圖片來源：視覺中國
如果時(shí)間能夠轉(zhuǎn)回到二十年前，不會(huì)有人相信線上媒體的影響力將全面趕超傳統(tǒng)終端。那個(gè)時(shí)候，停留在報(bào)道層面的圖文消息，就是體育媒體最多的內(nèi)容形式，即便是介入賽事的努力，也遠(yuǎn)未到可以孕育IP的地步。
過去二十年，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模以平均每年超過7%的速度成長，但推升一眾賽事走進(jìn)中國家庭的努力卻往往難以持續(xù)——盡管最早到1994年AC米蘭在工體對(duì)陣北京國安曾有過萬人空巷，2002年米盧帶領(lǐng)中國隊(duì)進(jìn)入世界杯時(shí)也曾掀起舉國上下的狂歡，但長久以來我們始終難以寫出自己的足球故事；興奮過后，仍舊是一地雞毛。
海外著名的球隊(duì)和賽事，一面看著在增強(qiáng)中國體育文化的整體氛圍，一面又似乎總吊詭的在增加其與中國觀眾的罅隙。令中國體育迷羨慕的足球IP，讓中國媒體內(nèi)容市場(chǎng)必須要在低迷不振的國內(nèi)和氛圍濃厚的國外之間尋求兼顧和平衡，而這對(duì)于誰都是一個(gè)巨大的難題。
以中國足球?yàn)榇?，營造讓國人買賬的足球內(nèi)容成了一項(xiàng)條件概率，條件是，中國足球必須不能通過自己，而只能通過某種渠道或關(guān)系和外來IP形成依附。
比如即將開幕的世界杯，中國又一次缺席，依靠世界杯進(jìn)行“借勢(shì)”營銷不過只是新媒體的日常操作；而在其背后，縱然我們已經(jīng)可以梳理出千萬條包羅萬象的理由，但卻難以發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)在這個(gè)牽動(dòng)國人的問題前陷入困境——比進(jìn)不了世界杯更尷尬更重要的是，我們?nèi)鄙賹?duì)此類IP孕育的基礎(chǔ)能力。
如果不想讓話題陷入不痛不癢的情形，我有必要先說出這一點(diǎn)上我的觀點(diǎn)，即線上媒體的缺位是導(dǎo)致體育市場(chǎng)難于形成自驅(qū)力的重要因素之一。
而在這其中，關(guān)于如何構(gòu)建商業(yè)資源、商業(yè)場(chǎng)景、文化IP的鏈接，是線上媒體最大的能力缺失。在體育和社會(huì)大眾的兩端，IP實(shí)現(xiàn)自建總看不到希望，盡管大家在渠道流量的構(gòu)建上歷來頗有心得。
借助品牌影響力打通泛娛樂陣地的頭部明星流量，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)IP與新體育文化IP的商業(yè)合力，這是線上媒體容易想到的一個(gè)打法，卻大錯(cuò)特錯(cuò)。
原因很簡單，IP混合仍舊是流量思維，不是體系思維，用明星站臺(tái)的形式推廣自身IP，固然能提升用戶流量，但并沒有觸碰到核心。
比如，最近騰訊舉辦了一場(chǎng)所謂“企鵝明星足球賽”，請(qǐng)來鹿晗這樣的超級(jí)IP和世界退役球星同場(chǎng)競(jìng)技，本想讓鹿晗這一超級(jí)流量體成為其大薅特薅的羊毛，但我相信大多數(shù)人和我一樣，滿屏只看到大寫的違和與尷尬。
不過我倒是一點(diǎn)不感覺到意外，內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)成為流量綁架的思維方式，一切都要為曝光度負(fù)責(zé)。可騰訊偏偏忘了，如果流量能夠解決問題，自己作為中國流量體系中當(dāng)之無愧的巨擘，理應(yīng)早就成為世界體育IP的孵化中心了啊。
今年是世界杯年，如何借助于世界杯這一足壇的超級(jí)IP進(jìn)行自我品牌的升級(jí)，這是包括騰訊在內(nèi)的諸多企業(yè)反復(fù)思考過的問題。對(duì)此，沒有人會(huì)懷疑。如今，別說是世界杯了，大大小小的節(jié)日，沒有一個(gè)不讓兩千多萬公眾號(hào)體系內(nèi)的運(yùn)營者們感覺到神經(jīng)緊張——大大小小的各類傳播活動(dòng)在朋友圈肆虐，似乎比日歷更好用地提醒我們每個(gè)重要的日期，種種營銷思路不窮不盡，都渴望實(shí)現(xiàn)流量的集中爆發(fā)。
需要記住，只搞流量的線上媒體永遠(yuǎn)只能是“牽線搭橋”的平臺(tái)中介，流量和商業(yè)對(duì)接尚有機(jī)會(huì)，文化和價(jià)值實(shí)現(xiàn)互導(dǎo)絕無可能。如今種種足球明星賽在各地輪番上演，以期實(shí)現(xiàn)娛樂元素和體育元素的融合，將橫跨文體兩棲的每位“隊(duì)員”的流量做再放大，卻讓產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的軌道越鋪越偏。
這讓我想到，近些年全國各地呈爆發(fā)式增長的馬拉松賽事——官方數(shù)據(jù)顯示，2016年在中國田協(xié)注冊(cè)的馬拉松賽事達(dá)328場(chǎng)，比2015年的134場(chǎng)增長了150%，比2010年的13場(chǎng)更增長超24倍。為什么這么搞呢？因?yàn)檗k賽有錢賺。聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w，活用社交媒介邀請(qǐng)大V名人，各類宣傳目不暇接，算出一本又一本經(jīng)濟(jì)賬。
但問題是，就像中國已經(jīng)可以買得起歐洲頂級(jí)球星，甚至可以拿下五大聯(lián)賽的俱樂部，球迷們卻仍然在為一個(gè)不賺錢的世界杯苦苦發(fā)愁。因?yàn)?，除了商業(yè)營銷之外，擁有社會(huì)價(jià)值的體育IP最難構(gòu)造，如果不能制造基礎(chǔ)構(gòu)件，任何業(yè)務(wù)層的創(chuàng)新都是徒勞。
也所以，相比什么明星加持的企鵝足球賽，之前廣西省和萬達(dá)搞的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參加的“中國杯”，雖然線上內(nèi)容傳播流量低，但卻反而更讓清醒的人看到一點(diǎn)希望。
市場(chǎng)是最公平的評(píng)判者，中國體育市場(chǎng)從最早的仰望“洋賽事”，到本土足球賽事可以形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，再到貫通IP創(chuàng)造和泛娛樂內(nèi)容的商業(yè)模式，這既包含線上媒體流量思維的限制，也部分來自于對(duì)既往規(guī)律的研判。
中國服務(wù)業(yè)在向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，這是未來中國服務(wù)業(yè)高速發(fā)展的空間趨勢(shì)——發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)相對(duì)GDP占比通常超過70%，而中國目前只有40%；另一方面，中國娛樂業(yè)的增長連續(xù)六年保持在40%以上的高位，這是GDP增速的5倍，體育產(chǎn)業(yè)收入相比歐美，也存在幾十倍的差距。這意味著構(gòu)建全新的體育互動(dòng)體驗(yàn)，不僅是宏觀經(jīng)濟(jì)的政策需要，也是資金尋找機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)變革發(fā)展的必然。
所以，當(dāng)16年拍賣出的中超5年轉(zhuǎn)播權(quán)，高達(dá)80億人民幣，與15年的價(jià)格相比足足漲了20倍時(shí)，你會(huì)明白資金競(jìng)逐的商業(yè)邏輯。
賺錢嘛，不丟人。問題在于，當(dāng)舉國上下無不關(guān)注足球的突破，一味復(fù)制商業(yè)手段的賽事組織，拼的是資歷和流量獲取能力，這削弱了提升競(jìng)技性、專業(yè)性的動(dòng)力。要走趕超之路的中國足球，真別在商業(yè)模式上趕超了，這方面我們絕對(duì)世界第一，重心還是放在內(nèi)核的優(yōu)化上吧。
所以，我才會(huì)說放棄“社交貨幣”。因?yàn)?，一旦想到要做社交貨幣，我們就?huì)不自覺的回到傳播學(xué)的課堂上來，走回流量競(jìng)爭(zhēng)的老路。需要補(bǔ)充，那些依靠賽事本身的高質(zhì)量引起自傳播的“社交貨幣”則是越多越好。
名人身份和社交影響力，不能和賽事的組織優(yōu)秀程度畫上等號(hào)；或者至少說，明星流量和興趣選擇，并不是賽事IP商業(yè)挖掘的唯一路線。
專業(yè)化的賽事，需要匹配一個(gè)商業(yè)傳導(dǎo)的舞臺(tái)。這是足球文化孕育IP的剛性需求。將賽事打造為體育迷們認(rèn)可的IP，商業(yè)化也很重要。
16年冬歇期，英超宣布放棄冠名贊助模式，實(shí)行裸奔，其改革走上的是“干凈品牌”的路線——沒有冠名贊助商的英超，將贊助下放給各俱樂部自己決定，它自己則努力效仿美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）和NBA這樣的聯(lián)賽——憑借自身實(shí)力成為全球性的IP。
所以，形如英超的商業(yè)創(chuàng)新，當(dāng)前轉(zhuǎn)播模式和渠道商構(gòu)建才是尋求商業(yè)融合更好的突破點(diǎn)。
一是轉(zhuǎn)播模式，也就是說反向輸出IP內(nèi)容。比如之前的新英，它在衛(wèi)星電視部分與電訊盈科的NOW TV衛(wèi)星電視合作，把英超成功落地在中國大陸地區(qū)的涉外單位，其還與國內(nèi)的數(shù)百家涉外五星級(jí)酒店建立轉(zhuǎn)播渠道，讓后者可以觀看完整英超賽事。此類轉(zhuǎn)播模式的合作本質(zhì)，是將小C端的流量體系轉(zhuǎn)為向B端輸出的內(nèi)容體系，既然線上媒體重傳播，那么我們就不和功利的它們合作，率先探索轉(zhuǎn)播方式的新變化，以內(nèi)容版權(quán)的形式補(bǔ)齊商業(yè)模式。
二是渠道商構(gòu)建。不要讓娛樂明星混入，但可以為渠道商定制泛娛樂的結(jié)合方式。比如，賽事內(nèi)容的播放渠道，全部可以嘗試外在明星包裝的讓渡，就像B站甚至可以讓二次元的小姐姐成為轉(zhuǎn)播渠道的一部分一樣，內(nèi)容渠道商大可以自主招商，改變以往內(nèi)容混搭四不像的局面，切割開內(nèi)容層和應(yīng)用層，為雙方給到更多的發(fā)揮空間。
回想一下，從貝克漢姆參演電影，到C羅成立并代言自己的服裝品牌，到伊涅斯塔出品紅酒并借社交平臺(tái)進(jìn)行自我宣傳……足球與娛樂、商業(yè)本不沖突，但一定是獨(dú)立在比賽內(nèi)容之外；產(chǎn)品售賣分成、開放渠道自己招商、探索構(gòu)建全新轉(zhuǎn)播矩陣，都遠(yuǎn)比如今的情況要好得多。
揉雜在中國足球賽事里的商業(yè)部分，還是請(qǐng)抽離出來，咱們商業(yè)歸商業(yè)，足球歸足球，商業(yè)負(fù)責(zé)掙錢，足球請(qǐng)只負(fù)責(zé)精彩。
中國足球競(jìng)技性不強(qiáng)，這是客觀存在的事實(shí)；中國足球在力求發(fā)展，同樣也是眼前在上演的情形。要想改變傳統(tǒng)體育專業(yè)性過強(qiáng)，傳統(tǒng)娛樂明星結(jié)合性不足的現(xiàn)狀，以往向上求變的模式，往往會(huì)陷入推力不足，抓手不夠的窘境。
中國正在大面積進(jìn)行的，都是從內(nèi)容營銷出發(fā)，建立流量向上傳播的推廣路徑。而真正應(yīng)該去做的，則可能是一場(chǎng)非同以往的突圍——以賽事內(nèi)容本身為重點(diǎn)，隔離開專業(yè)內(nèi)容之后，漏斗過濾下的商業(yè)形態(tài)，我們可以另賦予其自由的空間，這是一種IP從上向下進(jìn)行的傳導(dǎo)，要實(shí)現(xiàn)的是從IP內(nèi)容勢(shì)能到IP傳播動(dòng)能的轉(zhuǎn)化。
希望又一個(gè)四年之后，我們足球迷臉上的尷尬能真正的少一點(diǎn)。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：奉政坊，微信號(hào)：Mr-lan1】
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