凌晨四五點(diǎn)，天才蒙蒙亮，諾心LE CAKE的早班運(yùn)貨車已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，從上海出發(fā)駛向杭州。自2012年7月開(kāi)拓杭州市場(chǎng)以來(lái)，諾心LE CAKE每天有兩班運(yùn)貨車來(lái)往上海和杭州之間，以確保每一個(gè)杭州的客戶在訂單提交后的第二天能盡快收到蛋糕。
一個(gè)多小時(shí)的車程后，從上海運(yùn)過(guò)來(lái)的蛋糕在蕭山工廠完成了分流。早上八點(diǎn)半，諾心LE CAKE快遞員已經(jīng)忙碌地穿梭在杭州各大寫(xiě)字樓里了。他們身上背著一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的保溫箱，確保里面的蛋糕不受到擠壓，并將溫度控制在特定范圍內(nèi)。
由于配送貨品的特殊性，諾心LE CAKE蛋糕的配送需要全程冷鏈，在將蛋糕送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，快遞員還會(huì)細(xì)心地提醒：“如果不是馬上吃蛋糕，最好將蛋糕放進(jìn)冰箱內(nèi)冷藏?！苯y(tǒng)一的著裝、標(biāo)準(zhǔn)化的流程、溫馨的提示，都讓消費(fèi)者感覺(jué)，這200～300元單價(jià)的蛋糕物有所值。
對(duì)于北上廣的都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，諾心LE CAKE這種door to door（門對(duì)門）的線上蛋糕服務(wù)雖然價(jià)格偏高，卻頗受青睞。通過(guò)企業(yè)免費(fèi)試吃以及各大美食網(wǎng)站上累積起來(lái)的口碑，諾心LE CAKE這類定位高端市場(chǎng)的蛋糕品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。
在一個(gè)沒(méi)有高端品牌的烘培市場(chǎng)中，諾心LE CAKE從一個(gè)后來(lái)者，正在慢慢趕超同行，或許是因生逢其時(shí)，又或許是其本身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，總之，它已經(jīng)看到了機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備在高端蛋糕市場(chǎng)中大干一場(chǎng)。
電商是最佳選擇
諾心LE CAKE并不是蛋糕電商的開(kāi)山鼻祖，事實(shí)上，比起它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手21cake、窩夫小子、黑天鵝等，創(chuàng)建于2010年的諾心LE CAKE，起步實(shí)在有點(diǎn)晚。
但是，在上海站住腳跟，并在2012年完成杭州市場(chǎng)的擴(kuò)張后，諾心LE CAKE已經(jīng)將觸角伸向蘇州、北京、深圳等城市，儼然成為線上烘焙行業(yè)的一匹黑馬。
創(chuàng)始人張嵐（Shirley）認(rèn)為，諾心LE CAKE進(jìn)入的時(shí)間不是最早，但卻是剛剛好，因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)烘焙市場(chǎng)已經(jīng)成熟。
畢業(yè)于芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系的張嵐，最終選擇蛋糕作為自己創(chuàng)業(yè)的最后一站，并不出乎她的同學(xué)和朋友的意料。
在大學(xué)里，張嵐就是一個(gè)名副其實(shí)的“蛋糕控”。在課余時(shí)間，張嵐喜歡躲在家里做烘焙。當(dāng)熱騰騰的蛋糕一出爐，張嵐就會(huì)騎著自行車將蛋糕送往同學(xué)、好友家中。在她看來(lái)，蛋糕并不僅僅是一種食物，也是與朋友分享快樂(lè)和心情的有效工具。
畢業(yè)后，張嵐并沒(méi)有和同學(xué)一樣進(jìn)入投行，而是進(jìn)入4A廣告公司，從基礎(chǔ)做起。之后更是在巴黎自創(chuàng)時(shí)裝品牌CHINA LANE，其中四套服裝至今仍被荷蘭服裝博物館收藏。在張嵐看來(lái)，她之前的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，正在一點(diǎn)點(diǎn)釋放在她喜歡的蛋糕事業(yè)中。
“我喜歡蛋糕，蛋糕在我看來(lái)不僅僅是蛋糕，不僅僅是食品行業(yè)。往大說(shuō)，這是一種生活態(tài)度。蛋糕是有情感的，代表了歡樂(lè)、分享，這是一種情感的東西。蛋糕好吃，品質(zhì)要好，這些是最基本的東西。同時(shí)，我們想向大家輸送一種概念——為什么要吃諾心LE CAKE的蛋糕，因?yàn)橄敕窒砜鞓?lè)?！睆垗垢嬖V《天下網(wǎng)商》。
“蛋糕控”張嵐在向我們講述諾心LE CAKE時(shí)，一下子變得兩眼放光，從如何選擇原材料、研發(fā)新技術(shù)、構(gòu)想蛋糕主題到推廣營(yíng)銷，事無(wú)巨細(xì)，娓娓道來(lái)。
為了將這種蛋糕理念傳遞給消費(fèi)者，從一開(kāi)始，張嵐就選擇“兩條腿”走路，不僅打造了諾心的垂直B2C平臺(tái)，同時(shí)在上海最為繁華的商業(yè)街——南京東路上開(kāi)了一家諾心的門店。
但很快，這種線上和線下互動(dòng)的商業(yè)模式被證明并不適合蛋糕電商。
“從最開(kāi)始的時(shí)候，我們就一直是想走線上。但是，我也要顧及品牌在線下沒(méi)有知名度，所以就開(kāi)設(shè)了線下門店，以線上為主，線下做配合?！睆垗拐f(shuō)。
這家位于上海鬧市區(qū)的門店在2012年年底關(guān)閉，這讓張嵐明白，對(duì)于一個(gè)初生的蛋糕品牌來(lái)說(shuō)，電商或許是其進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的最佳方式。
“關(guān)掉門店，不僅僅是租金的問(wèn)題。因?yàn)榫€上和線下是兩種完全不同的渠道，不管是經(jīng)營(yíng)模式、管理還是營(yíng)銷的手段都差別太大?，F(xiàn)階段，專注才能將事情做好。在線下省下來(lái)的租金，我們可以用在原料上?！睆垗拐f(shuō)。
與很多電商喜歡燒錢引流不同，諾心LE CAKE有一支80多人的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)，在上海和杭州各大寫(xiě)字樓推廣免費(fèi)試吃的活動(dòng)。這種“掃樓”的營(yíng)銷方式使諾心LE CAKE迅速獲取了一批忠誠(chéng)客戶，也積累了良好的口碑。
并且，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，諾心LE CAKE的生產(chǎn)部門也會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整。除了26個(gè)經(jīng)典款，每逢節(jié)假日，諾心LE CAKE還會(huì)推出假日專供款。
布局全產(chǎn)業(yè)鏈
盡管在2012年上半年，諾心LE CAKE就已經(jīng)完成了一輪融資，但是，張嵐并沒(méi)有加快擴(kuò)張的腳步，而是將注意力更多放在全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
“蛋糕最終還是食品，安全性、品質(zhì)和服務(wù)都很重要。就算我跑得很快，跑馬圈地也沒(méi)有用。既然要做全產(chǎn)業(yè)鏈，那么從前期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣，到后期的物流、配送、跟蹤反饋，我們?nèi)恳觥！睆垗拐f(shuō)。
目前，在諾心LE CAKE 300多人的團(tuán)隊(duì)中，有近100人負(fù)責(zé)生產(chǎn)，另有近90人的配送團(tuán)隊(duì)。從一開(kāi)始，為了保證品質(zhì)，張嵐就選擇自建物流團(tuán)隊(duì)。依靠中央大廚房+呼叫中心+冷鏈配送的模式，諾心LE CAKE能保證在客戶下單后的8小時(shí)內(nèi)送達(dá)蛋糕。
“新鮮和口感是蛋糕的靈魂，這對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很大的挑戰(zhàn)，為了保證一個(gè)蛋糕的最佳口感，我們會(huì)在蛋糕制作完成后的8小時(shí)內(nèi)送達(dá)客戶。”張嵐說(shuō)。
雖然從一開(kāi)始就自建物流成本較大，但張嵐還是堅(jiān)持最后一公里的配送不能假借他人之手，花費(fèi)上百萬(wàn)美金建設(shè)中央廚房和冷鏈物流。“最后一公里很重要，消費(fèi)者不僅吃蛋糕，也要看服務(wù)。有人說(shuō)，將配送外包給別的公司，設(shè)置KPI就可以了。但KPI是滯后性的東西，之前造成的壞影響已經(jīng)在了，這并不是我想要的?！睆垗拐f(shuō)。
因此，在開(kāi)設(shè)杭州站時(shí)，張嵐花了兩個(gè)月的時(shí)間對(duì)快遞員進(jìn)行培訓(xùn)，以確?？爝f員配送時(shí)具備統(tǒng)一的規(guī)范、流程。
盡管依靠提前預(yù)定的方式，諾心LE CAKE的蛋糕當(dāng)天制作，當(dāng)天銷售，基本沒(méi)有庫(kù)存，但是偶爾也會(huì)有當(dāng)天沒(méi)有賣出的蛋糕。張嵐要求工廠，當(dāng)天沒(méi)有銷售掉的蛋糕，一定要銷毀。
“很多線下的蛋糕店，如果蛋糕當(dāng)天沒(méi)有賣掉會(huì)放到冰箱第二天再賣，產(chǎn)品可能還OK，但是蛋糕的口感肯定是大打折扣?，F(xiàn)在諾心LE CAKE是沒(méi)有庫(kù)存的，如果有，也一定是當(dāng)天銷毀?！睆垗拐f(shuō)。
新理想：高端蛋糕
在國(guó)人因?yàn)閷覍野l(fā)生的食品丑聞而感嘆沒(méi)有什么是安全的時(shí)，張嵐要求諾心LE CAKE在食品安全上精益求精。張嵐對(duì)于食品品質(zhì)的執(zhí)著，甚至改變了國(guó)外供應(yīng)商對(duì)于中國(guó)食品的印象。張嵐希望諾心LE CAKE這個(gè)華人創(chuàng)立的品牌，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求和把關(guān)，能成為令在華的外國(guó)人都嘖嘖稱贊的民族品牌。
在諾心LE CAKE上海的中央大廚房中，無(wú)論是廠長(zhǎng)還是質(zhì)檢部員工，都需要試吃每日生產(chǎn)的蛋糕，以確保蛋糕的口感和安全性。諾心LE CAKE的大部分原材料采購(gòu)自國(guó)外，部分來(lái)自國(guó)內(nèi)。
張嵐認(rèn)為，只有最好的原材料，才能做出最好吃的蛋糕。甚至為了保證核桃的口感，張嵐雇傭了四個(gè)工人專門剝核桃肉，而不是機(jī)器處理?！巴饷嬗泻芏嗟暮颂胰?，但是我們很多次嘗試后發(fā)現(xiàn)，人工剝出來(lái)的核桃肉，口感是最好的?！睆垗拐f(shuō)。
也正是由于諾心LE CAKE對(duì)于品質(zhì)的嚴(yán)格要求，在電商大打“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，諾心LE CAKE仍然保持了200～300元的高客單價(jià)，樹(shù)立了高端的品牌形象。精挑細(xì)選的原材料加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，張嵐認(rèn)為諾心LE CAKE 在蛋糕市場(chǎng)中無(wú)可替代。
現(xiàn)在，張嵐最大的愿望是，線上的烘焙品牌能組建一個(gè)蛋糕協(xié)會(huì)，大家針對(duì)今年的流行元素、時(shí)尚潮流等設(shè)計(jì)出幾款當(dāng)季新品蛋糕，像時(shí)裝一樣，用蛋糕去引領(lǐng)其他行業(yè)的潮流。
比如，今年張嵐選定巧克力作為夏季流行元素，每一個(gè)蛋糕設(shè)計(jì)師都要設(shè)計(jì)一款以巧克力為主打的當(dāng)季蛋糕。張嵐認(rèn)為，將蛋糕做成烘焙行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，需要大家相互學(xué)習(xí)，分享經(jīng)驗(yàn)，形成一個(gè)共同進(jìn)步、共同發(fā)展的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
“這個(gè)市場(chǎng)，只有大家一起做好了，才能慢慢變得更成熟。我并不擔(dān)心彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)足夠大。我們現(xiàn)在還是在努力做大蛋糕的階段，不是分蛋糕的階段?！睆垗拐f(shuō)。
另一個(gè)讓張嵐覺(jué)得利好的消息是，隨著大陸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人的消費(fèi)能力不斷升級(jí)?！皠傞_(kāi)始，中國(guó)人生日買一個(gè)50元的蛋糕就覺(jué)得可以了，不圖有多好吃。后來(lái)，有了原材料全進(jìn)口的概念，人們開(kāi)始關(guān)注口感和食材，注重食品安全性。諾心LE CAKE是蛋糕的第三個(gè)階段，不僅是安全美味的，同時(shí)，蛋糕也是有時(shí)尚流行的。”張嵐說(shuō)。
除了消費(fèi)層級(jí)的升級(jí)，國(guó)人對(duì)于蛋糕的概念也開(kāi)始發(fā)生改變，蛋糕不再是一年只出現(xiàn)在生日等特殊節(jié)日的食品。在越來(lái)越多的派對(duì)、公司年會(huì)等社交場(chǎng)合，開(kāi)始出現(xiàn)蛋糕的身影。這種小客戶口碑帶動(dòng)大客戶，為諾心LE CAKE這類定位高端市場(chǎng)的線上蛋糕品牌帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。
張嵐透露，剛剛成立兩年的諾心LE CAKE，去年年底開(kāi)始收支接近平衡。當(dāng)大多數(shù)電商抱怨賺不到錢、生意難做時(shí)，諾心LE CAKE也許是一個(gè)正面的案例：更好、更健康的產(chǎn)品將是一股勢(shì)不可擋的潮流。（Via：阿里研究中心）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
金主