圖片來(lái)源：視覺中國(guó)
五月，一個(gè)北京中赫國(guó)安比賽日的周五傍晚，天氣陰郁，稍顯燥熱。在一家著名鐵板燒餐廳的二樓臨窗而坐，俯瞰大視角下的工體東門，本地青年球迷組成的綠衫軍以各種服裝造型，三五成群，熙熙攘攘涌入場(chǎng)地外圍安檢。
這個(gè)景漂亮在秩序上。多少年了，地鐵車廂里，新聞鏡頭里，國(guó)安球迷的自發(fā)性，自組織活力和越來(lái)越有修養(yǎng)的素質(zhì)進(jìn)步，漸漸構(gòu)成了一道集體美學(xué)與紀(jì)律美感。
這邊扒拉著甜蝦，那邊歪著頭觀測(cè)馬路對(duì)面所及，腦子里就三樣?xùn)|西來(lái)回切換：“恒大”、“里皮”、“世界杯”，突然強(qiáng)迫癥似的翻開訂閱的百十來(lái)個(gè)微信頭部公號(hào)，匆匆滑掃了幾眼三大視頻網(wǎng)站，捅咕捅咕幾家主流新聞APP，堅(jiān)信于自己被平臺(tái)的算法洪流給鎖定，或者宏觀調(diào)控。
理由粗野而無(wú)情：一條有關(guān)足球的東西都沒給老子推送，資訊瀑布的信息流里，有日子不讓老子看見體育消息，這是因?yàn)樽罱唇治杼喽惑w育頭條隔離的節(jié)奏么？
從沒屏蔽過體育消息，也沒取消過訂閱頻道，恒大王朝日落西山，里皮執(zhí)教國(guó)足平淡如水，這些屬性標(biāo)題，我要不是親手點(diǎn)開，我都怎么知道的？冷靜了一下，承認(rèn)自己不再年輕，畢竟，連世界杯都落寞成這個(gè)鬼樣子，也只配大快朵頤時(shí)，伴著下酒菜懷舊一把。
從來(lái)不算球迷，但關(guān)注足球類型的體育傳媒或者文體聯(lián)動(dòng)，跟很多人一樣，是小時(shí)候就養(yǎng)成的碎片化閱讀習(xí)慣，這也是新聞愛好者和發(fā)燒友最基本的茶余飯后之一。
因?yàn)轶w育尤其是足球里邊的掌故是最具細(xì)節(jié)血性和英雄魅力的：詮釋著光榮與夢(mèng)想；充溢著荷爾蒙陽(yáng)光氣息；編織足夠強(qiáng)的對(duì)抗性戲劇沖突；從場(chǎng)上腳力到更衣室政治，從曠世巨星到一己之力，從豪門夢(mèng)碎心灰到逆轉(zhuǎn)奇襲翻盤，這是我對(duì)中國(guó)媒體如何報(bào)道世界杯選題的大致記憶。
可是追往撫昔整整二十載五屆世界杯，由日漸模糊而依稀看清的，到底還是人們對(duì)體育信息的獲得感過載而倍感麻木疲勞，被傳播熱度和聚焦勢(shì)能所影響的衰減性輿論氛圍，以及越來(lái)越不出彩的足球偶像和他們的天才事跡。
誰(shuí)來(lái)告訴一介平民，四年前巴西世界杯過后，是那幫德國(guó)九零后小鮮肉們的集體傳奇分化為更高亮的個(gè)人故事，還是東道主的內(nèi)馬爾，哥倫比亞的J羅走過四年，依舊堅(jiān)挺到世人心口相傳，爭(zhēng)相婦孺皆知，都沒發(fā)生。不是對(duì)他們要求高，1965年到1989年之間出生的諸多歐美球星在中國(guó)做到過這個(gè)聞名程度。
此刻提到現(xiàn)役球星，恐怕非專業(yè)球迷的反應(yīng)還是唯梅西與C羅間停留，這就是全民足球文化一個(gè)式微反常的切口。球星是足球的支點(diǎn)，球星荒讓世界杯已然承載不起流行文化的符號(hào)輸出了。
世界杯是團(tuán)結(jié)的大會(huì)，勝利的大會(huì)，奮進(jìn)的大會(huì)，只有大師云集，群星薈萃的時(shí)代，它才構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)的，傳染病式的集體無(wú)意識(shí)文化標(biāo)簽，整個(gè)八零年代，九零年代的世界杯算是一種盛典和儀軌，本世紀(jì)一零年代，也基本是。
世界杯第一次在中國(guó)被文化商業(yè)市場(chǎng)大規(guī)模性地進(jìn)行自主包裝，自發(fā)推廣，伴隨著都市報(bào)紙，交通廣播，有線電視的崛起，媒體預(yù)熱的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)成為現(xiàn)實(shí)。
我們看到了百事可樂不同制式的標(biāo)準(zhǔn)瓶裝上，隨機(jī)印有當(dāng)年世界杯決賽圈第一次擴(kuò)充成32強(qiáng)的各隊(duì)領(lǐng)袖球員，以及官方賽事主題曲演唱者瑞奇馬丁的酷炫肖像。
城市大街的音像店，商場(chǎng)，娛樂場(chǎng)所里到處洋溢著單曲循環(huán)的“GO !GO! GO! OH LEY OH LEY OH LEY!”，伴隨著《生命之杯》魔調(diào)，全國(guó)各地高年級(jí)小學(xué)生，中學(xué)生們紛紛穿上巴西，意大利，英格蘭等各色隊(duì)服，大家都倍兒講究球衣上的印號(hào)和球星名字拼寫的心理滿足。
32強(qiáng)各隊(duì)全家福海報(bào)賣到脫銷，中央電視臺(tái)體育頻道從那時(shí)起，也著手豐富了體育節(jié)目形態(tài)，開辟了世界杯比賽前的人物專題節(jié)目，每一個(gè)彼時(shí)的球星都在電視里得到了立體生動(dòng)的幕后展現(xiàn)。
此時(shí)，著名的《足球之夜》220分鐘電視長(zhǎng)專題節(jié)目也才開播不到兩年，中央電視臺(tái)首次一，二，五套并機(jī)直播世界杯，中國(guó)體育電視人的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)精神、靈感和熱情得到了第一次成體系的全盤高度整合：“高盧雞”齊達(dá)內(nèi)，“金毛獅王”巴爾德拉馬，“外星人”羅納爾多，“追風(fēng)少年”歐文，“憂郁王子”羅伯特巴喬，能做成媒體熱點(diǎn)的元素井噴到目不暇接，逸聞趣事多到不勝枚舉。
時(shí)差的超級(jí)便利，使所有比賽基本在下午和晚間黃金時(shí)段現(xiàn)場(chǎng)直播，大量青少年從網(wǎng)吧里的CS聯(lián)機(jī)亂戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》《魔力寶貝》《石器時(shí)代》中解脫出來(lái)，跟著班集體看教室的閉路電視開路轉(zhuǎn)播，或者逃學(xué)逃課回家看球。
這個(gè)寫照，過來(lái)人你可別不承認(rèn)。
國(guó)足第一次沖出亞洲，導(dǎo)致媒體的世界杯議題預(yù)熱持續(xù)至少半年，韓日世界杯的賽場(chǎng)熱身曲旋律，中國(guó)人提前幾個(gè)月就知道了，冠名世界杯元素的電視廣告五花八門，廣告主的威力展示了中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁，哈藥六廠的非處方藥廣告都能不惜幾秒捆綁上“預(yù)祝中國(guó)隊(duì)，打進(jìn)16強(qiáng)”的口播。
一種新型媒體-互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和搜索框進(jìn)入資訊的世界，和電視、平媒協(xié)同助力世界杯文化的渲染和普及，電視表現(xiàn)的仍然突出。
長(zhǎng)沙的《體壇周報(bào)》生長(zhǎng)成了眾多窮學(xué)生的心頭好，《足球》的大眼記者李承鵬，央視的大眼門面沈冰，解說(shuō)職業(yè)巔峰的黃健翔劉建宏，都獲得了巨大的社會(huì)知名度和認(rèn)同感。
米盧蒂諾維奇和希丁克成為中國(guó)人最熟悉的外國(guó)老頭名字，羅納爾迪尼奧、巴拉克、克洛澤是中國(guó)人最為感到震撼的新星，韓國(guó)球迷的紅衫軍啦啦隊(duì)的整齊劃一訓(xùn)練有素，韓國(guó)宇宙隊(duì)雖憑實(shí)力打進(jìn)16強(qiáng)。
但黑完意大利，再陰西班牙的辣眼睛明搶套路，實(shí)在讓中國(guó)人除了對(duì)安貞煥頭球美和堪比F4的氣質(zhì)與容顏豎起大拇指，以及全隊(duì)跑不死的耐力折服外，再無(wú)其他尊重，中國(guó)人第一次了解到贏得起的素質(zhì)有多關(guān)乎國(guó)體。
當(dāng)然，“邋遢帥”戰(zhàn)神巴蒂斯圖塔的淚水特寫，是世界杯的悲情消費(fèi)頭部?jī)?nèi)容，必須要有的，而且得是鋪天蓋地。
如日中天的時(shí)代偶像，博得全亞洲尤其是中國(guó)人民熱愛的貝克漢姆也是在那屆世界杯前，就被樹立好人設(shè)的，這人設(shè)在兩年后貝克漢姆出軌被抓現(xiàn)行，也沒在傳統(tǒng)保守的亞洲婦女這里破掉，恰恰相反，兩年后的史上最火爆歐洲杯，貝克漢姆在中國(guó)人心中更被鞏固成了英格蘭乃至英國(guó)的名片。
2006年的德國(guó)世界杯，電視，互聯(lián)網(wǎng)和紙媒的配合讓門戶時(shí)代的信息洪流達(dá)到最高峰，預(yù)熱周期至少也是提前一個(gè)月，以大學(xué)生的視角觀察，各種世界杯元素的消費(fèi)氣息在大學(xué)食堂里，大學(xué)校園里，大街上，公車上，地鐵上的廣告位不停打轉(zhuǎn)。
那一年，很多人連春節(jié)晚會(huì)都不看了，很難說(shuō)回家開電視看世界杯，恰巧，大學(xué)宿舍里，有了電視，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了筆記本電腦，甚至有了內(nèi)網(wǎng)流媒體直播，要說(shuō)八零后大學(xué)生在大學(xué)宿舍里第一次集體觀摩世界杯的共同記憶，就是這次杯賽。
集體觀摩的最大樂趣是妙語(yǔ)連珠的你一言我一語(yǔ)，是接力評(píng)論，是互懟也要講專業(yè)，講門道，講技戰(zhàn)術(shù)分析和俏皮八卦的，臟話連篇也要邏輯自洽。
我可以自豪的回想起，很多同學(xué)在當(dāng)時(shí)二十出頭的年紀(jì)，看球時(shí)滔滔不絕精神矍鑠的口才，說(shuō)話踩到點(diǎn)兒的diss能力，絲毫不弱于央視職業(yè)解說(shuō)，而且接地氣。
當(dāng)然沒資料準(zhǔn)備沒支持的情況下，頭頭是道的胡說(shuō)八道，言之有物又自圓其說(shuō)的杠精只要有料，至少也讓這球看著不悶，宿舍樓道大量寢室延遲不一的感嘆聲，歡呼聲，虛彩叫罵聲，交相輝映，美不勝收。
這一年宣傳周期的穿透力和話題度強(qiáng)勁，表現(xiàn)在新浪博客日志，騰訊彈窗微門戶，百度貼吧，各大論壇，社交1.0網(wǎng)站的橫空出世，中央電視臺(tái)更多具有形式創(chuàng)新的世界杯專題子版塊開辟，新京報(bào)，三聯(lián)生活周刊等強(qiáng)勢(shì)品牌紙媒的多元報(bào)道視角和數(shù)據(jù)圖表羅列。
2006德國(guó)世界杯是以華麗著稱的，從轉(zhuǎn)播信號(hào)到賽事組織的質(zhì)感都是如此，這是大師集體謝幕的最后一屆世界杯，舍普琴科，內(nèi)德維德，菲戈，德科，蘭帕德，里克爾梅，克雷斯波，范尼斯特魯伊，小羅和肥羅，以及耳熟能詳?shù)?0后幾乎所有一線球星似乎都以悲情的方式離去，令人無(wú)限惋惜的法國(guó)隊(duì)讓人如鯁在喉。
“銀狐”里皮帶隊(duì)的鐵桶陣意大利，卻用近乎死磕的戰(zhàn)法磕到了大力神，也讓世界杯終極決戰(zhàn)缺少了些美感。意大利隊(duì)的全程無(wú)美感杯賽之旅并不代表沒有中國(guó)特色的爆款“搞事情”，黃健翔對(duì)意大利隊(duì)在八分之一決賽取勝而失控的神來(lái)之筆“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，馬爾蒂尼生日快樂！”成就了世界杯中國(guó)故事的前方高能。
之后，他以“非戰(zhàn)斗人員”的身份迅速撤離了德國(guó)世界杯的后程解說(shuō)，那個(gè)年代的事兒，想想，都還是樂子。
因?yàn)槊襟w迎合，烘托的熱度效應(yīng)依次衰減是為不爭(zhēng)的事實(shí)，媒體預(yù)熱的積極性受到無(wú)形的情緒阻礙，梅西，C羅消費(fèi)了十年，也差不多了，其他人就算有微博熱搜，也很難形成一個(gè)似曾相識(shí)的人設(shè)認(rèn)知。
因?yàn)樗麄兊拿襟w關(guān)注沒有長(zhǎng)年累月的連續(xù)性光環(huán)，沒有轉(zhuǎn)化成中國(guó)的流行文化元素，大神級(jí)別的人物故事可以輻射更多的點(diǎn)線面情懷那是齊達(dá)內(nèi)等一代宗師的事了。
沒有了消費(fèi)足球的人文氛圍支撐，而單憑商業(yè)氛圍啟動(dòng)世界杯預(yù)熱時(shí)間，是注定沒有推力的。
你找不到這兩屆世界杯能產(chǎn)生共鳴和傳唱效應(yīng)的主題曲，也許南非世界杯賽場(chǎng)的嗚嗚祖拉，能給你留下點(diǎn)什么洗腦記憶。
2008年，在中國(guó)四川抗震救災(zāi)和北京奧運(yùn)會(huì)開幕間隙舉行的歐洲杯由瑞士、奧地利一起搞，但是由于眾所周知的中國(guó)特殊困難，以及歐洲抵制北京奧運(yùn)會(huì)的政治原因，這屆歐洲杯除了俄羅斯球星阿爾沙文的曇花一現(xiàn)，在中國(guó)確實(shí)沒有什么影響力。
此后，中國(guó)視頻網(wǎng)站雖然興起，但是中國(guó)從事歐洲五大聯(lián)賽的賽事文化傳播和電視信號(hào)制作的商業(yè)機(jī)構(gòu)卻在收縮業(yè)務(wù)規(guī)模。
巴西世界杯前后的幾年間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和線下巨頭開始陸續(xù)介入賽事文化的開發(fā)，阿里巴巴入股中超恒大，次年成立阿里體育，紅得發(fā)紫的樂視體育，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)尿v訊體育，轉(zhuǎn)型中的萬(wàn)達(dá)，蘇寧整合的PPTV，試水體育產(chǎn)業(yè)的復(fù)星都在高調(diào)宣布進(jìn)入賽事運(yùn)營(yíng)。
然而本年度俄羅斯世界杯直到五月最后幾天，也看不清這幾家與世界杯官方組織有什么戰(zhàn)略合作在中國(guó)落地。
覆蓋世界杯的中國(guó)紅利已經(jīng)開始走向消耗和去存量過程，并逐漸傳導(dǎo)到中國(guó)多年來(lái)積累的世界杯臨時(shí)球迷群體中，這個(gè)消費(fèi)群體的規(guī)模之龐大，尤其是世界杯媒體預(yù)熱吸引的增量人群，曾經(jīng)是難以估量的。
80后臨時(shí)球迷主體年齡逐漸偏大，臨時(shí)球迷的迭代卻面臨尷尬的青黃不接，興趣的轉(zhuǎn)移，精力的枯竭，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比賽信息的碎片化解讀和非線性傳播，娛樂的多元化對(duì)臨時(shí)球迷時(shí)間的占領(lǐng)，都在消解固定場(chǎng)景的看球儀式感，神秘感，以至于影響到大多數(shù)人對(duì)世界杯周邊文化流行性產(chǎn)生懷疑，削減關(guān)注。
南非世界杯，視頻轉(zhuǎn)播的網(wǎng)速成熟和寬帶低成本已經(jīng)將世界杯的觀看帶向了一個(gè)很隨意很個(gè)體化的觀看分流，體驗(yàn)分流；巴西世界杯，中國(guó)電視的廣告投放更有意思，除了零星的啤酒飲料，就是手機(jī)就是APP應(yīng)用。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的低成本和智能手機(jī)，平板電腦，智能大屏的無(wú)障礙打通，將世界杯賽事的視頻分割了，也將世界杯氛圍隔離了。
以微信公眾號(hào)，新聞APP為主的大量新媒體資訊隨叫隨到，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道，想知道什么，俯拾即是。
于是激情就沒了，大家覺得無(wú)足輕重，也就不愿意施展原生態(tài)，多少有些甘愿被煽動(dòng)，甘愿失去點(diǎn)理性的情緒宣泄了。
當(dāng)然，足球彩票和街邊露天大排檔啤酒燒烤，擺一個(gè)等離子大電視，或者酒吧搭個(gè)投影儀什么的，還是能起到世界杯促銷的作用，只是不可同日而語(yǔ)。
2014年世界杯周期我做過實(shí)驗(yàn)考察的，都是關(guān)鍵場(chǎng)次，約好的看球止于大家那個(gè)時(shí)候都接近30歲熬不了夜，紛紛臨陣脫逃；室內(nèi)看球場(chǎng)所，上座率不足二分之一，室外看球場(chǎng)所，上座率不足三分之一，認(rèn)真看球的沒幾個(gè)，刷手機(jī)的有的是，一群人甭管認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)，叫好和叫衰的那個(gè)點(diǎn)兒，怎么都覺著不在點(diǎn)兒上。
這球雖然和一群人看，卻是越看越困，替電影院想了一個(gè)主意，能不能開個(gè)放映廳滿足一下影院觀球的體驗(yàn)，萬(wàn)達(dá)院線的熟人怒斥道：“我們什么時(shí)候也不會(huì)這么LOW吧！”
同學(xué)朋友中的很多鐵桿球迷，平均年齡也就三十出頭，最近兩屆世界杯的“拙劣”表現(xiàn)，讓我徹底看清了他們頹廢的“面目”，皆自降身份為臨時(shí)球迷都不算的一般觀眾，這可是由實(shí)況和FIFA足球陪伴和熏陶過的一代公子哥。
而那些曾經(jīng)和我一樣嘚嘚瑟瑟的臨時(shí)球迷，估計(jì)也就是世界杯的隨機(jī)訪客了，因?yàn)楝F(xiàn)役球員除了能叫上一些巴西世界杯90后出彩球員的名字，什么也不知道。
就在一周前，朋友圈留言對(duì)話中，一位小哥哥說(shuō)，“我的足球真人秀節(jié)目黃了，電視臺(tái)招不到商”，另一位小姐姐說(shuō)，“那搞一個(gè)創(chuàng)造101的足球版唄，選11人組成足球隊(duì)出道”，小哥哥終止了對(duì)話“我的方案比這個(gè)更好”。
而娛樂資本論的吳老板也坦陳表示，他已經(jīng)很多年沒看過世界杯了。
俄羅斯世界杯，每個(gè)人的朋友圈資訊預(yù)熱在開幕式揭幕賽兩周前一定很佛系，對(duì)于大多數(shù)人貼身的信息通道而言，世界杯的文化價(jià)值但凡沒有密集的熟人群體去預(yù)熱，呈現(xiàn)的大約就是無(wú)奈落寞，或者日漸式微。
羅納爾迪尼奧，也就是小羅同志，在奉行天主教傳統(tǒng)的祖國(guó)要同時(shí)娶兩個(gè)姑娘為妻，并放在一個(gè)婚禮上的新聞，這兩天并沒有博得關(guān)注，優(yōu)酷在五天前拿下俄羅斯世界杯的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，好像也沒有什么了不起的。
那我們不如拭目以待一下，六月十二日的特朗普金正恩會(huì)晤，與稍后兩天的俄羅斯世界杯開幕，究竟誰(shuí)能吸引世人目光更多，吸引中國(guó)關(guān)注更多。
【鈦媒體作者介紹：文/娛樂資本論姜東瀛】
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我的感覺是國(guó)內(nèi)整個(gè)足球文化都在消融。剛來(lái)深圳時(shí)，被蓮花山對(duì)面的足球場(chǎng)震撼了一把。去年它已被施工牌圍繞，看樣子是被鏟掉要蓋高樓了。