的，2015年《爸爸去哪兒》總導(dǎo)演謝滌葵離職；2016年，被譽(yù)為“超女之母”的王平出走；2017年，芒果傳媒有限公司黨委委員、副總經(jīng)理、上海天娛傳媒有限公司總裁龍丹妮離開(kāi)；同年芒果TV掌門(mén)人聶玫也離開(kāi)了……并且離職原因大多會(huì)歸結(jié)到體制問(wèn)題，而離職后的去向也大多是擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)玩法芒果TV陪的下去嗎？
從目前我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來(lái)看，在三大平臺(tái)遙遙領(lǐng)先已成定局的情況下，芒果TV想要不斷前行，勢(shì)必要和對(duì)手短兵相接。芒果TV雖然出自傳統(tǒng)廣電的身份，但它畢竟玩兒的是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)游戲，必須按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法走下去。
如今，芒果TV在內(nèi)部輸血不足，外部版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和自制能力有限的情況下，頭部自制內(nèi)容肯定是一個(gè)好的突破方向。但從《路從今夜白》的遇冷看，表現(xiàn)了芒果TV在自制劇方面的受挫，而湖南衛(wèi)視向來(lái)以綜藝見(jiàn)長(zhǎng)，此次《我是大偵探》在自制綜藝這塊受挫，就確實(shí)有點(diǎn)難受了。
讀娛君細(xì)數(shù)了下芒果TV2018年的網(wǎng)綜節(jié)目，布局主要在親子和燒腦等垂直領(lǐng)域，上半年除了《向往的生活》有一些聲音以外，網(wǎng)綜的選秀類(lèi)等其他方面已經(jīng)完全被三大平臺(tái)壟斷。而下半年的《爸爸去哪兒》第六季以及《明星大偵探》第四季將是芒果TV發(fā)力的關(guān)鍵。
整體看來(lái)，從資本到體制、從人才到內(nèi)容，芒果TV目前面臨的挑戰(zhàn)都不小，芒果TV要面對(duì)的前行之路仍然是非常艱難的。
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相對(duì)小成本的優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)綜藝或網(wǎng)劇對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)還是相當(dāng)重要的。
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